新媒體環境下高校來華留學生教育品牌傳播研究

嚴新鋒　陳李紅

摘要：教育質量和品牌傳播日漸成為中國高校來華留學生教育發展的重要內容，高校品牌形象的構成元素包含外在元素和內在元素，對于不同類型的來華留學生，內在元素和外在元素在高校來華留學生教育品牌傳播中的作用不同，策略也不同。在新媒體環境下，基于兩級傳播理論和分眾理論，本文具體分析了高校來華留學生教育在新媒體傳播過程中的特點，以及目標和效果，以構建高校來華留學生教育品牌的傳播模型。

關鍵詞：新媒體;高校來華留學生教育;品牌傳播;兩級傳播理論;分眾理論

中圖分類號：G46???? 文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0142-03

品牌形象是高校的無形資產[1]，隨著教育的國際化交流日益頻繁，國際化程度成為評價高校綜合實力的一項重要指標，高校來華留學生教育品牌是高校品牌形象的重要構成部分。高校來華留學生教育對高校國際化各方面的發展都有著推動作用，如辦公語言國際化、培養流程、培養方案、教學內容、成績模板、校友工作等。質量和特色是教育品牌的生命線[2]，高校來華留學生教育品牌傳播是高校整體品牌形象傳播的一項重要內容。在信息化時代，新媒體成為高校來華留學生教育以及高校品牌形象傳播的重要工具。

一、新媒體傳播特點及理論基礎

（一）新媒體的概念內涵及特點

新媒體是相對于傳統媒體而言的概念，傳統媒體包括電視、廣播、報刊等，而新媒體一般是指利用網絡、無線終端、數字化技術等新的媒體系統，如數字電視、手機媒體和網絡媒體等，是一種新的媒體形態[3]。新媒體具體包含三個方面的內容：一是數字化終端，包括手機、電腦、平板、數字電視等數字化終端設備;二是新媒體支持技術，如互聯網技術、數字化技術、無線通信技術等;三是聯接消費者的數字化信息平臺，如社交網絡、微信、微博、網站等[1]。新媒體的出現，改變了人們的思維方式和行動規則，信息傳播速度更快，傳播形式也更加具有多樣性，互動性和傳播力更強。

新媒體對高校來華留學生教育品牌傳播的影響主要體現在三個方面：第一，新媒體傳播的受眾范圍廣，更適合國際化的市場環境。高校來華留學生教育服務客戶是國際化的，因此，其品牌傳播也應該是國際化的;第二，新媒體傳播成本低。其傳播幾乎不需要印刷環節，因而大大節約了傳播成本;第三，新媒體傳播速度快。其傳播在世界范圍內幾乎是同步、實時的，速度遠超傳統媒體。

新媒體傳播也給高校來華留學生教育品牌傳播帶來了一定的挑戰。一是加劇了競爭。由于新媒體環境下信息量激增，加劇了信息間的競爭性，如何在海量的信息中脫穎而出成為新媒體傳播中的關鍵問題之一;二是對傳播主體學習要求更高。新媒體傳播技術手段的快速更新，使得傳播主體需要不斷學習以提高適應新技術的要求;三是受限于硬件條件的制約。新媒體傳播與互聯網技術、通信技術和終端設備密切關聯，新媒體傳播的應用受到經濟發展水平的限制。

（二）新媒體傳播的理論基礎

新媒體傳播的過程可以用兩級傳播理論和分眾傳播理論為基礎來進行解釋。

1.兩級傳播理論。拉扎斯菲爾德率先提出了傳播的兩級理論，也稱為兩階段理論。他將信息的傳播過程分為兩級：第一級是信息傳達階段，信息源通過媒介通常先傳達到意見領袖;第二級是信息的擴散階段，意見領袖把接收的信息擴散到一般跟隨者。新媒體傳播的效果主要體現在第二階段的擴散上。如在社交媒體QQ群、微信群等傳播方式中，群主或者群員都可能承擔意見領袖的角色，他們獲取一級傳播的信息后，作為信息的傳達人把信息發到不同的群體中，完成信息的第二級傳播，核心意見領袖在信息的二級傳播擴散中作用十分明顯。

2.分眾傳播理論。分眾傳播是一種精準的、目的性和針對性都很強的傳播，比大眾傳播對媒介和傳播技術的要求更高。新媒體傳播的基礎和優勢是先進的傳播技術和傳播媒介，正好可以滿足精準傳播的要求。因此，分眾傳播理論成為新媒體傳播的基礎，并能指導新媒體傳播的實踐和發展方向。

二、高校來華留學生教育品牌與新媒體傳

播的關系（一）新媒體傳播促進了來華留學生教育

品牌的深度傳播教育品牌傳播需要創新傳播理念，以提高傳播效果為出發點，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構建模式[4]。新媒體與傳統媒體相比，具有成本低、速度快、內容豐富、形式多樣等優勢，利用新媒體傳播可以把來華留學生教育品牌快速、全面地傳遞給目標受眾。受眾通過文字、圖片、視頻甚至互動等形式能夠精準了解品牌的詳細信息。互聯網技術是新媒體發展的基礎，受眾可以通過互聯網獲取傳播對象的足夠信息，通過新媒體高校來華留學生教育品牌形象可以得到越來越全面、清晰地展現，從而使高校來華留學生教育品牌得以深化傳播。

（二）新媒體傳播對來華留學生教育品牌

形象具有雙刃劍的作用新媒體傳播對來華留學生教育品牌形象的影響既有積極作用，又有消極影響。積極作用主要表現在：第一，傳播受眾面大，能增強品牌的影響力;第二，傳播速度快，能快速建立高效率的形象;第三，提高了信息透明度，降低了信息的不對稱性，促進信息的自發監督。消極影響主要表現在：第一，個體能力差異的客觀存在影響了對品牌形象的客觀評價。由于個體據以形成的擬態環境存在差異，同時信息接收的質量和內容也不同，因此，較難形成統一的客觀評價;第二，負面信息的傳播速度快，影響擴大。新媒體傳播的便捷性和低準入門檻加快了信息傳播的速度，尤其是負面信息的病毒式擴散速度非?？?，從而加深了對來華留學生教育品牌形象的負面影響。

三、高校來華留學生教育品牌的新媒體傳

播過程分析新媒體是一種“互動式數字化復合媒體”，新媒體傳播也是一種互動式傳播[5]，新媒體豐富了信息的表現形式，拓寬了信息傳播渠道，傳播主體也更加多元化。建立在兩級傳播理論基礎上的新媒體傳播過程基本模型如圖1所示。信息源通過一級傳播到達意見領袖，再經由意見領袖和跟隨者之間的互動傳播（二級傳播）實現信息的充分擴散和廣泛傳播。在一級傳播階段，新媒體可以實現信息內容和形式的多樣化，包括圖文、語音、視頻等多種展現方式，使得傳播的信息更具有吸引力。在二級傳播過程中，可以實現充分互動，如點評、轉發、參與活動和內容創作等，從而加深傳播力度、加大傳播的效果。圖1兩級傳播過程基本模型高校來華留學生教育品牌的新媒體傳播過程如圖2所示，一級傳播主體是高校來華留學生的歸口管理部門，如國際教育學院、國際文化交流學院、國際合作處以及高校的宣傳部門等。通過對高校來華留學生教育品牌相關信息加工和渠道選擇進行一級傳播，一級傳播的對象主要是從事留學生教育和管理的教師、在校留學生、畢業生以及對來華留學生有需求的相關企業人士等。這些人成為高校來華留學生教育品牌二級傳播的主體，分別通過各自的社交網絡、朋友圈等把信息傳播給目標受眾，這個過程屬于二級傳播，此過程中的傳播特點是互動式的，因而也是深度的傳播。

圖2高校來華留學生教育品牌的新媒體傳播過程四、高校來華留學生教育品牌的新媒體

傳播目標及效果分析（一）高校來華留學生教育品牌的新媒體

傳播目標分析借助大數據技術可以把傳播內容進行精細化分類，并進行精準推送和傳播。如購物網站可以跟蹤消費者的瀏覽足跡，判斷消費者的消費習慣，預測其需求，并進行產品信息的精準推送，因此大大提高了傳播內容的轉化率。高校來華留學生教育品牌的新媒體傳播目標主要體現在三個方面：第一，提升來華留學生教育品牌的知名度和美譽度，以吸引國際學生的關注;第二，使來華留學生教育品牌的傳播內容更有價值，以增強信息的可閱讀性;第三，提高來華留學生教育品牌的傳播效率，使其到達受眾更加精準，信息傳播更加及時。

（二）高校來華留學生教育品牌的新媒體

傳播效果分析新媒體傳播借助移動互聯終端，能實現裂變式傳播。例如，當你在朋友圈發布信息時，就能即時到達所有好友終端，只要你發布的信息內容足夠好，有吸引力，就能引起好友轉發，實現由點到片的裂變式傳播，其速度和效應都是非常驚人的。在高校來華留學生教育品牌的新媒體傳播過程中，一級傳播所要達到的效果是，通過有目的、有計劃地把信息推送到盡可能多的二級傳播主體，并引起二級傳播主體的轉發和評論行為，這將直接決定二級傳播的廣度和深度。

新媒體環境下的品牌核心價值在于消費者參與，共同創造品牌價值。潛在國際學生的關注和咨詢是檢驗來華留學生教育品牌傳播效果的重要指標，二級傳播的主體是能直接接觸潛在學生的，與潛在學生之間有一種較強的信任關系，其轉發尤其是評論行為對潛在學生有相當大的影響。因此，高校來華留學生教育品牌二級傳播的效果是最為明顯，也是最能提升品牌價值的傳播環節。

參考文獻：

[1]嚴新鋒，陳李紅，吳小軍，李麗.高校品牌形象新媒體傳播策略研究[J].東華大學學報：社會科學版，2017，17（1）：41-46.

[2]欒鳳池.實施四大發展戰略提升來華留學生教育水平[J].中國高等教育，2013（1）：58-59.

[3]李長波.新媒體語境下高校形象傳播及其策略研究——基于分眾理論的視角[J].高教探索，2016（5）：27-32.

[4]吳江文.教育品牌有效傳播策略探析[J].新聞界，2010（4）：166-167.

[5]王雪梅.科技支撐條件下新媒體傳播體系建設初探[J].經濟研究導刊，2012（24）：190-191.

[責任編輯：艾涓]