我國出版業(yè)高質量“走出去”的價值鏈構建問題研究

王松茂 羅芮

[摘 要] 在構建國際國內雙循環(huán)新格局的大背景下，我國出版業(yè)“走出去”面臨全球出版價值鏈短期斷裂、中期脫鉤以及長期打破低端嵌入出現(xiàn)沖突的隱患。要消除這些風險，推動出版業(yè)高質量“走出去”，需要利用疫情防控優(yōu)勢，修復短期斷裂的價值鏈;立足國際國內雙循環(huán)格局，對沖全球價值鏈脫鉤風險;實現(xiàn)價值鏈躍升，擺脫全球出版價值鏈低端鎖定陷阱。

[關鍵詞] 出版業(yè)高質量“走出去” 價值鏈 低端鎖定 脫鉤 雙循環(huán)

[中圖分類號] G230[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0034-08

[Abstract] Under the background of building a new pattern of international and domestic double circulation， to achieve high quality “going out”， China publishing industry will face the hidden danger of short-term rupture， medium-term decoupling of global publishing value chain and long-term conflict in breaking low-end embeddedness. To eliminate these risks， repairing the short-term broken value chain， hedging the risk of global value chain decoupling and realizing the leap of value chain will be the feasible strategy. The strategy should focus on cultivating global publishing value chain owners， improving the integrity， networking and scale of global publishing value chain embedding and enhancing the synergy and security of participating in the global publishing value chain.

[Key words] Publishing industry high quality “going out” Value chain Low-end embeddedness Unhook Dual circulation

21世紀以來，我國出版業(yè)深入實施“走出去”戰(zhàn)略，進入國際市場，國際貿易的規(guī)模逐步擴展，版權貿易逆差進一步縮小，出版企業(yè)“走出去”的對象國已經超過50個，相關企業(yè)設立的各類分支機構超過400家[1]。“走出去”涉及的出版物品種、渠道網絡和業(yè)態(tài)多樣性均獲得長足發(fā)展。在“走出去”戰(zhàn)略的推動下，中國出版物傳播中國聲音，提升中國聲音的傳播力、引導力、影響力和公信力，成為助推國家形象對外傳播、提升國際話語權的重要途徑。

國際出版業(yè)歷經百余年的發(fā)展，逐漸演變成為一個全球性的出版產業(yè)鏈系統(tǒng)。該系統(tǒng)是出版企業(yè)在全球范圍內基于產品、市場與渠道關聯(lián)性而形成的生產環(huán)節(jié)、企業(yè)、產業(yè)之間的分工合作系統(tǒng)。借助全球出版產業(yè)鏈系統(tǒng)，國際出版業(yè)得以動態(tài)地完成出版產業(yè)價值的創(chuàng)造。我國出版業(yè)“走出去”，適逢全球出版價值鏈持續(xù)擴張期。全球出版價值鏈擴張由全球出版業(yè)跨國公司主導，遵循全球價值鏈分工的基本原則，也就是按生產環(huán)節(jié)或生產工序比較優(yōu)勢進行分工，在地理區(qū)位上依次從母國在岸到區(qū)域近岸再到世界遠岸的空間邏輯實現(xiàn)生產要素有效配置，進而形成全球內容生產網絡和價值創(chuàng)造網絡，該網絡的基本特征是生產環(huán)節(jié)的專業(yè)化和地理區(qū)位的分散化。地理區(qū)位的分散化有兩個原因：一是由于不同國家出版產業(yè)的要素稟賦不同以及在出版產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的要素密集度不同，價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)安排在要素充裕、成本最低的區(qū)域;二是由于企業(yè)間的協(xié)作關系，產業(yè)內相同的生產環(huán)節(jié)相對集中地安排在同一區(qū)域，以盡可能收獲規(guī)模經濟。我國出版業(yè)“走出去”參與全球出版價值鏈分工，可以充分發(fā)揮國內出版企業(yè)的優(yōu)勢，最大限度地實現(xiàn)產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的規(guī)模經濟，不僅獲得專業(yè)化分工的收益，還可以加速融入全球市場。隨著全球出版價值鏈的演進，全球出版價值鏈分工已經從內容生產環(huán)節(jié)的分解遞進到產業(yè)內的協(xié)同，隨著分工精益化，進一步到企業(yè)內的任務分工，由此推動全球出版價值鏈不斷擴張擴展邊際和集約邊際。全球出版價值鏈的變遷是出版業(yè)全球化的結果，也是出版業(yè)全球化的風向標，預判全球出版價值鏈的變化，有助于我國出版企業(yè)預測全球出版業(yè)的發(fā)展趨勢，掌握外部環(huán)境的變化，為出版業(yè)高質量“走出去”奠定基礎。

1 我國出版業(yè)高質量“走出去”的價值鏈風險

2020年以來，面對全球新冠肺炎疫情的蔓延，加上國際環(huán)境的變化以及全球出版業(yè)的動蕩，我國出版業(yè)要實現(xiàn)高質量“走出去”，就需要全面分析全球出版價值鏈存在的各種問題和不確定性，消解“走出去”過程中的潛在風險，才能實現(xiàn)出版業(yè)“走出去”的最終目標。根據(jù)我國出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，我國出版業(yè)進一步融入全球出版價值鏈在未來一段時間面臨的不確定性風險主要包括以下三個方面。

1.1 新冠肺炎疫情蔓延，全球出版價值鏈出現(xiàn)短期斷裂問題

疫情全球蔓延引發(fā)國際交往受限，國際貿易和投資大幅萎縮，全球市場需求大幅萎縮[2]。受新冠肺炎疫情的影響，我國出版企業(yè)“走出去”的主要貿易對象國和投資重點區(qū)域仍屬于疫情發(fā)生區(qū)域。疫情蔓延導致這些國家部分內容生產環(huán)節(jié)供給受限，產業(yè)循環(huán)和要素流動受到管制，現(xiàn)存的產業(yè)鏈系統(tǒng)遭到破壞，企業(yè)與產業(yè)之間的分工合作關系受到沖擊，出版計劃停滯，市場推廣活動緊縮，書展和書業(yè)活動紛紛延期或停辦，市場活躍度下降，雖然出版商和書商采取多種措施以自救，扭轉頹勢，但出版業(yè)維持原有經營模式依然遭遇諸多困難。而且，受疫情影響，居民收入減少，消費意愿降低，出版物消費的宏觀環(huán)境惡化，產業(yè)價值總量減少，產品價值貶值，投資、需求、貿易的不確定因素增加，全球出版價值鏈循環(huán)出現(xiàn)暫時斷裂。

1.2 “逆全球化”聲浪沖擊，全球出版價值鏈存在中期脫鉤風險

發(fā)達國家出版業(yè)跨國公司是本輪全球出版價值鏈擴張的主導者和規(guī)則制定者，據(jù)有全球出版價值鏈的高端環(huán)節(jié)，獲益最多。由于世界經濟不景氣和需求減弱，加上新冠肺炎疫情的影響，特別是出版業(yè)的特殊功能，全球價值鏈的增長停滯不前，個別國家挑起貿易摩擦，近期中西方出現(xiàn)尖銳的輿論斗爭，部分國家開始出臺“逆全球化”的政策，受這些政策影響，產業(yè)回流、近岸外包等降低與中國市場和企業(yè)聯(lián)系與依賴的措施開始實施。出版產業(yè)不僅與其他產業(yè)一樣出現(xiàn)價值鏈收縮和價值鏈區(qū)位轉移的苗頭，更因其特殊的產業(yè)定位在產業(yè)脫鉤中首當其沖。近期，我國出版業(yè)在克服新冠肺炎疫情的困擾，進行國際間的人員交流、圖書貿易、版權合作、技術分享及業(yè)務運營等活動時，在某些國家遇到不小阻力。高質量“走出去”遭遇新問題，繼續(xù)擴展全球出版價值鏈的勢頭受到影響，在部分國家甚至受到曲解、打壓，價值鏈系統(tǒng)在部分區(qū)域存在潛在脫鉤的可能[3]。

1.3 高質量走出去背景下，價值鏈躍升存在與全球出版價值鏈低端嵌入長期沖突隱患

全球出版價值鏈將各國出版業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，加速了產品內分工和價值鏈分工，但由于全球價值鏈的機會不公平和地位不平等，附加值在各環(huán)節(jié)的分布也不平衡。我國出版業(yè)在“走出去”初期，由于對海外市場的需求特征等不熟悉，因此在主流市場的開拓及與主流渠道的合作方面存在較大難度，主要以實物出口和版權輸出為主，渠道掌控能力較弱，出口收益較低，市場績效不佳，出版業(yè)“走出去”加入全球出版價值鏈分工體系，主要憑借要素優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢，從事出版業(yè)中低附加值創(chuàng)造特征的環(huán)節(jié)和階段的生產與服務，被動地依賴于發(fā)達國家的出版企業(yè)價值鏈，這也是分工地位不高和產業(yè)競爭能力相對較弱的根本制約因素。由于當前全球出版產業(yè)鏈中的核心業(yè)務及高附加值環(huán)節(jié)、高利潤環(huán)節(jié)還是被發(fā)達國家的出版集團牢牢占據(jù)，我國出版企業(yè)參與全球出版產業(yè)的競爭仍然承接出版產業(yè)鏈中的低端環(huán)節(jié)、低附加值和低利潤環(huán)節(jié)的情況并沒有根本改觀，如果不升級“走出去”模式，不僅參與全球出版產業(yè)鏈的擴展空間相對縮小，也會因為受市場、技術、治理等多方面多重追趕的擠壓陷入低端鎖定的陷阱[4]，我國出版物定價偏低、出版物進出口價格倒掛等現(xiàn)象將會長期化[5]。但在“走出去”前期實踐的基礎上，也是高質量“走出去”戰(zhàn)略的要求，我國出版企業(yè)存在向價值鏈中上游攀升、實現(xiàn)價值鏈升級，擺脫低端鎖定的動力，這勢必與具有優(yōu)勢地位的出版業(yè)跨國公司價值鏈的部分環(huán)節(jié)出現(xiàn)重疊，出現(xiàn)與現(xiàn)有全球出版價值鏈產生長期競爭的隱患。這些隱患的出現(xiàn)，與我國出版業(yè)低端鎖定的原因直接關聯(lián)。

1.3.1 原因一：國際話語主導權

出版業(yè)“走出去”的實質是通過出版物的國際交流實現(xiàn)中國文化的對外傳播，塑造中國良好的文化形象，擴大中國文化的國際影響力。由于西方發(fā)達國家主導著國際輿論，影響著國際文化流行和消費趨勢，左右著網絡空間的信息流動和發(fā)展方向，我國出版業(yè)參與的全球出版價值鏈具有強烈的文化屬性，牽涉國際話語權、控制權的斗爭。雖然我國出版物在“走出去”時存在可讀性、翻譯、裝幀設計等局限，但由于在歐洲、北美等全球主要輿論發(fā)源地的話語權較薄弱，在發(fā)達國家出版企業(yè)主導的全球出版價值鏈與西方主導的輿論話語體系重疊的環(huán)境中，我國出版物被西方主流市場弱化、窄化、邊緣化甚至妖魔化，出版物在歐美的主要用戶群體集中在中文書店、華文學校、大學和專業(yè)圖書館，主要品種集中在傳統(tǒng)國學、休閑旅游、中文教育和中國文學方面，各類圖書在國外市場的讀者接受度與影響力有限，反映中國思想與當代價值的作品，被視為我國政府的宣傳工具，這種現(xiàn)象在某種程度上比價值鏈環(huán)節(jié)低端化的問題還要嚴重，影響更為深遠。只有打破價值鏈的低端鎖定，才能克服由此帶來的傳播劣勢，這既有利于促進國際話語體系中的文化多樣性，也有利于提高中國參與國際話語體系的能力并逐步贏得國際話語權。

1.3.2 原因二：全球出版價值鏈控制權

跨國公司是形成價值鏈分工的重要推動力量，出版業(yè)產業(yè)鏈上游大多是處于價值鏈主導地位的跨國公司。在全球價值鏈背景下，我國出版企業(yè)“走出去”，主要是與東道國出版社與書商合作，在不掌握價值鏈主導權的情況下，這種“走出去”模式的結果是與東道國市場主體在分工結果上的不對稱，從而割裂了國內價值鏈與全球價值鏈的聯(lián)系，難以實現(xiàn)國內價值鏈與國際價值鏈的協(xié)同。在東道國，價值鏈鏈主利用價值鏈的主導權，在合作契約安排、收益分配權和市場排他安排等方面，對價值鏈參與者實施控制，壟斷所在產業(yè)環(huán)節(jié)的高附加值[6]。當參與者拓展價值鏈高附加值環(huán)節(jié)時，價值鏈鏈主作為先發(fā)企業(yè)，會設置重重進入壁壘，進行市場阻撓和壓制。價值鏈鏈主會利用價值鏈主導權和控制權設置利潤激勵陷阱，讓出部分市場空間和價值增值以阻止本土出版企業(yè)向價值鏈高端攀升，接受鏈主的控制。鏈主會利用市場定價權等非對稱性權利，防止不同國家之間和同一國家內部不同參與者的合作、結盟，尋找并維持參與者的競爭性，消除價值鏈主導權的旁落。價值鏈鏈主在充分發(fā)揮分工優(yōu)勢的同時，也會通過技術和品牌許可、知識產權保護等手段強化出版價值鏈的封閉性，增加本土企業(yè)價值鏈攀升的成本，阻止競爭者向鏈主發(fā)起競爭。鏈主在構建全球價值鏈的過程中，還會采取并購、合資等手段強化對價值鏈下游環(huán)節(jié)的控制，導致本土企業(yè)的價值鏈鏈條短、延展性弱、控制力差，在與鏈主控制的價值鏈進行競爭時處于劣勢。如果長期處于價值鏈低端，本土企業(yè)參與全球出版價值鏈時不得不依賴于鏈主，被動承接市場的波動性，難以管理價值鏈脆弱帶來的不可控風險，這種風險沿價值鏈從高端向低端傳遞且逐級放大。

1.3.3 原因三：全球出版價值鏈技術變遷邏輯

近年來，隨著出版技術革命的深入，數(shù)字出版成為出版業(yè)最具爆發(fā)力的增長空間，內容生產和產品形態(tài)的數(shù)字化與渠道網絡化占據(jù)主流地位。數(shù)字產品具有海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、互動性強、成本低廉等特點，隨著數(shù)字產品和生產模式逐步嵌入全球出版價值鏈，數(shù)字技術開始左右著全球未來的出版價值鏈。首先，數(shù)字技術加速了出版企業(yè)市場運營模式的調整，改變了出版物價值創(chuàng)造模式和收入分配格局。隨著價值鏈不同環(huán)節(jié)數(shù)字化水平的顯著提高，價值鏈中分工功能模塊化和碎片化趨勢突出，這有助于強化發(fā)達國家在數(shù)字出版方面的優(yōu)勢，因為數(shù)字技術迭代更新周期短，網絡規(guī)模經濟突出，數(shù)字資產如數(shù)據(jù)、知識產權等對全球出版價值鏈收益分配的貢獻度持續(xù)提升，無形資產的流動性和可交易性增強，要素和產品的價格形成機制發(fā)生變化，優(yōu)勢企業(yè)利用自身數(shù)據(jù)資源及人工智能等技術，可以進行更精準的定價，并在全球范圍內進行市場需求與生產地的優(yōu)化匹配，全球出版價值鏈定價權控制力增強。而低端環(huán)節(jié)受到來自上游的技術、品牌制約與下游價格競爭的雙重擠壓，增值空間進一步壓縮，這又進一步強化了領先企業(yè)的壟斷趨勢。在我國出版企業(yè)走出去主要依靠傳統(tǒng)出版類型的時候，缺少技術優(yōu)勢和網絡效應使得我國出版企業(yè)被鎖定在全球出版價值鏈低端的風險加劇，特別是在全球出版價值鏈附加值較高的環(huán)節(jié)，技術、知識和創(chuàng)意等專用要素密集度高，替代性弱，加上技術先發(fā)優(yōu)勢，打破低端鎖定的難度進一步加大。

2 我國出版業(yè)高質量走出去的價值鏈策略

2.1 利用新冠肺炎疫情防控的有利形勢，修復價值鏈的短期斷裂

新冠肺炎疫情對全球出版價值鏈的沖擊主要體現(xiàn)在市場需求、供給等方面。國際出版物市場需求的萎縮導致全球出版價值創(chuàng)造活動下降。受新冠肺炎疫情影響，我國出版業(yè)也受到嚴重沖擊，2020年第一季度圖書零售市場銷售額同比下降15.93%，但得益于我國出色的疫情防控舉措，到2020年第四季度，圖書零售額已經轉為同比上升0.25% [7]。中國本土市場需求規(guī)模穩(wěn)步增長有助于我國在修復全球出版價值鏈中發(fā)揮引領作用。出版價值鏈的修復得益于出版技術的創(chuàng)新。我國出版企業(yè)在疫情期間加大了線上運營和云服務的投入量，探索完善線上運營模式，諸如出版社和書店云游探訪、作家直播、編輯作者講書等活動非常活躍，在線書展、線上推廣等書業(yè)活動取代線下交流，出版企業(yè)將抖音、快手等短視頻平臺，小紅書等內容社區(qū)，B站等內容平臺作為探索直播帶貨、短視頻售書新業(yè)態(tài)的新方向。國內圖書市場的復蘇也為國際出版價值鏈的修復創(chuàng)造了條件[8]。出版企業(yè)借助云書展平臺繼續(xù)開展國際合作，用“云版權”篩選國內出版社優(yōu)質版權，積極參加國際云書展，部分緩解了全球出版價值鏈休克的風險，保持了對全球價值鏈的參與度。

2.2 立足國際國內雙循環(huán)格局，對沖全球價值鏈脫鉤風險

近來雖然出現(xiàn)“逆全球化”現(xiàn)象，脫鉤的聲浪開始走高，即使疊加新冠肺炎疫情也并不會導致全球出版價值鏈的重構，價值鏈的構建與重構主要取決于各國的產業(yè)分工、價值鏈關聯(lián)關系、區(qū)位因素等。中國出版業(yè)下一步“走出去”適逢我國正在構建國內國際雙循環(huán)格局，這為對沖全球出版價值鏈脫鉤風險提供了基礎。

系統(tǒng)分析全球出版價值鏈可以看到，在主導全球出版價值鏈的國家，出版產業(yè)在國內文化產業(yè)和產業(yè)體系中具有重要位置，出版產業(yè)體系完整，出版產業(yè)結構合理，國內出版產業(yè)價值創(chuàng)造內在地引領他們在全球出版價值鏈體系中的地位上升，控制全球出版價值鏈體系的國家布局和區(qū)域結構構建。近年來，我國出版業(yè)在文化產業(yè)中地位上升，收入穩(wěn)步增長，傳統(tǒng)出版業(yè)引入新技術強化內容生產能力，數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，借助于產業(yè)融合的背景，深化從產品融合、渠道融合到平臺融合、生態(tài)融合的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，建立面向新技術的完整產業(yè)生態(tài)鏈系統(tǒng)。完整的出版產業(yè)鏈系統(tǒng)對于中國出版業(yè)“走出去”提供了先發(fā)國家前期的產業(yè)規(guī)模和網絡化優(yōu)勢，孕育全球出版產業(yè)鏈體系核心地位的條件。在全球出版產業(yè)鏈斷裂和動蕩的背景下，國內產業(yè)優(yōu)勢成為全球出版價值鏈體系的穩(wěn)定力量，有力對沖全球價值鏈脫鉤的風險。

全球出版價值鏈構建的基本特征是以市場為導向，需求驅動為主因。20世紀出版業(yè)的全球化，歐美國家是主要市場，出版業(yè)價值鏈的擴張區(qū)域集中在歐美地區(qū)。我國融入全球出版業(yè)價值鏈的重心也與價值鏈擴張區(qū)域重疊。目前，中國已經成為僅次于美國的全球第二大經濟體，數(shù)字出版業(yè)增長速度遠超GDP增長速度，也遠遠高于其他國家出版業(yè)的增長速度。本土圖書市場規(guī)模的擴張與潛力成為引領全球價值鏈重構進程中的優(yōu)勢。超大市場規(guī)模優(yōu)勢，有助于增強全球出版價值鏈重構所需的要素虹吸能力，對國際出版市場產生吸引力，特別是在深化供給側結構性改革，充分發(fā)揮中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內需潛力，構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局背景下，我國本土市場的優(yōu)勢為提升我國出版產業(yè)鏈競爭力和夯實產業(yè)鏈穩(wěn)定性奠定了堅實基礎。全球出版價值鏈脫鉤意味著出版產業(yè)市場需求的相對轉移，在國際市場需求總體萎縮的態(tài)勢下，以需求驅動為特征的全球出版價值鏈脫鉤面臨比較大的阻力，發(fā)達國家出版產業(yè)也會因為價值鏈脫鉤面臨巨大損失。

從全球出版價值鏈價值創(chuàng)造區(qū)位分析，在全球化進程中，生產地對消費市場的地理接近要求越來越明顯，在全球出版價值鏈分工中，也存在越是高價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)和階段，在區(qū)位布局上越接近出版物最終消費需求的特點。超大規(guī)模市場、多元性消費層次能夠容納出版產業(yè)不同層次的生產環(huán)節(jié)，有助于構建完備的產業(yè)價值鏈體系。在產業(yè)鏈和供應鏈需要最終市場的趨勢中，數(shù)字出版技術將改變原有國際出版分工的比較優(yōu)勢，原有知識密集和創(chuàng)意密集的生產環(huán)節(jié)標準化程度提升，從而使全球價值鏈中高端環(huán)節(jié)不斷向具有成本優(yōu)勢的國家和地區(qū)轉移，有助于中國在全球出版價值鏈重構中發(fā)揮更好的引領作用。

在雙循環(huán)格局中，發(fā)育成熟的國內產業(yè)鏈能夠整體增強中國出版產業(yè)的國際競爭力和博弈能力，強化合理安排生產環(huán)節(jié)，分散風險的能力，從而降低來自于全球價值鏈的市場勢力和技術壁壘的沖擊，實現(xiàn)雙鏈并立、良性互動。由此，中國出版業(yè)在全球價值鏈中將更具穩(wěn)定性和主動權。

2.3 實現(xiàn)價值鏈躍升，打破全球出版價值鏈低端鎖定陷阱

盡管受到各種因素的困擾，經濟全球化仍然是發(fā)展趨勢。全球出版價值鏈的結構雖然會受到沖擊，但我國倡導的“一帶一路”為全球出版價值鏈的構建提供了新的契機[9]。如何在新的戰(zhàn)略機遇期，實現(xiàn)我國出版業(yè)在岸與離岸配置、近岸與遠岸配置的有效結合，構建中國出版企業(yè)引領的全球價值鏈，是實現(xiàn)我國出版業(yè)價值鏈躍升，打破全球出版價值鏈低端鎖定陷阱的重要問題。

2.3.1 積極培育全球出版價值鏈鏈主

從全球出版價值鏈的嬗變歷史可以發(fā)現(xiàn)，出版價值鏈主導權變更的背后，是出版企業(yè)市場資源積累、核心技術儲備、產業(yè)資本積累和市場需求擴張等多維度競爭優(yōu)勝劣汰的結果，最終是管理效率和資源配置效率更高的出版企業(yè)獲得控制權。中國在深度融入全球出版價值鏈體系、提升價值鏈嵌入程度的同時，改變目前低價值鏈嵌入地位，打破低端鎖定效應、提升價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是價值鏈轉型升級亟需解決的問題。而要提升全球出版價值活動，應逐步獲得全球出版價值鏈的資源配置和收益分配的主導權。

在全球出版價值鏈的資源配置和收益分配的規(guī)則制定和主導權中，價值鏈鏈主的角色與功能至關重要。首先，出版價值鏈鏈主的發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式決定產業(yè)鏈的資源配置和區(qū)位配置，決定價值鏈收益分配的模式。此前，我國出版企業(yè)參與全球出版價值鏈，主要是加入國際出版巨頭的全球網絡，對接這些鏈主的商業(yè)模式，被動地接受價值鏈的收益分配模式，這是低端鎖定效應的重要原因。其次，全球出版價值鏈鏈主不僅具有標桿性和穩(wěn)定性的市場地位，抗風險能力較強，還可以主動構建產業(yè)鏈，帶動產業(yè)鏈上下游企業(yè)共同成長。在國際市場動蕩，出版產業(yè)鏈存在斷裂、脫鉤、解構與松動的背景下，積極培育本土出版價值鏈鏈主，鼓勵鏈主企業(yè)擴張國際產業(yè)鏈，是實現(xiàn)我國全球出版價值鏈躍升的重要途徑。最后，由于我國出版企業(yè)走出去的時間不長，國內價值鏈與全球價值鏈尚未有效銜接，而且國內價值鏈與全球價值鏈的競爭方式不同，所需的核心競爭力不同，通過培育全球出版價值鏈鏈主，可以擴大鏈主在國內外投資的規(guī)模，協(xié)同國內價值鏈與全球價值鏈，有助于增強價值鏈的主導性和控制性，也有助于推動全球出版價值鏈分工體系中我國出版企業(yè)的地位。目前全球出版價值鏈鏈主為培生、貝塔斯曼、愛思唯爾等跨國公司，培生集團減少在傳統(tǒng)出版領域的投資，從印刷產品轉向數(shù)字產品;貝塔斯曼從最大的出版集團轉型為覆蓋娛樂業(yè)、全球業(yè)務流程外包、印刷網絡等綜合性的媒體公司。據(jù)筆者統(tǒng)計，培生集團在全球設有233個國際分支機構，愛思唯爾在全球設有61個辦事處。中國出版集團、中國國際圖書貿易集團有限公司等本土企業(yè)由于先期積累，已經具備全球出版價值鏈鏈主的條件，雖然與國際出版跨國公司相比仍顯遜色，但可以通過企業(yè)的跨區(qū)域整合，增加市場、技術、資本積累與產業(yè)鏈布局，利用數(shù)字出版領域的后發(fā)優(yōu)勢，借助于我國出版市場體量大以及數(shù)字經濟領域的物流、移動支付等優(yōu)勢，引領出版業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，探索成長為全球出版價值鏈鏈主的新模式，借助于鏈主的力量引導和增強價值鏈主導權。

2.3.2 實現(xiàn)全球出版價值鏈嵌入的完整性、網絡化與規(guī)模化

隨著全球出版價值鏈分工從產業(yè)間分工轉向產業(yè)內分工甚至產品內分工，出版業(yè)上下游及產業(yè)之間垂直型分工合作細化，縱向依賴性增強，這意味著單純依靠某種壟斷出版物或者某些市場的方式已經不可能在全球出版價值鏈體系進化和變革中取得優(yōu)勢地位，只有具備產業(yè)協(xié)同能力，才能在全球出版價值鏈中獲得規(guī)模經濟及網絡收益，這也是實現(xiàn)價值鏈躍升的重要途徑[10]。我國多數(shù)出版企業(yè)規(guī)模較小，在“走出去”的前期，出現(xiàn)過彼此競爭、互搶資源的現(xiàn)象，由于缺乏規(guī)模經濟和集群效應，每個出版企業(yè)自建國際價值鏈，導致價值鏈短、成本高、風險大，且企業(yè)之間功能環(huán)節(jié)重疊集中，粗放式發(fā)展的特征明顯。近年來，我國出版業(yè)根據(jù)產業(yè)組織特征，探索中小出版企業(yè)集群式跨國經營，依托完整產業(yè)鏈，形成專業(yè)化的產業(yè)鏈集群，在企業(yè)之間合理設計專業(yè)生產流程，通過協(xié)作生產高度專業(yè)化、不可替代的融合性產品，這種發(fā)展模式有助于企業(yè)在參與全球出版價值鏈時，充分發(fā)揮小企業(yè)、大集群的靈活性與柔韌性，加強產業(yè)鏈中企業(yè)之間的聯(lián)系，以完整的價值鏈系統(tǒng)嵌入全球出版價值鏈系統(tǒng)，有助于企業(yè)通過產業(yè)聚集，共享設施及專業(yè)服務收獲網絡收益，出版企業(yè)也可以根據(jù)自己的核心競爭力專注于產業(yè)鏈中細分的專業(yè)化環(huán)節(jié)，收獲規(guī)模經濟。在中小出版企業(yè)分工合作嵌入全球出版價值鏈系統(tǒng)的過程中，通過彼此的相互協(xié)作，更容易完成我國出版企業(yè)“走出去”初期存在的內容策劃、品牌影響力及品牌銷售等環(huán)節(jié)相對薄弱、價值創(chuàng)造不強的問題，從而更穩(wěn)健地應對復雜多變的國際市場變化。

2.3.3 增強參與全球出版價值鏈的協(xié)同性、安全性

全球出版價值鏈是出版企業(yè)間的分工合作系統(tǒng)，源泉是產品。出版物作為文化產品，國際流通本身就存在文化折扣，是出版業(yè)“走出去”不可回避的隱形障礙。我國正在走向國際文化舞臺的中心，國際文化交流日益頻繁，有助于增強中華文化親和力、感染力、吸引力，減少文化折扣。但文化“走出去”的主體多元、活動分散，與出版產業(yè)“走出去”的聯(lián)動性、協(xié)同性較弱。出版企業(yè)價值鏈升級的能力還與參與全球出版價值鏈的基礎設施建設與公共服務質量有密切關系，在存在高風險的國際市場競爭中，“走出去”的基礎設施與公共服務質量影響出版企業(yè)“走出去”與價值創(chuàng)造的質量。開發(fā)完備的全球出版與產業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)有助于消除“走出去”普遍面臨的信息不充分、不完全問題，提高走出去的成功率。出版企業(yè)走出去投入的資源規(guī)模會遠遠超過開拓國內市場，投資等手段的風險也會顯著提高，融資難、融資貴等問題比國內運營更為突出，為出版“走出去”匹配的金融服務能力也是產業(yè)協(xié)同力的必然要求。推動出版價值鏈升級，有必要協(xié)調出版走出去與文化交流、產業(yè)基礎設施以及融資保障和政策支持等方面的進度與聯(lián)系。

參與全球出版價值鏈的安全性是實現(xiàn)價值鏈升級的基礎，深度參與全球出版價值鏈，能夠獲得全球范圍的上游保障和下游市場，這是出版企業(yè)活力增強的根源。但全球出版價值鏈是一個跨國競爭與合作機制的系統(tǒng)，受到文化、利益、國際環(huán)境的影響，全球出版價值鏈的管理難度和復雜性遠高于國內價值鏈，一旦全球出版價值鏈出現(xiàn)動蕩，對深度參與者的影響更大。因此，全球出版價值鏈的安全性無論對于鏈主還是參與者同樣重要，在國際環(huán)境不穩(wěn)定的局面中，安全性更加受到關注。提升全球出版價值鏈參與的安全度，首先是暢通國內出版價值鏈的自主循環(huán)，立足于暢通的內循環(huán)，才能優(yōu)化國內出版價值鏈與國外價值鏈相結合的價值鏈系統(tǒng)。在此基礎上，參與全球出版價值創(chuàng)造系統(tǒng)的業(yè)態(tài)應堅持多樣化原則，傳統(tǒng)的業(yè)務形態(tài)不僅盈利模式單一，在價值鏈系統(tǒng)遇到沖擊時也更脆弱，加上數(shù)字技術創(chuàng)新迭代速度加快，價值創(chuàng)造收益分配趨勢不明朗，豐富業(yè)態(tài)的多樣性也是提高價值鏈安全性的配置原則。在地理區(qū)位上，目前我國出版企業(yè)“走出去”集中在東亞東南亞和北美歐洲兩個區(qū)塊[11]，在“走出去”的初期，這種地理區(qū)位安排有其合理性，東亞東南亞區(qū)塊是出版企業(yè)的近岸市場，又有文化相近的優(yōu)勢，北美歐洲區(qū)塊由于市場規(guī)模最大、價值創(chuàng)造活躍，理所當然成為目標市場。隨著“走出去”的進一步發(fā)展，無論從價值鏈安全性考量，還是借鑒現(xiàn)在全球出版價值鏈鏈主的區(qū)位布局，目標市場區(qū)域多元化是提高全球出版價值鏈參與安全性的必然選擇，而且在“走出去”前期實踐的基礎上更具有可行性，由此可以通過穩(wěn)定周邊國家、“一帶一路”倡議沿線國家，進一步拓展中亞、中東和非洲市場，填補南亞和拉丁美洲市場的空白，使我國出版企業(yè)“走出去”的國際空間不會因為區(qū)域市場的波動引發(fā)系統(tǒng)性問題。

注 釋

[1]章紅雨.進出口管理局：創(chuàng)新出版進出口管理 為展示好國家形象發(fā)揮重要作用[OL].[2020-02-09]. http：//www.gdpg.com.cn/index.php？g=&m=article&a=index&id=1196&cid=9

[2]沈國兵，徐源晗.疫情全球蔓延對我國進出口和全球產業(yè)鏈的沖擊及應對舉措[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2020（4）：75-90

[3]刁大明，王麗.中美關系中的“脫鉤”：概念、影響與前景[J].太平洋學報，2020，28（7）：12-27

[4]呂越，陳帥，盛斌.嵌入全球價值鏈會導致中國制造的“低端鎖定”嗎[J].管理世界，2018（8）：11-29

[5]王松茂，王帆.我國出版物貿易條件問題研究[J].出版科學，2019（6）：26-33

[6]劉志彪，孔令池.雙循環(huán)格局下的鏈長制：地方主導型產業(yè)政策的新形態(tài)和功能探索[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2021（1）：110-118

[7]張恩杰.2020年全國圖書零售首次負增長[N].北京青年報，2021-01-08

[8]周蔚華，程麗.2019—2020年中國圖書出版業(yè)報告[J].出版發(fā)行研究，2020（4）：24-37

[9]柳斌杰.在首屆“一帶一路”出版合作經驗交流會上的講話[N].國際出版周報，2020-11-16

[10]保建云.全球價值鏈重構，中國面臨的機遇與選擇[J].人民論壇，2020（5）：8-11

[11]姚永春，曾冰.我國出版產業(yè)對外投資發(fā)展策略探究[J].出版科學，2018（6）：53-57

（收稿日期：2021-01-28）