在線教育行業的創業策略研究
——以易學在線教育平臺為基礎

北京語言大學 劉暢

1 概述

我國龐大的人口數量創造了強大的教育市場需求，目前中國教育培訓機構數量已達20萬，2019年中國教育培訓市場規模約3.24萬億元，預計到2025年將達7.5萬億元。

科技發展賦予教育新形式。近年來，線上教育市場規模穩步增長。2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長2.22億[1]。從2011年到2020年，在線教育相關企業的專利數量在整個教育行業中的占比由30%升到50%。2020年初，全國大中小學校推遲開學，2.65億在校生普遍轉向線上課程，用戶需求得到充分釋放。線上教育這種形式，很大程度上減少了學生接受教育的時間成本和資金成本。同時，利用大數據和人工智能等相關技術，可以針對學生進行個性化的數據分析，有利于教師因材施教，滿足學生的個性化學習需求。

面對當下的市場情況，易學在線教育平臺隨之產生，以其語言學科優勢、優質的產品與服務和高性價比進入線上教育市場，但仍舊面臨平臺運營經驗缺乏、知名度低和市場競爭激烈的問題。基于此，本文以易學教育在線平臺為基礎對教育行業創業策略進行分析研究，為創業項目的發展提供參考和幫助。

2 概念界定

2.1 產品描述

易學學業診斷系統主要由數據采集系統和數據反饋系統兩部分組成，開發電腦客戶端和APP移動端滿足不同場景使用需求。系統用戶分為學生、教師和學校企業。用戶可通過綁定手機進行注冊。數據采集系統工作原理：用戶登錄后可以使用手機等電子產品連接掃描儀、下載掃描軟件或直接拍照掃描題目，圖像數據傳輸到學業診斷系統服務器進行圖像識別和分析。對于教師和學校企業賬號發布的練習或考試試題的學生作答情況系統將自動收集。數據反饋系統工作原理：通過對數據采集系統中繁雜的數據進行數據庫管理、數據挖掘、大數據統計和分析等處理，將數據轉化為有價值的信息，并用簡潔清晰的圖表顯示最終的分析結果。

2.2 理論界定

2.2.1 SWOT模型

SWOT分析法又稱為態勢分析法，是針對研究對象的內部優勢(Strength)、內部劣勢(Weakness)、外部機會(Opportunities)和外部風險(Threats)進行科學全面的綜合性分析，幫助企業提高戰略決策的客觀性和準確度[2]。分析易學項目的內部優勢和劣勢與外部機會和威脅尋找影響項目發展的主觀和客觀因素。基于SWOT分析，發揮易學教育創業項目的優點，不斷改善缺點，抓住機遇，解決潛在威脅，制定方向準確、科學全面的發展戰略。

2.2.2 STP模型

STP理論即市場定位理論。市場是由多層次客戶和消費需求構成的，企業需要針對自己的產品或服務根據客戶的差異化需求進行市場細分(Segmenting)。在細分市場后，企業選擇最有利的作為目標市場(Targeting)。在產品營銷中，明確產品在目標市場中的競爭地位，進行市場定位(Positioning)[3]。易學教育創業項目在STP模型的指導下，進行市場細分并根據項目背景特色確定目標市場和市場定位，幫助項目團隊制定高效的營銷策略。

3 以SWOT模型為基礎——易學教育創業項目市場條件分析

3.1 內部優勢S

3.1.1 產品優勢——靈活度高，內容新穎

易學教育創業項目開發電腦客戶端和手機APP移動端，提高了在線學習場景的靈活度，學生可以利用碎片時間進行線上學習。易學系統有豐富的課程資源、新穎多樣的教學內容和形式。如動漫形象的古人講解詩詞、有趣的外教實際情景英語教學等。學生可以選擇感興趣的教學內容和適合自己的教學方式，提高學習自主性，減少由于地區差異帶來的教育資源的不平衡。學生觀看線上直播課時可以通過發送彈幕、給老師點贊等和授課教師進行互動。在教師答疑區，學生可以向老師發帖提問，及時解決課上的問題。

在外國語言學科的教學中擁有大量優質的外教資源，成熟的雅思、托福培訓體系，滿足多樣化需求的小語種教學，專業權威的口譯、筆譯訓練，幫助學生們盡早形成語言優勢，為以后的學習和工作打好基礎，提高競爭力。在語文學科上有漢語言文學、漢語國際教育等專業的支撐，具備較高的人文素質及非常豐富的相關學科知識。

設立會員機制，會員可以用更加優惠的價格享受易學平臺為學生提供的學科診斷報告和在線課程。同時對連續一周在平臺簽到打卡的用戶發放小額紅包獎勵，激勵用戶持續使用。

3.1.2 服務優勢——制定服務，耐心指導

學業診斷系統為每一位學生建立數據庫，保留學生學習痕跡，追蹤學生的學習軌跡，打造學生畫像，尋找學生的弱勢學科，為學生推送符合目前學習水平的線上輔導內容。使用學業診斷系統中的階段性學習分析報告功能，自主選定報告分析時間范圍，用戶可以查看各科成績變化趨勢圖和高頻錯誤知識點統計圖，針對自身學習中的問題，制定科學高效的學習計劃。

易學平臺為用戶提供“交流圈子”，用戶可以加入興趣圈子，也可以建立新的話題為其他用戶提供分享與交流的平臺。學生和教師可以在圈子中發帖求助、分享經驗。用戶可以給帖子點贊、評論或收藏。根據帖子的點贊、收藏和評論數量獎勵用戶相應的“易學值”，達到一定“易學值”的用戶可以升級并擁有頭銜。

3.1.3 成本優勢——價格低廉，性價比高

相對于傳統教學，線上教育課程內容價格低廉，并且減少了學生報名參加補習班的輔導費、交通費，為普通家庭減少了教育負擔。同時，易學學業診斷系統生成診斷報告的價格相較于市場上已有的智慧教學平臺的診斷價格更為低廉，更加適合下沉市場家庭的使用。

3.2 內部劣勢W

3.2.1 團隊劣勢——資歷較輕，經驗缺乏

項目團隊核心人員均為本科生，在系統平臺開發方面技術水平有限，缺乏成熟的產品市場化經驗。在系統平臺的研發過程中需要學校老師以及社會專業人士的幫助和指導。系統的增值服務如導出錯題、生成報告、充值會員等盈利手段和標準需要等待市場的檢驗。團隊原始資本累積較少，對于開發過程中所需的一些專利技術的購買和相關成本需要投資人的資金支持。

3.2.2 平臺劣勢——知名度低，監管困難

首先，易學學業診斷系統進入在線教育市場時知名度太低，通過營銷推廣觸達用戶需要投入巨大的時間和資本，營銷效果難以預估。其次，用戶在使用易學平臺進行線上學習時無人監督，一些自律性不強的用戶容易分心上網娛樂。線上學習相較于線下的面對面課堂，線上班級里老師對于學生提問的反饋速度較慢，線下的課堂具有更加濃厚的學習氛圍，學生體驗感更好。

3.3 外部機會

3.3.1 政府的政策支持

國家競爭在人才，人才競爭在教育。2019年10月，國家提出要擴大優質在線教育資源供給。推動學校加大在線教育資源的研發和共享力度，加快線上線下教育融通，擴大優質教育資源的輻射面。實施“教育大資源共享計劃”，建設一批高質量的在線課程，培育優質的在線教育資源。

3.3.2 在線教育市場規模大

不同地區和城市之間的經濟發展和人口密度的差異導致了教育資源的嚴重不均衡，但隨著互聯網和人工智能等信息技術的普及，教育市場加速下沉。據國家統計局數據，中國三四線及以下城市和農村人口比重超過總人口的八成，下沉市場巨大。

據艾瑞咨詢報告，2016-2019年教育行業的整體線上化率提升5個百分點至13%～15%，疫情催化下2020年整體線上化率達23%～25%。2020年在線教育市場規模達2573億元。預計到2022年，我國國內在線教育市場規模將突破5400億元。巨大的市場規模和令人驚嘆的增長速度彰顯著在線教育市場的無限機遇[4]。

3.3.3 教育觀念的改變

教育在我國的傳統觀念中占有重要地位。數據顯示，2020年花錢排行榜上位列第一的是教育培訓，占比達到了32.44%[5]。如今，受過更高程度教育的80后、90后開始成為父母，教育的觀念更加開放和先進，對線上教育的方式認可度提高。隨著時代的進步，越來越多的學生主動追求更高質量、更創新的學習方式和學習資源，為線上教育的發展提供了廣闊的市場前景。

3.3.4 “移動端”的發展

移動網絡的發展使在線教育的載體從笨重的臺式電腦轉為更方便攜帶的手機和平板，在線教育受到的時空限制不斷縮小。國民收入提升，移動設備逐漸普及。2020年，手機在線教育用戶規模達4.20億，較2018年底增長2.26億。

同時，互聯網技術不斷發展，5G、人工智能、大數據、云計算等技術逐漸成熟。5G+4k提供高清視頻和超保真課堂體驗。融入AI技術的課堂使教師與學生之間的互動更加豐富，AI+外設技術幫助老師全面準確地掌握教學情況。大數據和云計算助力在線教育在龐大的數據量和復雜的個體差異下實現精準教學。

3.4 外部威脅T

3.4.1 競爭激烈

近年，在線教育的廣闊前景使許多互聯網公司和教育機構紛紛投入建設在線教育平臺，網絡直播這種形式不斷成熟，為在線教育打開了新的大門。我國目前共有超19萬家從事在線教育相關業務的企業，2020年以來就有6418家相關企業注冊成立[4]。

目前市場上發展較為成熟的智慧教育平臺有智學網、七天網絡等。智學網匯集了16000所學校真題和海量大數據題庫，用戶覆蓋31個省市，七天網絡為教師提供了網上閱卷功能。而易學平臺沒有龐大的用戶基礎，平臺的功能與智學網相比略顯稚嫩單一。

線下教育輔導發展更加成熟，家長的接受度更高。多數學生習慣老師面對面教學，對于實體課堂更加有歸屬感和儀式感。線下授課中師生通過肢體動作、表情等進行交流，互動更加便捷多樣。在線下的班級中，學生相互交流、競爭，在提高學習積極性的同時建立人際關系網絡，這些都是在線教育無法實現的。

3.4.2 行業環境惡化

隨著行業發展進入白熱化階段，行業進入門檻普遍降低，教育資源和用戶資源的爭奪愈演愈烈，過度競爭的行為使在線教育競爭環境不斷惡化。很多在線教育存在師資力量良莠不齊的問題，學生無法通過切實的信息渠道了解教育資源的質量和聲譽，經常出現宣傳與服務不符的問題。這使得線上教育的企業形象受到影響，無法建立與學生之間的信任聯系。

同時，因為網絡資源的上傳和直播形式無法保障資源的版權和獨特性，不同平臺為了競爭，出現盜錄優質視頻、剽竊教育創意等問題，使尚未穩定的線上教育行業環境更加惡化。

4 以STP模型為基礎——易學教育創業項目用戶定位

4.1 市場細分S

按照覆蓋用戶的年齡層段劃分，在線教育市場可以分為早幼教市場、K12教育市場、高等教育市場、職業培訓市場。除此之外，還有語言培訓和素質教育培訓貫穿用戶成長的整個周期。在K12教育市場中根據學科差異主要可劃分為語文、數學、英語、物理、化學、生物、地理、歷史、政治教育市場。如圖1所示。

圖1 2019年中國在線教育產品分類[6]

4.2 目標市場T

自2016年以來，普通高中在校學生人數不斷增長，到2019年已達2400萬人，市場規模龐大[7]。基于易學教育創業項目團隊背景，易學選擇高中語文、英語學科等語言教育市場為主要的目標市場。

易學在線教育平臺主要為高中在讀學生、在職高中老師、高等中學這三類用戶提供服務，幫助學生進行錯題整理和訓練、查看各學科成績波動、薄弱知識點講解與鞏固。幫助老師掌握自己班級學生的學習情況，對學生進行有針對性的輔導。幫助學校統計各班學生整體學習情況、考試平均分等。通過這些指標對老師的教學情況進行評測，并不斷完善教學計劃。

4.3 市場定位P

易學平臺采用突破時空限制的在線教育模式，為學生提供豐富新穎的在線課程，開展多形式化的在線互動教育。針對每一位用戶進行個性化定制服務，為各種用戶群體提供交流圈子，使用獎勵機制鼓勵用戶享受平臺服務。同時把語文、英語等語言教育作為平臺的核心競爭力，通過優質的產品、貼心的服務和低廉的價格來吸引客戶使用并長久地留住客戶。

5 潛在風險的解決建議

5.1 發揮特色，打開市場

基于易學教育項目打造以語文、英語學科輔導為主的語言文化在線教育平臺的目標，發揮學科特色，與市場上已有的產品形成差異。在線上教育市場下沉中抓住機遇，用優惠的價格打開市場吸引更多的用戶。進行網絡推廣，如在騰訊QQ、微信、微博等大型社交平臺投放廣告，在搜索引擎中優化產品關鍵詞，提高產品內容的排名。使用口碑營銷，請知名學習博主、視頻主播試用并推薦產品，擴大產品的曝光率，提升產品知名度。

5.2 嚴選內容，打造品牌

對平臺上的輔導內容進行嚴格的質量篩選，對教師進行資格認證，保證輔導內容來源專業可靠透明，讓學生和家長放心學。同時建立用戶反饋平臺，從與用戶們的交流中發現易學平臺的問題，及時了解用戶的需求，不斷進行產品的完善和優化。

5.3 校企合作，不斷創新

借助國家政策，以學校為平臺與互聯網公司或教育科技企業達成合作。增加項目研發技術和資本投入，形成完整成熟的在線教育平臺運營機制，完善易學教育項目的人員管理、組織結構、經營流程和制度規范。不斷更新的市場行情，對行業變化情況快速做出反饋和應對，對產品進行調整和功能創新。

6 結語

通過對易學教育創業項目進行SWOT模型和STP模型分析，為易學項目的未來發展指明方向，奠定基礎。面對錯綜復雜的市場環境中的眾多問題與難關，易學平臺會發揮自身優勢，迎難而上。在云計算、人工智能不斷發展的互聯網時代，線上教育是大勢所趨，中國教育產業結構不斷升級，教育OMO新模式成為主流，易學教育創業團隊將緊跟時代腳步，不斷更新產品，為教育行業發展貢獻力量。