海南會展業與旅游業融合發展模式探討①

?？诮洕鷮W院 旅游與民航管理學院 劉紅霞

當今時代，產業融合作為一種經濟現象，在不同領域間廣泛發生，會展業和旅游業同屬于第三產業，二者具有較強的關聯性和融合性，會展旅游的出現正是二者產業融合升級的體現，為會展業和旅游業實現新業態發展開辟了一個新的方向，同時對地方區域經濟發展產生了相應的促進作用?！笆濉遍_局之年，海南省政府將旅游業與會展業共同納入十二大重點發展產業，如今，在海南自貿港建設背景下，如何實現兩大產業的深度融合，建立科學合理的融合模式，是急需解決的問題。

1 產業融合的含義

從廣義上來講，產業融合是指不同產業相互融合，由此產生新的產業形態。從狹義上來講，產業融合則指不同產業之間的邊界變得模糊不明確甚至消失的變化。產業融合是通過產業之間的相互延伸、滲透與融合，實現產業創新的過程。產業融合往往發生在不同產業之間具有交叉重疊的部分，而交叉重疊部分可以實現產業互補，產生更強的競合力，從而更有效地帶動經濟發展。

2 會展業與旅游業融合發展的可行性分析

2.1 會展業與旅游業具有相同的產業屬性

在第一二三產業中，會展業和旅游業均屬于第三產業中的現代服務業，會展業在會展活動的舉辦過程中，可以產生強大的經濟效益，可以帶動相關產業共同發展，可以促進城市發展以及社會文明進步。而旅游業以其獨特的旅游資源為中心，為旅游目的地帶來大量客源，同樣可以實現目的地經濟收入的增長，帶動“食、住、行、游、購、娛”相關行業的發展，加速目的地城市的建設與發展。

2.2 會展業與旅游業同時具有經濟依賴性

會展業與旅游業的發展都需要依托特定地區的經濟發展水平。無論是發展會展業，還是發展旅游業，都需要依托會展舉辦地或旅游目的地完善的城市基礎設施和配套服務設施，以及四通八達的立體交通網絡，這些設施的建設及完善都與當地的經濟發展水平有著密切的聯系。經濟發展水平越高的地區，會展業與旅游業發展水平也相應越高。如美國的拉斯維加斯、法國巴黎、英國倫敦、中國香港、北京、上海等地，都屬于經濟發達城市，會展業與旅游業發展水平也都排在前列。

2.3 會展業與旅游業的消費群體具有重合性

會展業的消費群體主要集中在參會參展的客商、采購商以及參會者，旅游業的消費群體主要表現為各種類型的旅游者。在眾多類型的旅游者中有一類旅游者是差旅型旅游者，而差旅型旅游者中有很大一部分屬于商務會議的參會者或組織者，以及展覽會的展客商。同時，許多會議組織者會安排參加會議的與會者開展旅游活動，這些與會者同時屬于旅游者范疇。

2.4 會展業與旅游業均具有產業關聯性

無論是會展活動，還是旅游活動，在活動期間都需要提供餐飲、住宿、娛樂、購物等關聯服務。會展業與旅游業的融合發展需要上述關聯產業的參與與支持，同時這些關聯產業在兩大產業融合中也會得到相應發展。

3 海南省會展業與旅游業融合發展現狀

1988年海南建省辦特區時，省委省政府就明確了旅游業作為支柱產業的重要地位，旅游業在海南的經濟貢獻率逐年提高。會展業在海南屬于“后起之秀”，2000年開始發展，如今日益凸顯其帶動經濟發展的重要作用。在會展業與旅游業的結合方面，近年來兩大產業的結合度越發緊密。根據海南省商務廳統計數據顯示，2016年，海南會展業接待過夜人數達到1580萬人次，占全省旅游接待過夜人數比例達到26.3%。2018年，海南會議接待過夜人數約2250萬人次，約占全省接待過夜人數的32.5%。

海口、三亞、瓊海等地會展業發展起步早，發展速度快。省會城市?？谑呛Ｄ鲜〉恼谓洕幕行?，各項基礎設施相對完善，在充分分析各項資源優勢的基礎上，實施差別化定位，提出打造國際“會議之角” ，這為發展會議旅游以及會展旅游提供了良好的外部環境。三亞依托優質的自然資源與海洋資源，逐漸成為國內外知名度假旅游城市，近兩年伴隨著商務旅游，企業及協會年會等不斷增多，三亞逐漸明確了建立國內外知名會展旅游目的地的城市定位。一年一度的博鰲亞洲論壇，作為瓊海的一個金字招牌，同時也是海南的一個金字招牌，在提升海南國際知名度的同時，為海南會展旅游發展開拓國際市場，為瓊海以及海南吸引各類組織開展會議及獎勵旅游提供了有力的宣傳條件。

近年來，海南承接舉辦了數量類型眾多的國內外節慶會展、體育賽事、文化演藝等活動，參與人數不斷飆升，其中不乏有大量的游客。2019年11月，華晨宇及其經紀公司在?？谖逶春芋w育場舉辦“火星”演唱會，連續三天的演唱會共吸引了約12萬人進場觀看，其中省外人數約占90%。為期三天的演唱會不僅為演唱會組織者帶來了巨大的收益，而且促進了?？谀酥琳麄€海南的會展旅游發展，在食、住、行、游、購、娛六方面都產生了相應的收益。此外，海南一些知名旅游景區接待的大型會議團體越來越多，比如，2018年10月，一家來自廣州的機器人公司在海南組織了一次萬人會議，會議結束后專門安排了旅游活動，所有參會者共分成三批游覽海南的知名景區。

伴隨著海南國際會展中心(二期)建設的推進，以及五源河文化體育中心的全面啟用，三亞紅塘灣會展中心建設等一批大型會展場館的落成，海南發展會展旅游的基礎設施也在日益完善，為舉辦大型會展活動，吸引大規模旅游客源提供了基本的硬件保障。

4 海南省會展業與旅游業融合發展中存在的問題

4.1 會展業與旅游業融合發展依托的基礎設施不完善

海南省展館數量不多(見表1)，目前投入使用的最大展館是位于?？谖骱０兜暮Ｄ蠂H會展中心，海南國際會展中心一、二期加起來，展覽面積達15萬平方米，會議規?？梢赃_10000人以上，多功能國際會議功能更加完善，可以承接多種形式的節慶、晚會、宴會等活動。三亞的會展場館普遍規模不大，早期作為世界小姐選美大賽主會場的三亞美麗之冠文化會展中心，其展覽面積僅有1萬平方米，而后期在三亞灣建設的三亞灣紅樹林國際會展中心，其展覽面積也僅僅為1.2萬平方米。海南能夠承辦大型體育賽事、演藝活動的場館目前只有海口的五源河文化體育中心，由于會展場館數量規模有限，導致無法承接或舉辦大型的會展活動，進而影響大規模旅游客源的產生，會展旅游整體規模受限，綜合效益難以顯現。

表1 海南會展場館一覽表

隨著海南國際旅游島的建設，海南交通干線日益優化。但若舉辦大型的會展活動，在短時間內吸引大規模人群集中到一個城市的場館里，現有的交通設施將面臨巨大的壓力。并且多數場館屬于城市發展中的后期建設，多建在遠離市區的地段，場館附近各項服務設施供給有限，主要表現在展館周邊住宿餐飲酒店數量少、館內餐飲規格不高、地方特色不突出和周邊酒店住宿費用較高等問題。交通疏散能力弱，對游客的食宿往返、抵達景區造成了一定的阻礙限制。海南省對外交通條件近年來不斷完善，尤其是?？?、三亞、博鰲機場的全線投入使用，為島外人士進出島提供了很大便利。即便如此，由于瓊州海峽的地理阻隔，對于選擇飛機以外其他交通方式進出島的人士也造成了一定的不便。此外，對于大型活動期間激增的人流量，現有的酒店資源表現出布局不合理、數量不充足、質量不達標等問題。如在2019年華晨宇?？谘莩獣r，五源河文化體育中心周邊的各大酒店客房均被預訂，一些外地歌迷不得不選擇距離演出場地較遠的住宿設施。由此可見，海南省要發展會展旅游，還需在基礎設施建設上進一步完善與提高。

4.2 會展業與旅游業融合發展缺少統一獨立的管理機構

目前，海南省旅游業發展由海南省文化旅游廣電體育廳負責管理。而在海南省政府機構設置中尚沒有專門負責會展業發展管理的獨立機構。海南省會展業發展的具體工作由海南省商務廳下設的會展處(省會展局)主持管理各項工作。與此同時，針對會展業與旅游業融合發展的態勢，海南還沒有設立專門管理會展業和旅游業融合發展的政府主管部門，也就是說，目前海南沒有專門的會展旅游管理部門，因此，在會展旅游的統籌規劃、合理布局、品牌培育、政策扶持以及法律監督等方面缺乏科學設計與整體規劃，缺乏對會展旅游的規范管理與正確指導。而已存在的管理部門只擁有部分管轄權，導致行業自律意識整體不足，會展活動組織隨意性突出，以及對活動舉辦產生的實際效益缺乏評估與重視，影響品牌會展活動的塑造與培育。會展業與旅游業各自管理，影響會展業與旅游業融合的深度與廣度，這樣容易導致資源的浪費。

4.3 會展企業與旅游企業聯動不充分，融合效果不顯著

由于行業的多頭管理和經濟利益導向不同，會展企業與旅游企業聯合營銷難以達到一定的深度與廣度。無論是海南省會展局，還是海南省文化旅游廣電體育廳，在對外宣傳推介活動中，都沒有做到將會展業與旅游業彼此的優勢充分運用，比如，會展部門在對會展活動進行宣傳推介過程中，沒有充分運用海南特色的旅游資源提高會展活動吸引力；而旅游部門也未能將自己掌握的旅游六要素信息與會展活動充分結合，為其提供有力支持，在吸引客源與擴大市場方面，二者均沒有達到最佳效果。海南的旅游企業與會展企業在產品設計與宣傳方面缺少合作與聯動，即便在一些企業有聯動，如旅游企業設置會展部，會展企業設置旅游部，但由于缺乏專業性，會展業與旅游業融合發展效果不明顯。

4.4 會展業與旅游業融合發展缺少復合型專業人才

會展業與旅游業融合發展需要既懂會展，又懂旅游的專業人才。目前，海南開設旅游管理專業的本?？聘咝Ｓ?6所，而海南全省開設會展本科專業的高校僅有4所，尚沒有開設會展專科專業的高校。而開設會展旅游專業或方向的高校也處于零的狀態。個別高校僅僅是開設了一門《會展旅游》課程，這樣的課程設置，使人們無法充分理解會展業與旅游業融合發展的必要性，無法設計并執行一個完整的會展旅游活動。此外，現有的行業人才專業背景也比較單一，會展人才負責會展板塊業務，對旅游業務沒有深入的了解，旅游人才負責旅游板塊業務，對會展業務了解有限，缺乏會展旅游人才從產業融合的角度進行策劃營銷、執行操作，導致海南會展旅游活動缺乏專業性。由此看來，與蓬勃發展的會展旅游相比，復合型專業人才的短缺成為海南會展旅游發展的重要制約因素。

5 海南省會展業與旅游業融合發展模式

一般而言，產業融合有三種模式：滲透式產業融合模式、延伸交叉式產業融合模式，以及產業活動重組式融合模式。由于會展業和旅游業在產業功能上具有互補性，因此打破原有產業間的業務和運作邊界，賦予原有產業新的附加功能，以此實現兩大產業的融合發展。無論是“會展+旅游”，還是“旅游+會展”，都可以賦予會展業與旅游業新的附加功能。具體來講，可以從以下幾方面展開。

5.1 推介共享式宣傳融合

會展企業與旅游企業對外宣傳推介主要圍繞舉辦地或目的地的城市經濟狀況、產業發展水平、配套服務內容、旅游資源特色、城市定位與社會環境等方面展開。與會展業相比，旅游業無論是在組織架構、營銷網絡，還是市場推廣等方面，均已形成較為成熟的宣傳推介體系。會展業可以借助旅游企業的宣傳推介體系，結合會展活動舉辦地營銷特點進行適當擴充與提升，就可以實現宣傳推介雙贏的目的。通過設立會展旅游管理部門或建立會展旅游行業協會，制定會展旅游宣傳推介方案，組織會展企業和旅游企業參加國內外會展旅游推介會。上海有專門的會展旅游推廣中心，該中心著眼于城市整體推廣，將旅游與會展相結合，積極推進政府有關部門以及會展旅游企業加入國際性組織，該中心代表上海在國際會議上進行廣泛宣傳，為上海爭取了很多國際會議的主辦權。

5.2 延伸擴展式業務融合

所謂的延伸擴展式業務融合是指在會展企業中設置旅游部，在旅游企業中設置會展及會獎部，這是會展業與旅游業通過業務延伸擴展實現融合發展最直接的表現。目前，國內一些大型的旅游集團直接在內部成立了會展公司。比如，中國青年旅行社總社專門設立了會展與會獎旅游部，中國國際旅行社總社設立了商務、會展及獎勵旅游總部，主要工作內容涉及為公司客戶籌辦各種年會、研討會以及獎勵旅游等業務。還有一些擁有會議場地的高端酒店專門設立了會議接待部，主要工作包含根據客戶要求獨立承辦一些小型會議，或者承接大中型會展活動中的會務接待工作，如布置會場、接待嘉賓、安排餐飲與住宿、提供市內交通服務等。與此同時，一些大型的會展企業也將旅游企業納入公司體系，將旅游業務內部化，以此降低市場交易成本，提高經濟效益。

5.3 嵌入式產品融合

會展活動為各行各業提供產品展示營銷推介的平臺。在會展業與旅游業融合發展過程中，會展企業可以設計策劃旅游主題的會展活動，為旅游業發展搭建展示推廣的平臺。如各種特色主題的旅游博覽會、旅游交易會、國際旅游文化節等。這種類型的會展活動促使會展業和旅游業融合度大大提高。如每年杭州西湖博覽會都會吸引全國各地的客商和觀光旅游者，其中以旅游休閑為主題的活動項目超過三分之一，僅西湖狂歡節一項就吸引觀眾60萬人次以上。

有影響力的會展場館也可以成為重要的旅游資源，構成旅游產品的一部分。如因舉辦博鰲亞洲論壇年會而聞名的博鰲亞洲論壇永久會址、因舉辦舉世矚目的世界博覽會的世博會址、杭州G20峰會主會場、2008年北京奧運會主會場“鳥巢”等，由于會展活動規模大，影響力強，在會展活動結束后這些會展活動的舉辦場館大都被開發為供人們參觀游覽的著名景區景點，帶來了新的旅游收入，實現場館在會展活動后的再利用。如2016年杭州G20峰會結束后，G20杭州峰會主會場——杭州國際博覽中心因其包含了幾乎所有峰會元素而一躍成為熱門景點，成為中外游客來杭州旅游必去的新旅游景點，每日接待游客5000人次，目前已經成為杭州旅游收入新的增長點。

6 海南省會展業與旅游業融合發展的對策建議

6.1 完善基礎設施，為會展業與旅游業融合發展提供有力保障

新建、改建或擴建會展場館，提升會展場館整體容納量，有助于吸引或舉辦大型的會展活動。只有大型會展活動才能吸引產生巨大人流，才能形成大規模的旅游客源。目前，海南國際會展中心(二期)項目建設已經在2020年底建成，并交付使用，會展場館展覽面積擴大到15萬平方米，這將成為海南吸引大型國際、國內會展活動的有力場館保障。未來，在三亞、儋州等地將會有更多的大型會展場館開工建設，伴隨著會展場館數量與規模的擴大，會展旅游發展的硬件條件也將日益完善。

增加會展場館附近的酒店餐飲娛樂購物設施，并在大型會展活動期間通過交通部門合理安排調度公共交通資源集中為會展活動提供服務，在會展活動期間延長公共交通運行的時間，緩解會展活動人員集中造成的交通不便等問題，提高會展場館與旅游景區以及餐飲住宿區之間的交通便捷程度。增加建設平價旅游酒店以應對在旅游旺季的大型會展活動帶來的人流，確保能夠為游客提供完善的餐飲住宿服務。

6.2 建立會展旅游管理機構

在管理體制方面，海南省還需要向會展旅游業發展好的省份和地區多學習，加大對會展旅游管理的重視，設立獨立的會展旅游管理機構，對會展業與旅游業融合發展實施統一管理。統籌管理海南省會展旅游的市場調研、發展規劃、管理制度、日常管理、營銷推廣等工作。

除了政府設立的會展旅游相關管理機構，海南還可以設立會展旅游行業協會。會展旅游行業協會是聯系政府與會展旅游企業的橋梁與紐帶，企業可以通過行業協會向政府傳達它們的需求，政府也能根據企業的實際情況制定相關的發展規劃、行業法規等法律制度。建立會展旅游行業協會是實現會展業與旅游業深度融合的有效途徑。行業協會可以指導會展企業與旅游企業在融合發展方面進行產品設計，可以對會展旅游產品質量開展監督與檢測，協助政府規范企業經營行為，提高兩大產業融合發展的成效。

6.3 加強企業間的協作與聯動

一是會展企業與住宿餐飲行業的協作與聯動。會展活動期間，參加會展活動的人員除了展位費、參會費外，大部分花費都用在餐飲住宿上，旅游企業掌握大量的餐飲住宿資源信息以及優惠信息，會展企業可以與旅游企業在餐飲住宿方面進行合作。

二是會展企業與旅游景區的協作與聯動。旅游景區是旅游資源的主要集中地，會展活動可以將參觀旅游景區作為會展配套項目，或者在會展活動選址時選擇靠近旅游景區的地點，政府應適當引導會展企業與旅游景區合作開發出新的會展旅游產品。

三是會展企業與旅游公司的協作與聯動。會展活動可大可小，大型會展活動需要專業的會展企業來承辦，而部分旅游公司具有承辦小型會議的能力，會展企業可以為具有承辦能力的旅游公司提供專業的咨詢服務。

四是會展業與商場購物企業的協作與聯動。會展企業可以與免稅店、會展活動場館附近的商場、旅游景區商場等經營主體開展聯合營銷。

6.4 培養會展旅游復合型專業人才

首先，加強企業與高校之間的合作，共同制定人才培養方案，明確人才培養目標。企業派遣從業人員擔任培訓講師深入到課堂開展專題培訓與講座，讓學生了解會展旅游發展以及企業的人才需求；高校派遣專業教師利用假期前往企業掛職鍛煉，了解會展旅游活動的實際運作，提高專業教師的雙師雙能素質，培養符合行業發展的復合型人才。其次，行業協會與有關管理部門通過邀請專家學者開展專題講座，組織現有的行業從業者參加培訓，提高專業知識與專業技能。比如，海南省會議及獎勵旅游協會成立后定期組織會員單位參加培訓與講座，以此提高從業人員的專業水平。最后，引進國內外專業人才。利用海南國際自貿港建設推出的人才引進計劃，制定會展旅游人才專項招聘計劃，廣泛在國內外招賢納士，吸引具有豐富會展旅游知識與能力的高端人才。

7 結語

產業融合發展是未來發展的必然趨勢。海南省會展業與旅游業在很多方面存在融合發展的可行性，通過選擇適當的會展業和旅游業融合發展模式，既可以實現海南旅游業發展的轉型升級，也可以促進海南會展業發展的提質增效。