客家文化在微博的內容呈現與傳播現狀分析

◎盧 武 郝文琪 梁曉靜

客家文化是我國極具特色的地方文化，具有豐富的政治、經濟、文化、社會價值。微博作為新媒體極為典型的代表，通過對新浪微博（以下所出現的“微博”字眼均指代“新浪微博”）的樣本分析，探索客家文化元素如何被媒體篩選、描繪以及形塑，影響著客家民眾的認同，也影響著社會大眾的認知和接受。

一、微博的樣本選取和類目構建

以“客家”為關鍵詞在新浪微博中搜索，結果顯示客家相關微博已達上千萬條。本研究通過新浪微博高級搜索的“精選微博”功能，剔除了其中無影響力（無轉發、無評論）的微博，選取其中有較高轉發數和評論數的“精選微博”，再進一步剔除其中只含“客家”詞句而不以客家文化為發布內容的微博，最終獲得有效樣本4539條。筆者結合微博作為社交媒體和自媒體的特性，按照形式和內容進行類目建構（詳見表1）。

表1 客家微博內容分析類目表

二、賬號特性：微博注冊地與粉絲數量

（一）微博注冊地：客家地區和微博活躍地高度集中

微博注冊地能反映微博用戶的地域屬性，而地域微博數量上的多寡則是對客家文化傳播的一種真實寫照。研究顯示，微博注冊地主要集中在14個地區（包括海外），其中廣東、福建、江西等客家地區占了絕大部分，這與目前客家地區是客家文化傳播的主要力量相關。其他23個省市則處于相對弱勢的境地，發布數量為243篇，僅占5.4%，賬號個數為176個，僅占8.5%。而北京、上海、浙江和江蘇這樣的非客家聚居地的微博注冊量也位居前列，新浪微博活躍地區的數據就對這種差異化的情況提供了很好的解釋，從微博活躍省份來看，北上廣及江浙一帶用戶較為密集，所以相對于那些既非客家又非微博活躍地的地區來說，排名自然要靠前。廣東是客家地區和微博活躍地兩者的疊加，所以在微博數量和賬號個數上都占據絕對優勢。

（二）粉絲數量：以普通微博為主，地區之間差異顯著

微博粉絲數折射出微博傳播的覆蓋力。筆者將客家微博發布主體粉絲數量劃分為6個數量范疇進行統計，發現有1060個客家精選微博發布主體粉絲數量低于1萬，占總數的51.7%，普通用戶占了絕大部分，如果考慮非精選微博，普通用戶所占比重將更高。普通用戶的影響力十分有限，他們發布的信息就像水滴匯入大海一樣被迅速湮沒在海量的信息當中，難以引起網友的普遍關注。微博粉絲的地區分布存在顯著差異，粉絲數10萬以上的微博多集中于廣東、北京、福建、江西、上海、臺灣、江蘇、浙江等客家地區或微博活躍地，其他地區數量十分有限，大部分僅為個位數，這明顯制約了客家文化傳播的廣度。

三、發布形式：發布方式與發布時間段

（一）發布方式：圖文信息常態化，其他形式相對缺乏

客家文化的微博中，純文字方式僅占9.6%，文字+圖片（占80.3%）的方式是微博的重要表現形式，使用圖片的微博比單純使用文字更具有視覺沖擊力，更能引起受眾對信息的關注甚至互動和共享。此外，視頻、網頁鏈接、長微博等形式在微博編輯中也不可或缺。視頻能給予受眾強烈的視聽感官的體驗。長微博和網頁鏈接則能突破微博140字的限制，方便受眾深度閱讀。然而，客家文化的微博中，以上形式所占的比重較低：視頻13.1%、網頁鏈接12.5%、長微博10.3%。說明，微博傳播的優勢特性并沒有被客家微博所利用。

（二）發布時間段：發布與閱讀時間節點錯位

在不同的時間節點內，微博賬號的活躍程度存在差異，發布時間的選擇是制約微博傳播效果的重要因素[2]。從新浪《2014年微博用戶發展報告》可知，民眾微博的使用存在兩個小高峰：午間（12—14點）、晚間（20—24點）。研究顯示，客家微博發布的高峰期主要集中在三個時段：上午9—12點、下午14—17點、晚上20—24點。第三個時段與微博用戶的登入高峰吻合，前兩個時段則是人們工作的時間段，用戶一般無暇查看微博內容，此時發布的內容大都淹沒在信息流中。所以微博發布的時間節點應契合用戶使用微博的活躍時段，這樣才能使信息更好的到達受眾。對于時間節點的把握，可以提前編輯好內容，通過PC端進行定時發布。

四、發布內容：客家意象與客家地區

（一）客家意象：曝光頻率懸殊，偏娛樂內容受青睞

微博中排名前五的客家意象分別是：客家飲食、客家建筑、客家方言、客家民俗、客家音樂，與網絡新聞不同的是，客家方言排名上前，客家歷史排名后退。通過重新查看有關客家方言和客家歷史的微博內容，我們發現客家方言多以趣事、笑話、故事等偏娛樂性的形式呈現，而客家歷史多是簡單嚴肅的文字敘述，這說明微博作為社交平臺偏娛樂性的內容更容易受到人們的青睞。關于其他客家意象的報道出現數量則較少，客家歷史172篇、客家精神62篇、客家戲劇52篇，客家服飾僅22篇。出現數量最多的客家意象是客家飲食，是出現最低的客家服飾的63.5倍，由此可見，微博對于客家意象的發布存在明顯的差距。

（二）客家地區：報道區域集中，媒體優勢不同

研究顯示，微博中提及率排名前三的客家地區分別是：廣東1239篇、福建701篇、江西441篇，其他客家地區加總才557篇，說明客家地區發布高度集中，兩極分化明顯，這與贛閩粵是客家大本營的情況吻合。通過與網絡新聞進行對比，我們發現不同媒體在發布上存在一些差異：網絡新聞中排名第一為福建，微博中排名第一為廣東，這說明地區之間在媒體的利用上各具優勢。從河南省在網絡新聞和微博出現頻率的變化也能更直觀的反映出這種差異，網絡新聞中河南排名第二，而其微博排名則降至倒數第三，僅出現了28次。針對這種情況，具有不同優勢的地區可以開展合作、相互借鑒，不斷完善客家文化傳播的渠道和方式。

五、互動情況：轉評情況與互動方式

（一）轉評情況：傳播力有限，娛樂型微博易被轉評

轉發數和評論數反映出用戶對微博的閱讀情況，微博的轉發數和評論數越多反映該微博的受關注程度越高，覆蓋范圍更廣，傳播效果更好。研究顯示，整體上客家精選微博的轉發數、評論數較低，數量低于20的比重分別為58.1%、82.4%，精選微博影響力如此有限，客家一般微博的情況可想而知。此外，研究中發現娛樂型的微博最容易被轉評，包括幽默笑話、曬美食、明星和熱點話題等，這類微博的特點是輕松、活潑、快樂，內容沒有特別強的目的性，微博用戶對此類微博轉評的主要動機是通過與朋友分享，達到消遣娛樂的目的。

（二）互動方式：多為一般性發布，缺少話題和活動

按照社會互動理論，人際關系的創造與維持是在交往互動中實現的，互動在加強雙方交流、增進彼此了解的同時，對兩者的關系也具有強化作用[3]。我們將客家微博的互動方式分為四類：一般性的消息發布（66.5%）、設置微話題（30.3%）、發起微活動（2%）、設置微話題并發起微活動（1.7%）。從中可見，客家微博的互動方式多為一般性的消息發布，這種單向的互動方式難以使受眾對發布的內容形成共鳴。設置的微話題，直接關于客家內容的少之又少，而且閱讀量非常有限。發起的微活動形式單一，主要是一些抽獎活動和保護性的呼吁，缺少多樣化的形式勢必會影響受眾參與的熱情[4]。

結語

通過對客家文化在新浪微博樣本的基本信息、呈現方式、呈現內容、媒介互動等類目進行量化分析，進而梳理其新媒體傳播中存在的問題，針對問題提出相應的策略，使得客家文化更好的利用新媒體進行傳播。