交易成本與資本稟賦對農戶優質農產品銷售渠道選擇的影響
——基于眉縣獼猴桃種植戶的調查

范慧榮，張曉慧

(西北農林科技大學 經濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

隨著中國城鄉居民食品消費不斷升級，人們對食品的口感、營養、多樣化提出了更高要求，更趨向于購買具有特色的優質產品，農戶面臨著競爭升級的挑戰。目前，我國農村仍存在大量的小規模經營農戶[1]，“小農戶”與“大市場”的矛盾在優質農產品的銷售中尤為突出。積極響應中央深化農業供給側結構性改革的號召，保障優質農產品的有效供給是解決問題的關鍵所在。完善農戶銷售渠道，對建立農戶與市場的有效對接、促進優質農產品市場健康發育有著重要意義。

現有研究認為，交易成本是農戶進入競爭市場的首要障礙，對農戶銷售渠道的選擇行為有著關鍵影響。只有當交易成本小于農戶參與市場所能帶來的價值時，農戶才會選擇用該渠道進入市場[2]。除交易產生的成本外，農戶本身的異質性也會導致參與市場交換的成本有所差異。農戶的異質性主要來源于農戶稟賦的不同。農戶間資本稟賦的差異會造成農戶在同一技術水平下生產同一商品的成本不同，同時也會導致在同一市場環境中銷售同一商品的成本不同，進而影響農戶的銷售渠道選擇行為[3]。已有研究證實，兼業情況、受教育程度、是否參加合作經濟組織、家庭收入等因素在不同程度上影響著農戶的銷售方式[4-7]。對于農戶的銷售渠道選擇行為，資源稟賦、交易費用均具有重要的行為發生學意義[7]，但目前同時系統衡量交易成本與資本稟賦對銷售行為影響的文獻較少，因此本文將從以上兩個維度出發，分析農戶優質農產品銷售渠道選擇的影響因素。

中國的獼猴桃果園面積與產量均為世界第一，獼猴桃作為一種含有豐富礦物質與多種維生素的高營養價值水果，近年來越來越受到生活水平日益提高的消費者的喜愛。其中陜西眉縣氣候溫和、土壤深厚，是獼猴桃的最佳優生區之一，全縣獼猴桃于2012年通過了無公害整縣環評認證，生產環境與質量水平均符合優質農產品的標準[8-9]。目前，眉縣獼猴桃等優質農產品處于“供求兩熱”的良好發展境況，但由于獼猴桃季節性強且不耐貯運，大量的損耗與流通成本推高了價格，造成產銷價差大的流通困局。這種現象在中國優質農產品的流通中具有代表性，因此，本文以眉縣獼猴桃為例，分析交易成本和資本稟賦對優質農產品銷售渠道選擇的影響。

一、文獻回顧與理論分析

(一)農產品銷售渠道及特點

農產品銷售渠道是農產品以及相關服務通過一系列相關組織或個人從供應方轉移到消費者的過程和相互關系[10]。不同類型農產品的銷售方式差異很大[11]，隨著時代的發展，農產品的銷售渠道也在不斷更新變化。本文結合實際情況，將涉及的農產品銷售渠道歸類如下。

1.農戶+消費者。傳統的自行交易模式多為農戶沿街販賣或通過農貿市場直接銷售給消費者。隨著農村現代化進程加快和“互聯網+”模式的誕生，越來越多的農戶選擇通過社交媒體、電商平臺進行線上銷售，以期賣出更好的價格。這種渠道下，交易的時間、地點、價格都沒有事前約定。交易是隨機的，不確定性很高。

2.農戶+中間商。批發商與小商販上門收購，或直接去地頭采摘，通常大批量、一次性收購完所有農產品。該渠道的收購價格一般隨行就市，且低于零售渠道價格。但相較零售渠道而言，交易關系更穩固。

3.農戶+公司/合作社。農戶向果品公司或專業合作社進行銷售。其中，專業合作社是一個具有鮮明中國特色的概念，非農業生產者與農民共同組成的合作社在我國農村廣泛存在，它通常以盈利為主要目的，是一種特殊的企業形態，并非國際主流中僅由農業生產者組成的經典合作社模式[12-13]。這種渠道下，交易雙方一般會提前簽訂銷售合同或生產合同，交易關系最緊密[14]。

(二)交易成本與農戶銷售渠道選擇

交易成本理論最早由Coase提出，他將交易成本分成3類：發現價格的成本、談判和簽署合同的成本以及為確保合同得到執行而進行必要檢查的成本[15]。Williamson將其進一步歸納為信息成本、談判成本和執行成本[16]。Hobbs采用了同樣的劃分方法，對英國肉牛的不同銷售方式進行了實證研究[17]。之后，國外學者在研究農戶銷售方式時，將交易成本進一步劃分為固定交易成本與可變交易成本。固定交易成本是指建立制度安排所需的具體投資，可變交易成本是指隨交易數量或規模變化的成本[18]。農戶能否進入市場取決于固定交易成本，進入市場的程度則取決于可變交易成本[19]。

國內學者對交易成本的研究也多基于以上框架展開。屈小博等用可量化的指標體系對蘋果的交易成本及其影響進行了分析[20]。應瑞瑤和王渝探究了影響生豬養殖戶生產合同選擇的因素，認為信息成本和談判成本對生豬養殖戶垂直合作模式的選擇有顯著影響[6]。姚文和祁春節分析鮮茶葉垂直合作模式的影響因素時發現，可變交易成本對農戶交易模式有著明顯約束作用的同時，資產專用性——即固定交易成本，也對農戶交易模式的選擇有著顯著影響[21]。侯建昀在分析蘋果種植戶市場化行為時，也將交易成本劃分為固定交易成本和可變交易成本[22]。獼猴桃作為商品率較高的高價值農產品，除了交易過程中存在的可變交易成本外，其資產專用性也明顯高于糧食作物，生產經營過程中專用性資本投入會產生固定交易成本。因此，本文將沿用前人研究，將交易成本兩分法引入到獼猴桃銷售渠道選擇的研究中。

(三)資本稟賦與農戶銷售渠道選擇

農戶資本稟賦指的是農戶家庭各類能力和資源的擁有狀況。資本稟賦的問題，本質上就是農戶參與市場交換的比較成本優勢問題。農戶通過不同的渠道銷售農產品，需要的人力、財力、社會資源等成本不同。具備良好的資本稟賦條件意味著農戶在市場競爭環境下的交易活動中有著比較成本優勢[7]，稟賦條件不足的農戶在交易活動中則面臨較大約束。Balsvich在研究尼加拉瓜的番茄種植戶時發現，資本狀況和是否加入合作組織是農戶選擇進入供應鏈方式的關鍵影響因素。姚文和祁春節的研究表明，戶主文化程度、種茶勞動力數量、家庭收入來源及家庭社會資本對鮮茶葉交易模式的選擇有顯著影響[21]。文長存和吳敬學對高價值農產品銷售行為的研究表明，農戶種植年限、是否加入合作社等社會資本均有著顯著的影響作用[23]。嚴靜嫻、陳昭玖在研究資本稟賦對農戶銷售契約選擇的影響時，將資本稟賦系統地劃分為人力資本、經濟資本、社會資本與金融資本[7]。但目前獼猴桃多為小農種植，個體農戶信貸能力弱，且貸款很少用于農業生產，金融資本投入可忽略不計。因此，結合以往研究與獼猴桃種植戶的實際情況，本文將通過人力資本、經濟資本與社會資本衡量農戶資本稟賦。

二、數據來源與樣本統計

(一)數據來源

本文數據來自2019年7月對陜西省寶雞市眉縣獼猴桃種植戶進行的問卷調查。在進行預調研并向當地政府了解眉縣各個區域的獼猴桃產業發展水平后，調查選取不同發展層級的4個鎮8個村對農戶2018年獼猴桃生產經營情況進行調查(表1)。其中包括獼猴桃產業發展水平較高的金渠鎮(寧渠村、田家寨村)、槐芽鎮(肖里溝村、紅崖頭村)，發展水平中等的湯峪鎮(屈劉堡村、屯莊村)以及發展水平較低的常興鎮(上塬村、侯家村)。此次調查在每個村不定量隨機選取調查對象，共回收660份問卷。剔除前后矛盾、關鍵信息缺失的無效問卷后，最終獲得有效問卷627份，樣本有效率95%。

表1 樣本分布情況

(二)樣本統計

據調查結果來看，眉縣獼猴桃種植戶的銷售渠道包括零售、中間商和果品企業3種。其中，果品企業渠道指的是農戶向果品公司或果業合作社進行銷售。在眉縣政府的大力推進下，“果品公司+合作社+農戶”的經營模式已普遍存在，且眉縣的果業合作社基本上由公司、商人牽頭組織，更偏向于企業性質。果品公司與一些果業合作社相互融合、利益共享，農戶在銷售過程中也對二者不作區分，因此，本文將果品公司渠道與果業合作社渠道統稱為果品企業渠道。在所調查的農戶中，409戶僅選擇1種渠道進行銷售，占65.2%；195戶選擇結合2種渠道進行銷售，占31.1%；23戶選擇結合2種渠道進行銷售，占3.7%。統計得出，各銷售渠道下銷售比例的分布也有所不同。如表2所示，選擇中間商渠道的農戶最多，有525戶，且該渠道的銷售比例集中于80%～100%的比例分段上?？梢姡虚g商渠道仍是大多數農戶的保守選擇，大量農戶依靠中間商渠道進行大部分獼猴桃的銷售。零售渠道中，選擇通過社交媒體和電商平臺進行線上零售的農戶有197戶，選擇線下擺攤零售的農戶僅有17戶，且零售渠道的銷售比例集中于0%～20%的比例分段上。說明多數選擇零售渠道的農戶只會將小部分的獼猴桃通過該渠道銷售。選擇果品企業渠道的農戶只有134戶，但該渠道的銷售比例集中于80%～100%的比例分段上。這可能是因為本文選取的調查對象來自于不同獼猴桃產業發展水平的各個區域，而果品企業(尤其是齊峰等大型果品公司)對獼猴桃質量要求更嚴格，只固定在幾個產業發展水平較高的村子進行大批量收購。

表2 各銷售渠道銷售比例分布

不同銷售渠道下，獼猴桃的銷售價格差異較大。如表3所示，零售渠道的平均售價最高，中間商渠道的平均售價最低。線上零售的最高價可達到22.2元，遠高于中間商與果品企業收購的最高價。但如前文所示，價格最具優勢的零售渠道并沒有受到農戶的更多青睞，大多數農戶仍然選擇通過中間商渠道銷售大部分獼猴桃。也就是說，農戶銷售渠道的選擇不是僅由價格決定的，還可能受其他因素的影響。那么，在優質農產品的銷售過程中，要素投入、信息獲取、談判地位、執行難度等因素造成的交易成本是否左右了農戶的決策？勞動力人數、受教育程度、收入水平等客觀稟賦條件是否約束了農戶的選擇？這些因素具體如何作用于不同銷售渠道下農戶的銷售比例？本文將進一步通過實證分析定量研究交易成本與資本稟賦對農戶銷售渠道選擇的影響。

表3 各銷售渠道價格情況

三、模型選擇與變量說明

(一)模型選擇

現有研究多認為每個農戶僅選擇一種渠道進行銷售，采用Probit或Logit模型進行研究，解釋能力有限。此次調查發現，近四成農戶選擇通過多種渠道組合銷售。由于通過各個渠道銷售獼猴桃的數量，占總銷售量的比例數據分布在0到1之間，且具有截斷特點，故本文使用Tobit模型研究農戶獼猴桃銷售渠道的選擇行為。具體形式如下：

經過變換后，使用Tobit模型進行估計，將各解釋變量代入上式后得到以下估計模型：

yi=β1x1+β2x2+β3x3+…+β20x20+β21x21+C

模型中，C為常數項，被解釋變量與解釋變量的具體含義見表4。

(二)變量說明

本文的被解釋變量分別是零售渠道、中間商渠道和果品企業渠道下獼猴桃的銷售比例。解釋變量包括交易成本和資本稟賦兩大類變量。相關變量的詳細說明與描述性統計見表4。

表4 變量說明與描述性統計

續表

1.交易成本。(1)固定交易成本。不同研究對于固定交易成本對農戶渠道選擇影響的看法有所不同。侯建昀和羅必良等人認為專用性資產投資會增加交易成本與市場風險，農戶參與專業合作組織的意愿會更高，且隨農產品商品化率的提高而增加[22，24]。但盧向虎等人認為，專業化程度與商品化程度高可能代表著市場發育完善，農戶自行銷售容易，通過專業合作組織銷售的意愿也就更低[25]。本文參考姚文、祁春節以及侯建昀的研究，選取物質資產專用性、人力資產轉移性和關系資產專用性3個指標來表示固定交易成本[21-22]。(2)可變交易成本?？勺兘灰壮杀居址譃樾畔⒊杀?、談判成本和執行成本。信息成本變量用與買方取得聯系的方式、了解市場行情的程度和不了解市場價格信息對銷售行為的影響來測量，根據Hobbs的研究，第一個變量反映了農戶獲得市場信息的難易程度[17]；根據宋金田的研究，第二個變量反映了農戶搜尋買主的成本[26]；根據屈小博的研究，后一個變量反映了市場價格的不確定性[20]。談判成本變量的測量借鑒Frank和文長存的研究，用農戶與買方在質量分級認定上的差異、同一等級獼猴桃不同渠道售價差異來反映交易達成的難易程度，用是否簽訂協議反映雙方起草正式合約產生的成本[23]。執行成本通過結算方式、違約情況、是否由農戶承擔運輸任務、是否在地頭銷售、是否在家門口銷售進行測量。其中結算方式和違約情況反映遵守交易條款耗費的成本，后3個變量反映了執行過程中的運輸成本。

2.資本稟賦。資本稟賦分為人力資本、經濟資本和社會資本。參考嚴靜嫻的研究，人力資本由戶主的受教育程度和家庭中種植獼猴桃的勞動力人數來衡量[7]。經濟資本由家庭總收入和農業收入占比來衡量[27]。社會資本由戶主是否是黨員干部、是否加入合作社以及獼猴桃的種植年限來衡量。

四、實證結果與分析

模型的回歸結果如表5所示，3個渠道下的回歸模型都達到了1%的顯著水平，并且交易成本與資本稟賦對3種渠道的影響存在明顯差異性。

表5 Tobit模型估計結果

(一)固定交易成本對農戶銷售渠道選擇的影響

物質資產專用性對3個渠道的影響均不顯著。原因可能是眉縣獼猴桃種植戶普遍為小規模經營，在調查樣本中，種植面積在8畝以上的農戶僅有28戶，占樣本總量的4.47%。小農戶若購買較高價值的生產經營設備，因缺乏規模優勢，使用率較低，短期內反倒形成成本劣勢，故經營規模的局限性導致生產資料投入同質化，所以對農戶銷售渠道的選擇并無顯著影響。

技術資產專用性和關系資產專用性均在5%的顯著水平上對農戶選擇中間商渠道產生正向影響，卻分別在1%和5%的顯著水平上對農戶選擇果品企業渠道產生負向影響?？梢哉f明，一方面，獼猴桃商品化程度高，農戶對市場的依賴明顯，面臨的市場風險大，多數農戶傾向于通過更加熟悉的傳統中間商渠道大批量一次性出售。另一方面，眉縣開始種植獼猴桃較早，政府自2006年以來就與西北農林科技大學進行戰略合作，積極強化科技培訓，設立眾多獼猴桃技術研究機構并開展“十百千”獼猴桃人才培訓計劃，再加上農戶之間存在技術外溢效應，大多數農戶的技術難題已得到解決。所以在中間商與果品企業收購價格差距較小的情況下，本地農戶通過果品企業及其創辦的果業合作社獲取技術指導的意愿并不強烈。

(二)可變交易成本對農戶銷售渠道選擇的影響

信息成本變量中，“與買方取得聯系的方式”分別在5%和1%的顯著水平上對零售渠道和果品企業渠道下的銷售比例產生負向影響，并在1%的顯著水平上對中間商渠道產生正向影響。這可能是由于，在被調查農戶中，自己聯系買方的農戶僅占總數的6.06%，中間商會通過經紀人介紹或主動上門聯系搶占大部分市場。大多數農戶出于方便和規避風險的考慮，會把較大比例甚至全部獼猴桃銷售給中間商，通過零售渠道與果品企業渠道的銷售的比例相應減少?！傲私馐袌鲂星榈某潭取睂α闶矍老碌匿N售比例在1%的顯著水平上有正向影響，對果品企業渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負向影響。說明在其他條件不變時，農戶對市場行情的了解程度越高，越傾向于將更多比例的獼猴桃通過零售渠道直接賣給消費者以獲取更高利潤，而信息獲取難度大、不了解市場行情的農戶，更傾向于和果品企業簽訂生產合同或銷售合同?！安涣私馐袌鰞r格信息對銷售行為的影響”對果品企業渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負向影響。不了解價格信息對農戶銷售行為影響越大，代表著價格的不確定性越高，農戶獲取信息的成本越大。實際調查中也發現，78.47%的農戶認為市場價格常常波動，農戶在中間商上門收購時才能被動地了解到價格信息，因此對果品企業渠道的銷售量有著負向影響。

談判成本變量中，“與買方質量分級認定差異”對零售渠道下的銷售比例在10%的顯著水平上有正向影響。收購商與農戶對獼猴桃的質量分級認定差異越大，意味著收購商壓價越嚴重，農戶會選擇將更大比例的獼猴桃通過零售渠道銷售。“同等級獼猴桃不同銷售渠道價格差異”在1%的顯著水平上對零售渠道有正向影響，對果品企業渠道有負向影響。根據調查了解到中間商與果品企業價格差距不大，差異主要存在于零售渠道和其他兩個渠道之間。尤其是線上零售，最高價格可比收購價格高出3倍以上。因此，價格差異大時農戶傾向于選擇零售渠道以獲得更高收益，而當價格差異不大時，農戶會更傾向于選擇果品企業渠道?！笆欠窈炗唴f議”對中間商渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負向影響，對果品企業渠道在1%的顯著水平上有正向影響，且估計系數高達0.702。這是因為，眉縣不斷加大對獼猴桃加工購銷企業、合作社、大型冷庫的授信額度和貸款投放規模。目前全縣已有各類冷庫3 900座，儲藏能力達到28萬噸，全國最大的獼猴桃共享氣調冷庫也即將投入使用。在政府的大力支持下，果品企業相比中間商擁有更強的貯藏能力與調控能力，能夠和農戶簽訂生產合同或保價收購的銷售合同，而中間商大多只與農戶進行口頭約定，農戶為了降低市場風險，會增加通過果品企業渠道銷售的比例。

執行成本變量中，“結算方式”分別對零售渠道和果品企業渠道下的銷售比例在10%和1%的顯著水平上有正向影響，并對中間商渠道在1%的顯著水平上有負向影響。這表明，如果買方選擇全部現付，農戶更傾向于選擇中間商渠道銷售，如果存在部分或全部欠款，農戶會選擇收益更高的零售渠道或更值得信任的果品企業渠道?！百I家違約情況”分別對中間商渠道與果品企業渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有正向和負向影響。這說明，果品企業與農戶提前簽訂生產或銷售合同、保價收購是農戶選擇該渠道的重要動力，如果果品企業失去信譽優勢，違約率增高，農戶將減少果品企業渠道的銷售比例，將更多獼猴桃通過熟悉的中間商渠道銷售?！笆欠裼赊r戶承擔運輸任務”對零售渠道下的銷售比例在1%的顯著性水平上有正向影響，對中間商渠道下的銷售比例在10%的顯著性水平上有負向影響。這主要是因為獼猴桃屬于鮮活農產品，長距離運輸會帶來損耗，導致獼猴桃品質下降，失去優質農產品的核心競爭優勢。當農戶需要自己承擔運輸費用與損耗風險時，農戶會減少中間商渠道的銷售比例，轉而將更多獼猴桃通過收益更高的零售渠道銷售，來彌補運輸費用和損耗造成的成本上漲?！笆欠裨诘仡^銷售”對果品企業渠道銷售比例在10%的顯著水平上有正向影響，說明當果品企業直接去地頭收購，替農戶承擔了采摘和運輸任務時，農戶會增加通過果品企業渠道出售的比例。“是否在家門口銷售”對零售渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有正向影響，對果品企業渠道在10%的顯著水平上有負向影響。實際調查中了解到，農戶在家門口銷售主要分為果品企業上門收購、中間商上門收購和線上銷售3種情況。當農戶自己承擔了采摘任務和部分運輸任務時，更愿意在以上3種情況中選擇利潤最高的線上零售渠道，而非果品企業渠道。

(三)資本稟賦對農戶銷售渠道選擇的影響

“種植獼猴桃的勞動力人數”對中間商渠道下的銷售比例在1%的顯著水平上有負向影響，對果品企業渠道在5%的顯著水平上有正向影響?？赡艿慕忉屖牵M行獼猴桃的標準化生產，如：科學修剪、充分授粉、果園生草等都需要充足的勞動力。勞動力人數越多，農戶越有精力提高獼猴桃的標準化種植水平，生產要素投入更充足，獼猴桃的品質也相對更好。而很多龍頭企業與合作社對獼猴桃的品質有著“優中選優”的高要求，因此種植獼猴桃的勞動力人數越多，農戶通過果品企業渠道銷售的比例越大，通過中間商渠道銷售的比例越小?！皯糁魇芙逃潭取迸c“是否黨員干部”在3個渠道下均不顯著，這可能是因為調查區域獼猴桃種植戶的受教育水平普遍偏低，且調查樣本中黨員干部比例較小。據調查結果統計，戶主受教育程度在大專及以上的僅有9戶，占樣本總數的1.44%，黨員干部也僅占樣本總數的一成?！笆欠窦尤牒献魃纭痹?%的顯著水平上分別對中間商渠道和果品企業渠道下的銷售比例有負向影響和正向影響。說明合作社成員在關系合約的約束下，會選擇增加果品企業渠道下的銷售比例，降低中間商渠道下的銷售比例?！胺N植年限”在10%的顯著水平上分別對零售渠道和中間商渠道下的銷售比例存在正向影響和負向影響。這表明，隨著農戶種植年限增加，銷售經驗也隨之增長，為減少中間商壓價行為帶來的損失，可能會通過增加零售渠道銷售比例來提高收益?！凹彝タ偸杖搿睂?個渠道都沒有顯著影響，“農業收入占比”對中間商渠道下的銷售比例在5%的顯著水平上有負向影響，對果品企業渠道在10%的顯著水平上有正向影響。這可能是因為家庭收入中農業收入占比越高，說明農戶兼業程度越低，對農業生產依賴程度高，抗風險能力弱，所以相比中間商渠道，更傾向于選擇簽訂合同、保底收購的果品企業渠道來降低風險。

五、結論與政策建議

本文利用眉縣獼猴桃種植戶的調查數據，借鑒前人研究并結合實際情況，應用Tobit模型分析交易成本與資本稟賦對優質農產品種植戶選擇不同銷售渠道的影響。結果表明，眉縣獼猴桃的銷售渠道主要分為零售渠道、中間商渠道和果品企業渠道，其中通過傳統的中間商渠道銷售獼猴桃的農戶最多。不同渠道下，交易成本與資本稟賦對果農銷售渠道選擇的影響也存在很大差異。(1)固定交易成本對中間商和果品企業渠道的銷售比例影響比較顯著。除物質資產專用性的影響不顯著外，技術與關系資產專用性都正向影響農戶選擇中間商渠道，負向影響農戶選擇果品企業渠道。(2)可變交易成本中，信息成本和談判成本對農戶選擇果品企業渠道的影響較其他渠道更顯著，執行成本對農戶選擇零售渠道的影響較其他渠道更顯著。(3)資本稟賦中，種植獼猴桃的勞動力人數、是否加入合作社、種植年限和農業收入占比對農戶銷售渠道的選擇行為有著顯著影響。

基于以上結論，筆者認為降低交易成本，提升資本稟賦約束線，有利于提高農戶的市場參與能力，優化優質農產品銷售渠道建設。具體政策建議如下：(1)降低固定交易成本。政府和龍頭企業、專業合作社共同加大對物質專用資產投資的支持力度，在更大范圍內普及殺蟲燈等病蟲害防治設備，規范農機租賃、灌溉等服務，讓更多農戶能夠使用關鍵的生產經營設備且只需分擔較低的固定交易成本。(2)降低各類可變交易成本。政府及時通過各類媒介發布農產品的價格信息動態，繼續強化農戶種植技術培訓的同時，加強農戶信息技術培訓，讓互聯網成為農戶的“新農具”，實現農戶與收購商的信息對等，從而降低信息成本；鼓勵農戶通過多種渠道銷售，減輕銷售壓力，提高農戶的競爭能力與談判能力，減少“敲竹杠”現象的發生，降低談判成本；增加村鎮快遞點鋪設，延伸快遞物流網絡，讓更多農戶搭上“電商直通車”，使生產優質農產品的“小農戶”與需求水平提高的“大市場”能夠更高效地對接，縮短渠道距離，降低執行成本。(3)重視資本稟賦在農戶銷售渠道選擇中的作用，提升農戶資本稟賦約束線。通過稅收減免、用地優惠、技術培訓等政策鼓勵更多中青年勞動力回鄉參與到優質農產品的生產、銷售中來，強化人力資本；加快扶持農業生產社會化服務體系的發展，以彌補經濟資本和人力資本短板導致的生產要素投入不足；進一步規范果品公司與專業合作社的建設，通過制定更合理的收益分配機制來引導更多農戶加入合作社，提升小農戶的組織化水平，優化農戶社會資本，降低農戶銷售風險。