CP營銷，你磕到了嗎？

任佳玥

《山河令》的熱播，讓不少粉絲感嘆劇中由龔俊和張哲瀚飾演的男主“CP感”滿滿，并給他們?nèi)×恕袄死酸敗边@個(gè)CP名。截至5月，“浪浪釘”微博話題討論數(shù)已突破70億，話題閱讀量也超過了13億。有流量的地方就有商機(jī)，龔俊和張哲瀚這對CP在提升電視劇熱度的同時(shí)，也創(chuàng)造了大量的話題與流量，吸引了不少嗅到營銷契機(jī)的品牌，消費(fèi)者們在越來越多的商業(yè)廣告中看到了二人的身影。

隨著電視劇熱播，兩人陸續(xù)官宣代言品牌。近日，二人先后在微博曬出為TOM FORD口紅拍攝的海報(bào)大片。同一個(gè)產(chǎn)品請龔俊和張哲瀚一同推廣，很明顯打的就是CP營銷組合拳，銷量證明該品牌的選擇是成功的。當(dāng)TOM FORD的廣告片在網(wǎng)絡(luò)上傳開后，同款色號口紅被秒空。

而娃哈哈營養(yǎng)快線則是另辟雙人代言的營銷路徑，官宣了張哲瀚和龔俊不同口味的代言，有營銷號戲稱這是要battle銷量嗎？不同品牌面對大熱CP，各出奇招，但是TOM FORD選擇了兩人代言同款色號，不比拼銷量，同款廣告硬照也不偏不倚，避免了粉絲間惡意競爭對品牌聲譽(yù)帶來的損耗，也為CP營銷提供了一種新思路。

除了《山河令》的“浪浪釘”CP以外，《長歌行》中被吐槽沒有什么CP感的“歌隼”CP，“售后”非常給力讓觀眾持續(xù)磕糖的“司藤”CP……各類CP層出不窮，從種種現(xiàn)象不難看出CP營銷的熱度持續(xù)上升，品牌也不禁發(fā)出“真香”的感嘆。它到底“香”在何處？又有何優(yōu)勢？

品牌為何熱衷CP營銷

聚合粉絲，多重曝光放大品牌聲量

俗話說“人多力量大”，這句話在CP營銷上同樣適用。與單人代言相比，雙人代言在聚合粉絲方面占據(jù)更多優(yōu)勢。不管是搭檔還是情侶代言，CP兩人各自都存在著唯粉和CP粉。選擇CP作為代言人，品牌能夠通過CP話題及活動將兩個(gè)明星之間的粉絲聚合在一起，將CP粉和唯粉一同收入囊中，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，拓寬受眾群體，助力產(chǎn)品銷量快速攀升。同時(shí)CP粉絲對于品牌內(nèi)容的二次創(chuàng)作，也助推了品牌更大范圍的傳播。

制造話題，借勢擴(kuò)大品牌影響范圍

從對“浪浪釘”的粉絲年齡進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90后”“95后”及“00后”占據(jù)了“磕CP”主流群體近75%的份額，這類人群使用社交媒體較為頻繁，也是餐飲、服裝、化妝品、快消等行業(yè)青睞的受眾群體。所以選擇CP代言，并結(jié)合熱點(diǎn)話題，能夠給品牌方帶來更多的關(guān)注度和話題量。通過親民的新媒體運(yùn)營，便于將品牌話題植入CP飯圈的日常話題中，在不知不覺中實(shí)現(xiàn)品牌推廣。另外，如果能夠深入了解粉絲的關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合受眾需求進(jìn)行推廣宣傳，品牌則更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶占更多的市場份額。

建立關(guān)聯(lián)，代言人助推品牌形象深入人心

此前，貝納頌咖啡的“云次方”CP代言就運(yùn)用這種方式完成了一次非常成功的CP營銷。他們找到了“云次方”CP與品牌之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)—大師。在廣告場景中，阿云嘎和鄭云龍化身優(yōu)雅王子，共同探討什么是大師。“雙云”作為音樂劇翹楚，憑借自身堅(jiān)持不懈的努力與堅(jiān)定不移的夢想，在專業(yè)領(lǐng)域方面獲得無數(shù)成就。從談吐到演唱，兩人身上都透露著音樂劇演員的優(yōu)雅氣質(zhì)。雙方的優(yōu)雅與堅(jiān)定不移的品質(zhì)，與“大師杰作”的品牌理念相輔相成。因此，貝納頌咖啡的廣告運(yùn)用“云次方”CP，強(qiáng)化了大眾對貝納頌咖啡“品味”的認(rèn)知，加深了“大師氣質(zhì)”的品牌形象認(rèn)同。

通過CP營銷，將既有共性又有個(gè)性的兩位代言人的氣質(zhì)與品牌形象構(gòu)建起關(guān)聯(lián)，利用帶有劇中光環(huán)的人物魅力將虛幻不易表達(dá)的品牌形象落地充分展示出來，更容易觸達(dá)消費(fèi)者。

做好CP營銷的關(guān)鍵

把握勢頭，趁熱打鐵

任何影視劇都是會完結(jié)的，CP余熱也會隨著劇集完結(jié)而逐漸消散，品牌借勢的效果也在逐級遞減。再加上同類型劇集層出不窮，各影視劇打造的CP更是數(shù)不勝數(shù)。在這種大環(huán)境下，各個(gè)CP的熱度更迭在微博超話榜單。對于品牌來說，把握住熱度十分重要。

鐵打的品牌，流水的CP，在不同階段選擇適合的CP進(jìn)行營銷，尤其是面對當(dāng)下劇播CP熱度有較強(qiáng)時(shí)效性的情況，品牌應(yīng)在劇集播出前對CP營銷進(jìn)行評估，在播出期間就做出行動。這樣可以有充足的時(shí)間去論證可行性，也可對應(yīng)急預(yù)案中可能出現(xiàn)的問題充分討論，使整套方案能夠得到有效傳播。由于CP營銷發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，劇集制作方、銷售公司、平臺和演員本身都在積極“營業(yè)”，所以該類型電視劇火爆之后還會有“售后”，即后續(xù)的演唱會、合體綜藝、周邊等，使品牌參與的長度與廣度都有所提升，是為明顯的利好。

CP營業(yè)，借勢推廣

品牌運(yùn)用CP營銷，不應(yīng)該僅僅只是制造CP同框場景，停留在視覺層面的傳播，還要挖掘CP之間的各種梗與劇中的高光內(nèi)容延續(xù)劇情的走向，從而衍生出更多有趣的話題，為兩位明星提供互動的機(jī)會與平臺，給粉絲發(fā)揮的空間，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

例如，被稱為最強(qiáng)售后的“迫降”CP—玄彬與孫藝珍在今年情人節(jié)再度合體，為菲律賓通信公司Smart Communications拍攝廣告片。片中不僅出現(xiàn)了許多《愛的迫降》的精彩片段，而且廣告中玄彬利用通信軟件找到孫藝珍的情節(jié)橋段更是讓CP粉們再一次重溫了劇中“迫降”CP兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又重新相遇的那份感動。所以利用好CP之間的關(guān)系，不僅保持了CP的熒幕感，埋下關(guān)于劇情的CP梗，為廣告增加更多的關(guān)注度，還能巧妙地建立CP、品牌與影視劇之間的連接，提高熱度的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了互動屬性。

粉圈營銷，膽大心細(xì)

經(jīng)營好CP明星與粉絲之間的關(guān)系對品牌來說同樣重要。CP營銷利用的是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，只有為粉絲持續(xù)創(chuàng)造所謂的“磕糖”資源，讓他們真正有機(jī)會參與，才能滿足他們“磕CP”的訴求。如何構(gòu)建好明星CP與粉絲之間的關(guān)系問題就轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾渭訌?qiáng)粉絲參與感的問題。

這時(shí)候，線上+線下的那套流程就可以走起來了。例如，由品牌牽頭舉辦CP合體采訪直播、舉辦粉絲見面會、微博互動等；還可以將品牌活動與粉絲福利捆綁，利用好品牌的首銷或者相關(guān)活動日，配合發(fā)起CP粉絲應(yīng)援活動，給粉絲謀福利—參與活動贈送CP合體的簽名海報(bào)、電影門票、品牌與CP的周邊等，從而帶動品牌傳播與產(chǎn)品的銷量。通過這些方式，不僅能增加品牌的二次曝光，還能用與明星面對面或品牌周邊等方式回饋CP粉絲，讓粉絲收獲作為CP粉的滿足感，同時(shí)也感受到來自品牌的誠意。

CP營銷雖然是當(dāng)下大熱的一種營銷方式，但也要把握營銷尺度。在進(jìn)行CP營銷的過程中，不能偏離劇集作品，不能偏離CP自身性格特征及調(diào)性，尊重廣告?zhèn)惱恚鹬毓蛄妓祝@樣才不會讓受眾產(chǎn)生違和感。同時(shí)，也不能盲目展開CP營銷，強(qiáng)行把品牌和CP進(jìn)行捆綁，否則將無法引起CP粉的共鳴，嚴(yán)重者還會導(dǎo)致CP粉的厭惡，從而使品牌形象受損。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)