論出版融合發展的前提、本質與路徑

李文

[摘 要] 出版融合發展研究關鍵是要解決融合發展的前提、本質和路徑三個方面的問題。其中，融合發展的前提，解決出版融合發展的認識論問題，服務于出版市場主體對出版融合發展重要性的認知;融合發展的本質，解決出版融合發展的本體論問題，服務于對出版融合發展的科學理解和正確把握;融合發展的路徑，解決出版融合發展的方法論問題，服務于出版融合發展策略的科學選擇。

[關鍵詞] 出版業 出版融合 媒介融合 融合發展

[中圖分類號] G320[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 03-0058-06

[Abstract] The paper holds that the key to the research of integrated development of publishing is to solve the problems of premise， essence and path of integrated development. Among them， the premise of integration development is to solve the epistemological problem of publishing integration development， which serves the main body of the publishing markets cognition of the importance of publishing integration development; the essence of integration development is to solve the ontology problem of publishing integration development， which serves the scientific understanding and correct grasp of publishing integration development; the path of integration development is to solve the problem of publishing integration development methodological issues serve the scientific choice of publishing integration development strategy.

[Key words] Publishing industry Publishing convergence Media convergence Convergence development

出版融合發展，不僅是當下出版學研究的熱點議題，也是出版業界關注的重要話題。其中，出版學界更關注出版融合發展的背景、概念與模式等學理問題，而出版業界更關心的則是融合發展的路徑與策略等實操性問題。事實上，要有效推動出版融合發展，關鍵是要解決融合發展的前提、本質和路徑三個方面的問題。研究融合發展的前提，是要解決關于出版融合發展的認識論問題，提升出版市場主體積極推動出版融合發展的主動性和積極性;研究融合發展的本質，是要解決出版融合發展的本體論問題，準確理解出版融合發展的核心和關鍵，避免錯誤理解出版融合的核心要義，將融合發展引入歧途[1];研究融合發展的路徑，是要解決出版融合發展的方法論問題，找準推動出版融合發展的策略，推動出版融合的科學性發展。

1 出版融合發展的前提

出版融合，是在1980年代出現的“媒介融合”概念基礎上衍生而來的，是現代技術賦能出版業的結果。大多數學者習慣于從技術視角分析出版融合問題，強調現代信息技術進步是推動出版融合發展的前提或基礎。雖然這種觀點是有道理的，站得住腳的，但是，我們認為，技術只是推動出版融合發展的前提之一，甚至只是其外因，出版業自身發展中“去內卷化”的內在需求才是推動其融合發展的真正動因。也就是說，出版融合發展，是基于技術賦能和“去內卷化”兩大基礎前提的，而不是只有單純的技術前提。

首先，技術賦能是出版融合發展的前提，是推動出版融合發展的外在動因。

雖然現代出版業（主要指基于印刷技術的紙質出版業）常常被定義為創意產業或內容產業，但卻并不能因此而否認技術進步對出版業發展的作用或貢獻。千百年來，與出版相關的載體技術、書寫與印刷技術等發展，始終是推動出版業發展的重要力量，某些時期甚至是決定性力量。我國四大發明中“造紙術”和“印刷術”正是推動出版業發展的關鍵性技術力量。正因為如此，世界各國出版業都十分關注與出版相關的技術進步。

電子計算機的出現、網絡技術的興起、新媒體技術的蓬勃發展等，徹底改變了基于印刷技術的紙質出版生態，直接提升紙質出版效率的同時，更催生了音像出版、電子出版和網絡出版等全新的出版形態。改變了出版物的呈現方式、重構了出版業務流程、提升了用戶閱讀體驗。與出版業相關的現代信息技術發展賦能出版業，促進出版融合發展，至少體現在以下幾方面。

其一，技術賦能促進了各種類型出版物產品的融合發展。現代載體技術的發展，直接導致音像、電子和網絡等新型載體形態出版物出現的同時，更促進了新舊出版載體的融合發展，出現了“紙電同步”的出版格局，新舊出版載體呈現出高度融合的態勢。紙質出版物，有電子版;數字出版物，也有紙質版。當前，但凡受到讀者歡迎的出版物產品，幾乎都會以多種載體形態出版不同的產品形式。出版物產品的融合是載體技術賦能出版業的必然結果。

其二，技術賦能促進了出版業務流程的融合發展。傳統出版業務流程由編、印、發三大環節構成，各自具有明顯的獨立性，且不可或缺。現代信息技術，導致傳統出版業務流程的重構或再造，編印發三大業務環節高度融合，編輯和發行環節成為關鍵，印刷環節淡出，整個出版業務融合到一個集成出版平臺之上。可見，技術賦能是促進出版業務流程融合的關鍵力量。

其三，技術賦能提升了用戶的閱讀體驗，促進了不同閱讀方式的融合發展。新技術一旦為廣大公眾普遍接受，其影響必將更加深遠。數字出版物的“感知有用性（perceived usefulness）”和“感知易用性（perceived ease of use）”明顯優于傳統紙質出版物，因而深受廣大讀者，尤其是青少年讀者的歡迎。“讀屏”業已成為當今閱讀的主要形式。“讀屏”實際上是一種典型的融合性閱讀，即表現為閱讀對象的融合性，“讀屏”的閱讀對象既有一般的網絡資源，也有不少傳統的內容資源，如基于各種電子書閱讀器的“讀屏”大多屬于后者;也表現為閱讀方式的融合性，“讀屏”既可以是基于“淺閱讀”式的瀏覽，也可以是類似如傳統“讀書”式的線性閱讀。可見，一塊屏幕不僅改變了讀者的閱讀行為，提升閱讀體驗，還會進而影響到為讀者提供出版服務的出版業的發展。

此外，“去內卷化”也是出版融合發展的前提，是推動出版融合發展的內在動因。

“內卷化”是指一種社會或文化模式在某一發展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。出版業的發展，存在著明顯的“內卷化”傾向。這種傾向嚴重影響了現代技術背景下出版業的高質量發展。出版業的“內卷化”突出表現在這樣兩個方面。

一是出版觀念的開放性不夠。作為一種文化傳播與傳承活動，千百年來，出版業形成了很多好的理念和傳統，如產品導向的出版觀、以編輯為中心的出版觀等。這些理念強調對出版物產品質量的關注和重視，它們對出版業的發展也曾起到過十分積極的影響。然而，信息技術的發展與普及，徹底改變了傳統出版生態，改變了用戶的閱讀消費心理和消費行為，也改變了出版供給側的產品形態與服務方式。顯然，傳統出版觀念也應跟上這種變化。以出版物生產和銷售為中心的傳統出版觀，需要向以閱讀消費需求為中心的出版觀轉變;以編輯為中心的出版觀，需要向以服務為中心的出版觀轉變。出版業只有真正關注現代技術條件下用戶閱讀消費需求的發展變化，牢固樹立以服務為中心的出版觀，才能積極擁抱現代技術，走融合發展之路。因此，我們認為，出版業“去內卷化”的首要任務是出版觀念的進一步開放，沒有出版觀念的進一步開放，就不可能有出版業的融合發展。

二是出版模式的固化。出版業歷史悠久，長期以來形成了相對規范的業務模式，如專業出版中的“付費訂閱”模式。然而，進入“開放科學”時代，這種模式已不能滿足專業用戶的需求。發達國家在“付費訂閱”模式之外，又創新性地發展了“開放獲取”專業出版模式，向用戶提供免費的專業化出版知識服務。“開放獲取”出版，不僅更好地滿足了專業用戶的需求，同時也獲得了很好的經濟效益或“回報”。一些開放獲取出版商甚至獲得了較傳統“付費訂閱”出版商更好的收益。可是，這種“去內卷化”的專業出版模式創新，并沒有得到我國專業出版企業的積極響應，我國專業出版企業仍然堅守著傳統的“付費訂閱”模式。從這個意義上講，出版模式的固化，更是我國出版業“內卷化”的痼疾。不能創新出版模式，出版融合發展只是一句空話。

2 出版融合發展的本質

在技術賦能和“去內卷化”兩大因素的作用下，出版業走上了融合發展之路。那么，出版融合發展的本質到底是什么呢？正如有學者所指出的，“當前很多人都在大談特談融合，媒介融合等概念，但是卻對融合的本質缺乏清醒的認識，導致南轅北轍，離題千里”。可見，厘清融合發展的本質，是一個十分重要的出版研究議題，它解決的是出版融合發展的本體論問題，事關融合發展大局。當前，關于這一問題的研究，業已形成一些代表性觀點。如曹繼東的“傳統出版和新興出版融合發展的本質是通過出版資源獲取和分配方式的變革，解放和發展出版生產力”[2];郭全中的“融合的本質是產業融合” 等[3]。應該說，這些研究都很有意義。筆者擬在這些研究的基礎上，談談個人的一點淺見。

筆者認為，理解出版融合的本質，應該從“出版業”出發，從出版內容資源、出版業務流程和出版產業主體等視角來考慮。循著這一思路，我們認為，出版融合的本質是出版內容資源的融合、出版業務流程的融合和出版產業的融合。這三者共同構成出版融合的本質，其中，出版內容資源的融合是基礎，出版業務流程的融合是保障，出版產業的融合是關鍵，三者缺一不可。

眾所周知，出版屬內容產業范疇，而出版內容資源又總是依附于特定載體或媒介。在不同載體技術背景下，內容資源的表現形式不盡相同。在傳統紙質載體技術背景下，內容資源的呈現形式相對單一，主要是簡單的文本資源和圖片資源。在現代信息技術背景下，各類光電載體不斷涌現和普及，音頻和視頻內容資源漸成主流。由于光電載體承載的音視頻內容資源賦予用戶更好的閱讀消費體驗，新媒體出版物日益受到市場青睞，受到廣大讀者的追捧。單一的傳統紙質出版物顯然難以滿足閱讀市場的需求。因此，融合文本、圖片、音頻和視頻等不同形態內容資源的新媒體出版物必然成為出版市場的主流。富媒體出版物、VR/AR/MR出版物，都是文本、圖片、音頻和視頻等不同形態內容資源融合出版物。即便是以文本為主體的傳統學術出版，也開始大量運用增強型出版技術嵌入豐富的音視頻內容資源，而不再是單純的文本形式，以提升用戶的閱讀體驗。所謂出版內容資源的融合，是指同時以文本、圖片、音頻和視頻等多種不同形態表達或呈現出版內容資源，而不再限于單一的媒介形態。內容資源融合的形式是出版產品或媒介的融合。如傳統紙質圖書，可以借助二維碼等方式鏈接一個內容豐富的多媒體數據庫;學術期刊通過增強型出版可以獲得大量的音視頻資源支持。這些事實表明，傳統的以文本為基礎的出版物也融合進了音視頻資源。

出版業務流程融合，是指基于數字技術的出版業務流程重組[4]。在現代數字技術的作用下，傳統出版的編審校、編印發等基本業務流程已不能完全適應現代出版發展的需要。新的出版形態，通常都有符合其自身規律的業務流程規范。例如，在傳統出版中，首先是要有“齊清定”的作品，然后才有編印發業務。但在現代網絡文學出版中，作品的寫作與編印發則是同步進行的。作者完成一部分書稿，經過基本的“出版”業務程序就同時上線發行。作者甚至可以按照讀者的期待來設計并完成其作品。可見，網絡文學的出版業務流程已經迥異于傳統的文學出版了。再如，現代學術期刊的出版流程，也發生了實質性的變化。在紙質出版背景下，學術論文只有經過編審校之后，才能得以出版，但數字出版環境下，學術論文完全可以經過預評審程序就進行預發表（出版）。預發表后，接受讀者的開放評審，經過一段時間的開放評審，符合條件后再正式發表。又如，眾籌出版通常是發行前置于編輯和印刷，在正式出版之前部分圖書已經被銷售出去了，這也部分重構了傳統圖書的出版業務流程。上述這些例子表明，在現代技術背景下，傳統出版的編審校、編印發等基本業務流程需要基于出版業態的變化進行重構或優化，其中一些業務環節需要前置，如學術期刊的評審環節、眾籌出版中的發行或銷售環節;一些業務環節需要歸并或強化協作，如網絡文學出版中的編審校。出版業務流程的重組或融合是出版融合發展，尤其是各種新型出版業態高質量發展的基本保障。

如果說內容資源融合是基礎，業務流程融合是保障，那么，產業融合才是關鍵。這或許是郭全中將“產業融合”定義為“融合的本質”的真正原因。出版產業融合，大體包括兩個方面的基本意涵，其一是出版行業內部各不同出版領域，如圖書出版、期刊出版、音像出版與網絡電子出版部門的融合;其二是出版與其他內容產業，如游戲、廣電、教育、圖書情報等行業之間的融合。其中，前者是出版業的內部融合，可以稱為“小融合”;后者則是出版業與外部行業間的融合，可以稱為“大融合”。出版業內部的“小融合”，具有先天優勢，相對容易實現。在現代數字技術背景下，書報刊、音像與電子出版等在內容資源、業務流程和市場服務等方面，均具有相同的基礎和共性，只要破除體制障礙，實現出版業內部的“小融合”應該很容易實現。在“小融合”背景下，結構化的內容資源，完全可以根據市場需求實現即時按需重組，無論以圖書、期刊、報紙，還是音像制品、電子出版物、網絡出版物的方式呈現均沒有任何障礙。既節省了成本，又提升了效率。因此，出版業內部的“小融合”是出版產業融合的突破口。出版與其他行業之間的“大融合”，由于具有跨行業特征，加之各自涉及的內容資源、業務流程和市場服務等方面存在較大差距，其融合難度遠大于出版行業內部的“小融合”。盡管如此，各類內容行業之間仍然存在融合的基礎和空間。如學術出版與圖書情報行業之間，彼此有著共同的市場，完全可以基于學術“知識服務”實現融合發展。又如，教育出版與教育行業，因為市場相同、需求相近，也可以基于數字教育實現一定程度的融合發展。出版產業融合，無論是出版業內部的“小融合”，還是出版與其他行業之間的“大融合”，都是一種基于“內容”+“技術”的產業發展模式。通過融合發展，受益的不僅是融合雙方，更是共同的客戶。因此，基于現代數字技術，打破行業壁壘，實現出版的產業融合是一種典型的多贏戰略。

3 出版融合發展的路徑

為推動出版融合發展進程，黨和政府先后出臺了系列政策。如2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》;2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》等，均就媒體融合發展提出了具體的意見和建議。原新聞出版總署、國家新聞出版廣電總局更是多次發文，指導“數字復合出版”的發展。如，2010年8月出臺的《新聞出版總署關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，2014年4月國家新聞出版廣電總局、財政部聯合頒發的《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，2017年3月國家新聞出版廣電總局和財政部發布的《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》等，均對推進“數字復合出版”做出了具體部署。上述文件，所做出的部署均涉及出版融合發展的措施、步驟或路徑等方面的內容。

當前，出版融合發展路徑研究的成果較多。如將傳統出版融合發展的路徑概括為：技術外包、技術自主、并購與合作四步走策略。又如，將傳統出版與數字出版融合發展路徑表述為：強化內容融合，加強移動網絡媒體建設，綜合運用多種信息技術，融合線上線下營銷渠道、推進深度融合、打造數字出版產業鏈以及建設數字化編輯人才隊伍等七個方面[5]。應該說，這些觀點具有一定的代表性和學術價值。受其啟發，筆者認為，出版融合發展的路徑不能一概而論，而是應該分為技術路徑、資源路徑、主體路徑和產業路徑四個方面。

一是技術路徑。眾所周知，融合發展是由現代數字技術發展和普及誘發，因此，出版融合發展必然有一個技術路徑的選擇問題。雖然出版使用的內容加工、處理和分發技術主要是一些通用技術，但是，從共性技術到出版行業的“本土化”仍然是一個復雜的過程。然而，大多數傳統出版企業沒有基本的技術基礎。因此，首先選擇“技術外包”是明智的。在技術外包的基礎上，尋求與外包方的技術合作，應該成為融合發展技術路徑的第二步，即“技術合作”共同研發基于自身的出版內容資源結構化系統或工具，否則不僅技術上永遠受制于人，更難以實現更深層次的融合發展。在技術合作鞏固后，如果條件具備的話，還可以走得更遠，尋求第三步，即“技術自主”，依靠自身力量獨立承擔數字出版技術的開發與運營。但是，對大多數傳統出版企業而言，并非一定要走出這一步。因為走出這一步不僅成本高，而且效用也相對有限。可見，對傳統出版企業而言，其融合發展應該理性地選擇走技術外包、到技術合作再到技術自主的發展路徑。

二是資源路徑。出版內容資源的形態與載體技術發展密切相關，如紙質載體，主要適合荷載文本內容資源;光電載體，則更適合承載音視頻內容資源。現代數字技術，徹底改變了內容資源的形態。內容資源經過結構化處理后，可以根據用戶需求實現適時重組并進行多模態發布，徹底改變了文本資源的線性結構和單一呈現方式，極大地提升了資源的利用效率和用戶閱讀體驗。內容資源路徑大致分為三步，即文本資源的電子版、內容資源的結構化和內容資源的語義化。其中，文本資源的電子版，實際上是傳統書報刊的內容在網絡上的再現，與傳統書報刊無本質區別。目前，這一步已經完全實現。內容資源的結構化，則是對文本和音視頻內容資源進行細粒度加工處理，形成結構化知識庫。知識庫中的內容資源可以按照用戶需求進行即時性重組和多模態呈現。內容資源的語義化，實際上也是一種結構化，只是融入了語義技術，具有更靈活的檢索和服務屬性。一般而言，只有實現了第三步，即內容資源的語義化，才算是真正的出版資源融合。

三是主體路徑。出版市場主體是出版融合的執行者，其參與融合發展的意愿與條件，往往決定著其選擇融合發展路徑的策略。從這個意義上講，不同的出版市場主體，很可能會選擇完全不同的主體融合路徑。但從全球出版市場情況看，主體融合路徑也是有規律可循的。一般是首先實現主體內部單一部門的數字化，如出版社設立數字部或數字公司。雖然這并非嚴格意義上的主體融合，但它卻為隨后的主體融合奠定了基礎，是主體融合不可或缺的重要環節。其次，是出版主體內部各部門的數字化聯動，如編審校，甚至發行進入統一的數字化平臺。然后，是不同出版主體間基于統一標準的聯合，如西方數以千計的學術期刊基于同一平臺的編輯出版和發行。其中，前兩個步驟是在同一主體內部實現的，一般可以通過技術改造來完成，最后一步則是發生在不同的市場主體之間，大多是借助資本市場的并購與重組來實現的。

四是產業路徑。如前述，出版產業融合包括出版業內部的“小融合”和出版業與外部行業間的 “大融合”。我們認為，其路徑選擇只能遵循從“小融合”到“大融合”的發展。只有在出版業內部的“小融合”初步實現之后，才能考慮與外部行業間的 “大融合”。這樣做，不僅風險低，而且還能累積經驗，提供啟示。然而，目前的融合發展實踐中卻存在著反其道而行之的做法，但成功的實例并不多見。這也從反面印證了先小后大路徑的可行性。

注 釋

[1][3]郭全中.融合的本質是什么？ [J].編輯之友，2014（8）：8+6

[2]曹繼東.傳統出版和新興出版融合發展的本質與趨勢[J].現代出版，2016（5）：5-8

[4]蔡翔.傳統出版融合發展 ：進程、規律、模式與路徑[J].出版科學，2019（2）：5-14

[5]蔣芳，趙鵬.傳統出版與數字出版的融合發展路徑探析[J].合肥學院學報，2019（4）：73-77

（收稿日期： 2021-04-09）