基于文創需求的湘楚意象美術現代文化價值研究

基金項目：湖南大眾傳媒職業技術學院資助科研項目，項目編號19YJ17

摘要：湘楚意象美術有著豐富的視覺符號和象征表達，有待通過現代的文化創意進行整理再現和再設計，以符合當代消費的需求。在視覺藝術設計領域基于文創需求的湘楚意象美術現代文化價值，表現為視覺創意價值、文化觀念價值、技術價值和功能價值等。

關鍵詞：文創;湘楚意象;文化價值

一、當下文化創意產業需求及意義

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提出“文化產業體系更加健全”“推進服務業標準化、品牌化建設”“產業數字化”等。2020年9月，習近平總書記在湖南考察時指出“謀劃‘十四五時期發展，要高度重視發展文化產業”。許安明在《中國社會科學報》發表《利用大數據促進文化產業轉型升級》提出“在數字經濟時代，我們要運用好大數據技術和大數據思維，深挖文化概念和內涵”。《關于湖南省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要草案審查結果的報告》，建議突出“三高四新”戰略支撐，推動產、學、研、用更好融合，突出地方特色和亮點。

創意經濟早在1912年由德國經濟史學家熊彼得提出，認為現代經濟發展的根本動力是創新，創新的關鍵就是知識和信息的生產、傳播、使用。豪厄爾斯的《視覺文化》表達特征代碼或符號的運用并不只局限于宗教或神話的藝術作品，它也延續到日常生活中。我們的新時代是創意的時代，傳統藝術經過現代傳播與包裝，符合現代人的審美和消費要求，從而形成文創產業。有學者研究英國近十年文創產業發展歷程，發現文創軟實力成為帶領經濟前進的動能，實現文創價值產值化，帶動美學經濟，打造豐富文化和創意內涵的社會環境。

文創包涵文化活動與創造力、商品與服務等。在當前，國家提出高質量發展，數字產業化、產業數字化，文創牽涉到文化、科技、經濟、社會等復雜的面向。湖南省的十四五規劃和遠景目標綱要草案也提出要突出湖南特點和優勢。文創產業服務國家戰略發展需要，在這樣的背景下探討基于文創需求的湘楚意象美術現代文化價值是有一定意義的。

二、湘楚意象美術概述

湘楚文化是巫楚文化、道家文化、外來中原多民族文化融合的結果，考古發現從遠古時候湘楚之地就有豐富的人類文明遺存，經過幾千年的歷史征程，彰顯了楚地深厚的文化和美學底蘊，湘楚意象美術是其重要的表征。湘楚意象美術有著豐富的視覺符號和象征表達，有待通過現代的文化創意進行整理再現和再設計，以符合當代消費的需求，這個領域還大有潛力可挖。

傳統湘楚意象美術的視覺元素和視覺符號，從形式上看有陶器、青銅器、漆器、湘繡、苗繡、織錦、年畫、瀟湘母題的山水畫等，時間線上體現在遠古、上古、中古等時期。

1.遠古時期，洪江高廟文化白陶紋飾圖像，鳥獸魚蟲、樹干建木、日月星辰、風雨云氣等，最具代表的是太陽紋、八角星紋、獠牙獸面紋、鳳鳥紋等，八角星紋圖像體現了先民天圓地方的宇宙觀，是觀測日影和測量時節的原始儀具，獠牙獸是一種復合式的動物神祇，充滿了神秘的色彩。白陶上的鳳鳥是我國發現最早的鳳鳥形象，幾何形造型，簡練粗獷，雙翅上載有太陽、八角星或龍的圖案。湖南史前白陶與彩陶、琢玉是我國目前已知最早的藝術高峰，擁有豐富的圖像遺存。

2.上古時期，夏時期著名的有澧縣孫家崗玉人面，商代晚期至春秋時期的青銅器圖騰，有象紋、獸面紋、云紋、云雷紋等。1959年，寧鄉黃材出土的大禾人面方鼎，獨特的人面飾，耳側紋飾特別，費家河文化和炭河里文化的“四羊方尊”“音樂編鐘”及龍山里耶古城的秦簡牘等。

3.中古時期，東漢墓出土的神鏡紋樣有玄武、龜、羊、朱雀、九尾狐、青龍、羽人、白虎、熊、禽鳥、蟾蜍等，紋樣有元氣紋或無極紋等，長沙南郊砂子塘 1 號西漢墓出土的鐘磬圖漆棺、轪侯家族墓出土的帛畫和樂舞漆棺圖、樂舞圖像，展示了奏樂歌舞的場面，形象生動優美。馬王堆漢墓出土的漆器、織錦與漢帛畫上表現的標志性的視覺元素，T形“非衣”帛畫，呈現扶桑樹、玄鳥、彎月、神女、蟾蜍、神馬、神豹、門神、地神、鰲魚、怪獸、貓頭鷹。出土的繡品如羅地信期繡、長壽繡、乘云繡、帖羽繡、茱萸紋繡等。馬王堆一號漢墓出土的漆器有云鳳紋漆盒等，馬王堆三號墓出土的油彩雙層漆圓奩盒等，色彩與造型都體現了本土美學特色。苗繡有苗龍與修狃、楓樹、蝴蝶、姬宇鳥、魚形等圖案，土家織錦多以幾何形、菱形構成小蛇花、陽雀花、臺臺花等紋樣。灘頭年畫中的財神、門神和《五子登科》《老鼠娶親》等圖像。以“瀟湘”為母題創作的文人山水代表作品瀟湘八景有：江天暮雪、山市晴嵐、瀟湘夜雨、煙寺晚鐘、遠浦歸帆、漁村夕照、洞庭秋月、平沙落雁，典型的視覺符號有漁父圖像符號等。

三、現代文化價值

學界認為文化產品本身具有象征性、創新性、意識形態性、價值永恒性等屬性。本文從視覺藝術設計領域討論湘楚意象美術的現代文化價值，具體可以從兩個方面考量：

1.軟實力方面，當屬湘楚意象美術作為文創產品的視覺創意價值和文化觀念價值。創意產品通過圖像等特定的視覺符號傳達地域特色的文化情感、社會歷史意義、意識形態等。文創產品是智慧創作，具有高附加值。在現代傳媒的推動下，產品的視覺符號意義作用不容小覷，一件產品被賦予了特定的品牌文化內涵，消費的價值取向隨之產生。 比如德芙巧克力的歷史故事傳遞了忠貞浪漫的愛情;農夫山泉通過廣告語傳達環保、自然、健康的三大理念;無印良品傳達了簡樸人文的去品牌化的理念，甚至上升到一種禪意的生活哲學。對于我們整理的湘楚意象美術圖像符號的文創應用，不是將圖像符號簡單生硬的拷貝粘貼和庸俗地附庸風雅，而是需要文創者深刻的理解、懂得湘楚意象的美學意涵和文化內涵，這樣才能將文化觀念價值再現出來。所謂“畫虎畫皮難畫骨”，在文創中要將湘楚意象的美學和文化精髓真正地融合在文化產品中，表現出它應有的氣質，比如無印良品，不管是產品物件，還是廣告宣傳視覺識別系統都有統一的文化氣質——東方禪意。將本土特色真正好的美學，從審美、材料、藝術形式上著手，經過深思熟慮，深沉地去繼承與創新，而不是浮躁的流于形式，要形成有深厚文化底蘊的文化產品，形成品牌效應，創立品牌文化，產品要具有很高的識別度，同時做好市場調查分析，符合市場規律，消費定位準確，保障材料品質和審美格調，得到目標客戶的認同，這才是成功的文化輸出。

2.硬實力方面，是湘楚意象美術作為文創產品的技術價值和功能價值。產業數字化就是要系統地將這些特有的視覺元素和視覺符號建立電子檔案，如《芥子園畫譜》，經典國畫名作中的任何一個細節或筆觸都來自于該畫譜，正因為古典國畫這樣嚴格遵循畫譜的程式化的符號表達，對經典圖式絕對的尊崇與繼承，才有一脈相承的山水國畫的氣韻和魅力。沒有傳承哪有創新，從遠古到中古，這些好東西通過考古呈現出來、博物館部分展覽出來。目前一般省級市級博物館文創商店的產品大多停留在樣板復制，或者是小商品的紋樣加工上。而北京故宮博物院的網上官方旗艦店做得風生水起，大力傳播“紫禁城生活美學”。甘肅省博物館的文創實體店規模較大，產品類型眾多，其中不乏很好的文創產品。湖南省博物館和長沙市博物館的文創商店目前走的是少而精的品牌路線，體現湘楚意象美術的現代文化價值，還有很大的空間。而高校是人才培養和創意輸出的重地，美術相關專業的師生要接過這個接力棒，一是加強文創產業教育和文創產業人才培養，學好傳播學、廣告學、品牌學相關理論;二是分門別類系統地梳理其視覺元素和符號，建立圖像符號和視覺元素的數字檔案及數據庫;三是教研室建立品牌工作室，對接博物館、考古單位、企業、服務業和鄉村文旅小鎮，形成一套完整的產學研用格局，以精神、文化、娛樂需求為基礎、以高科技為支撐、以網絡等新媒體主導的產業發展模式，實現湘楚意象美術的現代文化價值傳播和文化產業創新。

外循環，文化軟實力的發展程度已成為衡量國家競爭力的重要指標，文化創意產業展示了一個國家的經濟實力、文化價值體系;內循環，體現一個地方的區域優勢、資源稟賦和技術優勢。要進一步深入挖掘湘楚意象美術現代文化價值，發展基于湘楚意象美術和美學的文化創意產業，推動產、學、研、用更好融合，突出地方特色和亮點。

（作者簡介：段湘華，湖南大眾傳媒職業技術學院副研究員，主要從事美術理論研究）

參考文獻

1.湖南智庫網，http：//hnzk.gov.cn/m/view.php？ 2020-12-30。

2.（英）理查德·豪厄爾斯（Richard Howells）《視覺文化》，廣西師范大學出版社，2007年版。

3.楊靜《文創產品設計與開發》，吉林美術出版社，2019年第一版。

4.應妮《故宮博物院官方旗艦店推“紫禁城生活美學”》，中國新聞網，https：//www.chinanews.com/cul/2016/07-02/7925482.shtml。

5.金元浦《我國文化創意產業發展的三個階梯與三種模式》[J]，中國地質大學學報（社會科學版），2010（01）： P21。