新健康觀念下即食雞胸肉包裝的視覺要素淺析

謝 汛

（廣州美術學院，廣東 廣州510000）

一、選題背景及意義

隨著科技與經濟的發展，人們的生活方式和心態都發生著顯著改變，也催生了健康觀念的升級。觀念的改變往往影響著消費行為——尼爾森2019《中國消費市場十大趨勢》指出82%的中國消費者愿意在健康餐飲上花費更多。那新健康觀念究竟是什么？用通俗的說法概括即：以前“健康”是不生病；現在“健康”是一種生活方式和態度。除了健康的體魄，健康的生活方式和強烈的健康意識也是新健康觀念中的重要內容[1]。

CBNData《2020新健康消費趨勢報告》指出近八成人在疫情后更重視也更愿意運動——運動健身不再僅僅為了減肥或增肌，更多人認為健身是為了強身健體、體態調整、緩解壓力。在新健康觀念的影響下，運動健身更是一種生活態度。健身圈流行的“三分練，七分吃”也是大眾熟知的金句，健康飲食成為了新風潮。營養升級、隨時滋補的“零食態”養生膳食更受到年輕一代的追捧。雞胸肉是以高蛋白低脂肪聞名的健身增肌食品，但在新健康觀念的影響下，市場上以健康態為買點的即食雞胸肉產品逐漸增多。健康態即食雞胸肉產品仿佛兼顧了“效率”與“營養”，在快節奏的生活中得到越來越多消費者的青睞和商家的關注。即食雞胸肉產品作為一個新崛起的品類，目前針對其包裝研究的課題較少，因此本文以即食雞胸肉為研究對象，結合文獻研究法、案例分析法和實地調研，對其包裝進行研究分析。

二、即食雞胸肉的興起

（一）即食雞胸肉產品的時代背景

大眾普遍認為雞胸肉是高蛋白質，低脂肪的健康食品。但在新冠疫情以前，以健康為賣點的即食雞胸肉產品相對較少、市場關注度也較低，生雞胸肉是大部分健身增肌人群的首選。提起即食肉類，人們往往第一時間想起“添加劑”、“防腐劑”，這種聯想和當時的產品定位、時代背景有關：當時即食雞胸肉在國內還較少見，更多的是即食雞腿，雞爪或全雞，以方便攜帶、抗餓并且易保存為賣點，通常用于遠行的能量補充、下酒小食、旅行手信。“健康”并不是該定位最突出的賣點，若以時下受到追捧的“少糖少鹽”為賣點，甚至會使產品減少競爭力。

新健康觀中，健身不僅可以增肌塑形，還可以體態調整和釋放壓力——健身人群從個別向大眾過度、健身難度從專業向普及過度。健身需要配合飲食，工作繁忙的都市人需要一種在效率與營養中取得平衡的食品，即食雞胸肉漸漸被接納；而且隨著包裝與保鮮工藝的進步，部分短保即食雞胸肉產品已能實現零防腐劑。雖然部分消費者仍有產品并非“天然無添加”是否健康的疑問，但這無法阻止兼顧效率、營養與口感的即食雞胸肉產品在新健康觀下的崛起。

（二）新健康觀念下的產品功能定位

目前即食雞胸肉產品從功能上主要分為三類：增肌健身、輕食代餐、肉類零食（三個分類中，部分產品在功能上有著重合或互相補充的作用，分類的依據是商家的定位、產品的規格與形態）。包裝規格主要分為常規裝和便攜裝，常規裝重量通常為100g，便攜裝為10-30g之間。筆者以“雞胸肉”為關鍵詞（搜索時間為2020年11月）在淘寶檢索，分別把銷量和綜合排名前15的品牌依據上述三個功能定位進行歸類（表1）。發現定位為輕食代餐的產品最多，肉類零食是新的產品熱點，已有以健康文化涉及三個功能定位的成熟品牌。根據不同的定位，產品形態多樣（原塊/切片雞胸肉、雞胸肉腸、雞胸肉丸、雞胸肉肉脆等）。可見即食雞胸肉產品的買點與新健康觀念息息相關，而且品類相對豐富、行業規模也初具雛形，有一定的研究價值。

表1功能分類及品牌

三、即食雞胸肉包裝的視覺要素

（一）顏色

不同波長的光作用于人的視覺器官產生色感的同時，必然導致某種情感的心理活動[2]。暖色調一直是肉類食品包裝的主流，它有刺激食欲、令人興奮的暗示。在新冠疫情前，以遠行能量補充與旅游手信為定位的即食雞肉包裝以暖色為主色，因為除了能刺激食欲，其中的紅色更被認為有中國文化代表性，使用紅色能加強產品的文化屬性。

但縱觀新健康觀下的即食雞胸肉產品包裝，色彩的選擇儼然發生了改變。筆者總結了如下兩個趨勢：

1.部分品牌把綠色加入包裝，甚至把綠色作為主色調（如優形、泰森、光合力量等）。筆者認為這與產品的定位有關：綠色能傳達安全、新鮮的抽象聯想，這種聯想更容易向消費者傳達優質原材料、健康的信息暗示，這種設定比較能滿足消費者對新健康觀的生活狀態憧憬。另外也有文獻指出“健康的食物消費伴侶帶來的對不健康食物熱量的低估效應”[3]：除了在包裝上附有蔬菜的圖像，綠色也能令人有蔬菜、樹葉等的具體聯想，這種關于健康伴侶食物的聯想很有可能減低消費者對即食雞胸肉調味添加導致的熱量評估。這樣也更有利于淡化“腌制食品不健康”的傳統觀念，能更好的迎合快節奏都市人的新健康觀。

圖1

2.大面積的白色/高明度顏色搭配少量的暖色（如keep、百草味、網易嚴選等）。這樣的色彩搭配能給人一種簡約明快的感覺，單純而大面積的高明度色成為了包裝文字信息展示的良好背景，有利于成分以及賣點的呈現。雖然這種理性的風格有可能會削弱包裝甚至是品牌的個性，但由于迎合了時下消費者想要了解食物成分的新健康觀念，這種色彩設定在如今市場上并不少見。而配以少量暖色則更多的是基于產品屬性：傳達活力、溫暖、希望和食欲的暗示。

圖2

（二）文字

即食雞胸肉包裝上的文字主要為：品牌標識、產品基本信息、成分/利益點信息。品牌標識以及產品基本信息從屬于品牌調性與相關規范，但成分/利益信息卻是新健康觀下不容忽視的部分。在健康觀念的強化下，消費者對食品的“成分”越加關心，他們希望以一種更加理性的方式思考自己的身體[4]。《2019年中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》指出：消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關的信息，一線城市消費者的健康營養意識更為強烈。生產日期、健康/營養相關宣稱、營養配料成分表等都受到了消費者的關注。

目前已有不少即食雞胸肉包裝關注到健康/成分信息是否清晰呈現，但更多的是把對于營養升級或調整體型有利的關鍵成分信息放在顯眼位置。國外有文獻指出：某些產品、包裝、品牌和標簽可能會引起感官預期（例如有機標簽通過誘導道德滿足影響味覺期望）[5]。毫無疑問，突出某些成分/標簽會更容易凸顯產品的“健康”優勢，但相比之下，成分表的呈現卻相對平庸。有調查指出，92%的中國消費者的同意包裝上的成分和添加劑信息應該更加清晰易懂[6]，優化成分表設計更能博得消費者好感（如KitKat包裝-英國新版食品成分標簽）。

圖3

（三）圖形

食品圖像構成了消費者頭腦中顯著的視覺刺激，它們能夠促進饑餓感和對食物的渴望。雖然有報告指出消費者期待透過包裝能看到產品的真材實料，但目前的即食雞胸肉包裝在透明化產品、印制實物圖像、印制其他圖案這三個選項中，并沒有出現一種明確統一的趨勢。這可能與即食雞胸肉的目標客戶群有關，時下的年輕人往往更愿意購買能引起情感共鳴/文化認可的產品，而個性鮮明的插畫形象更容易直觀傳達態度。

四、結語

在新健康觀念的影響下，消費者愿意為健康投入更多的精力和財力，以健康為概念的產品將大行其道。新健康觀是一種積極的、自我感覺良好的生活狀態，它對產品提出了基本功能之外的情感需求。即食雞胸肉品類的崛起，是在食品加工工藝進步的基礎上，滿足了現代人對“方便”、“營養”和“美味”的產物。

好的包裝能迅速吸引消費者的注意，它是傳達產品信息的媒介，更是品牌文化的一個縮影。即食雞胸肉產品的熱度還會繼續，如何更好的體現品牌價值，通過差異化突圍而出；如何更好的服務消費者，滿足他們的情感需求；如何令產品的包裝綠色友好，讓“健康觀念”徹底履行——這些都是需要深刻思考的問題。希望本文的歸納能引發人們的思考，也希望通過本文，能引起人們對對大健康產業包裝的關注。