零售商認知偏差下的供應鏈Stackelberg 博弈及對策研究

李培勤 葉勛南

（華東政法大學 商學院，上海 201603）

一、引言

零售商和供應商在運營過程中存在著“一對一”關聯性，即供應鏈關系[1]。其中，供應商扮演主導角色，通過對市場的認知，制定投入量等銷售方案。如果決策者出現了認知偏差，以零售商的判斷展開運營工作，將對企業決策行為造成一定影響[2]。在行為金融學研究領域，大部分研究以投資人心理特性及行為作為研究指標，依據認知偏差理論，提出了“選擇性偏差”等觀點。此外，還有部分學者從投資決策行為影響因素角度出發，探究認知偏差在此當中造成的影響。然而，當前國內外大部分關于認知偏差與決策行為關系的研究集中在投資層面，缺少管理層面的研究，并且很少應用模型進行分析，得出的結論可信度偏低。為了全面分析認知偏差情況下的決策影響情況，本文選取供應鏈博弈模型作為研究工作展開全面分析。

二、供應鏈Stackelberg 博弈研究必要性

心理學研究表明，人類在活動中對事物的判斷往往存在一定誤差，因認知不同，會產生不同的誤差數值，對決策影響較大[3]。為了防止認知偏差對決策造成較大影響，探究認知偏差情況下企業決策對其收益、供應鏈整體收益影響顯得尤為重要[4]。目前，財務數據分析方法應用較多，由于認知偏差情況較為復雜，導致分析不夠深入精準[5-6]。供應鏈博弈模型支持復雜多變環境的經濟問題分析，因此將該模型應用到此問題研究中具有一定必要性。

三、不同情形下供應鏈博弈模型的構建

以單周期產品供應鏈為例，探究供應商和零售商在市場競爭環境下的博弈模型，將其作為決策與收益分析工具。其中，供貨方又被稱為產品供應商，主要為零售方提供所需產品，而零售方又被稱之為零售商，作為中間轉售角色，將從供應商采購的產品銷售給客戶。在Stackelberg 博弈中，供應鏈運營的領導者為零售商，依據市場需求調查結果，結合多年銷售經驗，制定產品訂購方案，按照一定比例，與產品供應商劃分產品銷售收益比例，使得自身的銷售付出的努力得到相應報酬[7]。供應商在此模型中扮演者跟隨者角色，以零售商在產品推銷中付出的努力及收益作為參考依據，全面分析當前制定的銷售方案可靠性，結合對市場的認知，對下一步銷售計劃方案做出調整。

假設產品市場需求函數：

公式（1）中，p 代表設定的產品零售價格，p、v、W 均設置為負常數。用ea和eb表示產品銷售投入量，前者產品銷售方為供應商，后者為零售商，記設產品銷售函數為：

公式（2）中，參數α和β均為常數，代表銷售努力水平，前者銷售方為零售商，后者銷售方為供應商。依據供應鏈結構，供應商所處位置比較靠前，所以其銷售活動對供應鏈的運營影響更大。所以，α常數較β常數小一些，兩者均為正數。

在探究產品銷售為企業帶來的收益大小問題時，選取銷售付出努力程度、銷售成本、工作分配方案作為研究指標，探究3 項收益指標：（1）供應鏈收益，記為π；（2）供應商收益，記為πb；（3）零售商收益，記為πa。假設零售商保留銷售收益記為λ，則供應鏈銷售收益關系有：

不同情況下，供應鏈收益存在較大差。為了幫助供應鏈中各個角色明確不同條件下收益情況，成員完全理性、零售商認知偏差兩種情況作為重點研究內容，通過構建博弈模型展開深入探究。

（一）成員完全理性情形下的博弈模型

根據Stackelberg 博弈關系，探究供應鏈中兩角色完全理性條件下的收益情況。選取逆推歸納法作為研究工具，構建以下模型：

1.期望收益：

2.供應商期望收益：

3.總體期望收益：

（二）零售商認知偏差情形下的博弈模型

關于零售商認知偏差指的是完全理性角色發生變化，由供應商來扮演這個角色，由于零售商對市場需求的認知不夠全面，在營銷判斷上存在一定偏差。在此情況下，由零售商掌握銷售大局，通過對自身在營銷合作中付出的努力劃分收益比例。而扮演決策者的供應商以零售商的銷售方案為主要參考資料，確定產品銷售投入量。

在此情況下，零售商對市場需求的認知存在一定偏差，認知函數為：

公式（9）中，k 為常數，取值范圍(0，1)，代表對市場需求認知不足情況下產品價格低估偏差。依據該參數數值可知，零售商在銷售工作中所做工作付出的努力水平。為了滿足市場需求，采取降低自身收益方式來應對。當k 值大于1 時，零售商對市場認知不足，導致產品價格評估過高，在一定程度上影響了市場需求。為了彌補此方面的不足，以降低銷售努力來改善。該銷售方案的應用，通過降低價格來增加產品銷量，為企業爭取更多收益。

確定認知偏差條件下雙方之間的關系。假設零售商在市場營銷中對市場認知偏差較大，面對此情況，零售商在銷售合作中付出的努力為，供應商付出的努力為β。那么，此條件下零售商銷售函數為：

根據Stackelberg 博弈關系，探究供應鏈中零售商在認知偏差情況下的收益情況。選取逆推歸納法作為研究工具，構建以下模型：

對公式（4）和公式（5）中函數采取求導計算處理，可以獲取最高收益值情況下各參數最優值。以下認知偏差情況下收益計算結果：

1.零售商收益

2.供應商收益

3.總體收益情況

綜合收益計算公式，從零售商角度計算產品收益預期結果，計算公式如下：

四、認知偏差引起的決策行為及銷售收益的影響分析

以國貿領域A 企業（以下用零售商論述）為例，分析該企業認知偏差引起的決策行為及銷售收益的影響情況。

（一）認知偏差下收益分配比的影響

利用博弈模型，建立認知偏差情況下總收益分配關系函數：

根據參數k 取值情況，求解收益分配數值，結果如表1 所示。

表1 k 值變化下收益分配比統計結果

依據表1 中統計結果，當k 取值范圍[0,1]時，零售商的認知偏差越大，則收益分配比越大。對于過高估計價格情況，零售商采取降低自身收益占比來激勵銷售，從而避免自身收益因市場需求的變化受到太大影響。

（二）零售商產品銷售投入及收益的影響

依據建立的模型關系，得出零售商產品銷售投入及收益的關系如下：

按照上述關系，分別求取參數k 取值不同情況下的計算結果。

依據表2 中計算結果，當零售商的認知偏差增加時，會導致投入量差距隨之變大。為了有效處理產品價格錯誤高估，采取降低銷售投入量方式，以控制企業運營成本。而出現產品價格低估情況上，會采取增加銷售投入量方式，以保證自身的收益達到穩定水平。

表2 零售商產品銷售投入影響計算統計結果

依據表3 中統計結果，當認知偏差增加時，無論采取怎樣的方式，零售商收益均會呈現負增長變化趨勢。

表3 售商產品銷售收益影響計算統計結果

（三）供應商產品銷售投入及收益的影響

依據供應鏈模型關系，從供應商角度出發建立銷售投入及收益函數，探究數值變化。

依據表4 中數據可知，該項指標與認知偏差存在正相關關系，當零售商估價過高時，零售商會采取讓利方式，激勵供應商增加投入量，以此獲得穩定收益。反之，增加利潤比例，無法得到較高的投入量。 依據表5 中數據可知，當零售商高估價格時，雖然降低了自身利益，但是因銷售努力程度不足，投入量與預期值存在較大差距，所以供應鏈收益有所下降。反之，投入量、銷售努力均增加情況下，總收益呈現上升趨勢。

表4 供應商產品銷售投入影響計算統計結果

表5 供應商產品銷售收益影響計算統計結果

（四）供應鏈總體收益的影響

依據表6 中數據可知，當零售商高估價格時，由于兩個研究對象收益均下降，所以供應鏈收益有所下降。反之，供應商收益增加，零售商收益下降，總體收益需要綜合考慮兩方面收益情況，變化不是很明顯，當k 大約取值為0.53 時，總收益達到最大。此計算結果，可以為零售商擬定產品銷售計劃提供參考依據，體現了研究價值。

表6 供應鏈產品總體銷售收益影響計算統計結果

五、結語

以零售商和供應商作為研究對象，利用博弈模型作為研究工具構建研究對象的博弈模型，提出認知偏差情況下的決策及收益影響研究，在應用分析方面進行了創新。通過研究可知，零售商的認知偏差越大，則收益分配比越大。在未來的經營發展中，當產品價格估算值過高時，雖然零售量會采取讓利方式，激勵供應商增加投入量，但是零售商收益均會呈現負增長變化趨勢，供應鏈總收益會下降，建議適當調節k 值，使得供應鏈總收益達到最大值，以此提高經濟效益。