基于消費心理學的食品消費行為傾向

衛丹

鄭州商學院（鄭州 451200）

消費是拉動經濟增長的內生動力之一，其中食品作為居民日常消費的重要內容，在推動經濟發展的過程中發揮重要作用。食品消費占據國民日常生活的重要部分，食品消費不僅關乎經濟發展，更關乎社會穩定。中國居民食品消費水平逐年提升，消費結構多樣化趨勢明顯，消費者的選擇行為也呈現出不一樣的結構和發展態勢。根據國家統計局數據分析，2019年全國居民人均食品煙酒消費支出6 084元，占居民人均消費支出的比重為28.22%，處于一個較低水平。從長期統計結果來看，食品消費支出占比逐年下降，2015年至2019年的年平均支出占比為29.33%，相較于二十世紀八九十年代居高不下的比例而言，國民食品消費在規模不斷增加的情況下，占總消費支出比重不斷下降。原因在于，隨著中國居民人均收入的增加，傳統的食品消費模式逐漸弱化，消費者從溫飽需求逐漸變為對食品多樣化的需求[1]。與此同時，中國居民食品消費結構開始發生巨變，逐步從溫飽階段向品質階段轉換，居民食品消費心理也在潛移默化中發生著改變。整體上，中國居民食品消費的多樣性不斷增強，消費需求點不斷發生變化，從注重“吃飽”逐步向“吃好”轉變，健康、文化、品質等成為食品消費的新內涵和新內容。這種根本性的改變對食品消費市場產生極其重大的影響，居民食品消費行為深受消費心理引導而開始左右市場的“情緒”，成為推動市場變革的重要力量。在此背景下，國內注重食品消費領域心理變化及其對食品工業發展影響的相關研究受到關注。

1 食品消費中的消費心理表現分析

消費心理是消費者在進行商品消費時所產生的對消費行為產生影響的一種內心活動，消費心理具有社會屬性，且能夠在一定時空范圍內形成穩定性的傾向，對消費行為決策具有重要影響力。結合經濟學和心理學的理論發現，心理狀態和動機恰恰主導著人的一切行為決策[2]，所以關注消費心理因素對居民食品消費的影響，不僅能夠深入理解食品消費行為抉擇的內在原因，而且能夠合理利用消費心理的變化規范引導市場發展。實踐中，食品消費心理表現形式各有不同，如表1所總結。

表1 食品消費中常見的心理表現總結

同時，食品消費心理的形成原因又是多方面的，外在表現基于內在的心理訴求。綜合而言，食品消費中的內在心理表現特點集中可以概括為幾個方面。

1) 年齡和收入對消費心理的塑造具有重要的影響。年齡、收入會在不同程度上影響消費者的心理過程以及購買行為，主觀規范通過態度的形成間接影響購買心理反應強度，對購買行為產生顯著影響[3]。年齡與食品消費在多樣性、安全與健康兩大方面具有高度關聯，越是年輕化的消費者越是注重食品消費的娛樂性、休閑性和安全性。同時，高收入群體更加注重食品的品質和安全，更加注重食品消費的身份認同。

2) 食品消費心理通常以某種共同的訴求形成固定化傾向的消費圈層，在該圈層內會形成一種趨于穩定的認知，并產生要求其他進入者予以認可的訴求。如一群愛好生食的消費者會對這類飲食文化產生高度的認同，并堅定認為這是一種更注重原始味道的飲食行為。基于此，一些商家能夠定向提供個性化的食品消費服務，滿足其個性化的消費需求。

3) 食品消費的心理具有一定的脆弱性，一旦某種認知被科學認知否定后會立即消失，并開始尋求新的消費心理認同。消費個體的認知能力有限，由于存在信息不對稱的問題，消費者容易產生尋求外部信息的需求，通常會接受外部評價以塑造自身的心理認同。如通過“大眾點評”獲取美食評價即是如此，公眾的評價有時候甚至超越自身的真實需求。

4) 食品消費心理容易塑造，但是也容易被錯誤地塑造。食品消費有別于其他消費，隨著互聯網深度普及和自媒體大量興起，各類標榜健康、安全的網絡文章鋪天蓋地，輪番“轟炸”消費者日常生活，甚至有時候惡意制造恐慌，傳播虛假知識，由于消費者缺乏獨立思考和專業知識，很多時候信以為真，在內心形成頑固性心理認知而難以更改，甚至錯誤地指導自己較長時間內的消費行為。

2 食品消費行為影響因素和引導效應剖析

2.1 食品消費行為決策因素

食品消費的心理傾向對消費行為具有決策效應，事實上，影響消費者的心理傾向因素有很多，但關鍵性的核心因素無外乎品質、價格、安全及社會評價等[4]。這些因素影響到消費者的內在心理認知，進而通過外在消費行為體現出來。簡而言之，食品消費行為的決策因素可以劃分為內在因素和外在因素，其中內在因素主要體現在價格、質量和安全幾個方面，外在因素主要體現在品牌效應、社會評價和環保理念幾個方面。

食品消費的內在因素方面，價格無疑是較為重要的一個方面，盡管越來越多的消費者在食品消費方面開始弱化價格的影響力，但不可否認的是，對于大眾消費者而言，價格更多時候占據主導地位。省吃儉用是中華民族的傳統美德，食品消費更不例外，中國消費者對飲食很在意，但不追求大吃大喝，食品消費活動中看重物美價廉，價格對消費者的消費行為傾向具有不可替代的影響力。除價格外，質量安全是影響食品消費行為的最主要的因素[5]，食品安全關乎經濟發展和社會穩定，因而食品的質量比產量更重要[3]。隨著消費者健康理念和安全意識的提升，食品安全成為眾多消費者越來越重視的問題。尤其是，國內一些駭人聽聞的食品安全事件爆發，導致消費者談及食品安全問題時就會高度緊張，而又因為缺乏必要的專業知識，因此又容易陷入大眾消費心理的誘導圈，使得最終消費行為南轅北轍。

食品消費的外在影響因素方面，品牌效應是企業所積累的品牌影響力，其意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報，對消費者的行為抉擇具有較強的影響力。在商品經濟高度發達的時代，品牌效應對消費者的影響巨大。外部環境是影響消費者購買決策的隱性力量，個人所處的文化環境、家庭結構、社會階層往往會成為食品消費的重要影響因素[6]。同時，由于食物具有豐富的社會和文化內涵，飲食消費成為休閑消費的重要表現形式。個性化休閑是后現代個人最重要的心理訴求之一，飲食文化生產需要響應社會群體的身份和文化認同需求[7]。利他主義的環境保護動機是消費者購買節能環保產品的另一個主要動機[8]。此外，在食品消費環節，具有綠色標志，歸屬于環保型的食品越來越受到消費者的青睞和關注，這也直接影響到生產者的生產決策。

2.2 食品消費心理的引導效應

食品消費的內在影響因素從價格向質量和安全遷移，外在因素從社會評價向個性化和環保理念遷移。現階段食品消費活動中存在的從眾問題依舊十分突出，“羊群效應”依舊存在。“羊群效應”又稱為從眾心理，是由人類從眾本能而產生的一種人群間信息溝通過程中的傳染。羊群效應使社會中人對聲譽產生需要，是規范社會人產生偏離群體共同行為的機制[9]。消費者在從眾心理的作用下會在其他人展開消費決策時產生一種跟隨決策，繼而產生對某類食品的消費傾向，這種消費傾向最終誘導出消費行為。

一方面，由于人是社會動物，具有社會屬性，個人的消費心理一旦匯聚成穩定的團體性質的消費心理就會產生傳染性，而這種傳染性會逐步影響其他消費者的消費心理和最終的消費行為。如由于消費者對奶粉的安全程度、營養構成等要素并不知曉，因此在選擇購買奶粉時主要依靠社會公眾的評價、產品的口碑以及廣告宣傳等，這些因素形成一定的固定認知，并引導消費者的行為選擇。與此同時，隨著社會化媒體的快速發展，顧客群體被廣泛賦予“準營銷人員”的新角色[10]，越來越多企業嘗試通過向顧客授權來營造良好的消費體驗，搭建互動參與渠道[11]。在這個過程中，互動溝通和交流也在形成一種消費心理，并產生影響其他消費者的隱形力量，成為食品消費的潛在影響因素。

另一方面，由于缺乏一個科學合理的外在評價機制，相關部門監管缺失，導致大眾消費者陷入一種專業“真空”的狀態，消費者獲取食品消費的信息也只能依賴于大眾的觀點，企業的廣告和一些社會公眾人士的宣導等，而這恰好有時候被反向利用。一般消費者并不具備專業的辨識能力，尤其是缺乏專業的知識和技能，無法有效辨別食品品質，因此會根據大眾評價進行自我決策。通常，群體性消費選擇行為能夠有效引導個體的消費行為選擇，個體消費行為選擇與其說是個體行為，倒不如說是群體決策的結果。由此引發的結果就是，群體消費心理引導最終的群體消費行為，向食品的生產者、銷售者傳遞市場信號，進而對自身的生產行為和銷售行為產生重大影響。理論上來說，這種引導一般區分為有利引導和不利引導，前者實現市場篩選，將劣質產品淘汰，后者則恰好造成逆向選擇問題。現實中，逆向選擇往往占據大多數，因為消費者的從眾心理和盲從行為，導致一些只注重外在形象而不注重品質的產品大行其道，而一些品質優良的產品由于深藏街巷而最終被擠出市場，隨之造成的結果是某類產品的市場整體性品質集體下降，最終受害的是消費者。

3 食品消費行為的引導意義與策略

3.1 食品消費行為引導的意義

食品消費無處不在，消費過程是社會經濟系統中的一個關鍵環節，這個系統包含投資、生產、貿易、分銷、消費和廢棄物排放，消費環節對經濟、制度、文化和權力結構都會產生影響[12]。消費心理引導消費行為，缺乏專業素養的食品消費者在選擇食品產品時容易以錯誤的觀念指導自身行為，特別是容易受到大眾消費心理的引導。但是，對大眾消費心理的過度依賴容易失去個體理性，消費者在進行食品消費時會陷入一種盲目的狀態中。因此，有效引導消費者的消費行為，促進消費者理性消費、安全消費和健康消費，對構筑健康安全的食品消費市場具有重要作用。

1) 引導食品消費行為對打擊食品生產違法行為具有關鍵性作用，有助于解決食品安全問題。食品安全問題愈演愈烈，打擊食品生產違法行為的難度也在不斷加大，單純依靠政府監督效果有限，必須引導消費者充分參與進來，形成全社會、多方位的監督機制。在此過程中，食品消費行為看似與之無關，但實際上消費者的行為選擇十分關鍵，當消費者能夠以理性、科學的思維和態度去應對食品消費中出現的各類違法違規行為，并對食品安全問題高度重視時，食品安全違法違規行為就會無處遁形。反之，消費者對食品安全問題漠不關心，或者僅停留在譴責、批評層面則于事無補。因此，合理引導食品消費行為，著重培育消費者的科學消費理念，對化解食品安全問題具有十分重要的作用。

2) 引導食品消費行為走向科學化，能夠樹立科學的消費理念和健康的消費方式。研究表明，現行的市場經濟體系建立在“自由選擇”和“消費主權”的信念之上，消費主義文化的蔓延導致資源和能源以一種不可持續的方式被過度消費[8]。食品消費行為中，以消費主義為理念指導，過度消費行為無處不在，對食品過度賦予各類娛樂性的文化內涵，不僅導致資源浪費和環境污染，也給社會傳遞一種不健康的消費理念。現如今，生物界一些動植物瀕臨滅絕，各類病毒在人類群體之間傳播，很多都源于人類為滿足口腹之欲而肆意破壞生態平衡所致。可見引導食品消費走向科學化的意義深遠。

3.2 食品消費行為引導的策略

健康的食品消費市場環境構建不僅需要外在的市場監督機制，更需要消費者積極參與其中，以發揮更加關鍵性的作用。合理引導消費行為，提升消費行為的合理性和科學性，對構筑健康的食品消費市場環境意義重大。

1) 發揮國家主流媒體的宣導作用，宣揚健康飲食理念，提升國民身體健康素質。提升消費者認知水平十分重要，降低所謂的“智商稅”十分關鍵。應當以國家主流媒體為主導，融合各類互聯網平臺、電視媒體、報刊廣播等構筑體系完整的食品消費理念，尤其是注重宣導健康飲食、食品安全方面的知識和理念，提升國民食品消費的質量和層次。

2) 健全行業準入和評價機制，規范食品企業市場行為，規避逆向選擇和道德風險。監管部門應制定更加科學嚴謹的法規對市場主體行為進行約束和規范，以大幅提高食品領域的違約成本，營造一個健康的市場環境。同時，由追求規模和速度轉向追求品質和品牌，從源頭控制食品品質和安全，為消費者創造一個健康、安全的消費環境。

3) 建立專業的社會評價機制，以獨立第三方機構向社會公布各類食品的評價結果。這類評價機構獨立于企業和行業，由政府引導設立，并由科研院所參與其中，由食品工業領域專業的人才參與，建立一個專業程度高、公益屬性明顯、社會責任心強的評估體系，用以隨時隨地發布食品評價結果，宣傳食品安全理念和專業知識。

4) 在國民教育體系中適當加入與食品有關的安全常識教育，從小樹立科學的消費觀念。基于中國居民科學消費理念和安全意識的不足現狀，應從教育環節加入必要的常識性教育內容，從小培養食品安全意識和科學消費理念，以提升國民整體安全素養和健康消費理念，提升消費者的獨立思考能力。

4 結語

食品消費占據國民日常生活的重要部分，食品消費不僅關乎國家經濟發展，更關乎社會穩定。食品消費行為具有明顯的傾向性特征，主要表現為“羊群效應”下的盲從和跟隨行為。個體化的消費心理容易受到大眾化的消費心理的誘導，最終形成消費行為，這種引導機制具有兩面性，既有可能促進食品消費走向合理化，但更多情況下是引導消費行為趨于非理性。因此，有效引導消費者的消費行為，促進消費者理性消費、安全消費和健康消費，對構筑健康安全的食品消費市場具有重要作用。基于此，在消費行為引導的策略上不僅需要外在的市場監督機制，更需要消費者積極參與其中。具體而言，需要從國家監管、媒體監督、行業準入、社會評價和安全教育等多個層面，構筑全方位、立體化的引導機制。