新媒體語(yǔ)境下“議程設(shè)置”理論的應(yīng)用對(duì)策研究

曹明香　廖歡

摘要：為了讓“議程設(shè)置”理論適應(yīng)新的傳播環(huán)境，在新媒體語(yǔ)境下得以延伸應(yīng)用，本文針對(duì)議程設(shè)置理論在新媒體語(yǔ)境下的變化提出如何讓議程設(shè)置理論在新媒體語(yǔ)境下依舊得以延伸運(yùn)用的措施，提出了重視意見(jiàn)領(lǐng)袖，擴(kuò)大影響范圍;重視屬性同質(zhì)，塑造社會(huì)共識(shí);利用社交媒介，建設(shè)渠道矩陣;關(guān)注受眾議題，實(shí)現(xiàn)議題互動(dòng);技術(shù)助力傳播，提高傳播效果等對(duì)策，以達(dá)到提高傳播效果，建立社會(huì)共識(shí)的目的。

關(guān)鍵詞：新媒體語(yǔ)境;議程設(shè)置理論;延伸應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0033-03

一、引言

信息傳播時(shí)局在新媒體語(yǔ)境下得以重構(gòu)，傳播受眾、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等變化都賦予了“議程設(shè)置”理論新的涵義。通過(guò)把握“議程設(shè)置”理論在新媒體語(yǔ)境下的變化，從而了解媒介傳播信息的顯著性對(duì)受眾的影響，了解受眾對(duì)信息文本的解讀組建成的“心理圖像”，與新媒體最初為受眾構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”是否一致，最后分析新媒體語(yǔ)境下媒介傳播的信息對(duì)受眾的作用效果。“議程設(shè)置”理論在整個(gè)信息傳播中具有十分重要的地位，能夠影響受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)知畫(huà)像。“議程設(shè)置”在新媒體環(huán)境下，與傳統(tǒng)時(shí)代相比發(fā)生了新的變革，由于傳受關(guān)系的改變，渠道的拓展等因素，都對(duì)經(jīng)典傳播學(xué)理論帶來(lái)了重構(gòu)與解構(gòu)。筆者從學(xué)術(shù)的角度對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，提出具體措施，為“議程設(shè)置”理論在新媒體下的延伸運(yùn)用以及提高信息傳播效率提供一些理論參考，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、 新媒體語(yǔ)境下“議程設(shè)置”理論延伸的運(yùn)用對(duì)策? （一）重視意見(jiàn)領(lǐng)袖，擴(kuò)大影響范圍

新媒體語(yǔ)境下“議程設(shè)置”主題泛化雖然在給用戶(hù)提供傳播權(quán)的同時(shí)也為受眾賦予了福柯所說(shuō)的“定義和解釋事物的權(quán)力”，即話語(yǔ)權(quán)。但這種話語(yǔ)賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的一元話語(yǔ)格局，用戶(hù)的主體性得以強(qiáng)勢(shì)回歸，多元價(jià)值觀的表達(dá)雖然在很大程度上落實(shí)了受眾表達(dá)權(quán)，但同時(shí)值得關(guān)注的是，每一位受眾是否都是理性的，受眾的性格、職業(yè)、年齡、成長(zhǎng)環(huán)境、人生觀、價(jià)值觀都不一樣，這將會(huì)導(dǎo)致媒介素養(yǎng)的良莠不齊。媒介素養(yǎng)低的受眾在網(wǎng)絡(luò)巴爾干效應(yīng)下產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象，這類(lèi)群體被清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的彭蘭教授稱(chēng)之為“群氓”，這類(lèi)群體的價(jià)值觀過(guò)于民粹化，形成了輿論場(chǎng)上的眾聲喧嘩之勢(shì)，逐漸削弱了傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的能力。

為了重新建立傳統(tǒng)媒體的公信力，盡好引導(dǎo)輿論、建立社會(huì)共識(shí)的職責(zé)，需意見(jiàn)領(lǐng)袖助力。在網(wǎng)絡(luò)上活躍著一群意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于技術(shù)、社會(huì)以及其它主觀原因使得“議程設(shè)置”的主流權(quán)威被分流，普通民眾也成為了重要的支流之一，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也日漸明顯，個(gè)別民眾的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)突出，從而得到網(wǎng)友關(guān)注隨之形成兩級(jí)傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖在大眾傳播中扮演著信息過(guò)濾的中介角色，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該建立一個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”團(tuán)隊(duì)，讓他們?cè)跓狳c(diǎn)事件中暢所欲言，在受眾困惑時(shí)引導(dǎo)受眾，影響受眾的意見(jiàn)，從而影響網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)輿論。新媒體時(shí)代下的傳播，使得大眾媒介的共鳴性、積累性、普遍性特點(diǎn)更為突出，意見(jiàn)領(lǐng)袖利用互聯(lián)網(wǎng)的多平臺(tái)、多渠道加強(qiáng)“議程設(shè)置”，極大地推動(dòng)了優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的傳播，提高了傳播效果。

（二）重視屬性同質(zhì)，塑造社會(huì)共識(shí)

大量的議題容易導(dǎo)致群體價(jià)值觀的異同，社會(huì)中各種利益主體的需求也會(huì)不斷分化、形成和暴露。吳啟祥、賀琳在《新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式及其發(fā)展分析》一文中指出新媒體的開(kāi)放性對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的媒介辨識(shí)素養(yǎng)提出了新的要求[1]。因此傳播主體可運(yùn)用“屬性議程設(shè)置”突出議題的正面影響，引導(dǎo)正確價(jià)值觀，發(fā)展共同的價(jià)值認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)議題的屬性同質(zhì)化，可以從跟蹤、選擇網(wǎng)絡(luò)精彩的主題。從受眾的角度來(lái)看，符合自身偏好或與自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)重疊的信息內(nèi)容往往更容易打動(dòng)受眾，從而達(dá)到說(shuō)服溝通，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)形成的目的。新媒體雖然具有實(shí)時(shí)性、開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，議題形成過(guò)程也更多、更快、更容易。但它有兩大弱點(diǎn)：一是受眾主體化，把關(guān)難度加大，導(dǎo)致信息真實(shí)性遭到質(zhì)疑;二是議程迭代迅速，信息碎片化嚴(yán)重，造成信息的后續(xù)報(bào)道缺位。網(wǎng)民大多只是評(píng)論者和信息轉(zhuǎn)述者，對(duì)新聞事件的調(diào)查無(wú)采編權(quán)，因此，網(wǎng)民或自媒體傳播的信息可能是公眾最關(guān)注的信息，但信息的真實(shí)性和客觀性無(wú)法得到保證。傳統(tǒng)媒體擁有穩(wěn)定、敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，具備獨(dú)立調(diào)查的資質(zhì)和能力，可對(duì)公眾議程進(jìn)行更加詳細(xì)的追蹤報(bào)道，高度還原事件真相，解受眾之困惑，實(shí)現(xiàn)公眾議題向媒體議題的轉(zhuǎn)換，提高“議程設(shè)置”影響力，促成社會(huì)共識(shí)。

（三）利用社交媒介，建設(shè)渠道矩陣

信息的傳播每10年就會(huì)更新?lián)Q代一次。從2G到3G到4G再到目前已經(jīng)進(jìn)入的5G時(shí)代，媒介渠道的傳播速度逐漸能與時(shí)間一較高下。如此一來(lái)受眾對(duì)信息的反饋速度也隨之提升，“反向議程設(shè)置”高速迭代，但也存在著信息盈余的現(xiàn)象導(dǎo)致受眾注意力分散，受眾容易被無(wú)價(jià)值的信息吸引并關(guān)注，而有價(jià)值的信息將會(huì)被受眾埋沒(méi)，如同螺旋般下旋沉沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)的萬(wàn)丈深淵中，其影響力和價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，從而失去意義。為了防止價(jià)值信息失效現(xiàn)象的加劇，可從媒介渠道出發(fā)，利用社交媒介進(jìn)行媒介融合，建立發(fā)揮強(qiáng)弱關(guān)系特點(diǎn)的“莎紙草”社會(huì)，重現(xiàn)有意義信息[2]。融合社交媒體之所以可以形成“莎紙草”社會(huì)，是因?yàn)橐环矫妫旅襟w時(shí)代便利了人們?nèi)蹶P(guān)系的連接需求，使得人與人之間的交流超越了傳統(tǒng)的空間限制，讓兩個(gè)互不相識(shí)的陌生人有進(jìn)行交流的可能，擴(kuò)大了議題影響面;另一方面，社交媒介為各種信息流行使話語(yǔ)權(quán)提供了條件，信息流訴求的實(shí)現(xiàn)也成了一種低成本、低門(mén)檻的事情，如此一來(lái)，才有機(jī)會(huì)形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，集思廣益。在新媒體時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)工具，在社交媒體的結(jié)合下可有效節(jié)省人力、物力，加之社交媒體的參與性、互動(dòng)性較強(qiáng)，傳播人員能夠在第一時(shí)間反饋信息，并在后續(xù)工作中把信息進(jìn)行有效處理。大眾媒體與社交媒體的結(jié)合使用助推了受眾強(qiáng)弱關(guān)系的變化，從而構(gòu)建了信息傳播的渠道矩陣，多方合力使信息跨平臺(tái)傳播，提高了傳播信息的曝光度，讓信息更有機(jī)會(huì)成為議題，增強(qiáng)其影響力。

（四）關(guān)注受眾議題，實(shí)現(xiàn)議題互動(dòng)

隨著微博風(fēng)行，網(wǎng)絡(luò)議題越來(lái)越草根化。美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)90年代初提出了“公共新聞”理論，“公共新聞”指的是新聞報(bào)道與媒介活動(dòng)的結(jié)合，以公眾的需求作為報(bào)道的底層邏輯進(jìn)行新聞報(bào)道，提高公眾對(duì)公共事件的卷入度，促進(jìn)公眾行使監(jiān)督權(quán)力，解決公眾關(guān)心的問(wèn)題。受眾在接收議題設(shè)置時(shí)會(huì)形成“公民滲透”效果，一方面會(huì)受到導(dǎo)向需求的影響，主觀地選擇議題，這屬于刻意暴露;另一方面受到潛意識(shí)的作用在不知不覺(jué)中吸取信息，這是偶然暴露[3]。新媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息的需求不再滿足于對(duì)正面事例的贊美，而是要求媒體發(fā)揮監(jiān)督作用，跟蹤報(bào)道，揭露真相，營(yíng)造健康的輿論環(huán)境。如果想要“議程設(shè)置”發(fā)揮出最大效果，傳統(tǒng)媒體則不能一如既往地單向設(shè)置議程，而應(yīng)兼顧受眾需求，涉及的話題既要不失其原有的價(jià)值與意義，又要接近公眾自身所關(guān)心的事物。學(xué)者彭步云考察了國(guó)內(nèi)社交媒體受眾的“議程設(shè)置”能力，認(rèn)為議題的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段：公眾議程累計(jì)期、反向議程設(shè)置期、媒體-公眾議程融合期和回歸媒體議程設(shè)置期。社交媒體受眾可以反向設(shè)置媒介議程，但反向設(shè)置只出現(xiàn)在事件發(fā)展的前半段。也就是說(shuō)，觀眾的高度重視會(huì)導(dǎo)致媒體的后續(xù)報(bào)道，當(dāng)雙方議題交融后，“議程設(shè)置”會(huì)再次回歸至媒體手中[4]。

（五）技術(shù)助力傳播，提高傳播效果

新媒體環(huán)境下，多種信息渠道在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聚合，信息可以瞬間爆炸，輿論事件瞬間生成，這種裂變式傳播一方面提高了傳播效率，但另一方面也會(huì)導(dǎo)致熱點(diǎn)迅速被“淹沒(méi)”。熱點(diǎn)事件呈短期且暫態(tài)化分布，傳播周期的縮短對(duì)“議程設(shè)置”的長(zhǎng)期過(guò)程提出了挑戰(zhàn)，大眾媒體在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)設(shè)置議題進(jìn)行社會(huì)整合的功能存在被消解的可能。在這樣的情況下，如何提高雙向“議程設(shè)置”的信息到達(dá)率，延長(zhǎng)受眾對(duì)信息的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)是亟需解決的問(wèn)題。新媒體下的網(wǎng)絡(luò)信息表面上看源源不絕呈多元化態(tài)勢(shì)，實(shí)際上同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，內(nèi)容價(jià)值良莠不齊，把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)下降，把關(guān)門(mén)檻降低，這些都是“議程設(shè)置”理論對(duì)受眾認(rèn)知的挑戰(zhàn)。此時(shí)可以借力技術(shù)手段進(jìn)行傳播，提高傳播效果。現(xiàn)今，計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)越來(lái)越多地運(yùn)被用于傳播中，人工智能技術(shù)拓寬了信息采集新的維度，相較于以往信息的“先報(bào)道，后反饋”的模式，人工智能為媒體提前了解受眾關(guān)注點(diǎn)提供了可能，不僅提高了采集效率，也增加了報(bào)道的精準(zhǔn)度，從而提高了在眾多議程中該議程的關(guān)注度，為“議程設(shè)置”內(nèi)容創(chuàng)造出了新的范式。除此之外，算法推薦技術(shù)也已實(shí)現(xiàn)議程的精準(zhǔn)發(fā)布，其一方面可幫助迅速獲取用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)信息與用戶(hù)的迅速匹配;另一方面，以算法為支撐的新聞?lì)惥酆掀脚_(tái)能夠通過(guò)內(nèi)容整合，吸引受眾注意力。在新聞生產(chǎn)方面，傳感器通過(guò)分析采集的海量數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)變化和趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)走向，為報(bào)道提供依據(jù)。在新聞發(fā)行方面，它提高了人的可量化度以及可跟蹤性，并且能夠根據(jù)它所儲(chǔ)存的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)人們的個(gè)性需求推送“定制”的信息。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，新媒體語(yǔ)境下，轉(zhuǎn)變了以傳者為中心的傳播趨勢(shì)。受眾被賦權(quán)后，不再是簡(jiǎn)單的接受者，不再被動(dòng)地接觸信息，而是主動(dòng)自覺(jué)地傳播與創(chuàng)造信息。在整合傳播渠道的作用下，傳播內(nèi)容變得多元化。李普曼所說(shuō)的“擬態(tài)環(huán)境”背景已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，“擬態(tài)環(huán)境”是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的信息世界，具有不可避免的主觀性和滯后性。而如今被“即時(shí)仿真圖景”所代替，與“擬態(tài)環(huán)境”不同的是，“即時(shí)仿真圖景”具有實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性，這是由傳統(tǒng)媒體與公眾一起創(chuàng)造的更加接近真實(shí)世界的圖景[5]。

現(xiàn)在由個(gè)體到社群到媒體再到公眾最后到政策議程取代了原本的由媒體到公眾再到政策議程的流程，所以“議程設(shè)置”的研究目光不能單單聚焦于媒體，還需要轉(zhuǎn)向社群和個(gè)體。為了不浪費(fèi)社會(huì)資源，提高信息傳播效率，我們需針對(duì)新媒體語(yǔ)境下“議程設(shè)置”的變化提出“議程設(shè)置”在新媒體下高效率延用的措施。從5W模式進(jìn)行分析探討，意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體傳播中起著重要作用，在圈層中具有一定影響力，在社群中擔(dān)任信息散布者的角色。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息滲透給公眾，不僅減少了資金成本與非資金成本，并且大大提高了傳播速度及效果。利用社交媒介有利于受眾“圈子化”與“弱連接”并存。強(qiáng)連接能夠影響信息重復(fù)率，弱連接能夠引導(dǎo)受眾認(rèn)知態(tài)度強(qiáng)化議題，向“一種聲音”的社會(huì)共識(shí)靠近。重視民間輿論場(chǎng)所關(guān)注的議題，形成官民互動(dòng)，不僅能有效解決民生問(wèn)題，關(guān)注民生所關(guān)注的，解決民生所困惑的，還能拉近媒體與受眾的距離，提高在受眾心中的媒體形象甚至是國(guó)家形象。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]