消費者生成廣告研究
——基于推薦獎勵的現場實驗

劉 娟 ,張建強 ,仲偉俊

(1.東南大學 經濟管理學院,南京 210096；2.江蘇師范大學 品牌營銷研究中心,江蘇 徐州 221009)

隨著“互聯網+”經濟新形態的發展,以微博、微信等社交媒體平臺為載體的口碑營銷已成為主流營銷渠道之一[1]。艾瑞咨詢調查結果顯示,超七成消費者認同“相比廣告,我更相信口碑推薦”的觀點,促進他們購買商品的第一驅動因素是“朋友/網友的分享推薦”[2]。在這種背景下,越來越多的企業開始將口碑推薦與廣告相結合,形成一種全新的廣告形式——消費者生成廣告。企業通過物質獎勵或用戶體驗進行刺激,使消費者自愿將其產品或品牌分享到朋友圈、轉發到微博、參與大眾點評等,形成消費者與消費者之間的互動,從而借助消費者的努力生成、推廣其廣告。例如,小米在2018年5月發起母親節互拍攝影大賽,活動要求“母子互拍照片,轉評微博并曬出互拍圖,有機會獲得小米MIX2S一臺。”小米通過“轉發送手機”活動贏得了大量的點贊、轉發與評論,以微弱的成本撬動市場關注,取得極佳的營銷效果。再例如,美團外賣一直致力于微信“紅包分享”活動,同樣引起用戶廣泛關注與分享,取得了很好的口碑營銷效果。

通過上述案例不難看出,影響消費者生成廣告的重要因素至少有3個：一是獎勵水平,即企業給予生成廣告的消費者多少好處,包括禮品、現金、優惠券、折扣等獎勵形式；二是隱私代價,即消費者生成廣告中涉及多少私人信息,包括曬照、評語、關注等可能暴露出的個人生活現狀、心理情緒以及興趣愛好等信息；三是產品類型,即消費者更愿意或不太愿意分享的產品品類。已有的研究只關注到獎勵水平[3],或者從企業榮譽[4]、品牌形象[5]、媒介平臺易用性[6]等角度分析消費者生成廣告。但這些研究大都基于企業視角,忽略了對消費者和產品本身的考量。從消費者視角看,相較于其他形式的廣告,消費者生成廣告的真實性與可靠性更受青睞,但這些須以消費者隱私為代價。從產品視角看,享樂產品具有娛樂性,更易激起消費者分享興趣,而日常功能性產品卻未必能達到引爆效果。因此,除獎勵水平之外,隱私代價和產品類型也是影響消費者生成廣告效果的重要因素。

基于此,本文研究獎勵水平、隱私代價、產品類型三者與消費者生產廣告之間的影響關系,從理論上補充過去研究的不足,從實踐上指導企業科學合理地引導消費者生成廣告。在“互聯網+”蓬勃發展的今天,如何將營銷滲透至媒體平臺、如何通過刺激使生成廣告成為消費者的內生驅動力,這些都是企業面臨的現實問題。本研究對企業營銷實踐具有一定的指導意義。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 消費者生成廣告

消費者生成廣告(Consumer Generated Advertising,CGA)是指消費者通過朋友圈分享、微博點贊轉發、大眾點評等信息技術手段在互聯網平臺上創造出與企業產品或品牌相關的內容[7]。第一則消費者生成廣告誕生于2004年,美國職業學校教師George Masters將其為iPod Mini制作的60秒動畫廣告上傳至個人網站,該廣告在一個月內被觀看了50余萬次[8]。自此,消費者生成廣告引起業界和學界的關注與討論。消費者生成廣告與傳統廣告的本質區別在于廣告制作與傳播主體的顛覆性[9-10]。一方面,廣告發布的主體不再是企業,消費者由廣告的被動接收者轉變為品牌的“推薦人”；另一方面,廣告也不再是單向傳播,而是企業與消費者、消費者與消費者之間的信息互傳。

現有關于消費者生成廣告的研究可以概括為3個方面：

(1)消費者生成廣告類型。Muntinga等[11]將消費者生成廣告由低到高劃分為3種層次：消費、貢獻及創造。消費是最低層次,指消費者下載、觀看、收聽及閱讀廣告信息；貢獻是中間層次,指消費者評論廣告或相關品牌信息；創造是最高層次,指消費者編寫、創作、上傳、發表與品牌有關的信息。Berthon等[12]從公司是否參與角度將消費者生成廣告劃分為“推薦獎勵類CGA”與“自我驅動類CGA”。前者是指受企業鼓勵、支持和引導的消費者生成廣告,例如企業通過“好評返現”、朋友圈“分享集贊享優惠”等有償活動激勵消費者轉發信息,這種激勵方式也稱作推薦獎勵計劃[13]；后者是指消費者受自我驅動生成的廣告,例如見到有創意的廣告或感興趣的品牌故事,消費者自愿向朋友分享。

(2)消費者生成廣告效果。真實性是受眾評判消費者生成廣告效果的一個重要標準,信源效應理論認為廣告創作主體(即信息源)是影響廣告真實性的重要因素之一[14]。張艷輝等[15]指出信息源的可信度有助于提高消費者對信息的采納。Kozinets等[16]認為與企業發布廣告相比,消費者生成廣告具有真實性和可信性,能夠加強消費者對產品或品牌的積極態度。王平等[17]研究發現,消費者生成廣告具有“勸說效應”和“示范效應”,不僅能增進其他消費者對品牌或產品的了解,還可以帶動他們參與到企業的營銷活動中來。例如,消費者參與“朋友圈集贊享優惠”活動時,其轉發行為會引導更多用戶在點贊同時也加入該活動,從而使口碑傳播不斷延伸發展。

(3)消費者生成廣告動機及影響因素。Compbell等[18]和楊洲等[19]認為內在享受、自我提升與改變觀點是消費者生成廣告的創作動機。“內在享受”指有藝術傾向的人通過某種技能在創作廣告過程中感知快樂、享受創作過程；“自我提升”指消費者借助生成廣告達成自我提升與自我促銷的創作目的；“改變觀點”指消費者為了影響或改變他人對品牌特定思維模式或觀點而進行的廣告創作。除此之外,消費者生成廣告的動機還包括合作(消費者與公司或其他消費者一起創作與品牌相關內容的渴望)、社群認同(社群成員通過個人影響品牌理念以增加社群認同感)、控制(消費者自主改變品牌估值從而產生控制感)和歸屬(消費者通過生成廣告獲得自我實現,從而對身份進行新的構架以獲得歸屬感)[20]。趙宇翔等[21]將影響用戶生成內容(包括廣告及非廣告內容)的因素歸納為3個維度,包括社會驅動維度如消費體驗、線下活動等,技術驅動維度如技術感知易用性、技術可靠性等,以及個體驅動維度如責任與義務、歸屬感等。

當前學界針對消費者生成廣告進行了多方面的探究,但仍存在如下不足：首先,國外對消費者生成廣告的研究成果豐碩,而國內研究相對缺乏；其次,國內的研究方法較為單一,主要基于定性方法,缺乏實證研究；最后,對于消費者生成廣告動機及影響因素的研究有待補充,更鮮有對隱私代價、產品類型等重要因素的分析與討論。

1.2 獎勵水平對消費者生成廣告的影響

對于企業而言,制定合適的獎勵水平對消費者生成廣告意愿具有重要影響。已有研究發現,消費者參與生成廣告的行為受多方面因素的影響,包括努力程度[3]、企業聲譽[4]、消費體驗[6]、外部獎勵[22]、獎勵類型與分配方案[23]等。孟雷等[4]的實證研究表明,企業聲譽對消費者生成廣告意愿有正向影響。王平[6]認為良好的消費體驗是消費者推薦和擁護企業或產品的最大驅動力。Wang等[22]通過對虛擬游戲社區的用戶參與和分享行為研究發現,外部刺激(利益、娛樂等)是影響消費者參與和分享虛擬游戲社區的重要因素。朱翊敏[23]研究指出,當企業提供有形獎勵時,獎勵現金比購物券等其他優惠方式更能刺激消費者生成廣告。

根據社會交易理論,消費者是否愿意生成廣告取決于其在該行為下的感知收益和感知風險[24]。當面對不同的獎勵水平時,消費者將權衡感知收益與感知風險。隨著獎勵額度的提高,消費者感知價值不斷提高,生成廣告的意愿得以加強。互惠理論亦可解釋該推斷。互惠是社會互動的一種基本規范,它是指人們對于得到的好處、禮物和獎勵將予以回報[1]。當消費者感到自己成為某種利益的受益者時,就會產生一定要歸還好處的心理壓力,使之變成一種“義務”[25]。互惠理論認為“獎勵”會激發消費者與企業之間產生互惠關系,降低消費者的社會成本,促使消費者建立回報企業的義務,從而激發消費者生成廣告的意愿。因此,當企業為消費者提供獎勵時,消費者將在互惠心理的作用下與企業進行社會交易,為獲取企業獎勵而生成廣告。獎勵額度越高,消費者交易意愿與互惠心理越強,生成廣告的意愿也就越強。因此,提出假設：

H1獎勵水平對消費者生成廣告有顯著影響,相對于低水平獎勵,高水平獎勵更能激勵消費者生成廣告。

1.3 隱私代價對消費者生成廣告的影響

消費者在網上發布個人信息將在一定程度上曝露個人隱私,這里的隱私主要是指信息隱私,即用戶對企圖獲取和使用其個人信息的控制能力[26]。Gross等[27]下載了Facebook 4 000 多名用戶的個人資料,發現通過這些公開的資料可以推斷用戶的電話號碼、生日、住址和社會關系等隱私信息。對于受眾而言,消費者生成廣告是否真實、可信、有效,在很大程度上取決于廣告中蘊含的私人信息。例如,當消費者運用“買家秀”來評論所購買的商品時,其中包含了個人照片、商品細節、甚至生活環境等隱私信息,因此其評論的真實性與準確性比一般留言評論更高。Gucci、Prada等品牌在門店內懸掛設計者們的照片,這種布置比只列出設計者名單更具有可信性。因此,影響消費者生成廣告的重要因素還包括消費者發布廣告過程中感知到的隱私風險,本文稱之為“隱私代價”。

一方面,隱私代價的付出有助于提高消費者生成廣告的真實性；另一方面,當個人信息泄露過多致使隱私代價過高時,消費者隱私關注將隨之加強,進而抑制消費者消費意愿及行為[28-29]。用戶在使用媒介技術過程中感知到的隱私和安全保障將影響用戶生成內容的意愿[21]。姚曦等[5]運用扎根理論分析發現,消費者在推薦企業品牌時會理性判斷由推薦行為而產生的隱私風險；簡予繁[30]也證實了消費者生成廣告的阻礙因素包括感知風險。由社會交易理論可知,感知收益與感知風險共同影響消費者生成廣告。隱私代價的提高使消費者風險意識不斷增強,從而激起消費者緊張、焦慮和不安[31],引發消費者自我保護行為,進而抑制消費者生成廣告意愿。因此,提出假設：

H2隱私代價對消費者生成廣告有顯著影響,相對于高隱私代價,低隱私代價更能激勵消費者生成廣告。

消費者生成廣告意愿由于隱私代價而變得復雜,這種復雜性影響消費者對收益和風險的感知[32]。前景理論認為,消費者在決策時將評估收益與損失,相對于收益,消費者更加厭惡損失[33-34]。當消費者面對較低的隱私代價時,其隱私關注及風險意識(即損失)較低,故在同等獎勵水平下生成廣告的意愿較高；當消費者面對較高的隱私代價時,其隱私關注及風險意識較高,較高的損失弱化了同等獎勵水平所帶來的價值感知(即收益),使消費者規避風險,抑制生成廣告的意愿。由此提出假設：

H3隱私代價影響獎勵水平對消費者生成廣告的作用,具體表現為：低隱私代價下,獎勵水平對消費者生成廣告的影響差異顯著；高隱私代價下,獎勵水平對消費者生成廣告的影響不顯著。

1.4 產品類型對消費者生成廣告的影響

產品類型是消費者行為研究的重要變量,不同產品類型引發不同的消費者行為效應[35]。產品類型是根據產品的功能、屬性、使用情境等特征對產品進行分類。根據產品的屬性及價值訴求,借鑒既有文獻將產品類型分為實用品和享樂品。實用品是指基于理性認知,為消費者提供功能型利益,幫助消費者獲取某種功能或達成目的的工具性產品,例如餐巾紙、牙膏等；享樂品則提供更多的體驗消費,強調感覺或感官上的刺激感受,讓消費者產生感官愉快、幻想或娛樂的產品或服務,例如電影、音樂等[36]。相較于實用品帶來的功能收益,享樂品更多地提供社會收益與情感收益[37]。

朱華偉等[38]研究指出,消費者對于功能型產品和享樂型產品的心理印象不同,功能型產品呈現出效能型品牌形象,而享樂型產品呈現出溫暖型品牌形象。當品牌形象符合消費者心理圖式時,消費者對產品的購買意愿更強。朱翊敏[39]研究發現,不同產品類型帶給消費者不同的消費體驗與情緒。在慈善營銷活動中,消費者對享樂品的慈善活動比對實用品響應更為積極。朱翊敏[23]還證明,不同產品類型對消費者推薦企業品牌的意愿產生影響,相較于實用品,消費者更愿意推薦享樂品。一般而言,當消費者的功能型利益得到滿足時,其初級情感(如安全)被激發；當消費者的享樂型利益得到滿足時,其高級情感(如興奮)得到刺激,從而更加有意愿創作、發布廣告[40]。因此,提出假設：

H4產品類型對消費者生成廣告有顯著影響,相對于實用品,享樂品更能激勵消費者生成廣告。

獎勵水平對消費者生成廣告的影響也受到產品類型的調節。雖然實用品與享樂品都能給消費者帶來利益與價值,但享樂品比實用品更難找到好的購買理由[41]。在一定經濟條件下,把錢用在享樂品上經常被視為一種浪費,人們會感到內疚,這種內疚使消費者產生“付錢的痛苦”[42]。姚卿等[43]認為與實用品相比,消費者的內疚感使享樂品帶來后續消費行為的可能性較低。但在現實環境下,人們也會為合理購買享樂品尋找理由。Miller等[44]研究發現,消費者體驗價值(如努力程度、慈善行為、外部獎勵等)會促使消費者降低自我控制而選擇享樂品。上述研究表明,消費者購買享樂品比購買實用品產生更多內疚感、付錢的痛苦,所以消費者更加關注如何將消費行為正當化、合理化；同時,享樂品為消費者提供體驗價值,增強消費者與其他社會群體的聯結[34]。具體到本研究情景,當面對享樂品的獎勵時,與實用品相比,消費者更有動機獲取該獎勵(外部獎勵)以合理化其消費行為、獲得享樂性價值(內部享受),因此更有動機生成廣告。基于此,提出假設：

H5產品類型影響獎勵水平對消費者生成廣告的作用,具體表現為：對于享樂品,高水平獎勵比低水平獎勵更能激勵消費者生成廣告；對于實用品,獎勵水平對消費者生成廣告的影響不顯著。

1.5 獎勵水平、隱私代價與產品類型三者交互作用

根據上述理論總結分析,對于實用品而言,當生成廣告的隱私代價較低時,消費者風險感知較低。此時,不同獎勵水平對消費者生成廣告應有不同影響,高水平獎勵應比低水平獎勵更能刺激消費者生成廣告。相反,當消費者付出的隱私代價較高時,高風險感知促使其規避風險、保守行事,抑制自身的消費行為。此時,不同獎勵水平對消費者生成廣告的影響不大。另一方面,對于享樂品而言,當消費者付出不同程度隱私代價時,外部獎勵能夠在一定程度上緩解其隱私風險感知與內疚感,且享樂品的享樂價值與感官刺激更能刺激消費行為。因此,面對不同程度的隱私代價,不同獎勵水平對消費者生成廣告能夠產生不同影響,在這種情況下,隱私代價不會調節獎勵水平對消費者生成廣告的影響。因此,提出假設：

H6獎勵水平、隱私代價對消費者生成廣告的影響對于不同產品類型有不同的作用模式,具體表現為：對于實用品,隱私代價能夠調節獎勵水平對消費者生成廣告的影響；對于享樂品,隱私代價不能調節獎勵水平對消費者生成廣告的影響。

研究框架如圖1所示。

圖1 理論框架

采用現場實驗方法獲取數據,對獎勵水平與消費者生成廣告之間的關系進行檢驗(H1)；同時檢驗隱私代價、產品類型對消費者生成廣告的影響(H2、H4)以及兩者對獎勵水平與消費者生成廣告之間關系的影響(H3、H5、H6)。

2 現場實驗

2.1 實驗設計

實驗采用2(獎勵水平：低額VS高額)×2(隱私代價：低代價VS高代價)×2(產品類型：實用型VS享樂型)的三因素組間實驗設計,與實體商店合作開展“轉發朋友圈享優惠”的促銷活動,以在校大學生為實驗被試。據CNNIC發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[45],在中國網民中,學生群體規模最大,占比為25.4%,是網絡信息技術接觸最為集中的群體,并且大學生群體的人口統計特征也較為一致,便于開展組間比較分析。

為了便于實驗,將刺激物設定為紙質平面廣告。根據不同獎勵水平(低額VS高額)和不同隱私代價(低代價VS 高代價)分別制作4 種不同的宣傳海報,并將宣傳海報置于不同實驗場景(實用品VS享樂品)中,觀察消費者生成廣告的行為。其中,獎勵水平通過低額獎勵(1元)和高額獎勵(3元)操控,隱私代價通過要求消費者分享不同程度的個人信息(分享+定位VS曬照+定位)操控,產品類型通過實驗場景(文具店VS奶茶店)的變更操控,消費者生成廣告數據通過觀察消費者在不同場景、不同獎勵水平、不同隱私代價下是否發朋友圈分享獲得。

2.2 前測1：獎勵水平(低額VS高額)

前測1檢驗本研究設計的兩種獎勵水平是否存在顯著差異。獎勵水平的設計遵循Heath等[46]提出的相對性原則,即額度應依相對值而定,以保證獎勵水平的合理性與適用性。根據這一原則,有研究將產品價格的1%或5%作為低額獎勵、10%或20%作為高額獎勵[3],也有研究將10%作為低額獎勵、20%或30%作為高額獎勵[13,47]。考慮到實驗成本、商店規模、廣告價值及當地的物價水平,選擇價格平穩且差異不大的奶茶飲品(約10元)與文具用品(約10元)作為實驗刺激物。為簡化獎勵策略,避免過低或過高的獎勵對結果產生噪聲,以產品價格的10%(1元)與30%(3元)分別作為低額、高額獎勵。前測選擇40 名被試(男性18 名)按李克特7級量表分別對1元和3元獎勵金額的價值進行打分(1=非常低,7=非常高)。結果顯示,被試對低額獎勵(1元)和高額獎勵(3元)的感知存在顯著差異(M低額=3.875,M高額=4.4,t=2.772,p=0.007),如圖2所示。由此可知,上述設計的兩種獎勵水平梯度合理。

圖2 前測1：不同獎勵水平得分均值

2.3 前測2：隱私代價(低代價VS高代價)

前測2檢驗兩種隱私代價水平是否存在顯著差異。根據隱私風險評估常用的測量題項(涉及風險的事情是否與用戶本人相關、是否會造成本人隱私泄露、造成泄露的操作是否可信)[48],結合本實驗對題項加以適當改編,用以測量兩種隱私代價設計是否合理1)本文采用的是一個問題簡單測量的處理方法。正式實驗后,又按標準量表重新組織了測試,要求被試根據李克特7級量表回答如下題項：“發布朋友圈推薦行為是否與本人隱私相關?”“發布朋友圈推薦行為是否會造成個人隱私泄露?”“涉及發布朋友圈推薦的所有操作是否可信?”(1=非常不相關/不贊同/不可信,7=非常相關/贊同/可信)。測試結果為：M 低代價=2.516 7,M 高代價=4.666 7,t=5.882,p=0.011。兩次測試結果均驗證了兩種隱私代價水平差異顯著。

首先,制作兩種類型的海報,分別宣傳兩種不同的廣告語：“活動詳情：購買價值10元的產品并發布朋友圈推薦(一句話好評分享+定位),立享N 元優惠”及“活動詳情：購買價值10元的產品并發布朋友圈推薦(曬照+定位),立享N 元優惠”。前者給予分享定位并留言好評的消費者以獎勵,對應低隱私代價；后者給予分享定位并手持產品曬出照片的消費者以獎勵,對應高隱私代價。然后,在大學校園內征集80名被試(男性37 名),將其分為2 組,每組40人,向每組成員各展示1種活動宣傳單,解釋在何種情況下可獲得優惠金額,并要求被試根據李克特7級量表對分享朋友圈行為的隱私代價進行評比：“為獲得該獎勵發布朋友圈是否值得?”(1=非常不值得,7=非常值得)。評比結果顯示,兩種隱私代價層次顯著(M低代價=4.1,M高代價=3.3,t=2.709,p=0.000),如圖3所示。由此可知,上述設計的兩種隱私代價梯度合理。

圖3 前測2：不同隱私代價感知得分均值

2.4 前測3：產品類型(實用型VS享樂型)

實驗采用的兩類產品應滿足如下條件：產品性質分別為享樂型和實用型,且被試對兩類產品的購買可能性和支付意愿不存在顯著差異。首先,越受歡迎的產品,消費者的購物沖動一般越大。要檢驗產品性質的作用,必須排除購買可能性存在的影響。其次,要保證支付意愿無顯著差異,可選擇兩種價格相同的產品。采用文獻[43,49]中的處理方法,首先,通過訪談獲得學生提及率較高的享樂品和實用品。其中：享樂品包括奶茶、巧克力、蛋糕等食品；實用品包括文具、紙巾、牙刷等日用品。然后,確定范圍后,招募50名被試(男性17名),采用李克特7級量表分別測量上述產品的屬性(1=完全享樂,7=完全實用)。本研究將均值小于4的產品作為享樂型產品、均值大于4的作為實用型產品。通過評價打分,最終選擇奶茶飲品作為享樂品、文具作為實用品,兩者之間存在顯著性差異(M奶茶=2.36,M文具=5.7,t=14.611,p=0.000),如圖4所示。

圖4 前測3：不同產品屬性得分均值

2.5 正式實驗

現場實驗地點選在某高校旁的文具店和奶茶店(0=文具店,1=奶茶店),開展“您幫我宣傳,我給您優惠”的促銷活動。首先,設計制作包含不同類型廣告語的宣傳海報,分別印有兩種獎勵水平、兩種隱私代價的廣告語。①活動詳情：朋友圈分享+店名定位,立享1元優惠；②活動詳情：朋友圈分享+店名定位,立享3元優惠；③活動詳情：朋友圈曬照+店名定位,立享1元優惠；④活動詳情：朋友圈曬照+店名定位,立享3元優惠(0=分享+定位,1=曬照+定位；0=1元,1=3元)。將設計好的一種海報立于店內收銀臺處顯眼位置,待顧客選定商品進行付款時,主試以店員身份向顧客介紹活動內容與要求,觀察其是否轉發朋友圈以獲取優惠(0=不轉發,1=轉發),活動現場海報如圖5所示。

圖5 活動現場海報示例

現場實驗歷時30天,8種實驗場景(4種海報、2家商店)各持續3～4天,共計324名被試參與實驗,其中有效被試315人。在有效被試中,男性130名,占41.3%；女性185 人,占58.7%。89 名被試參與了優惠活動,占28.3%。觀察消費者行為結束后,依照前測的量表題項,以談話的方式獲取被試對獎勵額度、隱私代價及產品屬性的感知數據,以便操控檢驗。同時,本文取得了部分消費者在朋友圈生成的廣告,如圖6所示。本文還通過口頭交流的方式取得了消費者日常發朋友圈的頻率數據,以便對其進行有效控制。在有效被試中,高頻率發朋友圈的有10人,占3.2%；經常發朋友圈的有21人,占6.7%；發朋友圈頻率適中的有67人,占21.2%；偶爾發布朋友圈的有104人,占33.1%；很少發朋友圈的有95 名,占30.1%；從不發布朋友圈的有18人,占5.7%。

圖6 消費者生成廣告示例

2.6 結果分析

2.6.1操控檢驗 通過獨立樣本T檢驗對獎勵水平進行操控檢驗。高額獎勵組被試感知價值的得分顯著高于低額獎勵組(M高額=4.46,SD高額=0.837,M低額=3.07,SD低額=1.008,F=2.866,p=0.045),本實驗獎勵水平的高低操控是成功的。對隱私代價、產品類型進行操控檢驗,結果顯示：在高隱私代價組,被試感知付出隱私代價的得分明顯較高；在低隱私代價組,被試感知付出隱私代價的得分顯著較低(M高代價=4.74,SD高代價=1.284,M低代價=4.04,SD低代價=1.194,F=3.816,p=0.042),本實驗對隱私代價的高低操控是成功的。相對于享樂型產品組,被試在實用型產品組的感知實用性得分顯著較高(M實用型=5.165,SD實用型=1.055 3,M享樂型=3.524,SD享樂型=1.113 7,F=0.018,p=0.039),本實驗對產品類型的操控也是成功的。

2.6.2假設檢驗

2.6.2.1主效應檢驗 對被試進行2(獎勵水平：低額VS 高額)×2(隱私代價：低代價VS 高代價)×2(產品類型：實用型VS享樂型)的ANOVA方差分析,結果如表1所示。

表1 獎勵水平、隱私代價與產品類型對消費者生成廣告的影響

表1 顯示：獎勵水平的主效應顯著(M低額=0.17 ＜M高額=0.4,F(1,307)=28.022,p=0.000),即相對于低額獎勵,消費者在高額獎勵下更愿意生成廣告,假設H1得到驗證；隱私代價的主效 應 顯 著(M低代價=0.45 ＞M高代價=0.12,F(1,307)=57.563,p=0.000),即相對于高隱私代價,消費者在低隱私代價下更愿意生成廣告,假設H2得到驗證；產品類型的主效應顯著(M享樂型=0.4 ＞M實用型=0.17,F(1,307)=12.432,p=0.000),即相對于實用型產品,享樂型產品更能激勵消費者生成廣告,假設H4得到驗證。

2.6.2.2隱私代價的調節效應檢驗 獎勵水平與隱私代價之間有顯著的交互作用(F(1,307)=14.593,p=0.000),即隱私代價能夠調節獎勵水平對消費者生成廣告的影響。為進一步分析隱私代價的調節效應,通過簡單效應分析檢驗不同隱私代價、不同獎勵水平下的消費者生成廣告數據差異。結果顯示：對于低隱私代價,獎勵水平的主效應顯著(F(1,156)=30.353,p=0.000)；對于高隱私代價,獎勵水平的主效應不顯著(F(1,155)=1.397,p=0.239),如圖7所示。這表明,當隱私代價較低時,獎勵水平對消費者生成廣告的影響差異顯著；而當隱私代價較高時,獎勵水平對消費者生成廣告的影響不顯著。假設H3得到驗證。

圖7 獎勵水平與隱私代價的交互作用

2.6.2.3產品類型的調節效應檢驗 獎勵水平與產品類型之間有顯著的交互作用(F(1,307)=7.323,p=0.007),即產品類型能夠調節獎勵水平對消費者生成廣告的影響。本文再進行簡單效應分析,檢驗不同產品類型、不同獎勵水平下的消費者生成廣告數據差異。結果顯示：對于實用型產品,獎勵水平的主效應不顯著(F(1,154)=2.908,p=0.09)；對于享樂型產品,獎勵水平的主效應顯著(F(1,157)=23.546,p=0.000),如圖8 所示。這表明,相對于享樂型產品,高水平獎勵比低水平獎勵更能激勵消費者生成廣告；對于實用型產品,獎勵水平對消費者生成廣告的影響不顯著。假設H5得到驗證。

圖8 獎勵水平與產品類型的交互作用

2.6.2.4獎勵水平、隱私代價、產品類型的交互效應檢驗 獎勵水平、隱私代價與產品類型三者之間的交互作用不顯著(F(1,307)=1.519,p=0.219)。這說明,獎勵水平、隱私代價對消費者生成廣告的影響對于不同產品類型的作用模式不存在顯著差異。因此,假設H6不成立。對于這一結果,本文認為,消費者生成廣告受到多種因素的影響。一方面,消費者個體特征存在顯著差異,不同消費者信息交互意愿不同。如上文數據所示,消費者的日常朋友圈分享頻率各有不同,相對于信息交互意愿較低的消費者,信息交互意愿較高的消費者參與活動的意愿也較強,最終影響消費者生成廣告的差異。另一方面,消費者在購物時存在特定的消費情境,無論是實用型產品或是享樂型產品都能在一定程度上滿足消費者需求,這種需求的滿足在消費者體驗價值中沒有優劣之分,所以實用型產品與享樂型產品的不同功能價值在實質消費行為中難以體現出顯著差異。這些都有可能造成獎勵水平、隱私代價和產品類型之間交互作用不顯著的結果。

3 結論

消費者生成廣告已有廣泛研究,但學者們更多關注消費者生成廣告的動機與效果,而較少從企業與消費者雙方視角探究消費者生成廣告的影響因素。本文基于社會交易理論、互惠理論和前景理論,通過現場實驗模擬真實消費情境,研究獎勵水平(低額VS高額)、隱私代價(低代價VS高代價)和產品類型(實用型VS 享樂型)對消費者生成廣告的影響。

本文在已有文獻研究的基礎上提出了6個研究假設并進行驗證。結果表明：獎勵水平、隱私代價和產品類型對消費者生成廣告的影響均存在顯著差異；同時,獎勵水平對消費者生成廣告的影響還受到隱私代價與產品類型的調節作用。具體表現在：

(1)獎勵水平與消費者生成廣告存在正向影響關系。在消費者生成廣告的過程中,獎勵水平是一個很重要的影響因素,消費者會隨著獎勵額度的提高而更愿意生成廣告。隱私代價對消費者生成廣告存在負向影響關系。隨著個人信息泄露的越多、越敏感,消費者生成廣告的意愿越低。產品類型對消費者生成廣告存在顯著影響,相對于實用型產品,消費者更愿意為享樂型產品生成廣告。

(2)獎勵水平對消費者生成廣告的影響受到隱私代價的調節作用。在低隱私代價下,獎勵水平對消費者生成廣告的影響差異顯著；在高隱私代價下,獎勵水平對消費者生成廣告的影響不顯著。

(3)獎勵水平對消費者生成廣告的影響受到產品類型的調節作用。相對于享樂型產品,高水平獎勵比低水平獎勵更能激勵消費者生成廣告；對于實用型產品,獎勵水平對消費者生成廣告的影響不顯著。

(4)獎勵水平、隱私代價與產品類型三者之間的交互作用不顯著。本文基于獎勵水平、隱私代價和產品類型研究消費者生成廣告的前因變量。與以往研究相比,本研究的理論貢獻在于：首先,以往研究關注經濟回報對消費者生成廣告意愿的影響,而未考慮隱私代價的內生作用。本文將消費者生成廣告的隱私代價納入研究模型,彌補和完善了消費者生成廣告的理論框架。其次,以往研究驗證了消費者生成廣告的部分影響因素,但缺少對消費者心理機制的考察。本文探討了不同獎勵場景中消費者的心理活動機制,特別關注了隱私代價和產品類型所起的調節作用,加深了對消費者廣告生成機制的認知,在一定程度上充實了現有消費者生成廣告的研究。最后,本文在研究方法上具有一定的創新性。不同于以往研究采用的實驗室實驗或問卷調研等方法,本文采取較為客觀、真實的現場實驗數據對研究假設進行驗證,最大程度降低了數據收集的噪音,使研究結論更加可靠。

本研究對企業引導、開發、利用消費者生成廣告進行口碑營銷具有重要的啟示,具體而言：

(1)本研究表明,消費者受外部獎勵刺激將主動制作和傳播廣告。企業在設計獎勵計劃時,要充分考慮獎勵額度的高低對消費者生成廣告的影響。總之,獎勵額度越高,越能促進消費者生成廣告。企業還需把握好獎勵成本與廣告效果之間的平衡,在追求廣告效果的同時保證合理投入與產出效率。

(2)本研究揭示了消費者生成廣告的作用機制,有助于企業更好地判斷和把握消費者生成廣告的影響因素。除企業聲譽、品牌形象和獎勵方案等企業方面的因素外,消費者為生成廣告而付出的隱私代價也應引起足夠的重視。企業在設置具體的活動要求時,除了提高消費者生成廣告的真實性以達到吸引其他消費者目的之外,更應該站在推薦人的立場考慮,盡可能降低推薦人風險,并與推薦獎勵相結合,增加消費者感知價值。例如,一些淘寶網店在要求消費者“掃描二維碼+N字好評+曬圖”享“好評返現”時,可以簡化要求,在保證消費者生成廣告一定程度真實性的前提下,適當剔除部分激起消費者隱私關注的要素。此外,企業也可根據不同返現要求,設置不同水平的返現金額,將獎勵額度與生成廣告要求相結合,降低企業運營成本,打出有力的組合拳。

(3)企業應根據自身產品屬性與特點設計不同的營銷活動。對于實用型產品,企業需制定適當高的獎勵水平才足以刺激消費者生成廣告。相反,享樂型產品不僅給消費者帶來感官刺激,更能滿足消費者情感和精神需求,產品本身具有驅動消費者生成廣告的動力。對于這類產品,企業可適當壓縮獎勵水平、節約營銷成本,亦能達到理想的廣告效果。

本研究得出的結論具有一定的實踐意義,但同時還存在一些值得深入探討的問題。首先,本文選擇了兩種產品分別作為實用品與享樂品的代表,盡管每種產品都具有很強的代表性,但仍無法完全避免所選產品自身特殊性可能對結論造成的影響,在一定程度上限制了結論的外部效應。未來研究可以采集更多具有代表性的產品對研究結論加以驗證,增強結論的穩健性。其次,受經濟條件限制,本文選擇了高校旁的商店為實驗場地,被試也是在校大學生,實驗對象范圍較為單一,研究結論的普遍性與適用性受到一定程度的影響。未來研究可以獲取更大范圍和更多類型的被試樣本,檢驗研究結論的普適性。