基于服務系統設計理念的校園超市購物體驗優(yōu)化策略
——以汕頭大學為例

尤冬桂，梁 強，伍 健

（1.廣州南方學院，廣東 廣州 510970；2.汕頭大學，廣東 汕頭 515063）

引言

根據教育部發(fā)展規(guī)劃司發(fā)布的《2020 年全國教育事業(yè)統計主要結果》，目前全國共有普通高校2738 所，各種形式的高等教育在學人數總規(guī)模達到4183 萬人，為滿足師生日常所需，各個高校都開設了校園超市，其經營內容與經營方式和校外超市無異。為提升校園超市購物體驗，提出一種聯合層次分析法與熵權法的用戶體驗要素重要度評價模型，量化校園超市用戶體驗設計優(yōu)化中存在的主觀問題，并提出解決方案。

隨著互聯網的發(fā)展，學生作為網購的一支主力軍已經將日常生活用品的購買轉向價格更低、商品種類選擇更豐富的網店。在線購物通過便捷的服務、較低的價格，迅速搶占市場。目前，大數據的深度應用，使得依賴互聯網工作和生活的年輕消費群體對線上服務的需求呈現多元化和個性化的發(fā)展趨勢[1]，商家開始從售賣產品轉向售賣服務，通過構建以用戶為中心的消費場景，提升購物體驗。這種以大數據為支撐、線上購買+線下體驗店的新零售模式成為各大商超升級轉型的方式之一。

國內外零售商紛紛在新零售的風口落地，傳統實體零售商在發(fā)展線上渠道、電商發(fā)展線下渠道[2]。國內新零售典型代表包括：繽果盒子、永輝超級物種、阿里盒馬鮮生等；國外的典型代表則是亞馬遜Amazon Go。這類新零售商業(yè)模式通過有效地計劃、組織服務中所涉及的人、物、場等相關因素，創(chuàng)造服務價值[3]。校園超市作為我國零售行業(yè)中一種相對特殊的形態(tài)，在新零售的趨勢下依舊保持傳統的經營模式，以售賣商品為主要服務，導致客流量損失較為嚴重。因此，校園超市的轉型升級迫在眉睫，需要探尋合理的服務模式以提升用戶體驗、吸引消費者。

一、研究現狀

雷軍、馬云等企業(yè)家在2016 年首次提出新零售概念[4]，即通過運用大數據、人工智能等前沿技術，對商品從制造到售賣過程進行全方位的更新換代，從而塑造一個全新的業(yè)態(tài)生態(tài)圈，同時，對線上服務到線下體驗與倉儲運輸等展開融合的新型商業(yè)模式[5]。經過幾年的發(fā)展逐漸形成以互聯網+服務業(yè)的商業(yè)模式，O2O（online tooffline）模式作為一種平臺商業(yè)模式廣泛應用于零售、餐飲、生活服務等業(yè)態(tài)中[2]。胡祥培等人對新零售模式界定為：從提升消費者消費體驗的角度出發(fā)，實現運營轉型升級，達到多利益主體協同優(yōu)化和降本增效的目標[7]。新零售的背景下，當前學者關于零售行業(yè)如何提升購物體驗的研究主要分為兩大類。第一類是將服務設計思維應用到超市購物系統設計中。卜立言等從服務設計的視角分析傳統超市購物服務系統，并提出相應的改進措施和解決方案[7]；魏慶慈等人探討社區(qū)終端超市面臨的問題，并提出建立客戶資料數據平臺、社群營銷、無人配送、智能貨架等服務設計策略[8]；張凌浩等人將新信息技術、服務設計的系統創(chuàng)新策略應用到超市服務設計中[9]。第二類是運用人因可靠分析法[10]、層次—主成分分析法[11]、AHP 改進[12]、模糊層次分析法[13]等方法對超市服務的構成部分，如庫存管理優(yōu)化、選址、人因失誤等提出改進意見。

現有用于提升超市用戶體驗的研究對于校園超市具有一定的借鑒意義，但是校園超市由于特殊的地理位置和用戶構成，導致其與常規(guī)超市的服務體系存在差異，由此形成特殊的研究對象，現有的超市購物體驗研究對提升校園超市參考作用有限。為提升校園超市的用戶體驗，本文以汕頭大學為例，通過市場分析與用戶研究構建影響校園超市用戶體驗的要素模型，引入層次分析法開展主觀權重分析，同時利用熵權法開展客觀權重分析，將主客觀權重分析結果進行耦合，最終得到綜合權重，用于判斷不同要素的重要性，并以此為依據開展服務設計。

二、研究方法

（一）層次分析法

層次分析法是一種將復雜目標分解成為若干層次的，定性與定量結合的研究方法[14]，能夠對不同層次間要素的相互關系進行有效梳理[15]。層次分析法主要針對影響校園超市購物的用戶體驗的各層次要素進行分析，利用不同層次要素的相對重要性關系建立一組比較矩陣（2），其中Cij（i＝1，2…n，j＝1，2…m）表示兩元素Ci和Cj的相對重要程度。

依據矩陣的原始數據進行整理。通過公式（3）計算判斷矩陣的最大特征值λmax，利用公式（4）將原始數據歸一化處理后，通過算數平均值法計算各個要素的權重Wi。

將最大特征值λmax帶入式（5）中，計算一致性指標CI。查找平均隨機一致性指標表，確定隨機性指標RI。并代入式（6）進行一致性檢驗，當CR＜0.1，則可以通過一致性檢驗，否則需要重新構建矩陣，直至最終通過一致性檢驗。

（二）熵權法

熵能夠反映出多種要素的無序化程度，通過熵權計算能夠最大化地降低不同層次要素所受到的無關因素的干擾[16]。熵權法根據各項要素的數據變化幅度，通過信息熵的計算得出不同要素的熵權值，能夠較好反映出要素客觀的內在邏輯[17]。

對不同要素的用戶數據進行初步處理。將主要影響要素數據量化在0～1 之間，同時需要結合數據的正負相關性。假設給定k 個指標X1，X2，X3…Xk，其中Xi＝{X1，X2，X3…Xn}，則對數據進行標準化處理如式（7）所示。式中Xmin和Xmax為同一要素的最大值和最小值。

分別利用式（8）（9）計算同一層次中不同要素的信息熵。如果fij＝0，則定義。

根據信息熵的計算公式，分別計算不同層次中要素的信息熵。并根據信息熵計算各個指標的權重。Zi，如式（10），其中n 為影響用戶體驗的要素數量。

（三）層次分析法—熵權法耦合確定綜合權重

將層次分析法所確定的要素權重與熵權法所確定的要素權重代入式（11）中進行耦合。進而對不同要素的重要度進行綜合評定。

三、校園超市服務系統指標的確立

（一）市場分析

校園超市屬于社區(qū)精品超市的一種，主要以面向師生的各種消費品為經營內容，與大多數社區(qū)型超市不同的是，校園屬于一個半封閉式的空間，缺乏充分的競爭機制。這樣的經營狀況導致其價格高、質量低、服務差等一系列問題，同時，由于受到學校周邊市場的同質競爭、電商的沖擊、新型零售業(yè)態(tài)擠壓以及用工成本、稅負成本等因素的影響，很多校園超市的經營狀況都出現了問題。汕頭大學校園超市也不例外，通過實地考察和商家訪談發(fā)現，校門口與校外兩公里的超市是校園超市的主要競爭對象，其商品價格更低、服務更好、品類更豐富，占據一定市場。除此之外，網上超市也瓜分著這塊蛋糕。具有絕對地理位置優(yōu)勢的校園超市（圖1），占據學生生活的必經區(qū)域，在日益注重生活品質和追求購物體驗的趨勢下，已經不能滿足11896 位在校師生的需求。

圖1 校園超市位置信息

（二）用戶研究

校園超市的主要服務人群為師生。這一群體具有以下特點：第一，生活作息時間較為相似，如圖2 所示，超市經營時間受學生作息時間的影響相對集中；第二，汕頭大學學生宿舍是書院制，宿舍內配備廚房，學生自己做飯的情況較多，對生鮮蔬果、糧油、調料有一定的需求量；第三，很多同學早上通常會購買易于攜帶的早餐（牛奶、面包等）；第四，隨著網購的興起，傳統消費模式正在受到沖擊，京東派、天貓超市等線上超市受到學生群體的歡迎；第五，通過問卷調查得知大部分學生的月生活費在1000～1500 元之間，消費力較低，對價格的敏感度高；第六，學生屬于開拓性消費者，對新鮮事物的接受度較高，并有勇氣去嘗試和體驗。

圖2 學生作息時間分布圖

除了上述學生特點，校內超市消費還具有以下三點特征。第一，以目標為導向，有實際的購物需求，注重商品的使用價值，目的性非常明確；第二，以時間為導向，具有較強的時間意識，期望快速完成購買行為，滿足及時性需求；第三，以便捷為導向，超市位置便捷，方便消費者在最短的時間內買到需要的商品。

通過市場分析與用戶研究，得出影響校園超市購物體驗的因素有地理位置、空間設計、超市布局、商品定價、商品促銷、商品品牌、支付渠道、支付效率、購買渠道、配送模式等。基于以上結果，從環(huán)境、價格、支付、服務等角度，構建出由目標層、準則層、指標層組成的影響校園超市用戶體驗的要素體系。為保證不同層次的要素的合理性，邀請校園用戶對提出的18 個影響用戶體驗的要素進行公信度評測，將數據帶入式（1）中，

其中，H 代表公信度，G 代表選擇某項要素的校園用戶數量，M 代表參與評測的校園用戶總數。將公信度低于0.5 的8 個要素排除，得到影響校園超市用戶體驗的要素體系如表1 所示。按照目標層A，準則層B 進行編號，并對指標層C 中的要素進行說明。

表1 影響校園超市用戶體驗的要素體系

四、影響用戶體驗的要素計算

（一）層次分析法確定主觀權重

根據各要素在校園超市用戶體驗中的影響程度，結合專家意見對各個要素的重要性進行對比評定，將結果代入式（2）中，建立準則層的判斷矩陣如表2。

表2 準則層的判斷矩陣

代入式（3）和（4）通過歸一化處理后，計算最大特征值λmax相關數據如表3 所示。

表3 歸一化數據與最大特征值

計算準則層要素的主觀權重如表4 所示。

表4 準則層要素主觀權重表

平均隨機一致性指標RI，如表5 所示。

表5 平均隨機一致性指標

根據平均隨機一致性指標表得出當指標數量n＝4 時，RI＝0.89。代入式（5）和式（6）中得出一致性指標CI＝0.0508，平均隨機一致性指標CR＝0.0571 小于0.1，則該矩陣滿足一致性要求，所得準則層要素主觀權重有效，即在該層次的要素重要性排序為：服務要素B4＞價格要素B2＞支付要素B3＞環(huán)境要素B1。同理，計算指標層C 中各項要素的權重，并與準則層聯合計算得到所有要素的最終主觀權重，歸一化后數據如表6 所示。

表6 指標層要素主觀權重表

（二）熵權法確定客觀權重

以影響校園超市用戶體驗的要素模型為基礎展開調研，邀請專家與用戶共20 名按照重要性1-10 分進行評分，準則層要素評分如表7 所示。

表7 準則層要素評分

原始評分數據代入式（7），進行標準化處理后得到準則層要素標準決策矩陣如表8 所示。

表8 準則層要素標準決策矩陣

將準則層要素標準決策矩陣代入式（8）進行歸一化處理，得到準則層要素歸一化標準決策矩陣如表9 所示。

表9 準則層要素歸一化標準決策矩陣

將準則層要素歸一化標準決策矩陣代入式（9）得到準則層要素的信息熵，根據式（10）得到準則要素的權重排序。分別如表10、表11 所示。

表10 準則層要素信息熵

表11 準則層要素權重

根據熵權法所得準則層要素權重，即該層次要素重要性排序為：服務要素B4＞支付要素B3＞環(huán)境要素B1＞價格要素B2。同理，計算指標層C 中各項要素的權重，并與準則層聯合計算得到所有要素的客觀權重，歸一化后數據如表12 所示：

表12 指標層要素客觀權重表

（三）層次分析法-熵權法耦合確定綜合權重

層次分析法確定的主觀權重與熵權法確定的客觀權重之間存在差異，主要體現在不同要素的重要性排序上，為減輕其他無關因素的影響，將兩種分析方式計算的權重結果進行耦合，取偏好系數α＝0.5[18]代入式（11）中，得到綜合權重如表13 所示。

表13 指標層綜合權重表

根據表中數據可知，指標層中各要素的權重經過耦合計算后，與主觀權重排序和客觀權重排序均產生了細微變化，但重點要素的排序相同，即說明耦合結果具備可行性。同時，要素的權重與重要程度相關，故不同要素的重要程度排序為：C9購買渠道＞C10配送模式＞C2地理位置＞C5商品促銷＞C1超市布局＞C8支付效率＞C4商品品牌＞C6商品價格＞C3空間設計＞C7支付渠道。

五、汕頭大學校園超市服務系統設計

根據影響校園超市購物體驗的各要素權重分析結果，運用服務設計思維，進行汕頭大學校園超市服務系統設計。分為服務模式、服務流程、服務內容三個部分

（一）服務模式

根據權重計算結果，重要度靠前的三個指標依次為C9購買渠道＞C10配送模式＞C2地理位置，因此服務模式采用網店+實體店的方式：構建線上完備的商品品類、豐富的商品庫存、符合學生行為特點的購物模式；線下作為場景體驗，滿足及時性、小客單需求。線上線下結合，線下作為線上的補充，學生線上下單后，由校外倉庫統一配送如圖3 所示，一天內送達，并且與美團外賣等軟件合作，在時效性上相對于天貓超市、京東派等線上超市更有優(yōu)勢。

圖3 服務模式

另外，統一配送到校內店中，相對天貓超市、京東派的快遞配送點具有位置的便利性。線下選擇學生日常消費最多的、及時獲得的商品，配備符合學生消費水平的、熟悉的品牌。除此之外，采用校園超市特有的購物盒（minibox）（圖4）作為快遞箱，購物盒（minibox）也可用作線下購物的購物袋使用，既環(huán)保又能傳播促銷信息，服務方可將近期促銷活動印刷在購物盒（minibox）上。

圖4 購物盒（minibox）

（二）服務流程

超市服務系統是一個相對龐雜的設計，涉及多方的利益，需要對其進行全過程的把握，通過以“服務流程”為導向的“設計的解決方案”來滿足多方需求[19]。汕頭大學校園超市服務流程分為服務前、服務中、服務后三個部分如圖5所示。

圖5 服務流程圖

服務前，通過購物盒（minibox）、店內的海報廣告、網店banner 推廣商品信息及促銷活動，吸引用戶到店消費。用戶在了解超市和商品價格的接觸點上有未滿足的需求，如希望能對比各大平臺的價格，希望及時獲取促銷信息等，因此在服務前多渠道投放促銷信息，并且在網店價格顯示時提供各大平臺的價格對比信息，能夠幫助消費者更好地做出購買決策，吸引用戶參與到我們服務中流程。

服務中，分為線上和線下兩種模式：線下到店選購，此時接觸點涉及C1 超市布局、超市環(huán)境、結賬效率等。線下的超市布局根據學生購物特點及行動特點進行商品陳列，使其符合學生的行為動線。基于學生行為動線的超市布局設計幫助他們更快地找到想要的商品，選購完成之后可以選用結賬效率更高的自助支付，選擇是否借用購物盒（minibox）。線上則是通過校園超市app 或者第三方平臺瀏覽商品完成下單，確認訂單后商家開始準備貨品并進行運輸，包裹送到后給用戶發(fā)送取貨信息，用戶憑取貨碼到校園超市店內的快遞箱自助取貨。

服務后，用戶在本店購買商品并借用購物盒（minibox），下次到店消費則可通過自助支付端口歸還購物盒并享受一定商品折扣，購物盒再由商家進行回收，整理之后再次投入使用。

（三）服務內容

通過超市服務流程圖的描繪，識別出用戶購買過程中的全部接觸點，并對各接觸點進行設計，分為以下四個模塊。

1.商品價格模塊。由于學生對商品價格敏感度較高，因此在選品上選擇符合學生需求的品牌。使其在價格上滿足學生的期望，對各個品類的商品通過問卷的形式進行充分調研，如薯片品牌學生更愛品客、樂事、可比克等，泡面品牌康師傅、湯達人等更受歡迎，結合用戶需求合理選品，同時為了滿足學生對新奇事物的探求，階段性推出新品牌、新包裝、新品類的商品。其次，根據校園活動如開學季、畢業(yè)季、運動會、考試周等提供對應的促銷商品。推出“學霸文具”套餐、“好好吃飯”套餐、十元購活動等。通過購物盒（minibox）、線上商城、線下海報等方式傳播促銷信息。最后，在線上商品詳情頁提供各大購物品牌價格比對信息，滿足用戶價格比對需求，提升用戶好感度。

2.支付方式模塊。隨著信息技術的發(fā)展，自助支付已經在各大超市投入使用，通過設備進行自助掃描，消費者在掃描商品后，確認無誤，即可點擊付款，選擇掃碼支付、刷臉等多種支付方式。自助支付大大提升了結賬效率，同時減少了人工成本。因此非常適合引入校園超市這類客流量大、客單價小的服務系統中。在汕頭大學校園超市內采用自助支付+人工支付相結合的方式，提升支付效率。

3.超市布局模塊。因超市面積較小，且線下購物滿足學生及時性需求，因此線下品類選擇客單價少、客需求多的商品，以食品、飲品、文具為主。如圖6 所示，超市布局設計將面包、小食等早餐需要的商品放置于入口處且靠近收銀臺，學生能快速完成購買。上貨補貨時間配合學生的作息時間，利用學生上課時的空閑時間補貨，保證高峰期貨量充足。

圖6 超市布局設計

4.購物盒minibox 模塊。校園這樣一個半封閉、高素質環(huán)境中，推廣使用可回收利用的購物盒，一方面非常環(huán)保，符合用戶的心理需求；另一方面購物盒的取用和歸還都需與校園超市關聯，繳納一元押金即可取走使用，下次歸還可退還押金并享受一定商品折扣，增強了用戶粘性，也有助于促銷信息的傳播。

（四）成果

經過方案可行性評估，開始投入到實際的校園超市運營中，同時繼續(xù)對學生和超市經營者進行訪談，收集反饋意見；一方面，從用戶體驗提升的角度，線上和線下結合的方式滿足用戶全品類商品需求，一店即可購買所有所需用品；線上購買，線下取貨符合學生的消費方式，客戶回流，用戶更愿意從更加便捷的校園超市購買日常生活用品；自助支付使用起來更加方便快捷，有效減少了高峰期擁堵現象；新的環(huán)境、新的布局能快速找到想要的商品。另一方面，超市的經營狀況也得到改善，實現日營業(yè)額翻倍，銷售的商品也從飲料零食為主變?yōu)槿奉惥袖N量；同時，自助支付的投入使用減少了人力成本。因此，對影響超市購物體驗要素進行層次分析，根據權重排序進行校園超市服務設計能夠實現資源的優(yōu)化配置，為目標客戶提供更加精準的服務，提升用戶體驗，改善超市經營狀況。

結論與討論

本文主要研究新零售背景下，校園超市服務系統優(yōu)化的問題。針對該問題的研究現狀進行分析整理，并選定汕頭大學的校園超市作為研究對象，通過針對具體目標的用戶調研與市場分析，提取影響汕頭大學校園超市用戶體驗的要素，并進行公信度評測以保證所有要素具備足夠的代表性。同時將篩選后的要素構建分析矩陣，引入層次分析法、熵權法等數據處理方法對各個要素進一步處理，得出權重的排序。由此確定不同要素的重要程度排序，并根據排序結果，分別提出線上+線下的服務模式，通過線上擴充SKU，為學生提供多渠道購買方式以及更多的商品選擇。線上和線下結合，通過差異化經營模式，提升校園超市的競爭力。重新整理規(guī)劃校園超市服務流程的內容，包括服務前，服務中和服務后，并對商品價格和支付方式提出創(chuàng)新設計。以提升校園超市購物體驗為最終目的，得到以下研究啟示：

（1）校園超市的主要用戶群體具有一定的特殊性，不同于社會上的普通超市，需要差異化經營，從商品選品上，注意去同質化，提供符合學生消費習慣的商品；從商品價格上，應選擇滿足學生消費能力的商品；合理開展符合學生購買特點的促銷活動。

（2）綜合性服務系統設計結合層次分析法、熵權法能夠更加準確地對需求進行排序，根據排序結果進行設計定位是提升用戶體驗的重要依據。

本文以汕頭大學校園超市作為研究對象，提出基于服務系統設計的校園超市購物體驗優(yōu)化策略具有一定的局限性，國內各個高校的學生需求、校園地理位置、校園面積大小都存在很大差異，因此本文的相關結論及設計方案不能直接套用。在后續(xù)的研究中，我們將擴大數據收集的范圍，針對同區(qū)域多所大學的校園超市展開研究，并嘗試將更多的數據分析方法引入到用戶體驗要素研究中，并將基于不同校園背景下的超市服務系統設計方法進行提取和總結，為同類校園超市的服務系統設計提供參考依據。