基于公眾偏好的森林康養基地發展模式探討

劉 亮，王 新，唐明坤，周大松，楊 靜

(四川省林業科學研究院，四川 成都 610081)

1 引言

近些年來，隨著我國亞健康人群和老年人口不斷增加，回歸自然尋求綠色健康的生活方式已成為很多人的夢想，森林康養產業正是在這樣的時代背景下在我國興起并得到快速發展。我國大陸地區森林康養產業發展起步較晚，走在前列的主要有四川、北京、湖南和黑龍江等省市地區[1～3]。國內現有相關研究內容主要集中于康養理論、康養產業發展、康養生態科學等幾個方面，從供需側探討森林康養基地發展的實證研究還比較缺乏[4～7]。因此，研究探索森林康養基地發展模式，為森林資源利用與生態環境保護尋找切合時代背景的發展方式具有重要意義。本文從公眾認知與偏好角度出發，對森林康養基地建設適合選擇什么樣的發展模式進行了探討。

2 森林康養基地概述

森林康養基地是指在優質的森林環境中，有相應的設施設備和專業服務人員，能提供森林康養產品與服務，經林業行政主管部門評定的能開展森林康養活動的場所。近些年來，森林康養在國內越來越受到社會大眾的關注和青睞，各級政府也紛紛將森林康養納入地方產業發展規劃，建設森林康養基地作為發展森林康養產業的重要方式之一自然也得到了國家和地方政府的重視。根據2020年3月國家林草局、民政部、衛健委和中醫藥局四部門聯合發文公示信息，我國已建成107處國家級森林康養基地。地方級森林康養基地建設工作發展也十分迅速，例如：四川省制定了省內森林康養評定辦法——《四川省森林康養基地評定辦法(試行)》(川林發〔2017〕17號)，截至2020年底，根據該辦法已評定省級森林康養基地293處。

目前，森林康養基地發展模式還沒有統一的分類標準，從不同角度分類可以劃分為對應的不同模式，如從經營業務分類，可以分為森林休閑旅游、森林養老、森林療養、森林醫療、森林科普教育等模式；從基地特色分類，可以分為竹林康養、溫泉康養、河谷康養等模式；從建設投資主體分類，可以分為政府投資、企業投資、政企合資、企業投資+政府補助等模式；從經營管理主體分類，可以分為企業經營管理、政府經營管理、政企共同經營管理和委托經營管理等模式。本文選擇從投資主體、經營管理主體、經營業務類別三個角度對基地發展模式進行公眾偏好分析研究。

3 公眾認知調查分析

3.1 問卷設計及數據獲取方式

本文依據的《森林康養公眾調查問卷》以公眾森林康養認知及基地發展模式偏好作為調查內容。通過查閱大量相關文獻，在遵循針對性、時效性和科學性原則的前提下，采用單項選擇題、多項選擇題、問答題相結合的方式，由淺入深分層次的設計調查題目。調查問卷包含四個部分：第一部分是問卷介紹，包括問卷前置信息和森林康養定義介紹；第二部分為問卷主要調查問題，包括單項選擇和多項選擇；第三部分為受訪者個人信息選項；第四部分是問答題，目的收集受訪者對森林康養的建議和意見。

本次問卷調查采取線上線下相結合的方式，獲得一定量的有效調查問卷，通過對調查問卷的統計匯總獲得可以用于分析的基礎數據。本次問卷調查地點以成都市為主，一共收回256份有效問卷，其中通過網絡微信小程序“接龍統計表”發放問卷獲得163份有效調查問卷，其余93份有效調查問卷通過線下調查獲得。

3.2 樣本特征

受訪者基本特征從性別、年齡、職業、文化程度、家庭年收入5個方面進行描述統計，詳見表1。在本次受訪對象中，男女比列比較均衡；年齡以中青年為主，26～55歲之間的受訪者占73.05%；職業以企業工作人員最多，占比為47.72%；平均文化程度較高，大專及以上學歷占比達到了66.02%；家庭收入以中等收入群體為主。由此可見，調查樣本能比較客觀的反映社會大眾現實情況，調查結果具有研究價值。

表1 樣本信息統計

3.3 公眾認知與建議

3.3.1 公眾認知分析

調查問卷從了解程度、參與情況、參與意愿、參與計劃、發展預期五個方面獲取受訪者對森林康養的認知情況。根據調查結果(詳見表2)，受訪群體中86%的人在接受問卷調查前沒有聽說過或不了解森林康養，僅11.7%的受訪者參與過森林康養活動，有參與森林康養活動計劃的受訪者僅占受訪群體的14.8%。受訪者通過調查問卷介紹對森林康養有一定了解后，51.5%的受訪者有參與森林康養活動的意愿，57%的受訪者認為森林康養具有好的發展前景。根據公眾認知調查結果，受訪群體中大部分受訪者對森林康養缺乏了解，但看好森林康養發展前景，希望有機會能夠參與森林康養活動。

3.3.2 公眾建議匯總分析

受訪者對森林康養及其基地建設發展的意見和建議通過問答題設計的方式獲得，本次問卷中問答題為選答題，受訪對象中有125人(占總人數的48.8%)沒有提出看法和意見；77人(占總人數的30.1%)只是對森林康養做出了評論性回答，其中絕大部分都看好森林康養發展前景，沒有提出建議；有54人(占總人數的21.1%)對森林康養發展模式提出了建議。

表2 受訪群體對森林康養認知情況統計

通過問卷資料匯總整理，受訪群體提出的建議可以概括為以下幾類：①建議政府加強森林康養基地建設的規范管理，使其更好的服務于社會大眾；②發展森林康養應注重為民而不是為利；③將森林康養發展成為大部分人都能參與的大眾產業，而不是針對少數人的高端服務業；④森林康養基地建設能與傳統文化相結合；⑤建議進一步加強森林康養基地的基礎設施建設；⑥森林康養基地建設不要急于追求基地規模和數量，關鍵是要做到有特色，完善配套設施。由上述公眾建議匯總情況可知，受訪群體認為森林康養應普惠于民，基地建設應結合傳統文化、凸顯自身特色、完善配套設施。

4 公眾偏好研究分析

偏好，是微觀經濟學中的基本假設，它包括傳遞性、非飽和性、完全性三部分。消費者偏好是消費心理效果中一個重要概念，是反映消費者對不同產品和服務的喜好程度的個性化偏好，是影響市場需求的一個重要因素[8]。本文運用消費者偏好理論研究公眾(潛在消費者)對不同森林康養基地發展模式偏好情況。具體研究方式為：在受訪者對單項分類模式做出偏好選擇的基礎上，通過偏好疊加的方式得出受訪者對多重組合模式的偏好順序。

本次調查問卷從基地經營業務、經營管理、投資建設三個方面分別設置了偏好選擇題，通過問卷調查讓受訪者對不同模式作出偏好選擇。調查結果詳見表3，表中偏好值大小反映受訪群體對相應模式的偏好程度。比如通過偏好的傳遞性可以得出受訪群體對經營業務模式偏好程度順序為：森林療養>森林休閑和旅游>森林養老>森林科普教育>森林醫療。

4.1 二重組合模式篩選

為研究受訪群體對多重組合模式的偏好情況，需要對單項模式偏好進行疊加，疊加方式為服務模式與管理模式的偏好值相乘獲得對應的二重組合偏好值，二重偏好值的大小順序即受訪群體對二重組合模式的偏好順序。為規范二重偏好值，在不影響偏好順序的前提下，本文將二重偏好值的計算公式設計為：PH2=PH×PH/YF(其中PH表示單項模式偏好值、PH2表示二重組合模式偏好值、YF表示樣方數)。根據上述公式可以得出對應的二重偏好值(表4)，表4中二重偏好值大小順序即為受訪群體對相應二重組合模式的偏好順序。

表3 偏好調查統計

表4 二重偏好矩陣

4.2 森林康養基地發展模式篩選

根據上述偏好疊加方式，將表3中投資建設模式偏好值與上述二重組合偏好值疊加可得出對應的三重組合模式偏好值。計算公式為：PH3=PH×PH2/YF，本文研究目的是為了獲得公眾偏好順序排名比較靠前的發展模式，因此本文選擇二重偏好值大小排名在前5位的二重偏好組合模式與4種不同的投資建設模式進行偏好值疊加。疊加結果詳見表5，該表中偏好值大小順序即為受訪群體對相應三重組合模式的偏好順序，因被調查群體為隨機抽選，具有公眾代表性，表中偏好值大小在一定程度上反映了社會公眾偏好意愿。

表5 三重偏好矩陣

5 結論與建議

根據公眾問卷調查結果，公眾普遍看好森林康養發展前景，森林康養產業擁有很大的潛在市場需求，但要將潛在市場需求轉變為真實的市場需求，還需提高森林康養的公眾認知度，比如利用互聯網大力宣傳森林康養及相關產品。此外，發展森林康養還需與地方文化特色相結合，探索互聯網+地方文化特色+森林康養模式，深入挖掘市場潛在需求。

森林康養基地發展模式應以公眾(潛在消費者)偏好為導向，本文基于公眾偏好角度對森林康養基地的建設發展提出以下建議：①在基地建設規劃與布局方面，建議不要急于追求基地規模和數量，關鍵是要做到有特色，完善相關配套設施；②在基地建設打造方面，建議將自然資源與傳統文化相結合，營造健康舒適且富有地方特色文化底蘊的康養環境；③在基地投資與經營方面，建議采取以企業投資建設經營為主，政府補助監管為輔的模式；④在基地主營業務方面，建議鼓勵發展森林療養、森林休閑旅游、森林養老等模式；⑤森林康養基地綜合發展模式可以參考上述表5中偏好值較大的對應組合模式。