媒介融合背景下的二次元文化共鳴與擴散

吳雪

摘要：在新媒體時代，利用媒介融合思維進行內容的創作與傳播是達到良好傳播效果的關鍵路徑。2019年的最后一天，Bilibili（以下簡稱“B站”）與新華社聯合主辦的《2019最美的夜》跨年晚會另辟蹊徑，找準受眾定位、合理編排節目、調動用戶積極性，使原本流行于年輕群體的二次元文化在媒介技術的助力之下產生了強大的共鳴，收獲好評無數，被譽為“中國互聯網視頻行業中第一臺專為年輕人打造的新年晚會”。B站跨年晚會為何能夠在眾多衛視的跨年紛爭中脫穎而出？這既得益于其帶給受眾別開生面的感官和視覺體驗，也體現了年輕群體對二次元文化的集體認同和擴散，更是媒介技術融合與內容融合的共同交融，其經驗和思路值得借鑒和參考。

關鍵詞：B站;跨年晚會;媒介融合;二次元文化;情感共鳴

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0039-05

一、 媒介融合背景下B站內容生產與傳播的特征（一） 獨有的二次元文化“集散地”

在社交媒體時代，網絡視頻平臺因契合用戶的信息接收習慣、填補了用戶的碎片化時間而深受年輕人的喜歡。為了滿足受眾多樣化、個性化的需求，各類視頻平臺紛紛依據自身定位進行內容的生產與傳播，專業性和針對性不斷提升，逐漸形成了較為異質化的內容生態。

隨著媒介融合的不斷深入，網站用戶的細分傾向也更加明顯。作為國內領先的二次元文化社區，B站是2009年6月推出的一個彈幕視頻分享平臺，聚集了大量的二次元文化愛好者，深受年輕群體的喜歡，被粉絲們親切地稱為“小破站”。初成立時只是一個以動漫視頻分享為主的二次元文化社區，如今已擁有漫畫、VLOG、鬼畜、紀錄片等15個分區，形成了豐富多元的內容生態。據B站官方發布的2019年第二季度財報顯示，18～24歲的用戶占比為60.28%，25～30歲的用戶占比為16.71%。亞文化的集聚以及用戶群體的年輕化使得B站一直被視為相對邊緣且游離于主流文化之外的亞文化圈層，但定位的精準化并不代表B站排斥和拒絕圈外文化。相反，B站在強化自身特色的同時十分注重文化圈層的交流與融合，在推進媒介深度融合的進程中，除了經營好獨有的二次元文化之外，還努力深耕其它領域，注重嚴肅類優質內容的輸出以及二次元和三次元在新媒體時代的跨界融合，使得越來越多的優質內容突破單一的垂直圈層，獲得了更為廣泛的社會影響力。

（二）高定制化的PUGV內容生產

隨著新媒體技術賦權和傳播權的不斷下放，在UGC環境氛圍的影響和帶動下，以青年一代為內容生產主體的原創自制視頻逐漸占據了網絡視頻平臺的半壁江山。為了有效地規避風險，B站以PUGV（Professional User Generated Video，即專業用戶制作視頻）來進行內容生產，各類UP主根據自己所長，在各自領域內持續輸出經過專業策劃和制作的優質內容。B站每年都會根據“創作力、影響力、口碑力”等維度評選出最具代表性的百大UP主。據DT財經發布的“2018～2019年B站百大UP主分區變化”的統計數據顯示，生活、游戲和鬼畜三個分區的UP主數量位居前三[1];美食UP主“愛做飯的芋頭SAMA”“盜月社食遇記”陪伴了無數學生黨“就著視頻吃食堂”的匆匆歲月;游戲UP主“中國BOY超級大猩猩”攜600多萬粉絲在游戲的海洋里乘風破浪;鬼畜UP主“瞬間爆炸型LowSing”以其獨特的剪輯方式搭配魔性的節奏感，承包了鬼畜愛好者多年的笑點。

當下，媒介融合對內容生產提出了個性化、定制化的要求，唯有充分了解用戶需求，才能針對特定的用戶群體進行分眾化傳播，把更好的產品送達用戶并產生共鳴。B站的內容生產因分類細致、個性化強、辨識度高，使得不同圈層用戶的喜好在這里都可以得到滿足。優質的PUGV內容還成為UP主和活躍用戶之間溝通交流的紐帶，在群體意見的碰撞下，UP主的內容生產更加得心應手，受眾也從中得到了極大的滿足感和參與度，用戶黏性不斷提升，形成了基數龐大的忠實用戶群。

截至目前，B站衍生出了7 000多個文化圈層，活躍用戶過億，成為新媒體時代包羅萬象的新興文化社區[2]。為了保證高質量內容的持續輸出，B站在近幾年先后推出了“創作激勵計劃”“新星計劃”等，努力培植垂直領域優質的內容生產者。

（三）高度集中的社區化運作模式

互聯網的迅速發展以及媒介融合的不斷推進使得媒介生態發生了巨大變化，以往的單向傳播變為雙向互動傳播，受眾積極性不斷提升，受眾反饋的及時有效反過來也促進了內容生產的不斷優化，形成良性循環。B站不僅是優質內容的集聚地，它對內容的精準化區分滿足了用戶多樣化的需求，使得有著共同興趣和相同愛好的群體在社區聚集，話語空間得以延伸，通過及時的溝通交流引發共鳴，形成了B站獨有的社區文化，B站也得以成為互聯網時代罕見的高黏度社區化平臺。

用戶規模的不斷增長使B站的社區生態充滿活力，社區文化為用戶和用戶間、用戶和UP主間搭建了一個溝通橋梁，形成“言論自由市場”，用戶間的交流強化了他們彼此間的認同感，鞏固了文化圈層;用戶通過評論或彈幕反饋意見，為UP主視頻內容的完善和再創作注入新鮮靈感，形成了內容生產與傳播的良性循環。

二、B站跨年晚會的內容精編與資源整合

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億。其中10～39歲的網民群體占網民總體的51.8%;對網民職業結構的調查結果顯示，學生數量最多，占比21%[3]。“95后”和“00后”的青年群體是伴隨著互聯網的發展成長起來的一代，他們對互聯網有著與生俱來的情感。B站作為二次元文化愛好者的集聚地，在各大衛視競相比拼流量的跨年夜里，通過精準的受眾定位、儀式感帶來的共情感和共鳴感以及技術打造的沉浸式體驗，充分展示了圈層文化的魅力。此次晚會雖然以網絡視頻平臺為創辦主力，但也得到了央視、新華社等主流媒體的大力支持。央視名嘴朱廣權擔任晚會主持人，《人民日報》《共青團》等主流媒體也給出了“這場晚會很懂年輕人”的肯定評價。

（一）精準定位，找準“發力點”

在媒介融合時代，為了達到更好的傳播效果，受眾定位是關鍵。媒體應當摒棄守舊思維，全面提升用戶意識，以用戶為中心。B站作為當前國內最大的潮流文化娛樂社區，匯集了“95后”“00后”的二次元愛好者，他們對于媒介的使用具有天然的優勢，通過在網絡空間里對相關話題進行交流擴散而追求身份認同。本次跨年晚會在創辦之初，就利用大數據技術對站內觀看數據進行統計，以青年用戶群體的消費需求為導向進行內容策劃與節目編排，牢牢鎖住年輕人這一“窄眾”，知曉并尊重年輕人的真正喜好，在充分洞察其個性化需求的基礎上推行精準化服務，使得二次元文化在新的策劃創意之下以新形式呈現于舞臺，引發了年輕用戶群體對二次元文化的集體認同和擴散。

2019年12月31日20∶50分，B站跨年晚會分別在B站和云視聽小電臺同步播出。央視知名段子手朱廣權以一段經典的雙押拉開了整場晚會的序幕，他曾因出口成章、妙語連珠一度在B站鬼畜區走紅，人送外號“押韻狂魔”，張口瞬間就拉近了與觀眾的距離。在內容呈現上，這場B站舉辦的首屆跨年晚會打破了傳統的衛視晚會模式，在避開流量明星操作路徑的同時另辟蹊徑，把年輕人喜愛的動漫、影視、游戲作品進行重新編排、再現經典，同時結合站內典型的熱點事件進行設計，內容多元、氛圍活潑，給人以年輕熱血、積極向上的感覺。晚會分為日落、月升和星繁三個篇章，以優質內容帶動B站口碑，也帶給受眾與眾不同的視覺體驗。

《新聞晨報》于2020年1月4日在微博發起一則投票，“你認為B站跨年晚會能獲得大家好評的原因是什么？”，在這則6 263人參與的投票中，有約1/3的網友選擇了“內容走心，符合年輕人喜好”[4]。開篇《歡迎回到艾澤拉斯》的魔獸世界舞蹈秀代入感極強，讓眾多魔獸玩家一秒入戲，紛紛高呼“為了聯盟、為了部落”;世界級鋼琴家理查德·克萊德曼演奏的哈利·波特電影主題曲《Hedwigs Theme》一響起，無數哈迷伴隨著熟悉的旋律回到童年。有網友評價，可能很難再看到這樣一場方方面面都合乎心意的跨年晚會了。無論你是“80后”還是“00后”，無論你是資深二次元迷和還是骨灰級動漫愛好者，作為千千萬萬青年群體中的一個，你都可以在B站找到屬于你的那幾分鐘。

（二）“儀式感”帶來共情體驗

跨年晚會是年輕人喜歡的一種辭舊迎新的儀式，也是一種特有的媒介事件，歷年的跨年晚會都因追求高收視率、高輿論熱度而成為各大媒體平臺精心籌備的重要項目。2019年的B站跨年晚會節目單中包含35個精彩節目，其中不乏“95后”“00后”熟知的經典內容。當《數碼寶貝》《名偵探柯南》等經典動漫的主題曲在現場響起時，童年回憶在現場氛圍的帶動下溫情再現，引得不少網友“淚目”;美劇《權力的游戲》在播出8年后已于2019年正式完結，伴隨著Luka Salic演奏的主題曲和經典場面的舞臺再現，網友們重溫了這部史詩級美劇。

美國著名學者詹姆斯·凱瑞在1898年出版的《作為文化的傳播》中提出了傳播的儀式觀。他把儀式作為傳播的隱喻，將傳播視為一種文化，傳播不是表面上的信息傳遞，而是一種維系社會關系和社會生活的儀式性活動[5]。在新媒體環境下，由于信息接收的碎片化和認知的差異化，受眾處在彼此分離的環境中，缺乏共情體驗。從儀式觀的視角出發，跨年晚會這一媒介事件在某種意義上就是一種“文化表演”的儀式，通過節目中隱含的文化符號引起觀者共鳴，以強大的文化影響力促進社會整合，使人們無論身在何處都能跨越空間感，共同見證重要歷史時刻的到來。據B站官方數據顯示，跨年當晚觀看直播的觀眾超過了8 000萬人，截至目前，站內播放量超過1億次，獲得站內9.9的高評分。B站以優質的內容積攢口碑，高口碑又促成二次傳播，吸引了源源不斷的觀眾前來“補課”。

（三）技術支撐帶來沉浸式體驗

在新媒體時代，新興技術在傳播領域的應用使得信息產品有了新的呈現方式，內容生產更加智能化。加拿大學者麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介：論人的延伸》中提出：“真正有意義、有價值的‘訊息不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革”[6]。媒介融合促使內容表達渠道更加豐富多元，技術支撐為受眾帶來沉浸式觀感。

此次跨年晚會十分重視舞臺包裝與呈現效果，借助新興技術為觀眾帶來豐富立體的感官體驗。全息投影技術的使用讓虛擬歌手“洛天依”在觀眾的歡呼與驚訝聲中突破次元壁，與著名的琵琶演奏家方錦龍聯合演繹歌曲《好一朵美麗的茉莉花》。在技術支撐下，二次元文化與傳統文化在舞臺上完美融合，洛天依在琵琶聲中翩然起舞，虛擬世界與現實世界無縫集成，真實感倍增，為觀眾帶來超越現實的感官體驗。電音女王張薔傾情演繹歌曲《Less Disco》，手機用戶將屏幕分辨率調整至360P，顯示比例調為4∶3，手動鏡像翻轉，代入感極強，仿佛置身于20世紀70年代的Disco舞廳，喚起用戶的集體記憶，眾人現場“考古”引發復古浪潮。

為了使觀眾獲得全情投入的沉浸式觀感，晚會的主創團隊在策劃之初就十分注重收集用戶意見，將現代傳播科技應用于舞臺呈現，不斷豐富內容的表現形式。在新媒體時代，利用新興技術打造出兼具高融合性和多傳播形式的全息媒體是形成良性互動的傳播生態體系的關鍵。盡管各大衛視的跨年晚會也分別引入了現代技術作為支撐，但科技的強行加入并沒有使內容深入人心，用力過猛反而與預期結果背道而馳。B站此舉為衛視上了成功的一課，無論是內容本身還是技術支撐，都是為了觀眾能有耳目一新的體驗感而存在，好的內容有了科技支撐方能收獲錦上添花的效果，新興技術與內容完美適配才得以發揮技術的魅力。

三、B站跨年晚會的跨界融合與視覺新體驗為了讓小眾文化更好地適應大眾審美，調動不同性質的媒介進行跨界重組是常用手段。這樣不僅可以緩解受眾的審美疲勞，若搭配得當還能收獲一加一大于二的傳播效果。衛視的跨界混搭很多時候是讓流量明星表演其并不擅長的東西，但是這樣物理搬運的混搭不同于化學重組的融合[7]。B站在節目編排之初就充分利用跨界融合思維，首次將中西文化、二次元與三次元、小眾亞文化與主流文化等原本相互獨立的元素進行高度創新融合，通過反差強烈的混搭，帶給受眾別開生面的視覺體驗。理查德·克萊德曼曾譜寫了《夢中的婚禮》《童年的回憶》等世界名曲，然而其在B站舞臺上的表演也毫無違和感，這種跨界混搭讓觀眾即便是在“小破站”的舞臺上也能享受到來自世界級鋼琴家的聽覺盛宴。中國著名琵琶演奏家方錦龍老師攜百人樂團演奏了《韻·界》，將鋸琴、中阮、西塔爾琴等觀眾并不常見的中外樂器集體演奏、同臺炫技。此外，物理媒介的跨界混搭還上升到精神層面的深層次融合，在傳承中華文化的同時注入新鮮元素，使觀眾在感受國韻的同時也享受到西方樂器的韻律之美，不忘根基的同時面向時代。該節目核心穩，形式好，形散神卻不散，體現了傳統藝術與電子音樂的深度融合，觀眾直呼“神仙打架”。

此前，不少人對圈層文化的理解存有刻板印象，認為二次元文化與主流文化存在著一定程度的對立。事實證明，亞文化與主流文化并非互相排斥，而是在傳承發展過程中逐漸相互滲透。“95后”“00后”曾作為二次元的主要受眾群體，現在已成長為社會的中堅力量，他們的話語體系和生活方式正逐漸影響著社會主流文化。例如，我們日常所說的“呆萌”“打call”“宅男”等，都是ACGN界用語演變為網絡流行語、躋身社會主流話語體系的最好說明。B站雖為亞文化的展示平臺，但十分重視與主流文化的深度融合，擅長以二次元特有的表達方式傳播主旋律的聲音，輸出主流價值觀。晚會中，南征北戰演唱了軍事題材的愛國主義漫畫《那年那兔那些事》的片尾曲《驕傲的少年》，全國各個省份的網友紛紛發送彈幕進行報到，“此生無悔入華夏，來世還生種花家”的中國紅彈幕整齊劃一地出現在屏幕上，愛國情懷溢于言表。B站很好地完成了亞文化與主流文化的平衡，在“小破站”的舞臺上成功渲染出愛國主義的情感氛圍。

四、B站跨年晚會引發的集體記憶與情感共鳴就傳播效果而言，這場跨年晚會引發了網絡時代青年群體的身份認同，強化了大眾對于二次元文化的認同感。作為青年亞文化的組成部分，二次元文化自誕生以來就因不被主流文化接納和認可處于弱勢地位。此次跨年晚會將以往相對封閉的二次元文化呈現于大眾視野，為二次元愛好者提供了一個開放、自由、平等的交流平臺，使他們可以跨越時空限制，獲得更大的書寫自我情緒與觀點的空間。這場晚會中，每個節目都被源源不斷的彈幕刷屏，屏幕前的人們放下身份、年齡、階層的差異，共享此刻，形成了一種虛擬的部落式的參會氛圍[8]。亞文化風格的彈幕語言成為了青年群體身份認同的符碼，個人化的情感表達轉化為群體實時互動，強化了文化認同感。

此外，這場晚會不僅是二次元愛好者的狂歡，它在“沒有記憶的互聯網時代”卻成功地喚起了受眾的集體記憶，引發情感共鳴。美國學者托馬斯·科洛波洛斯和丹·克爾德森在他們合著的《圈層效應》一書中指出：“每一代人都形成了自己的圈層，并形成了具有鮮明特點和很大影響力的圈層效應”[9]。我們身處多元文化的大背景下，世代間因物質技術條件、人文生活環境等不同導致圈層間存在著明顯差異，對于文化的理解存在個人主義情感。Z世代作為互聯網的原住民，他們的成長環境被以動漫、游戲為載體的二次元文化所包圍，但因與父輩所倡導的主流文化格格不入而缺乏話語權，在不被理解中久而久之筑建起文化壁壘，代際間的沖突和誤解逐漸加深。但在新媒體時代，媒介融合為塑造集體記憶、重建文化認同感提供了新的實現路徑。B站晚會雖以二次元文化為編排重點，但其在迎合年輕人口味的同時也將老一輩喜愛的元素融入其中，還試圖將二次元文化通過別樣的方式進行呈現，努力轉變偏見思維，尋求廣泛的接納和認同。復古懷舊風的節目喚起了大齡觀眾的集體記憶，國韻古風的歌曲表演讓二次元與中國傳統文化有機融合，增進了文化認同感。老一輩在欣賞中學著理解和接受，青年一代不再消極抵抗，以代際為標志的圈層邊界變得模糊，次元壁不攻而破。這是二次元文化認同在新媒體時代的最佳展現，正如B站董事長兼首席執行官陳睿所說：“首屆Bilibili新年晚會獲得巨大成功，不僅在年輕群體中形成巨大共鳴，更吸引了包括‘70后‘80后在內的廣泛群體，成為2020開篇的現象級節目”。

從節目的內容選擇及呈現形式上看，B站善于找到亞文化與網絡文化的共鳴點，節目類型既符合B站自帶的亞文化風格，又能夠實現多方照顧，使得二次元成功破圈引發全網共鳴。戰爭題材劇《亮劍》一直是中老年群體心中經久不衰的經典劇目，晚會上，楚云飛的扮演者張光北與退伍老兵共同演唱了《中國軍魂》和《鋼鐵洪流進行曲》，氣勢磅礴的交響樂與抑揚頓挫的合唱聲不僅引來彈幕滿屏，更是在中老年群體中引發共鳴。B站這場晚會的內容編排在兼顧小眾的同時不忘大眾，實現了個性與共性并存，增進了代際間的理解和溝通，收獲了雅俗共賞的效果。此外，投用戶之所好的內容設計引發情感認同，促成了二次傳播。

五、結語

每逢跨年之際，為兼顧大眾口味，各大衛視都使出渾身解數調動多方資源，力求呈現出一場“大而全”的晚會。而在2019年，這種“大而全”的出發點卻輸給了立足于“小而美”的B站。對龐大受眾基數的過分追逐反而忽略了精準供給，收視率雖然可觀但傳播效果非常一般。身處媒介融合的洪流之下，我們應當在明確自身定位的基礎上抓住技術變革帶來的發展契機，將多種技術應用于媒體呈現，對內容產品進行立體化表達和沉浸式傳播，讓受眾在調動感官接收信息的同時收獲耳目一新的體驗感。此外，將融合思維內化于生產和傳播的服務當中，把握用戶的實際需求，提供差異化的內容和服務才能擁有穩定的受眾群、保持恒久的吸引力。

參考文獻：

[1]刷B站的年輕人，到底在刷什么？[EB/OL].DT財經，https：//k.sina.cn/article_5726009017_1554bf6b9 00100llz2.html？wm=13500_0055&vt=4.

[2]張鑫.從B站跨年晚會看小眾媒體與主流媒體的深度融合[J].視聽，2020（2）：7-8.

[3]第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網， http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923422728645.htm.

[4]為什么B站跨年晚會能出圈[EB/OL].新聞晨報，https：//weibointl.api.weibo.cn/share/135705083.html？weibo_id=4457038102478629，2020-01-04.

[5]（美）凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].北京：華夏出版社，2005.

[6]（加）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：譯林出版社，2011.

[7]付曉光，林心可.圈層文化的大眾化路徑探析——bilibili2019年度跨年晚會分析[J].新聞與寫作，2020（2）：86-90.

[8]胡良益.亞文化出圈：B站跨年，紅色文化跨界[N].中國青年報，2020-01-13（002）.

[9]（美）托馬斯·科洛波洛斯，丹·克爾德森著.閆曉珊譯.圈層效應：理解消費主力95后的商業邏輯[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2019.

[責任編輯：楊楚珺]