“非遺”元素在平面廣告設計中的應用

朱 寶

（佛山市南海信息技術學校，廣東 佛山528000）

一、前言

非物質文化遺產作為我國傳統文化的精髓，是我國民族古老的文化基因與生命記憶，能夠體現國家文化軟實力。在信息高速迭代、科技迅速發展下，人們審美也產生了變化，為更好地傳承與保護非遺，則應當與時代發展相結合，應用創新形式，將非遺與平面廣告設計融合，為非遺工藝、技藝及產品注入新的活力。因此，平面廣告設計與非遺元素相結合，不僅能夠傳承非遺文化，還能為現代平面廣告設計提供新的思路。

二、“非遺”元素的含義

新時代下，“非遺”元素逐漸成為設計師中海的元素，在平面廣告設計中越來越多非遺元素得以發展，以剪紙、刺繡、京劇等非遺元素在廣告設計中備受歡迎，且逐漸邁入國際舞臺，再現我國民俗文化與傳統文化之美①。“非遺”元素主要具有以下特點：

1.創新性

現代平面廣告設計中，融入“非遺”元素不能生搬硬套，需基于現代審美二次加工和創作非遺文化，加工具備歷史價值的非遺元素與現代審美思潮相融合，達到寬泛融合、與時俱進的效果。

2.文化性

“非遺”元素承載著勞動民眾的才智，項目不同文化氣韻有所差異，如質樸的竹編、精致的刺繡、粗放的木雕等，非遺項目展現出不同特質，需要設計師突顯其個性價值。

3.民族性

彝族的打歌、苗族的蠟染、蒙古族的長調，民族不同為非遺文化烙上了不同印記和特點，展現出鮮明音樂和美術特色。我國擁有眾多少數民族，存在顯著地域跨越性，產生了不同傳統文化價值。

三、“非遺”元素在平面廣告設計中的應用原則

在我國經濟發展下，文化傳承復歸愈發重要，重塑我國文化要義與民族精神是人民與國家的責任，也是廣告設計師需面臨的新的挑戰。設計師在設計中以實現產品價值和滿足用戶需求為主，在創新廣告設計，應用“非遺”元素中也應當做到這一點，遵循以下設計原則：

（一）“非遺”元素應用做到與客戶需求統一

在設計平面廣告中，應當在以“非遺”元素為創意使用中做到實用性與創意性特點，后者作為廣告推廣的關鍵和重點，前者則是廣告設計的價值②。所以，設計師初期設計廣告中，應著重考慮以上兩個因素，實現用戶需求與廣告創意設計的統一。

（二）“非遺”元素應用提高用戶愉悅感

在市場經濟發展下，廣告設計多是迎合消費者審美觀念與消費觀念的產物，且在設計廣告之初，就是為了提高產品、企業知名度，以消費者愉悅的心情展現設計廣告的成功。對此，設計師廣告設計要求更為嚴格，在廣告創意中需以實用性為基礎，考慮群眾的體驗感與審美觀念，難以使消費者驚艷或脫離大眾審美的廣告設計，無法獲得群眾青睞。

（三）“非遺”元素與創意性結合

廣告設計創意能夠體現設計師的靈感，應用“非遺”元素的廣告設計，在初期設計階段則應當確定“非遺”表現形式、文化屬性等，實現“非遺”與創意的融合。

（四）“非遺”元素應用需注意廣告細節設計

根據資料可知，廣告應用“非遺”元素展開設計對于細節具有較高要求，不僅需要突出廣告設計創意，更應當立足于“非遺”下廣告的綜合表現。并且，廣告細節也是設計師的汗水和心血，可提高客戶舒適感，如同燒制瓷器，無論是陶土、塑性還是繪制、控火，細節均需要設計者全心付出，方能體現出獨一無二的魅力。

四、“非遺”元素在平面廣告設計中的應用

（一）非遺符號的應用

非遺作為我國勞動人民發展中逐漸形成的藝術形式，以民間藝術的方式表達自身豐富想象力，如泥塑、年畫、皮影、剪紙、舞蹈等，兼具實用性與審美性，在動態、色彩與形象方面極具特色，可體現勞動民眾的生命力與熱情，也展現了我國本土文化與傳統藝術的特色③。非遺項目不同則視覺元素也有所差異，多樣化表現形式呈現出獨特的視覺語言。因此，在平面廣告設計中，應當結合符號學語言特征，以此為基礎抽象提煉非遺色彩、造型、圖案等，通過簡化、概括與夸張方式轉譯，進而獲得可代表非遺的元素設計符號，賦予其形象情感化與鮮明視覺特征。

如，廣東醒獅擁有悠久的歷史，獅頭色彩鮮艷，造型生動，可將其用于平面廣告設計中，以醒獅為元素能夠被更多年輕人喜愛接受。如圖1所示。

圖1醒獅廣告設計形象

在醒獅元素中，塑造的形象抓住人物臉譜特點，提取與轉譯中注重描繪情態特點，適當將表情動作夸張，獅頭更為傳神靈動，融合了卡通表達語言和時尚配飾元素，具有傳統韻味的同時體現了鮮明情感特征，備受青少年青睞喜愛。通過該廣告設計方式，不僅能夠增加廣告知名度，還能傳承醒獅的非遺魅力。

（二）非遺圖案的應用

現代商業活動繁榮發展，推動了現代平面廣告設計，考慮民眾審美特點，強化非遺元素的創新，有助于增強廣告視覺效果④。并且，現代平面廣告設計創新不能盲目，需在傳統基礎上明確用戶需求、現代設計方向等，將現代審美理念與設計相融合，以達到耳目一新的效果。

如，在元宵燈節中，可應用東莞非遺千角燈的圖案，將燈體五行金木水火土元素和廣告設計相融合，五種物質屬性代表自然界萬事萬物屬性，相生相克，相互聯系（如圖2所示）。在千角燈中提煉金燈“銅錢紋裝飾”，木燈“蓮花紋裝飾”，水燈“百折飛龍裝飾”，火等“三角形裝飾”，土燈“正方形裝飾”，與現代設計結合進行重組變化，將其按照幾個或一個單位在平面廣告商規律排列，燈的顏色也融入五行色彩，局部筆畫與裝飾圖案相呼應，整體廣告設計較為簡約，刪繁就簡。

圖2五行燈廣告設計圖案

平面廣告中燈的顏色同樣以五行色彩為主，金為金屬選用金色，木為植物選用綠色，水為藍色，火為喜悅選擇紅色，土為力量選擇黃土色。通過虛實對比，點線面組合，充分展現了東莞非遺千角燈的象征意涵與形式構成，體現地域文化的特點。

（三）非遺內涵的應用

非遺形象鮮明的同時也能夠展現出勞動人民對幸福的追求，對生命的熱愛，具有深刻思想內涵與強烈表現力，如禮儀、文字、民俗節慶等。所以，在平面廣告設計中，也應當挖掘此類藝術“母題”，理解與感知非遺元素深層內涵，將其用于廣告設計中。內涵是指提取和轉化視覺元素后的非遺內涵、精神、隱喻等，采取簡化字符、圖形的方式表現出來，設計成群眾樂于接受、普遍認知的視覺符號，采取現代化設計方式用于平面廣告，讓群眾理解背后寓意，明晰非遺元素哲思與內涵。如，書法作為古人藝術與智慧的結晶，可體現筆墨視覺之美，也能夠展現文字深刻含義。我國書法中常見的有以福祿壽為吉祥主題，象征升官發財、子孫滿堂與長命百歲的愿望，當下人們對福祿壽卻存在不同評價標準，洪衛設計師創作的《福祿壽》海報，獲得日本設計師協會大獎，福是“平安”，祿是“衣食”，壽是高品質“生命”，以傳統書法詮釋現代價值，重新審視福祿壽。該設計獨特點在于抓住書法的形態和文字語義，將現代內涵與傳統書法相融合，實現現代語義與經典書法的對接，體現書法的魅力。

（四）非遺色彩的應用

在平面廣告設計中，色彩與視覺沖擊力作為其中重要內容，設計師應當選擇恰當配色，不同顏色表達情感有所不同，如藍色代表憂郁，紅色代表快樂熱情等。非遺元素中不同項目的作品顏色也十分豐富，色彩象征性傳遞了民族情感，是文化的體現，通過象征事物表達，以展現其價值觀、內在意義與屬性。在平面廣告設計中，通過不同的色彩搭配，可予以人們不同體驗。

陜西皮影色彩多為綠色、黃色、紅色，以黑色柔化色彩差異；木版年畫同樣為藍色、黃色、紅色為主，陪襯顏色為紫色、綠色與黑色。可知，陜西非遺中多應用綠色、黃色與紅色，以此提取非遺色彩。設計師之后需調查目標群眾的年齡，年齡在25-45歲則多為青年，可選擇年輕化廣告設計色彩，黃色代表活力與年輕，可選擇該顏色，年齡在45歲以上，多為中老年人，可選擇老年化廣告設計色彩，紅色代表喜慶和歡樂，可選擇該顏色。以年輕化廣告設計為例，廣告畫面設計中，調整#F1AC19黃色的飽和度與亮度，確保其符合年輕人審美，黑色和白色為輔助色。

五、結語

綜上所述，“非遺”作為我國傳統文化的結晶，包含我國傳統表演藝術、節慶、風俗、禮儀等，具有創新性、文化性與民族性的特點。因此，可將“非遺”元素進行提煉加工，合理用于平面廣告設計中，通過應用非遺符號、非遺圖案、非遺內涵與非遺色彩的方式，在實現平面廣告創新的同時，傳承和保護非遺。

注釋：

①盧春延.少數民族傳統技藝類非遺的傳承與創新——以四聯村更丹壯錦技藝為例[J].設計,2021(05):119-121.

②孫穎超,汪琨,代俊波.新媒體時代動畫短片創作對長白山滿族非遺的傳承和發展實踐探析[J].內蒙古科技與經濟,2021(03):77-78.

③楊曉紅,趙佳燁.地區非遺元素在藝術設計類專業教學中的傳承創新[J].大觀,2021(02):149-150.

④王怡坤,關靜.當代藝術設計中“非遺”傳統文化元素的應用[J].藝術大觀,2021(04):57-58.