基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的風(fēng)景道游客感知研究
——以國家一號(hào)風(fēng)景大道為例

閆夢(mèng)凡，梁玥琳，劉小華

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430074）

2016年9 月，國家發(fā)展和改革委員會(huì)、國家旅游局（現(xiàn)文化和旅游部）頒布《全國生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃》，首次提出“國家風(fēng)景道”概念，計(jì)劃打造25條國家生態(tài)風(fēng)景道，形成點(diǎn)線面相結(jié)合的生態(tài)旅游發(fā)展空間布局。風(fēng)景道是指路旁或視域內(nèi)擁有審美、自然、旅游、文化、歷史和考古等價(jià)值［1-3］，將交通與旅游功能相結(jié)合的景觀道路。在體驗(yàn)視角下風(fēng)景道不僅只是旅游系統(tǒng)中的旅游過境地或旅游通道，而且是線性體驗(yàn)空間［4］，傳統(tǒng)意義上僅以交通功能承載旅游流的風(fēng)景道轉(zhuǎn)型為直接旅游目的地。

網(wǎng)絡(luò)情境下在線評(píng)論平臺(tái)成為游客進(jìn)行目的地決策的重要參考，用戶生成數(shù)據(jù)（User generated content）是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式［5］，利用真實(shí)可靠的用戶生成內(nèi)容可以深入挖掘出游客對(duì)目的地意象的感知和預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。本研究選取馬蜂窩、攜程旅行、網(wǎng)易旅游等知名旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)，以國家一號(hào)風(fēng)景大道為例，運(yùn)用文本分析法得出游客對(duì)風(fēng)景道的感知特征，旨在對(duì)國內(nèi)風(fēng)景道的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供借鑒。

1 研究綜述

20世紀(jì)30年代初，美國設(shè)計(jì)師Theodore E.Strauss在規(guī)劃藍(lán)嶺風(fēng)景道時(shí)，首次提出風(fēng)景道一詞，此后風(fēng)景道的內(nèi)涵不斷豐富擴(kuò)大，包括遺產(chǎn)廊道、風(fēng)景公路、綠道等不同類別的專用道路［6］。國外關(guān)于風(fēng)景道的研究以歐美國家為主，包括Eby等［2］針對(duì)美國駕車旅游者的信息需求和偏好的調(diào)查，開發(fā)出更有效的沿途旅游信息系統(tǒng)。Myers［7］研究了自駕游游客對(duì)美國級(jí)別最高的藍(lán)嶺風(fēng)景道的感知與現(xiàn)實(shí)的匹配程度。Jacobsen等［8］調(diào)查了當(dāng)?shù)匦蓍e旅行者和國內(nèi)游客在瑞典沿高海岸公路進(jìn)行夏季旅行的動(dòng)機(jī)。Antonson等［9］通過比較北歐兩國官方旅游路線的道路管理政策和指定程序，旨在彌補(bǔ)旅游線路規(guī)劃與開發(fā)研究的不足。21世紀(jì)初，中國開始引入風(fēng)景道的概念。國內(nèi)關(guān)于風(fēng)景道的研究以應(yīng)用型為主，研究主題集中在風(fēng)景道的設(shè)計(jì)布局［10］、景觀評(píng)價(jià)［11］與功能定位［4］等方面。具體體現(xiàn)在不同風(fēng)景道的規(guī)劃建設(shè)［10，12，13］、風(fēng)景道體系的構(gòu)建與評(píng)價(jià)［14-16］、游客的感知體驗(yàn)［3，17］等。

旅游感知是研究游客行為的重要內(nèi)容之一。白凱等［18］認(rèn)為旅游感知是指游客被動(dòng)接收外部旅游信息后和自身已有的旅游經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，所形成的對(duì)旅游目的地事物的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。游客感知價(jià)值是游客體驗(yàn)與游客滿意度的重要組成因素，同時(shí)用戶生成內(nèi)容以其真實(shí)有效、開放共享的特點(diǎn)被廣泛應(yīng)用到各學(xué)科領(lǐng)域的研究。國內(nèi)旅游研究中，楊昆等［19］基于網(wǎng)絡(luò)游記，運(yùn)用文本分析法探析西藏旅游目的地形象。張高軍等［20］基于網(wǎng)絡(luò)日志對(duì)華山景區(qū)旅游形象進(jìn)行感知研究。張珍珍等［21］以西安為例，研究游客對(duì)目的地旅游形象的感知，得出問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論結(jié)果呈現(xiàn)出相對(duì)一致性。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

2018年7月5日，國家一號(hào)風(fēng)景大道正式開通。該風(fēng)景道位于河北省承德市，東起圍場(chǎng)塞罕壩，西至豐寧大灘，共180 km［22］。包括林海暢游（塞罕壩國家森林公園-御道口智慧旅游中心）、山地體驗(yàn)（御道口智慧旅游中心-永太興）、草原之旅（永太興-豐寧大灘鎮(zhèn)）3個(gè)景段［23］，該風(fēng)景道是清代帝王木蘭秋狝的皇家御道，沿途包括木蘭圍場(chǎng)、皇家行宮、驛站等［24］，同時(shí)分布草原、森林、河流、山地、平原等不同類型的游徑系統(tǒng)。總體來說，國家一號(hào)風(fēng)景大道擁有豐富多樣的自然景觀和歷史文化雙重資源。

2.2 研究數(shù)據(jù)來源與方法

文本分析是對(duì)傳播符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)化及可重復(fù)檢驗(yàn)的量化分析方法，是數(shù)據(jù)整合分析的重要手段之一。本研究采用ROST CM6軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)的一種集詞頻分析、聊天分析、網(wǎng)站分析、流量分析、聚類分析、微博分析等多種功能于一體的軟件，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識(shí)處理等需求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游記具有編輯簡(jiǎn)單、信息開放和閱讀共享的特性，能夠較為真實(shí)地反映游客的認(rèn)知和感受，從而可以作為研究游客對(duì)目的地形象感知的原材料。

本研究選取馬蜂窩（www.mafengwo.cn）、攜程旅行（www.ctrip.com）、網(wǎng)易旅游（www.travel.163.com）、新浪博客（blog.sina.com.cn）、驢媽媽旅游網(wǎng)（www.lvmama.com）等大型旅游社交網(wǎng)站，以“國家一號(hào)風(fēng)景大道”為主題詞搜索游記。之后對(duì)文本進(jìn)行適當(dāng)?shù)念A(yù)處理：首先，僅選擇與河北承德國家一號(hào)風(fēng)景大道及沿途景區(qū)景點(diǎn)相關(guān)的游記；其次，剔除明顯含有廣告屬性和以獲取積分為目的的游記。經(jīng)過篩選，得到發(fā)布時(shí)間為2018年7月至2020年5月的78篇游記作為研究樣本。

2.3 樣本數(shù)據(jù)處理

對(duì)得到的78篇游記數(shù)據(jù)進(jìn)行二次篩選整理，首先剔除與研究主題無關(guān)的數(shù)字以及如“啊”“呀”“嗎”等無實(shí)際意義的字詞；其次對(duì)游記文本中實(shí)際意義相同的地段或景點(diǎn)的名稱進(jìn)行處理，如國家1號(hào)風(fēng)景大道、國家一號(hào)景觀大道、國家一號(hào)公路等統(tǒng)稱為國家一號(hào)風(fēng)景大道；最后，將處理過的文檔保存為.txt文件。

3 結(jié)果與分析

3.1 詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析

3.1.1 詞頻分析結(jié)果 運(yùn)用ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析，按照詞頻高低順序選取前100個(gè)高頻詞匯（表1）作為研究游客對(duì)國家一號(hào)風(fēng)景大道的感知數(shù)據(jù)。其中，國家一號(hào)風(fēng)景大道作為搜索主題詞，是最高詞頻（439次）。其他詞頻在100次以上的詞匯有草原、景區(qū)、御道口、塞罕壩、承德、風(fēng)景、森林、旅游、豐寧、景點(diǎn)，反映了國家一號(hào)風(fēng)景大道的景觀風(fēng)貌與地理位置等相關(guān)信息。此外，欣賞、美麗、漂亮等高頻詞匯，則主要反映游客對(duì)國家一號(hào)風(fēng)景大道的感知印象。

表1 國家一號(hào)風(fēng)景大道游記中排名前100的高頻詞匯

3.1.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果 對(duì)處理后的樣本游記數(shù)據(jù)做語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到國家一號(hào)風(fēng)景大道游記的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（圖1）。由圖1可見，風(fēng)情、國道是樣本數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最高的2個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。與中心節(jié)點(diǎn)相連接的線越粗，表示與節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切。

圖1 國家一號(hào)風(fēng)景大道游記語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

以風(fēng)情為核心的高頻詞衍生的特征詞主要分為3類：一是以住宿、交通、餐飲等為代表詞匯的旅游配套設(shè)施；二是以湖泊、花海、牧場(chǎng)、高原、馬鎮(zhèn)、文化等為代表詞匯的自然與人文旅游吸引物；三是以導(dǎo)航、門票、地圖、項(xiàng)目、休息區(qū)等為代表詞匯的公共環(huán)境和服務(wù)。此外，這些詞之間的相關(guān)性均為1，表明當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情特色是吸引游客在國家一號(hào)風(fēng)景大道進(jìn)行旅游活動(dòng)的主要原因，其他行為或者動(dòng)作都伴隨其而生。以國道為核心的高頻詞輻射出的語義網(wǎng)絡(luò)集合了塞罕壩、多倫湖、木蘭圍場(chǎng)、大汗行宮、京承皇家御道等關(guān)鍵景區(qū)景點(diǎn)。總體來看，在網(wǎng)絡(luò)語義圖中可以提取到少量游客對(duì)國家一號(hào)風(fēng)景大道的感知特征，其主要體現(xiàn)的是風(fēng)景道所承載的旅游和交通兩大功能。

3.2 游客感知結(jié)果分析

游客參與旅游活動(dòng)獲得實(shí)踐經(jīng)歷，個(gè)體獲取從感官體驗(yàn)到認(rèn)知、情感、回歸和靈性體驗(yàn)的不同層級(jí)的體驗(yàn)［25，26］。結(jié)合心理學(xué)視角［27］和相關(guān)學(xué)者［19，25，26，28］的研究成果，本研究在游記語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的基礎(chǔ)上，結(jié)合高頻特征詞從認(rèn)知、情感2個(gè)維度來分析游客的感知特征。

3.2.1 認(rèn)知評(píng)價(jià) 認(rèn)知評(píng)價(jià)是指游客對(duì)旅游目的地體驗(yàn)所做出的直接感知評(píng)價(jià)。旅游認(rèn)知是游客在已有感知印象的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷對(duì)旅游目的地相關(guān)信息主動(dòng)進(jìn)行選擇、反饋、加工和處理，以形成對(duì)旅游地相關(guān)事物的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)［18］。結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和鐘櫟娜［29］的觀點(diǎn)，從旅游吸引物、旅游配套設(shè)施、公共環(huán)境和服務(wù)3個(gè)角度劃分游客對(duì)國家一號(hào)風(fēng)景大道的認(rèn)知維度（表2）。

表2 國家一號(hào)風(fēng)景大道認(rèn)知評(píng)價(jià)

旅游吸引物包括地理景觀、水域風(fēng)光、植被景觀和歷史古跡等自然與人文景點(diǎn)。從數(shù)量上來看，國家一號(hào)風(fēng)景大道的自然旅游資源多于文化旅游資源，風(fēng)景道集聚了森林、草原、湖泊、濕地、山地等多種自然景觀，并且是避暑勝地。文化旅游資源包括帝王歷史、馬幫文化、滿蒙風(fēng)情等。游客的感知以正面評(píng)價(jià)為主，如“登上幾級(jí)臺(tái)階，四處望去，草地、樹林、山坡、風(fēng)車……美景一層層蕩漾開去”“中都草原算是意外的驚喜吧，那里是蒙古包的集聚地，有小溪、沼澤、航模基地、馬匹、駱駝、羊群”“走過馬街，感受由滿族文化和馬文化于一體的吃喝玩樂街區(qū)，置身于馬幫寨子的氛圍中，體驗(yàn)正宗有趣的馬幫文化”。

旅游配套設(shè)施包括對(duì)飯店質(zhì)量、旅游交通等的評(píng)價(jià)。高速、公路、自駕等詞表明游客主要選擇自駕游的方式。從中還可以發(fā)現(xiàn)游客的負(fù)面感知語言，如“這邊鎮(zhèn)上的食客多是旅行過路客，菜品粗糙，比不得城市，這一點(diǎn)不能高要求，畢竟是景區(qū)要道不指望回頭客的”“住的度假村條件一般，有點(diǎn)冷”“鎮(zhèn)內(nèi)高峰期交通擁擠”，表明景點(diǎn)分布和風(fēng)景道的配套設(shè)施條件方面均需完善。

公共環(huán)境和服務(wù)可以劃分為公共環(huán)境和公共服務(wù)2個(gè)方面，游客感知評(píng)價(jià)如“門票要150元，比較不劃算”“簡(jiǎn)單而美味的晚餐之后再出發(fā)”“原生態(tài)的環(huán)境，有金蓮花、野芍藥、野菊花等各色野花，野草自然生長隨風(fēng)擺動(dòng)”，可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)公共環(huán)境以正面評(píng)價(jià)為主，但對(duì)部分公共服務(wù)如門票收費(fèi)不合理等產(chǎn)生了消極情緒，認(rèn)為景區(qū)質(zhì)價(jià)不符。

3.2.2 情感評(píng)價(jià) 利用ROST CM6中的情感分析工具對(duì)樣本游記數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到游客在國家一號(hào)風(fēng)景大道進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)的情感傾向（表3），包括積極情緒、中性情緒和消極情緒。結(jié)果顯示，游客對(duì)國家一號(hào)風(fēng)景大道的情感評(píng)價(jià)以正面和中性為主，積極情緒占比為53.23%，出現(xiàn)頻次為66次；中性情緒占比為44.35%，出現(xiàn)頻次為55次；消極情緒占比為2.42%，出現(xiàn)頻次為3次。

表3 情感傾向統(tǒng)計(jì)分析

其中，積極情緒主要是對(duì)道路風(fēng)景環(huán)境的贊美（表4），如優(yōu)美、欣賞、留戀不忘等詞匯。中性情緒主要是表現(xiàn)地理信息的相關(guān)詞匯，如沽源、河北等。消極情緒占比較小，主要是對(duì)一些天氣情況和交通等部分公共服務(wù)的抱怨，如冷、擁堵等。

表4 積極、中性和消極情感樣本數(shù)據(jù)示例

4 小結(jié)與討論

本研究以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本數(shù)據(jù)，使用ROST CM6軟件對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行詞頻分析、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，從旅游吸引物、旅游配套設(shè)施、公共環(huán)境和服務(wù)3個(gè)角度得到游客對(duì)國家一號(hào)風(fēng)景大道的認(rèn)知評(píng)價(jià)，從情感傾向統(tǒng)計(jì)結(jié)果得到游客感知以正向情緒和中性情緒為主。旨在為國內(nèi)風(fēng)景道的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供新思路。

在國家一號(hào)風(fēng)景大道的旅游體驗(yàn)中，自然資源和文化資源等旅游吸引物是旅游目的地的主要吸引力。游客以對(duì)景觀自然屬性的審美需要為主要出游動(dòng)機(jī)，以感受歷史文化底蘊(yùn)為輔，同時(shí)游客以自駕游的游覽方式為主。當(dāng)前國家一號(hào)風(fēng)景大道的旅游產(chǎn)品多以觀光型為主，體驗(yàn)層次較淺，需要進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品。從設(shè)施服務(wù)來看，風(fēng)景道在道路交通、配套服務(wù)等方面均需完善，沒有積極處理好沿途飯店質(zhì)量、景點(diǎn)分散等問題，最終使游客產(chǎn)生“節(jié)假日景區(qū)容易擁堵”“菜品粗糙”的體驗(yàn)，導(dǎo)致游客產(chǎn)生負(fù)面情緒。從負(fù)面感知結(jié)果來看，大部分負(fù)面情緒來自旅游體驗(yàn)，雖然部分原因是游客的個(gè)人觀感和天氣等客觀因素，但仍表現(xiàn)出國家一號(hào)風(fēng)景大道作為新型旅游目的地對(duì)提供公共服務(wù)角度關(guān)注的不足，是旅游目的地應(yīng)著力改進(jìn)的方向和內(nèi)容。在未來研究中可以加入圖片等數(shù)據(jù)，考慮按照網(wǎng)絡(luò)游記的作者等級(jí)、閱讀量和分享值等賦予權(quán)重，使數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加完善。