二次創(chuàng)業(yè)受爭議，山岳景區(qū)如何轉(zhuǎn)型

張亞欣

近日，黃山旅游發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“黃山旅游”）發(fā)布2020年年度報告。報告期內(nèi)，黃山旅游實現(xiàn)營收7.41億元，同比下滑53.89%;凈利潤為-4637.27萬元，同比下滑113.63%，由盈轉(zhuǎn)虧。

近年來，作為國內(nèi)山岳類景區(qū)的龍頭玩家，黃山旅游為擺脫門票經(jīng)濟的桎梏，試圖探索出一條轉(zhuǎn)型之路，但其進程似乎并不順暢。山岳景區(qū)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展也成為業(yè)界持續(xù)關(guān)注的焦點與難點。

游客增幅觸及天花板，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

黃山旅游2020年年報顯示，黃山景區(qū)共接待進山游客151.2萬人，同比減少56.8%。索道及纜車業(yè)務(wù)累計運送游客313.2萬人次，同比減少57.6%;實現(xiàn)營收2.42億元，同比下滑56.32%。酒店業(yè)務(wù)和旅游服務(wù)業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營收3.37億元和1.7億元，同比下滑49.14%和62.76%。

據(jù)公告，受疫情及宏觀環(huán)境影響，2020年黃山旅游營收、進山人數(shù)等指標遭受非典疫情以來的最大影響，扣非凈利潤為-1.02億元，同比下滑132.55%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-103.58萬元，同比下滑100.24%。

事實上，對于景區(qū)而言，客流是景區(qū)的生命線。游客量的增速放緩對公司業(yè)績增速有著明顯的制約影響。記者梳理了黃山旅游往年的年報，發(fā)現(xiàn)2014年到2018年間，黃山旅游游客量增幅曾連續(xù)5年放緩，2020年第一季度、上半年和前三季度公司凈利潤均出現(xiàn)了同比下降。

值得關(guān)注的是，從2015年至今，黃山旅游的景區(qū)接待進山游客始終徘徊在300多萬，300萬人次似乎也成為黃山游客承載力的臨界點。景區(qū)全年游客人數(shù)保持在300萬人以上，進山游客數(shù)量每年卻只出現(xiàn)小幅增長且增幅也呈現(xiàn)下降趨勢。“這意味著，當前黃山游客增幅幾乎觸及天花板，若不加快進行景區(qū)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，游客數(shù)量無法持續(xù)增長必將制約公司業(yè)績增速。”景區(qū)相關(guān)從業(yè)者吳海軍告訴記者，黃山景區(qū)只是其中一個典型代表，中國景區(qū)的轉(zhuǎn)型之路早已迫在眉睫。

一言難盡的“二次創(chuàng)業(yè)”

對于轉(zhuǎn)型，黃山旅游早已有所動作。

黃山旅游在2016年就提出了探索“二次創(chuàng)業(yè)”的路子，包括：“走下山、走出去”“一山一水一村一窟”“旅游+”等戰(zhàn)略。希望通過加快全域旅游發(fā)展步伐、加快景區(qū)二次消費項目建設(shè)、推動景區(qū)由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、提高區(qū)域內(nèi)旅游綜合收入水平，以獲取新的利潤增長點，從而確保公司平穩(wěn)運營。

作為較早邁出轉(zhuǎn)型步伐的先行者，為何黃山旅游近年來的發(fā)展并不順遂，甚至2020年年報出現(xiàn)凈虧4000多萬元的情況？

“受新冠肺炎疫情沖擊是黃山旅游年報‘難看的主要原因，除黃山旅游外，其他景區(qū)也受到了至少50%的影響。但歸根結(jié)底，是黃山旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展并未做好。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐在接受記者采訪時直言，從收入結(jié)構(gòu)來看，黃山旅游的營收依然傳統(tǒng)，即使是“二次創(chuàng)業(yè)”中的一山（黃山景區(qū)）一水（太平湖風(fēng)景區(qū)）也主要以門票營收為主。

自2018年以來，國家發(fā)改委多次發(fā)布通知，要求各地價格主管部門要從減輕旅游者景區(qū)游覽全程費用的角度出發(fā)，在降低門票價格的同時，加強對群眾反映強烈、壟斷性較強的交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)價格監(jiān)管。吳海軍指出，國家相關(guān)政策的調(diào)整與調(diào)控是導(dǎo)致黃山旅游經(jīng)營壓力增大、整體營收下降的重要原因。

至于“一村”，是黃山旅游對鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)擴展探索，主要指與宏村的合作。盡管愿景美好，但該戰(zhàn)略推進進度并不理想，從2016年11月至2018年底，宏村項目始終毫無進展。黃山旅游董事長章德輝也稱：“宏村項目談的時間有點長，主要涉及對價和地產(chǎn)項目的問題。”時至今日，收購事宜最終被官宣“流產(chǎn)”。

再來看被黃山旅游寄予厚望的“一窟”——花山謎窟，根據(jù)黃山旅游2019年半年報，花山謎窟也未對其業(yè)績形成有效貢獻。截至報告期末，黃山市花山謎窟旅游開發(fā)有限公司凈資產(chǎn)總額為-1662.16萬元，虧損353.64萬元。

此外，黃山旅游還嘗試包括“旅游+”基金及小鎮(zhèn)、電商、新零售、供應(yīng)鏈等業(yè)態(tài)元素，以期在“一山一水一村一窟”基礎(chǔ)上增添文旅投資、特色小鎮(zhèn)、智慧旅游、文創(chuàng)開發(fā)等項目產(chǎn)品，延展和做長主業(yè)鏈條，其中，“旅游+小鎮(zhèn)”被視為重點。

宏村項目“涼涼”后，黃山旅游還與藍城集團共同出資1億元合作組建黃山藍城公司，黃山藍城公司專門成立了全資子公司藍鎮(zhèn)置業(yè)，開工建設(shè)黟（yī）美小鎮(zhèn)項目及黃山旅游城市綜合體項目，但截至目前，網(wǎng)上鮮有小鎮(zhèn)開工消息以及相關(guān)建設(shè)進展披露。而且，業(yè)內(nèi)并不看好黃山旅游涉足房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型舉措。吳海軍對此評價：“黃山旅游和藍城雖然打著文旅的旗號，但本質(zhì)還是在做地產(chǎn)，這類偽項目很難在市場走得通。”

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：準確把脈市場消費趨勢

黃山景區(qū)不僅擁有得天獨厚的自然資源，其交通區(qū)位優(yōu)勢也日益突顯，特別是2018年12月，杭州至黃山的高鐵開通運營后，從長三角地區(qū)赴安徽黃山的時間被大幅縮短，從杭州抵達黃山僅需要1小時26分鐘，盡管坐擁如此優(yōu)渥的條件，黃山旅游的轉(zhuǎn)型之路依然令人擔憂。

與之境遇同樣尷尬的還有張家界。張家界2020年財報顯示，2020年營收1.69億元，同比減少60.21%，凈利潤為虧損9220.55萬元，同比減少933.99%;扣非凈利潤虧損1.11億元，同比減少2207.96%。

號稱“山水旅游第一股”的張家界，和黃山旅游一樣屬于典型的山岳類景區(qū)，其主要業(yè)務(wù)構(gòu)成為“山岳景區(qū)+大小交通+旅行社”，業(yè)務(wù)版圖較完整，但對門票以及客流交通費用的高依賴，在疫情面前難抵沖擊，其文創(chuàng)公司在去年8月被清算及注銷，原因是很難打開市場、持續(xù)虧損且在惡化，這亦是山岳類景區(qū)的一個縮影。

那么，山岳類景區(qū)究竟該如何轉(zhuǎn)型，才能挽回頹勢？

“山岳型旅游目的地本身的復(fù)游率就很低。以黃山為例，盡管杭黃高鐵輻射了最多的江浙客源，但很多游客并非第一次到達黃山，因此乘坐高鐵真正進入黃山景區(qū)的游客量未必能保持恒定狀態(tài)。”吳海軍指出，想方設(shè)法增加二次消費仍舊是這類景區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

周鳴岐表示，不論是黃山還是張家界都應(yīng)做好景區(qū)的更新迭代。他說：“2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，國內(nèi)旅游業(yè)遇到重大挫折的同時，也迎來了新的發(fā)展契機：客源市場瞬間回流，三亞旅游市場火爆，說明游客對國內(nèi)旅游業(yè)仍舊抱有預(yù)期。門票和纜車作為最低級的變現(xiàn)方式，應(yīng)不斷迭代更新來吸引更多游客進行消費。”

此外，周鳴岐進一步談到景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展中頂層設(shè)計與邏輯的重要性。“黃山旅游的‘二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略在設(shè)計規(guī)劃上也存在不合理的地方，比如其年報指明今后發(fā)展將更加大眾化，這顯然對行業(yè)格局趨勢判斷有誤。”周鳴岐指出，要二次創(chuàng)業(yè)就不應(yīng)再是“圈地收門票”。既然要轉(zhuǎn)型，就要對行業(yè)有清楚的認知，未來市場需要的是更加精致、個性化、能夠體驗的景區(qū)。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認為，隨著旅游消費市場的轉(zhuǎn)變，中青年群體成為旅游消費的主力軍。越來越多的年輕人更趨向前往體驗性較好、更加舒適和休閑的景區(qū)旅游。景區(qū)在轉(zhuǎn)型、更新自身旅游產(chǎn)品的過程中，可先從周邊的良好資源入手，在此基礎(chǔ)上利用自身已有IP進行深度開發(fā)，制造出下一個爆款。

（《中國城市報》2021年5月3日）