泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)研究

吳有進

本文將結(jié)合泛三亞旅游圈民宿旅游產(chǎn)品開發(fā)、建設(shè)與營銷現(xiàn)狀以其現(xiàn)存問題研究分析，從市場分析、目標市場定位、產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團隊建設(shè)等方面進行泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)，從而推動泛三亞旅游圈民宿快速、穩(wěn)定和健康發(fā)展。

泛三亞旅游圈民宿旅游產(chǎn)品開發(fā)、建設(shè)與營銷現(xiàn)狀

隨著生活水平和消費水平的提高，人們對旅游的體驗感越來越重視。民宿以住宿環(huán)境具備家庭氣息、服務(wù)更加人性化、能夠充分感覺旅游地風(fēng)俗文化以及帶給旅游觀光者更加舒適的體驗感成為大多數(shù)出游者的住宿選擇。

我國于2017年10月1日正式實行《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標準，其中對民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規(guī)范以及等級劃分條件作了詳細的介紹和要求，對民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。泛三亞指地區(qū)的熱帶海濱風(fēng)景特色聞名國際，吸引了大批的觀光者前往觀光旅游，民宿產(chǎn)業(yè)得到充足發(fā)展。在《海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)劃（2018-2030）》中提出打造“大三亞”鄉(xiāng)村民宿服務(wù)圈，多舉措助力三亞鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。泛三亞旅游圈的民宿開發(fā)和建設(shè)在如火如荼地開展。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在泛三亞地區(qū)的民宿類型主要有潮流民宿、賞景度假型民宿、復(fù)古經(jīng)營性民宿以及鄉(xiāng)村體驗型民宿。潮流民宿比較凸顯流行元素和個性時尚，主要代表有園景民宿等；賞景度假型民宿一般分布在海邊，能夠為旅客提供優(yōu)美的海濱風(fēng)景，主要代表有布隆賽“黎家民宿”等；復(fù)古經(jīng)營性民宿是借助一些復(fù)古懷舊的裝潢風(fēng)格，如民國、英倫以及中式古典等風(fēng)格，為旅客提供獨特的居住體驗，主要代表有三亞海盜船家庭旅館等；鄉(xiāng)村體驗型民宿指利用鄉(xiāng)村合法住宅等閑置資源，為旅客體驗鄉(xiāng)村生活、游覽觀光以及休閑度假提供住宿接待服務(wù)的經(jīng)營場所，隨著國家提出鄉(xiāng)村振興的一系列政策，鄉(xiāng)村民宿也得到了充足發(fā)展，主要代表有三亞海螺家庭旅館。泛三亞地區(qū)民宿運營狀況表現(xiàn)出多元發(fā)展和特色初顯的特征，但是探尋高質(zhì)量的民宿還存在很大的空間。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海南省全省民宿數(shù)量為556家，其中鄉(xiāng)村民宿有145家，城市民宿達到411家，民宿主要集中在三亞、海口和東部黃金旅游線路上呈現(xiàn)集群化發(fā)展趨勢，其中三亞民宿數(shù)量占到了全省民宿數(shù)量的50.7%，海口占全省民宿數(shù)量12.2%。泛三亞地區(qū)民宿經(jīng)營模式主要有自主經(jīng)營和租賃經(jīng)營兩種模式，銷售渠道主要通過一些去哪兒旅行、小豬民宿、藝龍旅行以及攜程旅行等一些手機App或者網(wǎng)站。雖然三亞地區(qū)的民宿發(fā)展規(guī)模較大，但是其在運行管理、營銷推廣方面存在著較大問題，直接影響了泛三亞地區(qū)的民宿發(fā)展進程。對此借助對當前泛三亞地區(qū)的民宿現(xiàn)狀進行分析，為泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)提供理論基礎(chǔ)，從而推動泛三亞旅游圈民宿快速、穩(wěn)定和健康的發(fā)展。

泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)

營銷指企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求，讓消費者詳細了解該產(chǎn)品并且購買該產(chǎn)品的過程，營銷是產(chǎn)品出售的重要環(huán)節(jié)，通過發(fā)展高質(zhì)量的產(chǎn)品和掌握一定的營銷策略，可以提高產(chǎn)品的成交率。營銷體系包括市場分析和定位、產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團隊建設(shè)等幾個重要層面，下面將圍繞這幾個層面對泛三亞旅游圈的民宿營銷體系建設(shè)進行細致陳述。

泛三亞旅游圈民宿市場分析和定位

根據(jù)海南省統(tǒng)計年鑒2020數(shù)據(jù)顯示，2019年海南省接待游客總?cè)藬?shù)為8311.20萬人次，其中全省接待過夜游客人數(shù)達到6824.50萬人，三亞占2286.58萬人，憑借豐富的獨具特色的濱海旅游資源以及黎苗少數(shù)民族文化蘊涵，海南省的旅游市場具有明顯優(yōu)勢并且具有一定的發(fā)展?jié)摿Α：Ｄ鲜∪∶袼迶?shù)量為556家，其中三亞民宿數(shù)量占到了全省民宿數(shù)量的50.7%，在旅游旺季游客對于民宿的需求還是較為旺盛。

調(diào)查問卷顯示前往泛三亞地區(qū)旅游者中女性占到了66%，女性更加青睞和追求個性化的住宿；前往泛三亞地區(qū)旅游者以26～45歲年齡段的青年人群為主，處于這個階段的人群有著廣闊的知識面，擁有一定的收入來源，消費能力較強，愿意嘗試和接觸新鮮事物，是民宿市場的主要消費者；三亞民宿的主要消費者為省外經(jīng)濟水平較高的省份，包括北京、浙江、廣東以及東北三省等；民宿消費者多為結(jié)伴出游或者陪同家人，其認為民宿在入住方面更加貼心和更具個性化、更加直觀地感受當?shù)氐娘L(fēng)土人情和人文環(huán)境，民宿的居住環(huán)境更有家的味道，可以充分放松身心緩解壓力。在泛三亞地區(qū)的民宿定價主要分為兩個檔次，200～500元和500～800元，其中價格區(qū)間為200～500元大概占35%，價格區(qū)間為500～800元大概占41%，分析發(fā)現(xiàn)游客對于民宿的價格和地理位置較為重視，大部分游客傾向于價格區(qū)間為200～500元的民宿以及距離景點較近的民宿。同時隨著人們生活水平和消費水平的提高，游客對于民宿的居住體驗和裝橫設(shè)計也有了更加嚴格的追求，都希望自己能夠居住價格實惠和體驗感較好的民宿。

基于泛三亞地區(qū)的民宿市場以及消費者的需求特征進行分析，我們可以將泛三亞地區(qū)的民宿消費人群定位為來自經(jīng)濟水平較大的城市的“80后”“90后”的中產(chǎn)階級，以女性消費者為主。同時推出適合泛三亞地區(qū)游客需求的民宿產(chǎn)品，例如結(jié)合海文化、漁民文化、黎族文化的民宿裝修風(fēng)格，同時民宿的裝修設(shè)計要做到看起來舒適溫暖，特色體驗感強。對泛三亞地區(qū)的民宿市場進行分析和定位是對其民宿營銷體系建設(shè)的前提，為后面的產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團隊建設(shè)提供方向，同時也能避免導(dǎo)致民宿慘淡經(jīng)營的常見誤區(qū)——方向不明、定位不清和價格混戰(zhàn)。

泛三亞旅游圈民宿營銷策略

營銷策略的關(guān)鍵是價格策略，價格策略的制定需要綜合產(chǎn)品定位、市場環(huán)境和品牌形象等多方面因素，統(tǒng)籌兼顧，精力實行利潤最大化。可以根據(jù)消費者水平將民宿分為高端、中端和一般三個不同的等級，政府機構(gòu)也可以引導(dǎo)對民宿設(shè)置評價體系，對民宿進行合理評價。民宿管理經(jīng)營者可以根據(jù)不同層次設(shè)計適合的民宿產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù)。多樣化的營銷渠道也是一個重要的營銷策略。泛三亞地區(qū)的民宿消費人群大部分但是具備高知識面和高學(xué)歷水平的青年，能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)、微信等聊天軟件以及具備各種功能的手機App，因此充分利用微信營銷、OTA渠道分銷等多種線上數(shù)字類營銷非常重要，同時也要注重線下營銷，可以借助一些活動推動民宿的線下營銷。

銷售渠道的管理同樣是營銷體系中極其重要的一步，要明確機構(gòu)職能、營銷人員的個人職責(zé)，制定清晰的線上和線下營銷工作流程和規(guī)定，保證責(zé)任到人和責(zé)權(quán)對等，使營銷過程順利進行。在營銷過程中，要充分采取多種促銷方式，由于泛三亞地區(qū)獨特的氣候條件，泛三亞地區(qū)的旅游市場呈現(xiàn)出明顯的淡旺季，幾乎省外游客前往泛三亞地區(qū)旅游的時間都處于冬季。在旅游旺季，民宿管理經(jīng)營者可以加大促銷力度，充分吸引消費者注意力，合理安排好游客的各項需求安排，盡力提高服務(wù)水平。在旅游淡季，民宿管理經(jīng)營者可以利用電視或者網(wǎng)絡(luò)加大宣傳力度，為消費者詳細介紹泛三亞地區(qū)的民宿，展現(xiàn)民宿的圖片以及民宿的相關(guān)細節(jié)信息，體現(xiàn)出泛三亞地區(qū)民宿的獨特之處和優(yōu)勢所在，提升其知名度。

形象和品牌營銷是贏得社會價值認可的基本策略，建立良好的形象和品牌可以幫助商家獲取社會資源，同時也能贏得消費者的認可，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，促進產(chǎn)品的銷售。泛三亞地區(qū)民宿的經(jīng)營管理者要用心維護好自己的形象，打造屬于自己的民宿品牌，賦予泛三亞地區(qū)民宿獨一無二的核心價值。

客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團隊建設(shè)

在泛三亞旅游圈民宿營銷體系的構(gòu)建中，客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團隊建設(shè)也是極其重要的一個層面。客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建包括尋找目標客戶，整理、建立和分析目標客戶檔案，制訂客戶跟進計劃。團隊建設(shè)包括民宿營銷團隊組建和民宿營銷團隊培訓(xùn)和開發(fā)，在團隊建設(shè)過程中要盡量選取泛三亞地區(qū)當?shù)厝嘶蛘呙袼尴矏壅咦鳛槊袼逘I銷團隊的核心人員。總之，民宿營銷體系建設(shè)是一個精細和漫長的過程，需要民宿經(jīng)營者持之以恒與不斷創(chuàng)新。

[本文系基金項目：三亞市社會科學(xué)界聯(lián)合會資助課題“泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)研究”（課題編號SYSK2020-10）、海南省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃資助課題“自貿(mào)港背景下海南高職酒店管理專業(yè)“一化二高”人才培養(yǎng)模式的改革實踐研究”（課題編號QJY20201019）、2021年度海南省教育廳教育教學(xué)改革研究重點項目“自貿(mào)港背景下中外合作辦學(xué)國際化旅游人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新研究——以三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院為例”（項目編號：Hnjg2021ZD-60）、文化和旅游部2019年“雙師型”師資人才培養(yǎng)項目“國際旅游消費中心建設(shè)背景下《海南旅游概覽》本土特設(shè)文化案例開發(fā)研究”（項目編號：WLRCS2019-088）的研究成果。]

（三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院旅游管理系）

參考文獻：

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