賦能慈善組織需要什么樣的研究？
——兼談籌款的道與術

苗 青 尹 暉

一、知識有效供給：慈善學界當自問

2021年，正是我國《慈善法》頒布實施第5年。慈善事業相關制度建設取得了重要進展，法律意義上的慈善組織與慈善活動開始走向規范。在新時代，慈善事業被定位為完善收入分配制度和健全社會保障體系的重要手段。①鄭功成：《我國慈善事業發展需要有成熟的理論支撐》，《中國社會報》，2021年2月1日第4 版。但是作為行業發展主力軍的慈善組織卻依然發育遲緩，慈善事業現狀遠未達到第三次收入分配的重要定位，也未能在社會保障體系中發揮應有作用，距離營造現代化社會治理格局還有較大差距。

公益慈善領域的學者應當高度警覺這一重大現實問題，有必要審視以往慈善領域學術研究的得與失，哪些研究為推動行業發展作出貢獻，哪些研究為慈善組織發展提供理論支撐，哪些研究為推動公民廣泛參與慈善活動出謀劃策。在“知識供給的有效性”這個元問題上多問幾個為什么。指導慈善事業高水平發展，強化慈善組織活力，消除慈善失范與缺位，不應該只是有關部門的職責，更應該成為承擔著繁榮哲學社會科學神圣使命的我們要思考的問題。

正如鄭功成所言，我國慈善理論與政策研究非常滯后，不僅專業研究者數量稀少，而且缺乏求大同存小異的格局，既有成果呈碎片化，對健全完善慈善制度缺乏影響力。①鄭功成：《中國慈善事業發展：成效、問題與制度完善》，《中共中央黨校（國家行政學院）學報》2020年第6期。這一重要判斷深刻點出了當前慈善理論學界的弊病。

縱覽近年來慈善學界的熱點議題，可以認為有四種主流范式——偏重于政治學意義上的國家社會關系，偏重于歷史學意義上慈善文化和價值觀，偏重于法學意義上的慈善法制建設，偏重于經濟學意義上的企業捐贈動因研究。相對來說，偏重于管理學意義上的中觀層面慈善組織研究、偏重于心理學意義上的個體層面慈善捐贈行為研究相當缺乏。這與李健等基于1998—2017年發表在中文核心期刊上的文獻分析結果十分吻合。②李健、榮幸：《我國公益慈善研究知識圖譜（1998—2017）——基于CNKI 數據庫的文獻計量分析》，《學習論壇》2020年第1期。

如果把回應現實需求當作慈善研究的靶心，我們要自問有多少成果打在了10 環上？2020年本團隊對100 多家慈善組織最棘手問題的調研發現，以往學界長期關注的慈善文化、慈善法律制度以及政社關系等話題并沒有出現在高頻之列，反而是以下問題特別突出：①如何拓寬籌款渠道和提高募集數量；②如何選用秘書長和建設人力資源團隊；③習近平：《一個國家，一個民族不能沒有靈魂》，《求是》2019年第8期。如何創新設計慈善項目；④如何精準幫扶和提高救助效果。這些問題實際反映了我國慈善組織的兩大痛點，一是人財物等資源短缺，二是慈善效能發揮和價值顯示度不夠。回應現實需求，把學問做在中國大地上的我們，迫切需要重新出發。按照習近平總書記要求：“哲學社會科學不接地氣不行，要解釋現實的社會問題，開什么處方治什么病，首先要把是什么病搞清楚”。③

二、賦能慈善組織：慈善學界新任務

學術的登高望遠建立在對事物本質的清晰理解上，慈善領域研究也不例外。圖1 展現了一般意義上的慈善活動過程模型，第一條主線是捐贈，即企業和個人通過基金會、慈善會等常見的慈善組織將善款和物資捐贈出去，經過慈善組織的科學專業調配，或直接通向受助人群，或傳遞給具有專業服務能力的社會服務機構，進而提供有效服務。第二條主線是志愿服務，即個人參與社會服務機構組織的志愿服務項目，為公共事務出一份力。總得來看，捐贈是慈善活動的第一主線，慈善組織又是這一鏈條中的核心所在。

圖1 慈善活動一般過程模型

基金會是慈善組織認定中最常見的組織樣態，是慈善事業發展的主力軍，理應成為慈善領域研究的靶心。從功能上來看，慈善組織在慈善捐贈這一鏈條中貫通捐贈方和受助人，是傳遞仁愛的橋梁，也是法律上區別捐贈關系與贈予關系的關鍵所在。所以聚焦慈善組織，相當于牽住了慈善事業發展的牛鼻子。當然透視中國的慈善組織首先要立足我國獨特的制度場景，尤其是多元化的發起背景。同時也要遵循慈善組織工作的基本規律，即從籌款、內部治理和救助效能三個環節來分析慈善組織發展的現狀和走向。

政府發起的或官方背景的慈善組織（如各地青少年發展基金會和公辦大學教育基金會）是在中國制度環境中起步最早、最有代表性的慈善組織形態。它們一般具有較強的公信力，以政府背書和行政體系作為信用支撐，籌款規模和額度較為穩定。但這一優勢也往往伴隨劣勢，即慈善組織治理結構與行政機關的脫鉤并不徹底，慈善組織理事長或由主管單位任命或尚在體制內任職，內部治理規范有余而活力不足，籌款方式較為單一。對救助效能展開分析并自我證明的動力不足。

企業發起的慈善組織（如與某公司品牌名相同的公益基金會）在經濟發達地區更為多見。這類慈善組織早先起步于企業社會責任部門，發展狀況取決于企業家對慈善事業的認同度和母體企業的經營效益。它們的日常運作遵循量入而出的原則，主動擴大籌款規模和獲取企業外部捐贈的動力不足，申請公募資格的意愿并不強烈。相當一部分慈善組織專職人員的工資并不在組織內部開支，慈善組織從法律意義上的獨立到經濟意義的自力更生還有一段距離。企業發起的慈善組織對救助效能比較關注，當然也很關注社會影響力。

第三種形態是社會自然人發起的慈善組織（如某領域知名人士發起基金會），這類慈善組織既沒有政府背書也沒有源源不斷的企業母體輸血，是最接近現代慈善組織意義上的社會組織。這類社會組織在度過初創期以后，進一步壯大往往面臨較大的籌款即生存壓力，籌款來源和方式必然要走多樣性之路，既要重視基于信任的企業大額捐贈，也不可忽視依托于互聯網的個體小微捐贈。慈善組織的內部治理水平、救助效能高低與籌款規模息息相關，又可以說是互為因果。發展壯大這類慈善組織是慈善事業走向成熟的必由之路。

三、破解籌款黑箱：慈善學界新課題

從宏觀意義來說，慈善事業的繁榮程度以善款總規模為依據。善款數量越大，慈善對社會保障體系的貢獻就越大。從微觀上來說，不論何種類型慈善組織，籌款都是頭等大事，籌款對外彰顯慈善組織能力，對內保障了慈善組織的基本運行經費。尤其是對于缺乏政府背書和企業持續注資的社會自然人發起的慈善組織來說，籌款的作用怎么形容都不為過。

其實，籌款和捐贈只是一個硬幣的兩個構面。從慈善組織角度看是籌款，從捐贈人角度看就是捐贈。把捐贈人的規律研究透，也就為慈善組織籌款指明了通路。目前為止，國外對于捐贈人的研究已經有較為成熟的體系，一般從厘清捐贈動機、激勵捐贈行為和弘揚捐贈之美等三個角度展開。其研究成果不僅推動了理論創新，還對慈善實踐啟發良多。了解這方面的最新進展有助于開拓視野，創造更加貼合本國慈善組織實踐的知識供給。

（一）厘清捐贈動機

厘清捐贈的動機是慈善組織換位思考的第一步。捐贈是將本來屬于自己的錢物用于對他人的救助，是什么樣的原因讓私有物變成為公有物？這種行為背后可能有著較為復雜的動機。

1.實現利他主義

同情和憐憫（學界更多稱之為利他主義）毫無疑問是捐贈行為的首要動機。現有研究表明，利他主義是一種穩定的特質，具有顯著的人際差異。①Ernst Fehr,Urs Fischbacher,"The Nature of Human Altruism," Nature,2003,6960(425).利他主義傾向明顯的個體，不僅多見捐贈行為，還廣泛參與志愿服務活動，不論面向熟人還是生人都樂于施出援手。②David Fielding,et al.,"Materialists and Altruists in a Charitable Donation Experiment," Oxford Economic Papers,2020,1(72).科學界對利他主義傾向的最新理解是它可能隨著個體認知能力變化而有不同的表征，比如在嬰童時期利他主義傾向表現為關注他人的求助聲音，對求助人予以微笑和肢體回應。③Silvia Angerer,et al.,"Donations,Risk Attitudes and Time Preferences:A Study on Altruism in Primary School Children," Journal of Economic Behavior &Organization,2015,(115).隨著認知能力不斷增進，利他主義傾向與社會信念趨于融合，高利他主義傾向的個體抱有捐贈促進社會平等的堅定信念，在他們心中存有一個美好的理想社會場景，捐贈是使世界朝著自己期望的美好方向做出改變的重要手段。④Christina M.Fong,"Evidence from an Experiment on Charity to Welfare Recipients:Reciprocity,Altruism and the Empathic Responsiveness Hypothesis," The Economic Journal,2007,522(117).利他主義傾向不僅表現在捐贈行為，還表現在工作和學習場景中的助人行為。研究表明成年女性比成年男性利他主義傾向更明顯，已婚且生育孩子的女性比未生育的女性有更高利他主義傾向。⑤Pamala Wiepking,René Bekkers,"Who Gives? A Literature Review of Predictors of Charitable Giving.Part Two:Gender,Family Composition and Income," Voluntary Sector Review,2012,2(3).長期信仰宗教的信徒比一般人有更高的利他主義傾向。⑥Luke William Galen,"Does Religious Belief Promote Prosociality? A Critical Examination," Psychological Bulletin,2012,5(138).

2.滿足自我形象

捐贈者通過捐贈可以滿足自我形象的追求，這是捐贈行為的第二類動機。滿足自我形象并不是一個貶義概念，有別于在他人面前刻意自我包裝和粉飾，相反更多的是一種自我滿足。研究表明，捐贈者通過捐贈行為感動自己，從而在心中建立一種自我榮光的形象。⑦Matteo Ploner,Tobias Regner,"Self-Image and Moral Balancing:An Experimental Analysis," Journal of Economic Behavior &Organization,2013,(93).參與捐贈的過程可以向自我發出積極的信號，在內心世界建立起富有責任感、同情心和影響力的道德形象，達到一種較高水平的自我形象滿足。這種滿足如同環繞在自我周邊的“溫暖光輝”（warm glow）。⑧James Andreoni,Ted Bergstrom,"Altruism and Donations to the Public Goods:A Theory of Warm-Glow Giving," Public Choice,1996,(88).一項實驗研究跟蹤了參與捐贈的大學生，發現捐贈有助于增進被試者對“溫暖光輝”的自我感知，帶著這種感覺的被試者對后續捐贈任務有進一步偏好，不論他們是不是有利他主義傾向，捐贈數額都會顯著增長20%。①Heidi Crumpler,Philip Grossman,"An Experimental Test of Warm Glow Giving," Journal of Public Economics,2008,5-6(92).滿足自我形象的追求有時還具有“受虐性”，在自我形象構建過程中，人們偏愛充滿痛苦和艱辛的募捐活動，譬如跑馬拉松、沙漠行走、冰桶挑戰、冬泳、禁食等難度較大且對人有一定損傷性的活動，完成這樣的活動能激發自我對道德的追求，在內心深處留下深刻記憶，起到提升自我、升華靈魂的作用。②Christopher Y.Olivola,Eldar Shaf ir,"The Martyrdom Effect:When Pain and Effort Increase Prosocial Contributions,"Journal of Behavioral Decision Making,2013,1(26).

3.體會給予快樂

體會給予的快樂是慈善捐贈的第三類動機。有大量研究表明，在重復捐贈人群中超過一半的動機是因為捐贈帶來了強大的快樂感，這種體驗在長期形成捐贈習慣的人群中體會更為強烈。③Sophia Wunderink,"The Economics of Consumers' Gifts and Legacies to Charitable Organisations," International Journal of Nonprof it and Voluntary Sector Marketing,2000,3(5).從社會心理過程角度看，捐贈實際是強者對弱者施予的關愛，關愛過程會不自覺地激活人際比較，通過與不幸者的對比，激發捐贈者對當下生活的知足和快樂。從腦機制角度看，捐贈行為會誘發大腦皮層的腹側紋狀體產生興奮，產生愉悅感，形成了正向激勵機制，故而在體驗捐贈帶來的快樂之后，會再次尋求這種快樂。④William Harbaugh,et al.,"Neural Responses to Taxation and Voluntary Giving Reveal Motives for Charitable Donations," Science,2007,5831(316).當然捐贈的快樂還體現在慈善項目設計的巧妙性和趣味性，一些喜聞樂見的慈善項目能夠令捐贈者有較強的體驗感和參與感，加倍賦予捐贈的快樂體驗。不過客觀地說，對內心快樂的追求是捐贈者的一種個人偏好，會不會對純粹的利他主義產生擠出效應？這顯然值得進一步深入研究。

4.追求社會聲望

對社會聲望的追求是捐贈的第四類動機。有些人在捐贈過后傾向于向外界傳遞其具有“慷慨品格”的信號，以提升自身社會聲譽。在兩性交往過程中，男性的捐贈行為可以起到顯著的性別光環，以突顯富有愛心的形象。在一項實驗中，研究人員讓一名女性坐在男性旁邊，發現有異性坐在旁邊的男性會捐出更多，而且身旁女性的美貌程度越高男性捐的越多。異性目光加倍了捐贈的炫耀功能，刺激了男性對聲望的追求。⑤Mark Van Vugt,Wendy Iredale,"Men Behaving Nicely:Public Goods as Peacock Tails," British Journal of Psychology,2013,1(104).慈善捐贈還能夠向外界傳遞“值得信任”的信息，誘導人們產生高可信度的評價。一項實驗發現捐贈者比一般人更容易被選擇為合作伙伴，能夠得到更多陌生人點贊。⑥Sebastian Fehrler,Wojtek Przepiorka,"Choosing a Partner for Social Exchange:Charitable Giving as a Signal of Trustworthiness," Journal of Economic Behavior &Organization,2016,(129).對于一些明星來說，捐贈是一種改善公眾關系的手段，還是一種投資回報率很高的“項目”。它有助于提升知名度，獲得公眾認可和追捧，進而得到更多廣告片酬。⑦Sungwook Hwang,"The Effect of Charitable Giving by Celebrities on the Personal Public Relations," Public Relations Review,2010,3(36).對于企業高管而言，公開捐贈有助于減少公眾對公司行業壟斷和財務狀況的質疑，有助于提升企業的品牌聲望。①Richard Borghesi,et al.,"Corporate Socially Responsible Investments:CEO Altruism,Reputation,and Shareholder Interests," Journal of Corporate Finance,2014,(26).總之，捐贈的確可以起到提升社會聲譽作用，作為慈善組織應當精準識別此類功利訴求，防范以捐贈為題進行商業炒作，引導捐贈人和公眾理性看待，還慈善之本真。

5.謀求物質利益

謀求物質利益是捐贈的第五種動機。捐贈可能會帶來一些物質回報，甚至有人視之為經濟交易的工具。比如大多數彩民從來不認為購買彩票是基于慈善目的的，而是為了博得巨額財富；②Chan Chi Chuen,et al.,"The Motivation of Chinese Disordered Gamblers:A Cultural Perspective," in The Psychology of Chinese Gambling,Springer,2019.再如參與義賣商品的商戶，可能是為了借機宣傳自身產品或者是變相處理庫存滯銷品。③John Picton,"Egoism and the Return of Charitable Gifts," Modern Studies in Property Law,2017,(9).又如在高校教育基金會項目推廣中，有研究發現當回饋精美小禮品時，捐贈者的慷慨度會顯著提高。一些非校友人士對知名高校的大額捐贈，很有可能捆綁諸如子女優先入學這樣的訴求。④Terry Neil,Anne Macy,"Determinants of Alumni Giving Rates," Journal of Economics and Economic Education Research,2007,8(3).此外，在許多財富所有者看來，稅收減免是最大的捐贈回報。不少西方國家出臺了較為可觀的稅收優惠政策，富人可以通過向利益相關的機構捐贈來合理避稅，甚至一些國家政府對慈善的稅收優惠力度可能已經大于捐贈之和，這顯然是以犧牲第二次收入分配來撬動第三次收入分配的不當之策，值得引以為戒。⑤Gabrielle Fack,Camille Landais,"Are Tax Incentives for Charitable Giving Efficient? Evidence from France," American Economic Journal:Economic Policy,2010,2(2).總之，以謀求物質利益為出發點的捐贈是有限度的善舉，既不能一棒子打死，也不能照單全收，可謂慈善組織籌款的倫理挑戰。

（二）激勵捐贈行為

1.喚醒同情憐憫

如果說捐贈動機是多樣性的，那么激勵捐贈行為就是建立在這種多樣性基礎上的管理策略，是慈善組織籌款之匙。激發利他主義傾向，喚醒對他人的同情永遠是捐贈行為中最原始的起點。

同情心是一切捐贈的基礎，是一種以他人為導向的認知和情緒反應。人作為有情感的群體動物，天然具有幫助他人的心理沖動，對遇困者不聞不問會在內心感到自責和難過。研究表明喚醒人們的同情心可以從以下幾方面著手。

（1）縮短社會距離。所謂社會距離，就是人與人之間的心理遠近程度。人際之間的日常聯系越緊密，社會距離就越短，同情心被喚起的可能性越大，彼此之間的捐贈意愿就越高。⑥Laura Katherine Gee,et al.,"From Lab to Field:Social Distance and Charitable Giving in Teams," Economics Letters,2020,(192).這一原理可以解釋為什么人們更傾向于幫助和自己相關的人，包括親人、朋友和有過相似經歷的人。有研究表明那些曾經被社會排斥的人更傾向于向弱勢群體捐款，可能是因為他們早先的經歷讓他們覺得與弱勢群體之間的距離更為親近。⑦Guk Hee Lee,Cheongyu Park,"Social Exclusion and Donation Behaviour:What Conditions Motivate the Socially Excluded to Donate?" Asian Journal of Social Psychology,2019,2(22).

（2）明確的受助者。人們傾向于向有名有姓、情真意切的受助者捐贈，那些籠統抽象的慈善信息難以引發捐贈者的同情心。有研究借助核磁共振技術發現清晰的、具體的、活靈活現的受助者形象能夠引起與同情心相關的神經活動，腦機制的相關研究也支撐了這些結論。①Alexander Genevsky,et al.,"Neural Underpinnings of the Identif iable Victim Effect:Affect Shifts Preferences for Giving," Journal of Neuroscience,2013,43(33).隨著信息技術的不斷發展，越來越多研究表明勸募信息的設計大有講究，感人文字優于平鋪直敘，精彩圖片優于感人文字，清晰視頻優于精彩圖片，實時互動優于清晰視頻……。②Cynthia E.Cryder,et al.,"The Donor is in the Details," Organizational Behavior and Human Decision Processes,2013,120(1).各種有利于觸發捐贈者共鳴的工具日新月異，為勸募提供了技術支撐。

（3）激活孩童情結。在諸多慈善項目中，為什么有關兒童福利和教育的項目最受關注？一種主流的解釋是任何人都保留著孩童時期的美好回憶，當遇見困境孩童時，會被負面場景（如肢體殘缺、智力障礙、缺水、饑荒、洪災）的情緒感染，產生憐憫之心。③Allred Anthony,Amos Clinton,"Disgust Images and Nonprof it Children's Causes," Journal of Social Marketing,2018,8(1).有關孩童情節備受關注的其他解釋也不少，比如人們相信孩子的純真，更容易相信勸募信息的真實性；再如人們相信孩子代表未來，從而相信自己的付出具有改變下一代的崇高價值；也有人認為孩童情節會引發捐贈人對痛苦經歷的回憶，從而認為面對的就是曾經的自己，故而出手援助。不管何種解釋，可以說孩童情節是勸募中不可忽視的神秘力量。

2.提升社會效益

除了激發捐贈人的同情心，提高慈善項目的吸引力應彰顯“小投入大產出”的經濟學思路,為捐贈人送上一份“高社會回報率”的勸募材料。

（1）呈現救助效果的徹底性和正面性。當一次性捐贈可以幫助一批具有共性的受助者徹底擺脫困境的時候，人們會表現出更為積極的捐贈意愿。相反如果捐贈需要經歷較長時間的多筆捐贈，捐贈人會感覺這是一個無休止的黑洞，存在很多超越想象的困境，就更傾向于袖手旁觀。所以很多時候捐贈者非常關注慈善項目是不是授之以漁，是不是有望系統性地幫助了受助人。也有研究指出人們對可能造成負面影響的捐贈項目會產生厭惡感，從而大大減少捐贈可能性，比如為曾經是少年犯的窮苦孩子籌款，捐贈人會認為自己的捐款是負面的、無效的，甚至在助長錯誤行為。④Robert W.Smith,et al.,"More for the Many:The Inf luence of Entitativity on Charitable Giving," Journal of Consumer Research,2013,5(39).總之，慈善組織在向捐贈者傳遞信息時，要特別注意對項目效果的闡述。

（2）重視慈善組織的以小搏大。我國慈善組織的情況較為復雜，正如前文所示，發起單位不同決定了慈善組織的口碑和聲譽的差異。一些規模和影響力較大的慈善組織應突出自身的品牌和信譽。一些規模較小的慈善組織卻可以利用以小搏大的原理，分到一杯羹。有研究發現，小額捐贈人更傾向于把錢捐贈給小型機構而非強大的機構，這是因為捐贈人認為自己的一份力量在小慈善組織中占有更高的比重，自己的貢獻會更有顯示度。⑤Sarah Borgloh,et al.,"Small is Beautiful—Experimental Evidence of Donors' Preferences for Charities," Economics Letters,2013,2(120).以小搏大還意味著小型慈善組織要額外向捐贈者承諾“會妥善使用每一筆捐款并使其發揮最大作用”，不要小看就這一句話產生的吸引力。①Jonathan Berman,et al.,"Impediments to Effective Altruism:The Role of Subjective Preferences in Charitable Giving,"Psychological Science,2018,5(29).此外，當捐贈者意識到捐贈可以撬動更大的社會效益時，人們會傾向于捐出更多。譬如近些年來，許多慈善組織嘗試采用“配捐”（個人捐贈的同時企業或富人配套捐贈）的方式放大個人捐贈的社會意義，取得了良好的捐贈激勵效果。②Steffen Huck,et al.,"Comparing Charitable Fundraising Schemes:Evidence from a Natural Field Experiment and a Structural Model," American Economic Journal:Economic Policy,2015,2(7).

3.暢通捐贈環節

捐贈友好型慈善項目是激勵捐贈意愿的重要切入點。捐贈項目操作應當讓捐贈人有良好體驗，手續便捷，另一方面也要塑造慈善組織的親和力形象。

（1）體現支付友好性。從本質上來說，提供捐贈意味著捐贈者需要犧牲自己的財和物，捐贈者內心是存在矛盾性和抗拒性的，因此讓捐贈體驗變得通暢便捷顯得更加重要。有研究發現，單筆捐贈的價格定得太高，會震懾捐贈人，使捐贈意愿下降；捐贈的小數點越多，捐贈失敗率越高，比如將49.98 元和50 元相比，盡管后者款項更大，但是捐贈成功率卻更高。③David Reiley,Anya Samek,"Round Giving:A Field Experiment on Suggested Donation Amounts in Public-Television Fundraising," Economic Inquiry,2019,2(57).減少捐贈障礙甚至還與天氣有關，有研究表明下雨天捐贈意愿更低，可能是因為攜帶雨具的不便或者天氣影響心情等因素。④Hajdi Moche,et al.,"Opportunity Cost in Monetary Donation Decisions to Non-Identif ied and Identif ied Victims," Frontiers in Psychology,2020,(10).總之捐贈活動不僅需要花錢，還需要耗費捐贈人的時間精力，消除捐贈障礙關乎慈善勸募的最后一公里。

（2）體現慈善組織的坦誠。有很多捐贈人認為管理費是意想不到的“額外成本”，與將錢原原本本地送抵受助者的初衷有很大差距。因此不論中外，人們對慈善項目管理費存在普遍反感。慈善組織應盡量避免不加解釋地直接提取。有研究表明比較妥當的做法是強調管理費關乎慈善組織的存續，對慈善項目的專業人才培養有重要意義，從而減少對管理費的負面情緒。⑤Heng Qu,Jamie Levine Daniel,"Is 'Overhead' a Tainted Word? A Survey Experiment Exploring Framing Effects of Nonprof it Overhead on Donor Decision," Nonprof it and Voluntary Sector Quarterly,2020,50(2).一些慈善組織在設計捐贈項目時，有意強調管理費由企業家支付而非從捐贈中提取，捐贈意愿就會有所上升。⑥Uri Gneezy,et al.,"Avoiding Overhead Aversion in Charity," Science,2014,6209(346).慈善組織的坦誠有時也要把握好度，饋贈小禮品的方式是人際交往的風情習俗，卻會因為禮物不當產生短期好和長期差的結果。一項研究給10000 個人寄出信件，信封里附上小禮物，發現禮物越是貴重，勸募的效果越好。⑦Armin Falk,Charitable Giving as a Gift Exchange Evidence from a Field Experiment,CESifo Working Paper,2004,No.1218.但長期跟蹤發現捐贈人的復捐比例反而很低。⑧Stephan Meier,"Do Subsidies Increase Charitable Giving in the Long Run? Matching Donations in a Field Experiment,"Journal of the European Economic Association,2007,6(5).這表明物質激勵只有短期效應，長期激勵效果不佳。獲得物質回報會給捐贈人產生錯誤的心理暗示，掩蓋原本利他主義的動機，故引發后續心理抗拒。⑨Danit Ein-Gar,Liat Levontin,"Giving from a Distance:Putting the Charitable Organization at the Center of the Donation Appeal," Journal of Consumer Psychology,2013,2(23).

4.引入情境助推

我國一直有組織動員或者領導帶頭捐贈的優良傳統。學生也會定期不定期地參加學校團委或者學生會組織的募捐活動，這些都是激發捐贈的社會場景。捐贈人有時會因為學習模范、隨大流或者不好意思等原因加入捐贈隊伍。學界把這種現象稱為“情境助推”。

（1）借助情境壓力。情境壓力對于慈善勸募是不可忽視的隱形力量。有很多時候人們回應慈善的請求，并非出于利他主義，而是情境壓力的作用結果，故不宜濫用。一項實驗表明，當慈善組織采取“面對面”的勸募方式的時候，人們會感到很大的道德壓力，從而難以拒絕。①Stefano DellaVigna,et al.,"Testing for Altruism and Social Pressure in Charitable Giving," The Quarterly Journal of Economics,2012,1(127).面對面的情境壓力是通過一個非常重要的感官傳遞的——眼睛。眼睛作為一種特殊符號，向人們傳遞被觀察、被監督的信息，影響人們產生壓力感。譬如，有研究發現在籌款箱上貼一張帶有眼睛的照片能夠提升40%的捐款。②Heidi Crumpler,Philip J.Grossman,"An Experimental Test of Warm Glow Giving," Journal of Public Economics,2008,5-6(92).當捐贈箱放置于一個靜謐的、無周邊人流環境下時，眼睛的效應就更為明顯。③Kate L.Powell,et al.,"Eye Images Increase Charitable Donations:Evidence from an Opportunistic Field Experiment in a Supermarket," Ethology,2012,11(118).這種情境猶如考場中只有一名考生，其感受到監考老師的注視壓力似乎是成倍的。

（2）運用暗示信號。如果說情境壓力是一種迫使，那么運用暗示信號就是一種比較柔和的勸募手段。比如許多慈善組織會邀請明星代言。明星參與公益是一種暗示——喜歡我就來效仿我（捐贈），據此來吸引年輕人加入公益隊伍。④Sungwook Hwang,"The Effect of Charitable Giving by Celebrities on the Personal Public Relations," Public Relations Review,2010,3(36).有時，暗示信號“暗”到不被人察覺，卻靜悄悄地起了作用。研究者在一個透明玻璃箱里提前放入若干張5 元的紙幣。若干天后，箱子里出現最多的就是5 元錢的捐贈。之后又發現只要事先放置什么面額就會得到該類型面額的捐贈最多。⑤Richard Martin,John Randal,"How is Donation Behaviour Affected by the Donations of Others?" Journal of Economic Behavior &Organization,2008,1(67).這說明前置條件有很強的暗示力。互聯網捐贈有時會設定一個默認金額，即便捐贈人清晰地知道捐贈額是可以自定義的，但還是有很多人會選擇默認數額予以捐贈。

（3）營造社會規范。隨著捐贈借助互聯網推廣日益普及，籌款信息在朋友圈時常出現，也就形成了一種引導好友跟捐的社會規范。⑥Marco Castillo,et al.,"Fundraising through Online Social Networks:A Field Experiment on Peer-To-Peer Solicitation,"Journal of Public Economics,2014,(114).這背后實際上蘊藏著慈善組織的巧妙設計。一般為了鼓勵更多人轉發求助信息，慈善組織會有意地將捐贈人姓名與受助人信息放在一起，比如“XXX 剛剛為XXX 捐了200 元。”以此肯定捐贈人貢獻，也賦予捐贈人在朋友圈轉發的榮耀感。“同行、同伴、同事、同學、同鄉……”社會規范離不開“同”字，越是與己相似，越是容易傳遞和感受到社會規范。⑦Claire van Teunenbroek,René Bekkers,"Follow the Crowd:Social Information and Crowdfunding Donations in a Large Field Experiment," Journal of Behavioral Public Administration,2020,1(3).當然營造社會規范是一把雙刃劍，濫用可能導致人們內心不快。特別是捐贈數額較大時，社會規范會令捐贈人不適或事后后悔，影響持續參與慈善活動的積極性，甚至出現明顯逃避和退縮。①Stefano DellaVigna,et al.,"Testing for Altruism and Social Pressure in Charitable Giving," The Quarterly Journal of Economics,2012,1(127).

四、弘揚慈善之美：慈善學界新立場

我國的個人捐贈參與度不高是慈善事業走向繁榮的短板。2019年我國人均捐贈額107.81元，若扣除3/4 捐贈額來自企業，個人捐贈額的數量大概只有每年28 元左右。②鄭功成：《中國慈善事業發展：成效、問題與制度完善》，《中共中央黨校（國家行政學院）學報》2020年第6期。人均捐贈金額遠低于世界平均水平，與美國人均捐贈金額相差300 倍以上。③Giving USA Foundation,Giving USA 2020:Charitable Giving Showed Solid Growth,Climbing to $449.64 Billion in 2019,One of the Highest Years for Giving On Record,https://givingusa.org/giving-usa-2020-charitable-giving-showedsolid-growth-climbing-to-449-64-billion-in-2019-one-of-the-highest-years-for-giving-on-record/,2020-6-16.按照2020年《世界捐助指數報告》(WGI)，中國捐助指數位居全球被調查的126 國家中的末位。按照過往年份統計，中國排名也一直不理想。WGI 指數沒有將政府和企業所參與的捐贈額納入統計，很大程度影響了我國排名。該指數只統計個體水平數據，主要包括個人捐贈、個人幫助陌生人意愿、志愿服務小時數。其中我國個人捐贈指數倒數第1，幫助陌生人指數倒數第4，志愿小時數倒數第10。④Chanrity Aid Foundation,Most Charitable Countries 2021,https://worldpopulationreview.com/country-rankings/most-charitable-countries,2020-2-11.由此可見，個人捐贈是我國慈善事業發展短板中的短板。

我國公民主動參與公益慈善的意識和行動力較為薄弱是基本事實。以個人捐贈為例，現有的理論闡釋也不少，比如捐贈抵稅政策不完善、人民生活水平不高、缺乏公信力的慈善組織等，但似乎都不足以解釋全球排名墊底的尷尬現實。究竟是慈善制度環境出了問題，還是國人更加自私冷酷？如果是前者，就需要不斷改革體制機制，在暢通個人捐贈最后一公里上找到出路。如果是后者，我們就要反思是不是國人因為聽多了慈善失范的新聞而產生“慈善不可信”的錯誤認知；或者是不是國人對慈善的理解還停留在“犧牲自我”“利他不利己”的狹隘價值觀念中？

消除對慈善捐贈的錯誤認識觀，首先要反思本該作出理性判斷的學界是不是在主觀上把慈善組織列入了“負面清單”。學界應當把慈善組織也視為“弱勢群體”，對慈善組織給予更多科學指引，呼吁社會建立對慈善工作的容錯機制和包容心態，讓更多人意識到慈善組織實際承載了超越其自身能力的社會壓力。學界要把精力放在——讓公眾相信慈善，避免因為少量害群之馬而把整個慈善生態加以拷問的傾向。

消除對慈善捐贈的狹隘價值觀，更應當不遺余力地“講好慈善故事、弘揚公益之美”。公益之美不僅僅體現在與人之美、大愛之美，還應該體現在與己之美，小我之美。對于后者，我國學界探索不夠，宣傳也不夠。實際上，參與慈善完全可以給自己帶來益處，起到“利己”之效，尤其是提升個人幸福感、促進身體健康、改善社會關系等方面。只有讓更多的人知曉慈善“兼具利人和利己”，才能讓更多的人慈善起來。國外同行在營造“The Joy of Giving”（給予的快樂）方面已經做了很多功課。

（一）捐贈助人快樂

捐贈導致快樂。科學家發現人們在做捐贈決策的時候，大腦中的腹側紋狀體會興奮起來，給人以快樂的精神獎勵。人們在捐贈中體會到逐步放大的快樂，是因為捐贈行為導致一種正向反饋機制。①Lara Aknin,et al.,"Happiness Runs in a Circular Motion:Evidence for a Positive Feedback Loop between Prosocial Spending and Happiness," Journal of Happiness Studies,2012,2(13).這種正反饋機制可以在兒童的早期行為中被觀察到，一項實驗觀察兒童給一只假猩猩喂食的行為，發現愿意分享食物的兒童表現出了更明顯的快樂情緒。在有關成年人的研究中也發現類似現象。一項在非洲偏遠鄉村的自然實驗發現原始部落的人們能夠從捐贈行為中獲得愉快的情感回報。②Elizabeth Dunn,et al.,"Prosocial Spending and Buying Time:Money as a Tool for Increasing Subjective Well-Being,"in Advances in Experimental Social Psychology,Elsevier,2020,pp.67-126.以大學生為實驗對象的研究發現回憶自己過往的捐贈經歷，能夠在短時間內激發人們的幸福感指數。③Lara Aknin,et al.,"Happiness Runs in a Circular Motion:Evidence for a Positive Feedback Loop between Prosocial Spending and Happiness," Journal of Happiness Studies,2012,2(13).以700 余名罪犯作實驗的研究發現，讓罪犯回憶自己的捐贈行為，能夠激發他們對生活的幸福感和個人成就感，即使這些人曾經有反社會經歷（如搶劫、兇殺、盜竊）。④Katherine Hanniball,et al.,"Does Helping Promote Well-Being in At-Risk Youth and Ex-Offender Samples?" Journal of Experimental Social Psychology,2019,(82).

捐贈導致的快樂有程度差異，強度可能受到年齡、性別、價值觀念、工作方式等因素的影響。老年人會比年輕人從捐贈中獲得更多的快樂；⑤Christopher J.Einolf,"Gender Differences in the Correlates of Volunteering and Charitable Giving," Nonprof it and Voluntary Sector Quarterly,2011,6(40).女性會比男性獲得更多的快樂；窮人捐贈會比富人捐贈獲得更多的快樂；身體殘疾比正常人捐贈獲得更多的快樂；原本憤世嫉俗、自私自利的人，能夠從捐贈活動中獲得更多的快樂；經歷過抑郁的人，能夠從捐贈中體會到更多的快樂；⑥Myriam Mongrain,et al.,"Acts of Kindness Reduce Depression in Individuals Low on Agreeableness," Translational Issues in Psychological Science,2018,3(4).長期參加志愿服務的人，能夠從捐贈中體驗更多快樂；對未來有美好期待的人，能夠從捐贈活動獲得更多快樂；⑦Sara Konrath,"The Power of Philanthropy and Volunteering," Social Psychology,2012,24(1).收入不需要被計件制考核的人從捐贈中獲得的快樂更多。⑧Gary Charness,et al.,"The Effect of Charitable Giving on Workers' Performance:Experimental Evidence," Journal of Economic Behavior &Organization,2016,(131).總之，多研究和多宣傳“我慈善，我快樂”的生動故事，可以讓更多的人慈善起來。

（二）捐贈有益健康

捐贈可以改善健康。捐贈作為一種美好的體驗，可以通過改善心理狀況來改善人們健康狀況。有許多研究顯示人們在產生捐贈意愿時候會出現神經興奮，這種捐贈的快樂體驗形成某種愉悅的記憶，經過意識的再次加工可以被反復體會，比如一項以73 名高血壓老人為實驗的研究表明，連續3 周都參加捐贈的老人比不捐贈的老人表現出更低的收縮壓和舒張壓，參加實驗的老人們在兩年后心血管狀況得到了改善。⑨Keise Izuma,et al.,"Processing of the Incentive for Social Approval in the Ventral Striatum during Charitable Donation," Journal of Cognitive Neuroscience,2010,4(22).一些研究發現慈善捐贈對其他的慢性疾病和心理疾病也有改善作用，有效減少糖尿病、癌癥、心臟病、抑郁的發病率。①Ashley Whillans,et al.,"Is Spending Money on Others Good for Your Heart?" Health Psychology,2016,6(35).有腦科學家研究發現人腦中可能存在一個讓捐贈帶來快樂的體驗機制，捐贈行為發生后會影響與壓力調節相關的杏仁核、分泌皮質醇激素的下丘腦垂體以及產生快感的腹側紋狀體的活動，并最終影響人們的生理健康。②Bar?? K.Y?rük,"Does Giving to Charity Lead to Better Health? Evidence from Tax Subsidies for Charitable Giving,"Journal of Economic Psychology,2014,(45).

關于慈善捐贈有利于健康的實證研究仍屬于起步階段。目前的研究發現捐贈的“健康之美”可能受到兩個因素的影響：一是主動選擇，即只有當人們自愿選擇是否捐贈的時候，捐贈才更有可能對人的健康產生作用，③Stephanie L.Brown,R.Michael Brown,"Connecting Prosocial Behavior to Improved Physical Health:Contributions from the Neurobiology of Parenting," Neuroscience &Biobehavioral Reviews,2015,(55).換言之，“并非發自內心的捐款”是不會有作用的；二是壓力釋放，當捐贈者不斷獲得諸如受助者生活環境得到改善這樣的積極訊息后，將會感到持續快樂，從而緩釋自身壓力，減少對健康問題的過度焦慮。④Peggy A.Thoits,"Mechanisms Linking Social Ties and Support to Physical and Mental Health," Journal of Health and Social Behavior,2011,2(52).

（三）捐贈改進社交

捐贈可以改善社會關系。捐贈雖然減少了人們的財務資本，但卻可以增進社會資本，改善個人的社會形象，增進人際信任，促進人際合作。有研究發現人們的捐贈行為能夠向外界傳遞“值得信任”的信息，得到更多社會尊重，獲得更多合作伙伴。⑤Sebastian Fehrler,Wojtek Przepiorka,"Choosing a Partner for Social Exchange:Charitable Giving as a Signal of Trustworthiness," Journal of Economic Behavior &Organization,2016,(129).對于組織領導人而言，慈善捐贈行為可以向員工們傳遞“慷慨”信號，有助于增加領導人的影響力，促進員工和領導之間合作。⑥David Reinstein,Gerhard Riener,"Reputation and Inf luence in Charitable Giving:An Experiment," Theory and Decision,2012,2(72).在異性相處過程中，人們可以通過捐贈展示自己具有同理心、仁愛道德，從而獲得異性的好感。⑦Mark Van Vugt,Wendy Iredale,"Men Behaving Nicely:Public Goods as Peacock Tails," British Journal of Psychology,2013,104(1).值得注意的是，捐贈行為對社會交往的促進作用往往是不經意之間的，若以自我標榜為目的則會有負面作用。捐贈者捐贈經歷是不是產生積極的社會形象取決于他人是否提前知曉。若他人并不知道你是否有捐贈經歷，主動提及捐贈有助于提升自我形象;若他人是通過其他途徑知道的,而捐贈者只字不提，那么捐贈人給他人的印象是最佳的；但是當別人事先已經知曉捐贈行為，捐贈者主動描述自身捐贈經歷，反而會被認為是自我吹噓，得到很低的社會評價。⑧Jonathan Berman,et al.,"The Braggart's Dilemma:On the Social Rewards and Penalties of Advertising Prosocial Behavior," Journal of Marketing Research,2015,1(52).

目前關于捐贈行為增進社會信任的研究才剛起步。大多研究是通過模擬實驗的方式推進的，也有少量調查追蹤了那些擁有較高社會聲望的人參與捐贈的積極效益。遺憾的是少見中國學者的原創性研究。中華民族歷來具有扶危濟困、樂善好施的傳統美德，同時中國人文化價值觀中對社會關系的重視程度不亞于任何一個國度，探索捐贈與社會關系的各種關聯不能沒有來自中國的研究。

五、繁榮慈善事業：慈善學界再出發

繁榮慈善事業需要什么樣的研究？本文試圖從慈善組織賦能這一角度作出回應。面向慈善事業的發展短板和核心問題，本文呼吁未來的研究應當從以下幾個角度重點發力。

首先，應當精準識別研究對象。慈善組織作為慈善事業核心鏈條的關鍵環節，一頭連接捐贈方，一頭關聯救助對象，可以說它們是否發揮出應有的作用關乎民眾對慈善事業的信心。目前對于慈善組織的研究可能僅限于對慈善組織的基礎概念和一般理論的認識上，慈善組織作為社會組織的一種重要類型，在推進慈善事業繁榮方面承擔了比其他所有社會組織都要繁重的任務。慈善組織研究應該盡快擺上研究議程，應該得到慈善學界應有的重視。

其次，要牢牢扎根本土實踐。中國的慈善事業繁榮急需借鑒吸收世界各國的優秀經驗，更要結合自身制度環境走出一條“后發優勢”的新路子。中國慈善組織可以說具有世界上任何國家不具備的多樣性，優勢和劣勢相互牽連，只有樹立正確的自我認知，才能揚長避短、協同發力，才可能為構建良性慈善生態助力。盡管我國現階段捐贈多以企業為主，民眾個體捐贈意識尚未激活，但是撲面而來的移動互聯網時代或許已經打開了一扇窗，迫切需要學界在動員個體捐贈方面提供科學支撐。

再次，應當緊緊扣準研究重點。如果把善款規模作為衡量慈善事業繁榮程度的結果性指標，那么慈善組織對各種資源的“社會總動員”能力就是最好的解釋變量。慈善組織研究要牢牢把握籌款的道與術這一重點，從捐贈人角度換位思考，厘清捐贈動機、用好激勵機制，弘揚捐贈之美。讓更多的人享受慈善之美，才能讓更多的人慈善起來。同時也要兼顧思考慈善組織科學治理和慈善組織救助效能評價這兩個與籌款互為因果的核心變量。

最后，應當創新使用研究工具。慈善學界要奏響華章，離不開科學嚴謹的實證方法論做支撐。我國慈善學界在研究方法探索上起步較晚，一般性觀察、古籍性考證、思辨性文章還是主導范式。實證研究（如統計數據庫和問卷調查）方法正在引起慈善學界的重視，但從數量和質量上看還有較大距離，還不足以與世界慈善學界切磋高下。本文大量提及的實驗研究方法更是在我國慈善學界使用甚少，籌款和捐贈只是一枚硬幣的兩面，如何走到捐贈人心里去？應當選擇恰當的研究方法及時回應。采用實驗方法來模擬捐贈環節可能是最有效的方法，應得到高度重視。值得一提的是，《Nature》和《Science》兩本頂級期刊都曾發表過類似文章。①Ernst Fehr,Urs Fischbacher,"The Nature of Human Altruism," Nature,2003,6960(425);Ayelet Gneezy,et al.,"Shared Social Responsibility:A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving," Science,2010,5989(329);Elizabeth Dunn,et al.,"Spending Money on Others Promotes Happiness," Science,2008,5870(319).這是不是預示著慈善領域研究完全可以指向科學之巔呢？

邁向《慈善法》頒布實施的第二個五年，我國慈善學界同仁應當明目擴胸，腳踏實地，進一步聚焦研究對象，厘清研究思路，把握研究重點，創新研究工具，緊緊圍繞我國慈善事業發展基礎和短板，為破解慈善組織發展尤其是籌款之難提供科學之策。多多開展“弘揚公益之美”相關研究，為“講好慈善故事”、提升民眾個人捐款信心多作貢獻。