有效推廣高檔產品？這可是個系統活

文/崔自三

近來，有幾家知名企業邀請我去講授“如何推廣高檔產品”的課程。推及開來，在當下經營成本，包括房租、人力、物流等費用高企，而對于部分高端消費者，包括敢于消費的部分年輕群體確有高端產品需求。在此情形下，企業應該如何調整產品結構，在最大化為顧客提供價值的同時獲取最大化的利潤便成為企業經營的一個重要戰略任務。

推廣高檔產品，產品要有品相

這里有兩層含義：

一是高檔產品要有高檔品質，一分價錢一分貨，既然是高檔產品，一定要秉持高價、高質。沒有高品質做保障，縱然營銷做得再好，也是曇花一現，根本經不起市場的檢驗。

二是產品VI視覺感要跟上。顧客，都是先入為主，不僅對營銷人員以貌取人，而且還以貌取品，即通過第一印象，觀察內外包裝，進而從主觀上判斷這是不是高檔產品。古語說“貨賣一張皮”，就是指產品品質要有保障，包裝也要精致、華美，在有利于環保的前提下，迎合消費者的面子心理。某著名白酒品牌在設計外包裝手提袋時，除了覆膜、精美、有檔次感，可以裝兩瓶酒之外，還留下一處裝一條煙的空間，煙酒不分家，方便客戶送禮使用，想法可謂周全。“好馬配好鞍”，有的企業更是在輔材上采用名貴材質與高品質產品相得益彰，但也要避免買櫝還珠式的過度包裝。

“三個一”工程，一個不能少

高檔產品的推廣，其背后是一個系統在運營。根據眾多高檔產品成功打開市場的實踐，“三個一”，即一個團隊、一個方案、一個執行，必不可少。

1.一個團隊

這個團隊，要強調專業，也就是專業的人做專業的事。銷售中低端產品的營銷人員，積累的往往是中低檔產品的銷售經驗，并形成思維慣性。他們的資源也大都局限于中低端圈子，因此，要讓他們成功推廣高檔產品，其理念與行為改變較為困難。既然如此，就不如組建專門的高端產品運行團隊，通過平行的資源配置系統，把渠道商、零售商及消費者一條線串起來，形成一個高端銷售閉環。浙江杭州某知名飲料企業，早年品牌升級推出高端新品，就從某國外飲品品牌聘請一個KA部門經理到企業擔任營銷總監，借助這位總監在上家公司的市場運作理念與產品切入路徑，通過對市場及渠道商進行分類、整合，尤其是中高端社區構建的自動展示與售賣機，有效提升了品牌的形象，做到了行業第一的市場推廣效果。

2.一個方案

既然是系統運營，就應該有完整的高檔產品運作方案。方案至少要包括如下內容：

（1）營銷目標設立。目標要適中，不可過高，也不可過低，營銷人員經過努力可以達成。且不可設定超高目標，通過政策壓貨的方式，造成滯銷，從而給渠道商帶來較大的心理負擔甚至抗拒。

（2）營銷目標分解。無論是銷量還是銷售指標，都要盡可能地量化、細化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一個銷售人員及經銷商，甚至經銷商的人員。

（3）營銷策略組合。包括產品策略：產品工藝與賣點、產品定位、產品組合及生命周期安排等。價格策略：價格支撐點、價格差異化、價格帶設計、返利及利潤空間預留等。渠道策略：重點市場與重點渠道、渠道細分與渠道結構、渠道拓展步驟與計劃。促銷策略：年度促銷規劃，促銷階段性設計、促銷側重點、促銷模式組合、促銷執行與評估等。

（4）團隊組建。包括組織架構、部門職能、崗位分工及人員招聘、培訓、上崗計劃等。有的企業為了推廣高檔產品，專門設立高檔產品市場推廣部，通過組織保障，順利執行銷售任務。

（5）分銷制度。包括分銷次數、拜訪步驟及標準等，此為高端產品順利推廣的關鍵環節。

（6）考核獎懲。高端產品，要想推廣到位，就必須將上述營銷目標、銷售指標及市場動作納入績效考核范圍。要通過重獎的方式，引導銷售人員主推高檔產品，同時對考核不合格的人員進行淘汰或處罰。

3.一個執行

高端產品要想順利推廣開來，要做到兩個分開：銷售與市場分開、推廣與檢核分開。既當運動員，又當裁判員的市場與銷售一體化，很難發現推廣當中存在的問題，必須通過一個策劃、一個執行，通過過程檢核，讓市場部與銷售部各司其職，做好本職工作，并知道做好了有獎勵，做不好會處罰。獎與罰都要及時兌現，取信于營銷人員，促使高端產品銷售深入、持續地進行下去。

某方便食品公司，為了推廣毛利較高的高檔新產品，除了正常政策外，不僅對經銷商給予5%的返利，而且還對負責該區域的業務人員每箱給予2元的獎勵，當月兌現。業務人員為了拿到獎勵，與經銷商并肩攜手，月底開會時，有的業務人員拿到了將近1萬元的獎金。看到企業動了真格，第二個月時，更多的業務員撲下身子，全力以赴地主動推銷起高檔新產品來了。

找準渠道與客戶，多元營銷

推廣高端產品，要堅持5W2H法則。企業與營銷人員要清楚地知道客戶是誰？他們在哪里？他們經常去哪些地方？如何才能與他們對接？是廠家直銷還是業務人員協助經銷商來做？瞄準了客戶并與經銷商進行了分工之后，企業要通過多元營銷的方式，多渠道把高端產品推給準顧客。

結合近期培訓的一些企業品牌，它們采取的方式主要有：

（1）通過直營專賣店或加盟店方式，多渠道引流，派駐優秀導購員，做好陳列與生動化。

（2）尋找客流量較大的賣場、便利店，進行品牌專項推廣。

（3）鎖定效益較好的大型企事業單位洽談福利團購。

（4）通過平面媒體、電視、戶外廣告、互聯網等多種方式，進行品牌宣傳和滲透，潛移默化做市場。

（5）找到一些大的民生國企單位強強聯合，共同推廣。

（6）通過互聯網平臺，比如在唯品會、京東等渠道開設專賣店或旗艦店，借助平臺流量進行銷售。

（7）與品牌品類專營連鎖店合作，利用它們的客源，進行產品推廣。

（8）通過電話營銷、郵件營銷、短信營銷、微信營銷、微博軟文宣傳、直播帶貨等，主動而巧妙地開展銷售。

（9）由經銷商邀請高端大客戶或準客戶到企業參觀、體驗、互動，吸引大客戶感受和關注，白酒行業的茅臺、五糧液、瀘州老窖、四特等，都采取過這些方法。

（10）贊助營銷，即以贊助大型活動，比如論壇、沙龍、大型國際或國內高端會議的方式，增加曝光度與銷售機會。

（11）舉辦品鑒會，通過人脈與社群招攬顧客現場體驗與活動表演。比如，水井坊就通過這種方式，將高端井臺產品推向高端客戶。

促銷拉動，以成效為標準

高端產品的促銷策略與方式，肯定與大眾化產品不同。作為消費力較強的高端客戶，他們更在乎品味、面子、增值與服務等，因此，高端產品的推廣促銷，就要側重以下幾個方面：

促銷地點一定要在高端區域或場所。高端消費者，大都出入高檔社區、會所、KTV、星級酒店或飯店，在這些地方進行宣傳與促銷，才能引起他們的注意，進而引起咨詢或嘗試體驗。場所選不對，努力會白費。找到高端消費者常來常往之所，是高端產品終端成功推廣的前提。某高端啤酒品牌，在所在地都市報做推廣宣傳,憑載有廣告的報紙，可以領啤酒一瓶。但最后卻發現，很多產品都被報攤攤主或發行員領走了，真正的高端消費者并沒有接觸到，產品的宣傳效果自然打了折扣。

少特價，多買贈或增值。對于真正的高端消費者，對價格通常是不太敏感的，如果降價或特價，反而容易引起他們的反感。正確的做法，應該是多采用買贈或增值的方式，贈品也一定要體現品牌與檔次，要追求新奇異，要通過實用而富有誘惑力的贈品，讓客戶由此推斷產品的高品質，進而引起客戶對產品的興趣或感受、購買產品。有些企業的高端產品，采用收藏版、限量版的方式，讓客戶以擁有它而有自豪感，滿足了客戶的面子心理。

某著名白酒廠商，曾舉辦“買酒送油卡”活動，內容有二：一是產品1500元/瓶，跟某知名網購價格同步。二是買10件該品牌產品，計90000元，贈送中石油或中石化面值90000元的加油卡一張，加油卡分期消費，每月有到賬限額。此等力度，被一些單位客戶青睞。

服務重于價格。通過提供獨特的、差異化的優質服務，可以讓高端客戶感受到身份認同及優越感，企業可以采取定制化、個性化以及送貨上門等多樣化服務，提升服務的層次，增強客戶的滿意度、美譽度，促進客戶多頻次、重復消費，讓高端產品的經營具有良性和可持續性。

比如，一些高端家居或廚電品牌，推出上門測量和按喜好設計，產品和配件可以根據客戶需求采取定制化、智能化服務。某著名酒企，更是提供送貨到客戶單位或指定酒店，酒瓶上刻有客戶的留言或寄語、姓名等內容，針對結婚的客戶，酒瓶上則印有新人的照片等個性化風格，深受客戶的歡迎。

高端產品的推廣，需要企業研究高端客戶的外在與內在需求，研判他們的消費心理、消費習慣甚至消費偏好，尤其是在“80后”“90后”不斷走向高端消費主力的形勢下，企業更要主動推陳出新，通過細分化、小眾化等高端產品的推出，在為高端客戶提供需求滿足方案的同時，更好地賺取市場的利潤。