布局新零售，抓住成本控制要點

徐佳敏

近年來，隨著互聯網的崛起以及消費者個性化、時尚化需求的轉變，服裝零售企業一步步走上轉型之路，大多數企業或在調整供應鏈，或實施多品牌戰略，其實都是在努力尋求轉型升級的方法和路徑。

然而，2020年的新冠肺炎疫情又使服裝零售行業的上下游產業受到沖擊，線下實體店門庭冷落，庫存增多，加上時尚更迭頻率越來越高，服裝零售企業愈加力不從心。雖然很多服裝零售企業通過全員營銷、包車接員工復工等方式奮力自救，但是依舊面臨人員短缺、市場低迷、訂單減少、物流不暢等諸多困難和問題。可以說，整個行業的轉型效果并不理想。所以，企業要想擺脫疫情的影響快速復蘇，就要調整自身的經營策略，根據消費者的需求進行自我革新，不僅要考慮如何打開銷售渠道，而且還要積極轉變商業模式，去適應瞬息萬變的消費環境。

摸清現狀，知己知彼

服裝零售企業要想更快地響應市場趨勢，在自身快速發展的過程中也需要對標行業內的技術領先企業，從而做到知己知彼，取長補短。

●從宏觀角度去了解服裝零售行業的現狀

受上游紡織業勞動力成本上升、中美貿易摩擦、東南亞紡織產業發展等影響，服裝零售企業收入增速持續放緩甚至下滑，下游服裝業也因受外部沖擊而使消費水平整體較為疲軟，服裝鞋帽零售額增速同樣持續下降（見表1）。

從行業集中度看，中國服裝市場各品牌市場占有率集中度非常低，2019年中國服履市場前三市場份額不足10%。除了各個品牌之外，還有很多其他個體門店，占據大部分的市場份額（見表2）。

另外，服裝零售企業還有一個非常顯著的特征——時尚更迭頻率高，創新是永恒的話題。服裝企業的本質其實是“生鮮行業”，過季產品很難再次受到消費者的青睞。積壓的庫存產品，短期內會影響企業的盈利能力，從長期來說則會使企業面臨財務風險。目前，服裝紡織產品的銷售折扣整體趨勢逐年加大，一方面是由于品牌競爭的加劇，另一方面是因為實體店銷售人員為了完成指標而涸澤而漁。一些本土品牌本身就面臨很大的庫存壓力，在疫情的沖擊之下，庫存問題愈發嚴峻，比如某知名男裝品牌已經持續多年庫存達到近百億元，而一些體育品牌更是深陷業績增長難的困境中無法自拔。所以，對于服裝企業而言，庫存是其經營過程中的重點和難點問題。

●從微觀層面去看目前服裝零售企業的經營狀況

從服裝零售法人企業個數上看，2019年限額以上（年商品銷售總額在500萬元以上）服裝零售法人企業個數達2603個，同比增長4.25%，實現2017年以來的正增長（見表3）。

從營收角度看，2015年至2020年中服裝行業整體上市公司（剔除ST）營收波動幅度較大，從行業平均值看， 2015年到2017年逐步增長，2017年到2019年逐步下滑，受疫情影響，2020半年報整體服裝上市公司營收急劇下滑（見表4）。

另外，根據2019年服裝行業上市公司披露的數據來看，目前的行業平均毛利率為37.61%，平均凈利率為2.15%，兩者差距非常大。即便是上市公司中一些頗具代表性的企業，其毛利率和凈利率的差距也是非常明顯的（見表5、表6）。

表1 限額以上服裝零售業商品銷售額（億元）

表2 2019年中國服履市場市占率前二十品牌

我們再用計算公式將T公司與D公司的毛利潤與凈利潤拆分開來看，發現銷售費用和管理費用占總體比例非常大。其中，2019年D公司的銷售費用（7.99億元）甚至高于營業成本（5.95億元），銷售費用占總成本近一半。我們再對上市企業的銷售費用進行拆分，發現員工工資薪酬及租賃水電物業費占銷售費用一半以上。從表格中看，服裝零售行業平均工資薪酬占銷售費用達到32.1%，是銷售費用中占比最大的部分（見表7）。可以看出，對服裝零售企業而言，用工成本及租賃費的成本壓力較大。

通過以上分析可以發現，服裝零售企業主要面臨著庫存積壓多、人工成本高、門店租賃費用高、人員管理難等多方面挑戰。但危機也是轉機，正如清華長三角研究院民企研究中心曾水良所說，中國企業要想從根本上解決生存和發展問題，必須解決制約企業生存和發展的三大基本瓶頸問題，即企業家素質轉型、管理轉型和產業化戰略轉型。對于眾多服裝企業經營者來說，轉型首先需要勇氣，要樹立戰略轉型意識，突破觀念障礙，處理好產品創新和短期需求的關系、品牌與企業長遠發展的關系。

突破障礙，重新布局

服裝企業要真正實現轉型，必須在管理模式上有所調整和突破。從人力資源的角度來看，除了跟隨市場的變化快速反應以外，更要注重企業內部的用工管理。

正如前文所述，企業內部的管理費用以及人工費用所占比重極高，大大影響了服裝企業的最終凈利潤。可以說，成本控制是服裝企業盈利的關鍵。所以，我們可以通過優化用工成本來為企業增加效益。不僅如此，對于企業而言，無論時代怎樣變化，企業對人的依賴永遠不會改變，人才是企業存在和發展的根本。優化企業人才結構，對人員實行有效管理，甄選和培養具有探索性的新型人才，也是當下企業應該重點思考的事情。

消除冗余任務，將所有團隊聯系在一起，團隊成員可以專注于實際的職責，充分發揮他們的潛力，通過不斷向團隊成員提供可執行和最新的信息，協同合作，加快產品銷售速度。

●提升數字化水平，實現管理效率的提升

表3 限額以上服裝零售法人企業個數及增速

表4 服裝行業整體上市公司（剔除ST）營收增速

表5 T服裝品牌毛利率及凈利率

整合線下門店資源，建立一體化管理平臺，實現對線下門店銷售、服務人員的統一管理；構建線上內容營銷平臺，提升線上獲客能力，有效降低獲客成本；引入SaaS平臺，在線完成員工的入（離）職、勞動合同簽訂、智能化排班等等，縮短線下操作的時間，降低企業信息化的二次成本投入。同時，數字化管理的過程也是管理標準化的過程。企業有了數字化這個后盾，成本管理等方面都可以得到有效改善和提升。

●通過人力資源外包服務隔離用工風險

服裝企業人員流動性大、招聘難度大，尤其是新冠肺炎疫情之后，招工更是難上加難。企業不妨與人力資源服務機構合作，采取人力資源外包服務的形式，這樣不僅可以由人力資源服務機構幫助企業處理各種勞動糾紛和疑難事件，還可以保證人員的供給。

●采用“全職+兼職”方式靈活調整在崗員工

服裝門店的人流量與節假日的關聯度很大，節假日時，門店客流量大，而在工作日，客流量明顯減少。所以門店在普通工作日可以減少員工的在崗數量，而在周末或者節假日期間可以通過兼職的方式來增加人員在崗數。

表6 D服裝品牌毛利率及凈利率

表7 服裝企業銷售費用拆分（2019年年報）

●優化員工的體驗度和激勵機制

要想長期留住人才，最根本的解決之道就是設計合理的、個性化的員工激勵機制，為員工提供廣闊的晉升空間，讓老員工愿意留下來，新員工有奔頭。如此一來，員工的忠誠度高了，離職率自然也就降低了。

服裝企業要適應“新零售”的發展需求，必須打通線上線下渠道，實現線上平臺與線下門店多方面的無縫融合，逐步完成優化升級，實現以智能技術創新客戶體驗，這樣企業才有可能在激烈的市場角逐中勝出。

作者單位 金柚網研究院