大數據視角下地方特色農產品營銷模式變革研究
——以廣西扶綏為例

梁銳 李慧蘭

（桂林理工大學南寧分校，廣西 南寧 532100）

1 背景

1.1 政策背景

隨著鄉村振興戰略，全面落實脫貧攻堅在黨的十九大提出，發展農業經濟和農村經濟成為了我國經濟發展中不可缺少的一部分。2015 年國務院印發《促進大數據發展行動綱要》中明確規定了大數據開發和應用的推廣，使得大數據在這幾年間得到快速的發展，滲透我國的各行各業［1］。

扶政辦2018 年12 月3 日發布的〔2018〕107 號：“扶綏縣人民政府辦公室關于印發扶綏縣“5+2”特色產業產銷對接實施方案的通知”，文件的目標是提升開拓農產品市場的能力，目的是為確保扶綏縣特色主導產業農產品銷售，農產品出村、電商出村工程、以及特色農業品牌創建活動，農產品產地市場建設工程以及產銷對接宣傳活動皆為其主要任務［2］。該文件的實施給當地是特色農產品營銷帶來了良好的政策條件。而扶綏縣政府發布的扶政規〔2018〕4號：“扶綏縣人民政府關于印發扶綏縣電子商務進農村綜合示范項目工作實施”則是給扶綏特色農產品的服務營銷，物流、產品宣傳和供給鏈都奠定了良好的基礎［3］。

1.2 技術背景

隨著21 世紀電子技術和網絡技術的發展，大數據時代來臨。大數據具有強大的決策力，洞察力，能更加深入的通過現有的數據深入分析、發現，挖掘消費者需求的做用。大數據正在進入我國的各行各業。地方特色農產品的營銷模式發展和變革，也有了大數據普及和應用的技術支持。大數據技術的普及應用，給地方特色農產品的營銷帶來了新的活力，成為推動地方特色農產品營銷模式發生改變的動力。

1.3 地區背景

扶綏縣隸屬崇左市，位于廣西壯族自治區西南部，緯度在北回歸線以南，屬亞熱帶季風氣候，春天溫暖濕潤，夏天氣溫高、光照、雨水充足，秋季干燥雨水少，冬天短促但氣溫較為濕冷，氣候特色造就了扶綏縣豐富的特色農產品資源。主要特色農產品澳洲堅果、姑遼茶、板包香糯、東門雞、城廂草莓、晶桂蛋雞等。但由于一直受傳統營銷模式的影響，產品生產和銷售都不是很穩定，希望在大數據時代下能夠有效運用大數據技術，解決產品供求關系不穩定的現狀。

2 扶綏縣特色農產品的經營現狀

2.1 扶綏農產品生產現狀

2018 年，扶綏縣蔬菜種植面積達24.5 萬畝，總產量達34.5萬噸；水果種植面積相對保持穩定，達到23.8萬畝，總產量達到22.7萬噸（具體見表1）。澳洲堅果種植面積擴大，以廣西扶綏夏果種植有限責任公司示范基地為依托，帶動扶綏全縣發展澳洲堅果種植，截至2018年植面積達1.5萬畝，產量達到1300多噸；全縣姑遼茶種植面積已達13200 畝，年產量約12.8噸，姑遼茶產業進一步發展壯大［24］（具體見表2）。

表1 2018年農產品生產狀況

表2 2018年扶綏縣部分特色農產品產量

2.2 扶綏特色農產品營銷現狀

目前扶綏地區特色農產品除傳統營銷以外，也在采用網絡銷售，和其他組織聯合銷售等手段。扶綏縣特色農產品的主要目標人群是到扶綏旅游的人、在扶綏縣工作學習的外省人員、以及對扶綏縣擁有的特色農產品的相似產品感興趣的人。

地方政府響應國家政策，保護地方特色，對當地特色農產品進行公共品牌名稱注冊。此外，扶綏縣已在建立電子商務進農村項目，并正在落實推進中。2018 年扶綏縣共組織15 家企業參加各類農產品交易會、展銷會8 次，外銷瓜果蔬菜銷售量超過全縣年總產量的75%，扶綏縣內農產品流通良好，經濟效益明顯，未出現嚴重滯銷現象［4］。

下面以澳洲堅果和姑遼茶為例，了解和分析扶綏特色農產品的營銷情況，如表3和表4所示。通過表格可以發現，扶綏縣特產的營銷方式是傳統與現代營銷相結合，并且已經注意到自有品牌的建設以及文化建設。廣西扶綏夏果種植有限責任公司是扶綏縣澳洲堅果產業化標準化種植基地，曾經被農業部評定為“澳洲堅果標準化生產園”，扶綏縣的澳洲堅果擁有自有品牌“廣澳夏果”。

表3 澳洲堅果營銷情況

表4 姑遼茶的營銷情況

3 大數據對地方特色農產品營銷模式的積極影響

大數據的推廣，讓地方特色農產品營銷有了更好的基礎，讓特色農產品的信息不再區域化、地方化。生產者和經營者對各大平臺農產品銷售數據的收集、處理和分析，使得農產品在種植、管理、營銷上更具有科學、精準、安全。顧客可以從各種不同的渠道去了解農產品的信息，同時可以讓需求者更有條件地對特色農產品進行綜合性對比選擇。

3.1 農產品信息數據化使生產決策更科學

當前，自產自銷或經銷商批發式收貨，是地方特色農產品常見營銷模式，這些經營模式的主體多為個體。但是產量和市場需求的沖突致使農產品供應不足，或“爛市”的情況。其主要原因是農民生產判斷失誤，或是對市場信息分析不當，導致無法正確判斷種植什么產品，只能盲目從眾，隨意改產，造成少產沒得賣、豐收不賺錢的效果。但是隨著大數據時代的到來，對農產品相關數據的收集，農民可以利用有效的途徑獲取數據信息，推斷市場需求以及供求情況，進行有效種植，從而實現對產品經濟效益的提高。

3.2 利用大數據農產品營銷預測更為精準

預測、挖掘、關聯是大數據對營銷的作用。通過相關資料的分析，能夠更加全面、科學的預測和挖掘出未來特色農產品的消費趨勢。目前，扶綏縣地區特色農產品在產銷過程中，存在著信息不全、營銷渠道單一、產品信息傳播效率低、質量差等問題。生產者無法真正了解市場，消費者也沒能夠很好的接受到想要了解的產品信息。在使用大數據技術后，通過對網絡信息和相關數據的抓取，再用科學的方法去分析市場供求變化情況，對消費需求進行預測，有針對性的為客戶提供更具特色的產品，實現精準化營銷。

3.3 加強了農產品生產流通全過程的質量監管

在傳統的特色農產品營銷中，由于生產個體零散，產品從生產到銷售到消費者手中經過許多環節，對于產品的質量缺少監管，食品安全問題屢有發生，嚴重影響了農產品的信譽度。大數據的時代的到來，是實現農產品安全質量監控的基礎。國務院2015 年頒布的“關于運用大數據加強對市場主體服務和監管的若干意見”，要求對產品來源信息實施追溯制度，加強對農產品、食品等與消費者健康安全相關的重要產品的監管，對產品進行正向、反向和不定向追蹤，形成一條來去明確、責任分明的信息鏈，便于監管和公眾查詢。

3.4 增加了消費者的科學決策

大數據的推廣使特色農產品營銷有了更好的基礎，讓特色農產品的信息不再區域化、地方化。顧客可以從各種不同的渠道去了解農產品的信息，各種信息的透明化，使消費者能多方面對比產品，滿足了貨比三家的心理。同時，在大數據條件下，消費者對產品信息會更加敏感，促使消費者對產品的評價更加注重，消費者的消費行為會更加理性，因為更加全面信息將會促使消費者更加全面地分析決策。大數據條件下，產品信息透明，產品統一化加強，這讓消費者對產品更加追求產品個性。

4 大數據視角下地方特色農產品營銷模式存在的問題和原因

4.1 大數據意識短缺

大數據對產品銷售的重要性，認識到這一點的生產經營者還是比較少的。他們在生產經營上缺少一種數據意識，在生產上沒有收集生產和營銷數據進行綜合分析從而科學投產；在生產過程中也缺少產品信息的錄入，營銷過程中也沒有充分利用大數據進行有效的影響。

教學細節是外顯的，是可以從外部進行觀察的教學行為或教學行為的組合。教學細節是看得見、聽得到、摸得著的具體的東西，它可能是教師的一句話、一個動作、一種表情，可能是師生之間互動的行為組合，也可能是在特定情境中學生對教學的一種重要的行為反應。強調教學細節是一種教學行為，是一種師生行為的組合，就是表明教學細節具有外顯性和可觀察性。它不是教師與學生抽象的、內隱的思維活動和內部情感，而是這種內部東西的外顯化、具體化和操作化。建立在外顯性和可觀察性基礎上的教學細節，是教學信息輸出和輸入的重要信息反饋途徑，學生通過觀察教師的外部行為做出相應的學習行為，教師也通過觀察學生的外部行為采取相應的教學措施。

扶綏地區經濟發展雖然處于崇左市前列，但是與經濟發達地區相比仍存在一定的差距，促使當地的人才流出較大，本地的老年居民留守較多，知識敏感度有所欠缺，扶綏縣廣大人民群眾在網絡應用和大數據應用在意識上還是比較欠缺的。

4.2 基礎設施不完善

截止2018 年，區域網絡建設還是存在較大的問題，部分地區網絡信號不良。扶綏縣雖然已經開始重視大數據建設，并且在著手建立扶綏大數據中心，但目前還是沒有完整的大數據平臺和系統，同時也沒有一個完善的農產品信息平臺，這是扶綏特色農產品大數據營銷面臨的問題。

扶綏縣大數據基礎設施不完善的原因，是我國大數據的發展應用的時間較短，扶綏縣雖然正在建立大數據中心，但要具體的完成還需要時間。其次是扶綏縣缺少大數據人才，這使大數據的基礎設施建設緩慢，當地大數據的發展也受到了影響。

4.3 特色農產品知名度低

根據圖1、2、3 可以發現，在大部分對扶綏縣有所了解的人當中，對扶綏縣特產有了解的人，只占到我們調研人數的20.37%，其中因為在扶綏縣學習，才對扶綏縣特色農產品有了解的人，也占到較大一部分。所以我們可以得出扶綏縣特色農產品知名度較低的結果。

圖1 扶綏縣知名度調查結果分析

扶綏縣特色農產品知名度較低的原因，主要是營銷者對產品宣傳的不重視，同時在同類產品中沒能很好的打出自己產品優勢，使自己的產品在消費者心目中沒有留下深刻印象。這將使自己的產品在大數據環境下的對比篩選中將不具優勢。

圖2 扶綏縣知名度調查結果分析

圖3 扶綏縣特色農產品的了解途徑結果分析

4.4 特色農產品信息管理不強

據調查得知，雖然扶綏縣特色農產品有著較好的銷售數據，但是在產品管理方面卻有較大的缺陷，相關企業對產品相關信息更新不及時，這讓消費者對產品信息接收出現空白。

這個問題產生的原因，是扶綏縣特色農產品并沒有形成良好的生產規模，同時也缺少相關的領頭企業，農業信息數據系統建設也不完善。雖然有農村電商和一些領頭的企業機構，但是仍是起步階段，信息管理方面還是有待加強。目前扶綏還是缺少數據信息管理方面的人才。

5 大數據視角下地方特色農產品營銷模式的優化策略

5.1 增強大數據的應用意識

所以當地政府部門應明確，互聯網時代下大數據應用對扶綏農業發展的重要性。在完善大數據建設的基礎上，加強宣傳，讓大數據應用成為農業生產和管理的常用技術手段。

5.2 加強大數據基礎設施建設

由于目前地方特色農產品的生產多為個體，個體與個體之間缺少交流合作，并且存在信息收集能力弱，信息分析使用意識不高等問題，這個大數據在當地存在很大的問題。

因此，應當首先由當地政府牽頭，利用已有的資源加快大數據平臺建立。通過對當地的特色農產品信息的收取、整理、分析、預測，并把結果服務給廣大生產個體。同時，宣傳大數據的職能，提高生產個體對大數據的使用意識。明確數據收集的重要性，培養生產者對數據收集的習慣，為后續數據的收集奠定良好的基礎。

其次，健全大數據使用制度，明確農業數據收集的要求，加強對數據使用管理和保密制度，對數據的使用有明確的規定。

最后，人才也是基礎建設的重要組成部分。當地政府應加強對大數據人才的培養，可以通過與當地高校或其他新興企業合作的方式，培育自己的人才。或者引入外來人才，對內部進行培訓，提高人員的整體能力，加強管理水平和對大數據的應用。

5.3 加強產品宣傳

加強對地方特色農產品的營銷宣傳，這種宣傳不是讓我們簡單告訴別人我們有什么產品，而是告訴消費者我們的產品與別人相比具有哪些優勢。生產過程與大數據的有效結合，會讓我們的產品宣傳更具有說服力。這需要我們對產品的生產過程進行數據化轉換，實現生產過程的可見性，提供高品質的讓消費者放心的農產品。

宣傳的方式包含線上線下，線上可以通過微視頻、網頁推送、朋友圈、公眾號等進行。同時，利用大數據技術、信息處理等相關技術，對特色農產品的需求信息進行捕捉和分析，判斷其需求信息，把相關的農產品有目的性的進行推送宣傳，達到宣傳效果的有效性。

5.4 加強特色農產品信息管理

完善相關地方特色農產品的網頁信息，讓消費者在查詢時，留下一個清晰完整的印象。加強對地方當地特色農產品從生產到銷售的整體數據信息收集和數據系統搭建工作，提高數據收集的有效率。利用現有的信息技術手段，對特色農產品的生產地點、生產環境、生產管理進行有效的數據記錄，為后續的農產品的銷售提供可靠的原始數據。

再則，可以通過合法的手段，在各大網絡平臺獲取相關的農產品消費數據，為后續地方特色農產品的精準營銷提供可靠的參考依據。

最后，對前期收集到的農產品數據信息進行有效的篩選、分析、挖掘，建設地方特色農產品數據中心，它將為未來農產品銷售的檢測、可追溯性、建立質量體系提供依據。利用已有的數據，對特色農產品的市場進行準確的分析預測。

5.5 加強精準化營銷

地方政府應利用自有的農產品營銷數據和大數據技術，從各大平臺和系統以及社交網站合法獲取與農產品相關的數據，收集、整理、分析及挖掘各種平臺數據的潛在信息。實現對消費者需求偏好的識別，并細分客戶的有效市場需求。依據消費者的需求細分，對地方農產品進行有效細分、對應顧客需求、制定精準的營銷策略。根據大數據平臺的分析結果，依照地方農產品的季節生產的不同，尋找對應的農產品需求者，通過數據分析結果，選擇客戶需求強烈的時間段，利用目標客戶最容易接受的信息傳播渠道進行農產品信息推送，提高地方特產精準營銷的效率。利用消費者個性化和主動化的需求特點，對地方特色農產品進行特色包裝，建立品牌文化，利用微視頻、各大社交平臺、信息推送等各種手段進行農產品信息的精準傳播，合理利用大數據技術開展地方特色農產品精準營銷。

5.6 加強產品質量管理

在利用大數據跟蹤農產品從種植到餐桌的全過程的基礎上，能夠對食品安全有保證、并減少損失，增加利潤。農產品質量監管在擴大的農產品市場，進一步延長農業產業鏈，愈顯重要和艱難。這一問題在大數據的出現下得到了解決，各個環節都可以用它來改善。農產品供應鏈的數據被生產商、供應商和運輸商通過物聯網傳感技術、掃描設備和分析工具來監控收集的以保證相關產品質量。例如，可以通過具有GPS功能的傳感器實時監控生產和運輸過程中農產品的質量，可以幫助預防食品源頭性疾病并減少供應鏈浪費。同時加快地方政府追溯體系建立力度，進一步讓更多的農場品企業加入到追溯體系。