基于用戶需求的B站社區屬性轉型策略分析

許熙揚　劉錦宏

摘要：在我國眾多網絡視頻網站中，嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱“B站”）最初以其突出的二次元社區屬性吸引了大批忠實的用戶，B站在平衡商業模式的創新和社區的發展過程中，探索出轉型為泛娛樂文化社區的發展路徑。本文基于關系營銷的 4R 營銷理論展開分析，從關聯、反應、關系和回報四個方面研究B站的社區屬性轉型策略，為視頻行業的創新發展提供啟示。

關鍵詞：4R營銷理論;用戶思維;社區運營;新媒體傳播

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0026-03

B站創辦于2009年，在早期定位為ACG內容（Anime日本動畫、Comic漫畫、Game游戲）創作與分享的小眾視頻網站。但是隨著信息時代科技的進步，網絡視頻市場用戶數量急速增長，視頻網站之間的競爭也越來越激烈，“小而美”的網站在這樣的市場環境中舉步維艱，一方面，是營收的速度趕不上成本的提高;另一方面，是內容的更新趕不上用戶需求的升級，因而必須尋求轉型道路。

一、隨著內容與用戶的擴張，B站主動“破圈”近年來，B站的內容不斷擴張，成長為一個多元化的年輕人文化娛樂社區，在內容上進行了轉型，從二次元轉向泛娛樂，在影視、生活、科技、音樂等分區均儲備了海量優質內容，涵蓋 7 000多個興趣圈層[1]，甚至法律財經類嚴肅話題，在B站也能受到用戶的廣泛認可。

在用戶群體上，B站的活躍用戶數量在近五年獲得了超過十倍的增長，2020年的第一季度，月平均活躍用戶已經達到1.72億，并且用戶黏性不斷增強，2020年第一季度，用戶日均使用時長達到87分鐘[2]，正式會員的留存率也一直保持在80%以上，這在追求碎片化內容的時代是十分難得的。隨著用戶體量的擴張，社區的用戶結構不斷豐富，B站也在媒體傳播形式上尋求新的關注。

2020年的跨年夜，B站與新華網聯合主辦跨年晚會，在線觀看用戶超過8 200萬，受到的關注度和好評度讓眾多衛視晚會望塵莫及，同時也獲得了《人民日報》等多家主流媒體的肯定[3]。而后又推出《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，打出“你感興趣的視頻都在B站”的Slogan，引起了一系列的關注熱議和二次創作，B站的文化裂變傳播成功吸引了各個年齡階層的人群。研究B站“破圈”的社區屬性轉型歷程，可以為視頻行業的創新發展提供一些啟示。

二、B站社區屬性轉型的必要性

（一）B站受眾需求不斷轉變升級

B站成立已經11周年，對于內容消費者而言，第一批的B站用戶群體如今已進入職場，新增的用戶興趣廣泛，需求也越來越豐富多樣。在這樣的轉變下，平臺想要留住用戶，就需要滿足用戶多方面的精神需求，從游戲娛樂，到獲取干貨，再到尋求共鳴，B站需要把握時代趨勢，順應用戶需求進行轉變升級。

B站平臺上創作者的數量增長迅速，但得到更多粉絲的認可和互動，是支持創作者持續輸出優質內容的重要因素，為了讓不同圈層的新手創作者能收獲有共同愛好的粉絲，社區用戶數量的增長和用戶結構的轉型升級也成為了必要之舉。

（二）基于受眾需求，視頻網站運營成本日益增長為了滿足用戶多樣的需求，視頻網站需要提供優質內容的成本日益增長。一方面，隨著用戶對視頻的畫質要求越來越高，帶寬成本不斷上升;另一方面，視頻網站購買版權的費用近幾年增長了數十倍，為了降低對影視劇版權的依賴，許多視頻平臺選擇出品原創網綜、網劇，但這同樣需要投入大量的資源和資金。

位于視頻網站第一梯隊的“優愛騰”（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）分別背靠阿里、百度、騰訊這些互聯網大公司，他們整合熱門的內容來吸引更多的受眾，不惜承擔虧損投入大量資金搶占市場份額，在這個競爭過程中，內容采購的成本越來越高，不少沒有強大資金背景的平臺紛紛被收購或宣告破產。在成本越來越高的背景下，視頻網站必須探尋多樣化的營收結構。

（三）B站早期的盈利模式單一

中國網絡視頻行業最主要的收入來源是廣告收入，但B站卻曾公開做出承諾——B站購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。這雖然提高了用戶的好感和忠誠度，卻使得B站的盈利更加艱難。B站的上市主要依托于游戲業務的成功，FGO這款游戲創造了B站2017年一半以上的營收[4]，但對上市公司而言，收入單一對于長期發展非常不利。曾經的土豆網有著欣欣向榮的內容生態，但是由于沒有形成成熟的盈利模式，流量不能有效地變現，在經營成本不斷提高，競爭者不斷崛起的過程中，土豆網深陷財務困境，最終于2012年被優酷并購[5]。一個平臺沒有根據時代變化及時轉型發展，面臨的只有衰敗，營收結構轉型，是B站商業模式走向成熟的必然選擇。

三、B站轉型的創新性策略分析

B站面對發展中的挑戰，創新性地采取了一系列保障平臺發展的策略，并實現了“破圈”轉型。在這個過程中，“社區優先”一直都位于B站企業文化中的首要位置，雖然B站的社區屬性變了，但是社區的文化氛圍，社區人群強烈的認同感和歸屬感沒有變。這是由于B站基于用戶思維，采取了以下關系營銷策略。

（一）體驗全面升級，滿足用戶的文化需求B站在產品設計和內容生產上采用了關聯（Relevance）策略，通過彈幕的功能優化和內容凈化，以及優質版權的購買等滿足用戶的需求，與用戶建立有效的關聯，吸引用戶。

根據互聯網大數據機構QuestMobile2018年發布的《Z世代洞察報告》，可以看到在24歲以下用戶最喜愛的APP榜單和“Z世代偏愛泛娛樂APP”榜單中，B站均位列第一[6]。年輕人對尋求共鳴，釋放表達欲有一定的需求，B站的彈幕可以超越時空限制和同好交流，在社區的共鳴和碰撞中，用戶甚至形成了獨特的彈幕文化。B站在產品功能上也十分重視彈幕篩選和審核機制，除了編輯彈幕的樣式，還可以按區域、歷史時間設置彈幕屏蔽內容，同時還有專門的工作人員審核彈幕內容的質量，力求在彈幕觀看的體驗上做到最好。

B站會針對用戶喜好豐富內容——作為國內番劇版權最全的網站，同時也購買了大量的優質電影版權，參與出品國產原創動畫、自制紀錄片和綜藝作品，產出優質的內容。B站CEO陳睿曾在采訪中表示，是現有的用戶撐起了現在的社區，B站愿意去了解并尊重用戶真正的興趣，然后用年輕人接受的方式與他們進行溝通，通過探索用戶新的需求，提供優質的內容來滿足用戶。

（二）采取及時反應激勵PUGC的創作

B站通過把握用戶需求和市場動態，采用了反應（Reaction）策略，開展活動并設立獎勵機制，激發用戶創作欲望，沉淀優質的PUGC（即“專業用戶生產內容”），保持B站內容生態的活力。

只有鼓勵且重視創作者，才能營造良好的社區內容生態。B站密切關注用戶的信息需求，順應網站的內容擴充需要，于2013年開創了科技的品類，于2015年開創了生活和時尚的品類。2019年，B站科普教育視頻內容和學習類直播日益豐富，央視網還點名肯定了B站是“Z世代”的新式社交型學習平臺[7]，B站也順勢推出“知識分享官招募令”等活動，并在分區中正式開辟了“知識區”，不僅科普類的投稿量和流量大大提高，還吸引了大批專業人士和教育資源入駐，B站在這個過程中與用戶一起形成了自己的文化。

除此之外，B站會挖掘用戶感興趣的話題策劃征稿活動，用贈送會員、紅包等方式，進一步激發用戶的創作熱情，如全民“抖肩舞”挑戰、“考研加油站”和“談談我的職業”征稿活動……不少話題也得到了超過萬人的投稿。

這些手段的作用非常顯著，2020年第一季度，B站月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%;其月均投稿量達490萬，同比增長138%[2]，用戶的投稿已經成為B站最基礎的內容驅動力。

（三）與社區中的用戶建立情感連接

在建立關聯之后， B站采用了關系（Relationship）策略，通過平臺與用戶，用戶與用戶之間的線上線下互動，滿足用戶的需求和期待，培養用戶對平臺的歸屬感，形成更穩固的關系。

B站獨特的社區文化是平臺與用戶建立關系的重要保障，B站經過長期的經營，傳遞了一個足夠包容、足夠開放的價值觀，只要創作內容用心，社區成員都愿意去給予創作者鼓勵。2020年第一季度，B站用戶點贊數同比增長了364%[2]，這也激勵著越來越多的用戶愿意投身創作者的陣營，生產有趣的作品，加上平臺的激勵和扶持，老用戶的作品再帶動新的衍生作品，促進內容生產良性循環和B站社區的繁榮和發展。對于互動過程中出現的一些低素質的行為，用戶也愿意主動參與維護，其申請成為B站的風紀委員，就可以處理被舉報的不當言論，當彈幕或評論存在違規行為時，可以在社區眾裁中投票進行封禁或刪除。風紀委員在任期過程中的努力，為凈化社區貢獻了力量。

除了布局線上內容，B站也重視線下的活動運營。游戲主題展FES、主題演唱會BML、特色展會BW等，B站圍繞內容生態來挖掘活動的選題方向，每一場活動都精準地打在了用戶的興趣點上，讓用戶參與進來，傳播開去，加深了平臺和用戶之間的情感聯系。

（四）探尋用戶和平臺雙贏的商業模式

在保障用戶和創作者體驗的前提下，B站采用回報（Reward）策略，尋找合適的商業盈利模式，完善創作者和平臺的回報機制，實現社區發展與商業變現的共贏。

對于視頻創作者，B站會在精神和物質方面進行激勵。B站對優質內容、認證UP主進行流量傾斜，邀請UP主參與官方活動的宣傳，舉辦百大UP主頒獎晚會讓UP主走上舞臺。這些精神上的激勵提高了UP主的歸屬感，使其更愿意產出優質內容。在物質激勵方面，B站的 “創作激勵計劃”，“花火商單”收益計劃、專車服務號等，在官方的支持下，幫助UP主提高收入。

平臺在業務上也進行了多元的探索，收購網易漫畫、成立嗶哩嗶哩電競公司，斥巨資買下了《英雄聯盟》世界賽中國大陸地區的獨家直播權……B站努力開拓直播、廣告及電商等業務進行營收結構的轉型升級。

這些努力和嘗試所帶來的收獲也有目共睹，2019年第四季度，游戲業務的收入在穩步增長的同時，第一次在總營收上的占比下降到了50%以下，直播和增值服務業務收入同比增長183%，電商收入也同比增長兩倍以上，月均付費用戶達到880萬，更是同比增長了100%[8]。B站在多元的營收結構下，獲得了更大的發展空間和潛力。

四、結語

隨著行業和社區的發展，B站從一個二次元社區轉型成為多元的年輕人文化社區，但以用戶需求為中心的理念一直沒變，B站依然守護著活躍的用戶內容創作環境。B站的運營策略是4R營銷理論在視頻行業的成功應用，用產品和內容體驗的升級，滿足用戶需求的升級，用業務營收結構的轉型，對抗運營成本提高的困境。最重要的是，相比于單純地把用戶當成數據，更重視和用戶建立情感連接和情感共鳴，用內容去吸引用戶，用健康的策略實現可持續的多元化發展。

參考文獻：

[1]王志群.彈幕視頻網站的發展困境及對策分析[J].現代視聽，2018（11）：67-69.

[2]B站財報：2020年一季度月均活躍用戶同比增長70%，達到1.72億[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/396560370_327908，2020-05-20.

[3]付曉光，林心可.圈層文化的大眾化路徑探析——bilibili2019年度跨年晚會分析[J].新聞與寫作，2020（2）：86-90.

[4]宋德勝.B站的后FGO時代[J].經理人，2019（11）：52-55.

[5]董錕.優酷并購土豆的動因及績效研究[D].安徽大學，2017.

[6]QuestMobil.Z世代洞察報告[EB/OL].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31，2018-12-19.

[7]知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習[EB/OL].央視網，http：//news.cctv.com/2019/04/17/ARTI kdxgldxCuSmVdTOimrAw190417.shtml，2019-04-17.

[8]嗶哩嗶哩.Q4 2019 Bilibili Inc.Earnings Release[EB/OL].http：//ir.bilibili.com/financial-information/quarterly-results，2020-03-18.

[責任編輯：楊楚珺]