南京云錦文化品牌傳播分析

廖冬梅 李晴

我國非常重視和保護文化遺產和傳統手工藝。2004年，“南京云錦博物館”在南京市政府的支持下成立。南京云錦研究院的“吉祥”品牌成為中國非物質文化遺產代表作的國際品牌； 2006年列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

南京云錦文化品牌的發展現狀和問題

南京云錦在社會快速發展的當下還是比較窘迫的。首先，傳統手工藝傳承觀念的問題，老一輩手藝人更愿意將手藝傳承給自家子女；其次，年輕手藝人缺乏毅力和耐心，云錦織造技藝不是只靠老師傅傳授的工藝口訣就能學會的，在使用提花木機上還得靠個人的感覺和經驗才能上手的，當代年輕人很少有毅力去學習；再次，宣傳度不夠，實際上還有大部分人對云錦還是不了解的；最后是創新問題，云錦品牌的創新還停留在表面，對于年輕消費群體來說缺乏新穎性。

南京云錦文化品牌傳播的因素分析

南京云錦文化品牌傳播的環境分析

1.政策環境

傳統手工藝是我國歷代勞動人民的智慧結晶，蘊含了豐富的文化底蘊，國家為了保護好這些寶貴的非物質遺產，促使各級政府對非遺進行了全面的支持，建立了法規政策和相關專業的研究機構，開發具有地方特色的文化旅游手工藝基地等非遺與旅游文化事業的發展。

2020年6月13日“文化和自然遺產日”，全國各地都推出了“非遺+購物”活動，還推出了該專場的帶貨直播節目，吸引了千萬網友在線觀看和購買，可見我國在非遺文化的保護和發展上下了極大功夫。

2.文化環境

南京云錦具有1600年的歷史，作為皇家貢品，其本身的價值和歷史地位是民間織物無法比擬的。它與民間織物無論在布料、顏色、圖案裝飾上都有很大的不同。南京云錦的藝術風格屬于宮廷風格，莊嚴、高貴、典雅?？椢锷侠L有大量象征皇室地位的圖案，也用來暗示“吉祥”的主題。材料也極其精致和豪華。然而，現代人的穿著傾向于簡單、自然、舒適，這種豪華多彩的宮廷風格并不是非常符合現代人的審美。

南京云錦文化品牌傳播的主體分析

1.政府

政府對南京云錦除了保護非遺文化外，還對非遺文化品牌的發展及傳播做了一系列的相關措施，如在1957年建立“南京云錦研究所”，除了保護和宣發方面的措施，南京市政府還對各項文化版權進行了大力的制度保障和立法保護，特別是在2017年江蘇省版權協會主辦的 2017 江蘇（南京）版權貿易博覽會，作為東道主的南京以版權保護創新等主線為宣傳，如宣傳南京巨幅云錦版的《蒙娜麗莎》。在2020年“非遺購物節”中采用線上線下的形式讓非遺產品更好走入生活中。

2.企業和研究者

南京云錦的文化品牌傳播大部分營銷活動都要靠企業進行策劃和組織的，南京云錦研究所以“吉祥”云錦這個商標進行廣泛的宣發活動，通過各種媒體渠道讓民眾對其有所接觸、了解和產生興趣，在新媒體上開設自己的官方賬號與民眾進行互動并將所生產的南京云錦衍生物放在網店上售賣等。

一些云錦研究機構和研究者、藝術家或相關的文化工作者在南京云錦文化品牌的傳播過程的道路上扮演著十分權威的角色，他們對南京云錦的研究成果編寫成書籍，繪制的圖畫和所報道的期刊雜志等都受到民眾的信任，如云錦藝術家金文的《南京云錦》等這些專業的成果對云錦文化品牌的保護和傳播、發展有著促進的作用，也對那些想要了解的民眾或其他學者提供了專業的資料文獻。

3.民眾

目前民眾對南京云錦的了解度還是不夠的，可以說除了部分南京本地人知道和知道但不了解、喜歡南京并主動去了解南京文化的游客及研究者外，大部分民眾都不知道南京云錦，南京云錦的知名度還是比較小的，宣傳度不夠是主要原因。

南京云錦文化品牌傳播的媒介分析

1.電視廣播媒介在文化品牌傳播中的作用

電視廣播是傳統的傳播媒介，在電視新聞頻道上看到關于云錦的相關報導，筆者發現在喜馬拉雅軟件里關于南京云錦的聲音節目比較多，比如《南京云錦工藝》《讓世界愛上中國優秀傳統文化——南京云錦》等，這些主播以聲音的形式向聽眾講解了關于南京云錦的知識，這類信息的傳播的特點是逼真生動、具體，而且可以自由選擇和控制，對云錦文化的傳播有著很大的作用。

2.新媒介在文化品牌傳播中的作用

在數字媒體發達的時代，通過互聯網的傳播很大程度上會得到更多的曝光與宣傳量，南京云錦在這方面的宣傳也下了不少功夫。如：

微信推廣：南京博物館和南京云錦研究所開通官方公眾號，發表云錦相關文章和福利活動，還開設了微信小程序的云店售賣云錦文創產品。

微博推廣：注冊官方運營號，分享云錦相關內容，利用微博抽獎、免費贈送云錦限量紀念品名額、話題討論抽獎等，提升熱度。

網絡電商推廣：通過京東、淘寶等平臺進行線上直播推廣售賣等。

南京云錦文化品牌傳播策略

開發文化品牌新產品

1.高端設計風格的應用

央視節目《華彩少年》的制服是最具有中國特色的，但這類中山裝式的設計還缺少當代年輕人的主流特色。如果設計出具有高端設計風的云錦學院制服將代表國內青少年的精神風貌，云錦學院制服在迎合韓流歐美總體上有著中式設計，流行的純色系、精美的圖案紋飾和看似簡約又不失華麗的云錦中式學院風，南京云錦在原有文化內涵的保留下與現代流行元素相結合，具有一種亮眼的神奇感。不僅體現了大國的文化氣質，還表現了當代中國青少年的自信又不自傲的精氣神。

2.新技術的應用

在數字化媒體時代下，可以推出三維動畫的虛擬偶像作為南京云錦文化品牌的“代言人”，這個云錦虛擬偶像區別于其他普通的虛擬偶像，它只需要帶上特制的“可視鏡”就可直接與其交流，而且人們可以根據個人的喜好給這個云錦虛擬偶像進行性別的選擇和有關云錦衣著裝飾的裝扮。通過各種媒體進行直播或短視頻互動，云錦虛擬偶像新技術的應用不論是線上還是線下都對文化品牌的傳播都有著極大的發展動力，凸顯了我國科技的進一步突破。

尋找恰當的文化品牌傳播路徑

1.城市文化旅游傳播鞏固文化品牌形象，擴大影響力

在傳播過程當中，城市本身的文化氣息具有重要作用，可以輔助宣傳，加快傳播速度。南京的城市影響力較大，其文化底蘊也在城市排名中較為前列，非常適合用于文化相關類別產品傳播。云錦作為南京特色非物質文化遺產，具有極高的藝術文化價值，非常有利于宣傳南京城市的文化形象。另一方面，南京的文化形象形成也同時有利于云錦的傳播。南京在新一線城市中具有“六朝古都”這一獨特的文化優勢，其城市文化更加豐富，更有利于幫助擴大云錦影響力，有利于鞏固文化品牌形象，幫助樹立和形成良好的顧客印象。

2.文化廣告傳播吸引消費者眼球，提高知名度

好的文化廣告能夠引起民眾的民族意識，通過改變消費者對廣告的態度從而促使其產生興趣、購買欲望和行動促使該文化品牌提高知名度。南京云錦品牌文化的廣告宣傳可從三個方面進行。

多品牌聯名跨界合作?！翱缃纭北揪鸵馕吨蚱苽鹘y，進行超出想象的“夢想聯動”，南京云錦可以與不同種類的品牌跨界合作，如飲品類或“二次元”合作，碰出不一樣的火花。

互聯網征集作品活動或比賽。在互聯網上向各界有獎征集活動，在這些作品里選出最優秀的作品作為南京云錦文化品牌的限定宣發和獎金嘉獎，沒有入圍的選手可參加該話題抽獎活動。

順應潮流，走進年輕市場。目前市場上以“90后”“00后”占主導消費，確定這些年輕群體的心理和審美喜好做出有效的廣告營銷。

3.代言人傳播強化傳播說服力，形成品牌忠誠度

在代言人選擇方面還需考慮是否啟用流量明星促進傳播，但需要注意的是，企業不能只看其背后的粉絲效益，明星代言如同一把雙刃劍，明星代言是有風險的，南京云錦作為國家非物質遺產，需謹慎選擇代言人可尋找像“丁真”這樣符合當地特色的素人形象做代言，以促進當地文化的傳播。

近幾年在市場上流行著“虛擬代言人”的浪潮，這類虛擬代言人的興起主要是年輕一代的群體喜好追求“二次元”的世界，因此推出“虛擬代言人”是攻陷這一市場群體的一大陣地；并且“虛擬偶像”代言人完全是掌握在品牌方手里，具有可控性。

[本文為2020年江蘇省大學生創新（項目編號：2020111 22014Z）研究成果。]

（三江學院）