中國傳統節日禮品包裝中設計語意學的解析

羅韻琳

（湖南工業大學，湖南 株洲 412000）

1 設計語意學概述

1.1 基本概念

語意的本義為語言的意義[1]。設計語意的含義是設計者通過自主設計，用視覺和體驗感傳達給使用者此包裝的結構與亮點。設計者在從設計思路到生產再到市場中出現與被購買的過程中起著重要的作用，而設計思路與設計路線必須是考慮詳細和周到的。當代人們的生活中，呈現給消費者的產品中，總是有讓人們無法理解的包裝，產生一些疑惑，有些包裝甚至有著看上去不懂得如何打開關閉的復雜結構，此種情況需要在當代包裝設計中研究并改進，于是設計語意學的出現成為了研究改進包裝的理論支撐點。

1.2 發展背景

產品語意理論的基本構架來自于語言符號系統。符號學理論提倡用符號的觀點來研究一切學科和現象。符號學之父索緒爾說“語言是一種表達觀念的符號系統”，他認為每種符號都有兩個層面上的意義[2]。一種是表層之上的，指包裝設計上出的表面符號含義；另一種是蘊含在其中的，指的是隱藏在符號之下的另一層意義，比如思想觀念、歷史文化底蘊和象征的意義。

2 中國傳統節日禮品包裝設計概述

中國的歷史文化悠久，我們的祖先創造了各種具有深厚意義的傳統節日，節日的誕生，一般都有傳統文化的觸發點，或有紀事目的，或有節典需要。然而，經過歲月流水的洗禮，許多傳統節日已然在人們的心目中漸漸淡化。更多地是對傳統節日賦予時代的新內容，為了迎合大眾的娛樂性、社交性與綜合性，與這些傳統節日密切相關的就是過節時親朋好友互相贈送的禮品的包裝。

中國傳統節日禮品包裝是以中國傳統節日的特有文化、符號、圖案、色彩、結構為表現形式，追本溯源，建立在中國傳統文化與東方歷史文化的基礎上，與全球經濟發展趨勢適應的有自身獨特魅力和性格的包裝類型，是以中國傳統元素為表現手段的一種藝術形式。

3 中國傳統節日禮品包裝圖案元素的語意設計

以良品鋪子的年貨禮盒為例，分為兩個款式，第一款敦煌伎樂款（如圖1 所示）在圖案元素上選用敦煌的傳統元素，體現了春節時期熱鬧又歡快的氣氛，在此設計者選取了敦煌莫高窟112 窟的《伎樂圖》（如圖2 所示）為主要元素圖案，在此基礎上加以再創作，融合醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等等，與此同時為人們呈現出一幅百姓眾生歡聚一堂、其樂融融的美麗景象。

圖2 《伎樂圖》

第二款四海求凰款（如圖3 所示）在圖案元素上選用的是鳳凰元素（如圖4 所示），鳳凰在敦煌文化中，會給人帶來幾分圣潔、輝煌的感受。以鳳凰作為主體元素，將鳳凰所代表的吉祥寓意最大化地傳達給消費者。畫面采用一只全金的鳳和一只全UV 光油的凰，形成一幅鳳在下振翅高飛，凰在上環抱下落，一陰一陽，一明一暗，組成鳳求凰的美麗畫卷。

圖3 四海求凰款

圖4 鳳凰圖案

3.1 重復與循環

利用循環往復的圖案元素反復展示刺激消費者的感官，使當下出現在人們眼中的圖案元素被接受和理解是很直截了當的方式。如圖1 敦煌伎樂款與圖3 四海求凰款，用重復的元素連接，反復展示給消費者，讓消費者印象深刻，在加深記憶上有很大的作用。

3.2 變形與分裂

將人們習以為常的圖案元素變形、分裂，重新組織成新的語言，在原有的基礎上運用設計語意學的能指將圖案元素再創造，既繼承傳統又有創新，在設計語意學的所指上暗示了包裝的文化內涵和象征意義。如圖1 敦煌伎樂款，在原有的《伎樂圖》的基礎上豐富了各個元素的細節，版式上將本來的橫版改成更適合包裝版面的豎版，每個伎樂之間的距離做了適當的調整，給予了消費者合適的觀賞角度。而圖3 的四海求凰款將鳳凰的傳統造型圖案再創造出了一種騰飛沖天的氣勢，圍繞良品鋪子的logo，用展翅翱翔的形態元素給畫面增加了亮點，既是傳承又有創新，同時凸顯了此款產品的品牌價值。

3.3 深奧與理解

建筑符號學家認為藝術要有特色就要難懂，要新奇、不易理解但又能被理解。圖一的醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉與《伎樂圖》結合，并且圖案的排布更加扁平，方便視覺對信息的讀取，利用中國傳統春節的既有圖案元素與敦煌莫高窟的畫作打造出具有春節喜慶氣氛的視覺效果。

3.4 多價與多元

藝術要創造而不能一味地模仿，所有的藝術創造通常都需要參考，而參考是為了給設計者帶來創造對象，對于原有作品的優點與缺陷進行繼承與創造，產生與前人不同的理解方式與表現手法。圖3的鳳凰元素圖案與以往出現在大眾視野里不同的是給消費者呈現了一幅涅槃重生的畫面，風與凰的明暗對比和形態差異使視覺更加豐富，同時金色的火焰在下方圍繞著鳳與凰，在視覺上是極具沖擊力的。

4 中國傳統節日禮品包裝造型結構的語意設計

良品鋪子的此款禮品包裝（如圖5、圖6）是豎式構成與方形形態的綜合結構造型，方正的造型給人一種大氣的感受，設計者的靈感來自于中國古代宮廷御膳食盒（如圖8），食盒的廣泛應用興起于明清年間，文人雅士對它產生了興趣，參與設計，提盒才精巧起來。如圖7 將中間隔層打造出四個方形凹槽，不僅可以固定卡在隔層上的四個小方盒，還可以拼接成一個簡約漂亮的果盤，實現包裝一器多用的功能性擴展。

圖5 敦煌伎樂款禮盒造型

圖6 四海求凰款禮盒造型

圖7 四海求凰款禮盒結構展示

圖8 古代宮廷御膳食盒

4.1 環境

包裝的造型包括大小、材質、形態與周圍的環境相協調十分重要，將傳統古代宮廷御膳食盒（如圖8）的造型運用在禮盒造型中與傳統節日文化相協調，四方均衡的造型給人可靠、莊重和穩定的感受，也告知了消費者此種產品屬性。與此同時融入了豐富的色彩，這是傳統佳節與娛樂化時代的產物，讓傳統文化不再只是高高在上的經典精致，讓整個造型呈現出和諧的氛圍。

4.2 記憶性

產品造型能給消費者帶來親切感，在文化或形態上具有歷史延續的作用。由于繁瑣的禮盒結構時常令消費者感到物非所值，因此需要發揮工藝上的優勢，經過設計者的再創造，能夠讓人產生一種熟悉但又有創意的感受，同時融入傳統中式特色，御膳食盒的造型簡潔大方，而中式紋樣符號在文化和形態上也具有歷史延續性。

4.3 操作性

包裝結構造型的語意表達需要易理解、易操作。如圖5、圖6的包裝造型展示，人們不需要復雜的拆解方式就能層層打開，同時以紅、橙、黃的主要色彩加上其他的輔助暖色調，語意表達清晰并帶有中國傳統色彩，讓消費者一目了然。

4.4 程序

設計出的包裝外部造型要能夠推測出商品的內部結構，不僅要具備物理機能，同時包裝外部造型要與人們生活的環境所契合。如圖5、圖6 的包裝外部造型是常用的紙盒包裝，頂部的把手設計使提盒一體成型，頗有古代的禮儀之風。分為單獨三層的天地蓋結構，符合消費者的使用習慣，便于消費者打開和存放，后期二次利用做為果盤的結構更能吸引消費者的購買。

4.5 使用的儀式性

包裝結構造型是表達產品文化內涵的重要途徑，通過結構、造型和色彩，引起使用者的遐想，讓設計成為連接過去與未來的橋梁。當下人們注重與產品包裝的“溝通”和“對話”，設計者選用圖8的古代宮廷御膳食盒造型正是想要傳達給人們在中國傳統飲食文化中對器具的精致要求，在古代，食盒所特有的風雅氣息滲透在宮廷貴胄的生活日常，如今仍被許多以宮廷生活為題材的影視劇引以為文化經典。

5 中國傳統節日禮品包裝色彩運用的語意設計

兩款禮盒的設計者在色彩的選擇上，保留了敦煌本身的色系基礎，同時為了迎合春節的喜慶氣氛，色度上更加鮮艷亮麗，色調更偏紅色系，用碧綠與翠藍作為輔助色彩，豐富色彩的層次關系。專色底紅配合鮮艷的四色印刷，加上局部燙金起到畫龍點睛的效果，鐳射光澤使包裝整體上更顯高級感和品質感，色彩的整體運用能夠帶來眼前一亮的感受。因此包裝色彩不僅要做到協調、和諧，還需要有層次感與節奏感，雜亂無章、平淡無奇的色彩組合容易讓消費者在購物時產生審美視覺疲勞，失去購買欲望。

6 結語

在社會與文明不斷發展和進步的當下，包裝企業和設計者在運用設計語意學等學術知識時，應對包裝等新領域、新課題進行探索，不僅要給予工藝方面足夠的重視，還要使用正確的方法，在設計一款產品包裝之前要把握時代的價值取向，深入研究市場，根據市場需求制定產品包裝戰略。