時光博物館游客旅游動機的影響因素與生成路徑

成汝霞，黃安民

（華僑大學旅游學院，福建泉州362021）

博物館作為一個國家和地區的文化中樞［1］，是民族文化和歷史記憶延續傳承的重要載體。在文旅融合和旅游可持續發展進程中，伴隨旅游活動的常態化和游客文化需求的增強，博物館旅游漸趨成為新時尚，熱度持續升溫，成為不容忽視的研究議題。對于博物館自身而言，研究游客旅游動機，明確市場需求，與時俱進，是其創新升級的重要推手，具有重要的理論價值和現實意義。

目前，國內關于博物館旅游動機的研究仍處在初期階段，現有研究也多從宏觀層面指出博物館旅游動機受增長知識、娛樂休閑、環境氛圍等多重因素影響，未深挖其具體影響要素及生成路徑。同時，研究也多以南京博物館、民族博物館等傳統博物館為案例，采用問卷調查、數學建模和計量分析等量化方法，缺乏數據歸納、抽象和提煉的質性研究［2］，以及對創新型博物館案例的探索，相關領域研究還有待完善。

本文以時光博物館為例，利用扎根理論標準范式，系統探索了該博物館游客旅游動機的影響因素，并嘗試構建生成路徑，以期豐富和拓展博物館旅游動機的研究領域、研究方法，為博物館旅游創新升級提供理論參考和實踐借鑒。

1 研究綜述

1.1 博物館旅游

博物館旅游是指將自身歷史文化資源轉化為旅游資源，以吸引游客的一種旅游活動。博物館承載著民族文化和國家記憶，伴隨快速發展的現代化進程，游客需求及體驗個性化要求更加突出，博物館旅游動機具有很大的研究空間，成為當前和未來關注的焦點。

我國對博物館旅游的相關研究開始于21 世紀初期，起步較晚。余青、吳必虎針對民族文化旅游存在的問題，提出建立一種可持續發展模式，即生態博物館［3］；楊麗剖析了我國博物館旅游興起初期存在的問題，提出合理開發博物館旅游的相關構想［4］；李瑛對博物館旅游產品開發現狀進行了分析，并提出相關開發對策［5］；戴昕、陸林、楊興柱等指出，博物館與旅游存在諸多共性，它們皆為文化的反映，并且能夠被展示給游客［6］；李健文、孟慶金、金淼對博物館的功能進行了研究，指出博物館應針對不同游客的需求拓寬其核心職能和外延職能［7］；李永樂、孫婷、華桂宏運用手段目的鏈理論，通過階梯訪談法探究了博物館游客價值追尋的形成機制及內在結構［8］；陳怡寧、李剛根據空間三元理論，從被構想空間、被感知空間和親歷空間等維度探究了英國博物館空間生產視角下文化與旅游之間的關系［9］。

已有研究主要圍繞博物館與旅游的關系、博物館功能轉變、博物館旅游者行為及開發模式方面，大多為宏觀敘述，且以傳統博物館為研究對象，對于研究方法的創新和創新型博物館探究較少。

1.2 旅游動機

旅游動機是刺激人開展旅游活動的內在動力，具有激活功能，能夠直接推動游客開啟旅游［10］。國內外相關研究集中于動機理論、類型劃分、影響因素及形成過程等。Dann提出“推—拉”理論，以解釋旅游動機形成過程，后“推—拉”理論被廣泛運用于旅游動機相關研究［10］；Juergen 認為，旅游動機受游客價值觀的直接影響，且價值觀決定動機的性質和程度［11］；Goossens采用享樂旅游動機模型闡釋了動機的形成，該模型又稱為“傾向—刺激—反應”模型［12］；Kim、Borges、Chon 采用新環境范式模型，發現游客的環境認知對旅游動機具有顯著影響［13］。國內研究多借鑒于國外理論模式。婁世娣提出旅游資源、產品、服務與旅游創新等是旅游動機形成的重要因素［14］；林傳紅認為紅色旅游動機與政治、個人、社會的原因有關［15］；楊衛東認為國內游客旅游動機受中國傳統價值觀的影響［16］；胡敏、馬耀峰、李天順提出在重大事件影響下，入境游客旅游動機主要受限制性、社會心理和文化教育的影響［17］；陳德廣、苗長虹聚類分析出旅游動機受精神、渴求與享受、順便旅游、新奇和身體等因素影響［18］；周奇美、張朝枝采用定性分析，認為老年人出游動機由找樂子、逃離、彌補人生遺憾、打發時間、追求贈品、日常購物等構成［19］。

目前，旅游動機相關研究較為分散，缺乏系統性探討，因此需從系統性出發深挖內在機理，體系化不同領域和背景下的旅游動機的內涵、形成機理及生成路徑等。

1.3 博物館旅游動機

博物館旅游動機，即促使游客參與博物館旅游活動的直接動力，是激發博物館旅游活力和創造力的關鍵要素，但相關研究較少，主要集中于主要動機、營銷戰略、群體差異和游客決策模型。國外研究表明，大多數旅游者的博物館旅游動機是增長知識和豐富自己。如，Jansen - Verbeke、Rekom 采用梯級洞察法探討了城市博物館旅游者的動機及營銷策略［20］；Ben、Booth對倫敦科學博物館游客特征及構成進行了研究，得出不同游客群的需求特征［21］；Davies、Prentice對潛在需求人群進行了細分，并構建了潛在需求消費者的決策模型［22］。此外，Fleming 認為“門檻恐懼”是阻礙博物館旅游動機的重要原因［23］；Kelly、Bartlett、Gordon 指出青年游客多認為博物館旅游解說枯燥且遠離現實［24］。國內研究尚處于初期階段。如，項隆元、陳建江以需求視角得出博物館旅游主要動機為娛樂［25］；洪艷、陶偉將博物館旅游動機類型歸為學習和非學習動機兩類［26］；劉麗采用主成分分析，認為城市居民參觀博物館動機為放松、實現、關系和發展［27］；劉王君研究發現，博物館游客主要動機是休閑與娛樂，且兩種動機將更多元化［28］；向丹陽研究博物館黑色旅游的主要動機為認知程度，并提煉出體驗與社交、教育與歷史、好奇與放松和紀念4 個因子［29］；王旌璇對南京博物館旅游動機［30］和張瑛、范應梅、李文龍對大學生民族博物館旅游動機研究［31］，均發現求知和娛樂為博物館旅游的重要動機。縱觀已有研究，大多采用定量研究方法，且以傳統博物館為載體，對新時代下創新型博物館的游客旅游動機研究較少，相關研究亟待豐富。

本文采用扎根理論標準范式，探討了時光博物館游客旅游動機的影響因素及生成路徑，以期豐富和拓展博物館旅游動機的研究視角，對進一步深化相關研究，促進博物館旅游創新發展，提高游客滿意度和體驗質量提供理論和實踐參考價值。

2 研究方法與數據來源

2.1 案例概況

時光博物館，是由人民日報新媒體中心2018 年發起的致敬改革開放40 周年的創意博物館，它以“時光”為主線，串聯起改革開放40 年來人們的衣食住行，包含時光雜貨鋪、奇妙時空屋、年代照相館、歲月交通局、市民地方特色生活等五大內容。時光博物館以大篷車流動快閃的形式在城市間巡回展演，其眾多創新點彌補了傳統博物館旅游的不足，開啟了發展新思路。據不完全統計，2018 年時光博物館線下累計參觀人數超過50 萬人次，線上話題互動人數超過7 億人次，全網總討論量超過40 億次，成為2018 年度成功的IP之一。

時光博物館作為博物館旅游創新的先行者，其成功經驗對未來博物館旅游創新發展具有重要的借鑒意義。①主題新穎且受眾廣泛，各年齡段都興趣濃厚。時光主題打破了時間限制，實現了游客別樣的時空交互體驗。②流動性強，包括館內時光線的流動和交通工具為載體各地巡回展覽，打破了空間局限。③展示內容方面融合個人記憶和集體記憶，參觀者在回味過去同時也在講述自己的時光故事。④特色鮮明，以歸屬地為特色，針對不同城市回憶打造不同記憶場景。時光博物館打開了博物館旅游創新的大門，本文選取時光博物館作為典型案例，嘗試挖掘新時代下游客對創新型博物館旅游動機的影響因素及生成路徑。

2.2 研究方法

扎根理論是Glaser、Strauss 和Strutzel 研究出的質性分析方法［32］，旨在質性資料分析基礎上，提煉出核心概念和范疇，并構建出有效解釋研究現象的新理論［33］。扎根理論是一種漸成邏輯且較為科學的定性研究方法［34］，可有效解決實證主義經驗或假設性模式的公式化局限。

對資料的逐級編碼作為扎根分析中的核心環節［33］，是資料收集、概念抽象、理論提煉等步驟不斷循環直至理論飽和的過程，即原始資料演繹和歸納成新理論的一種轉化形式。扎根理論分析基本思路：首先對數據資料進行解構初步概念化，再對概念抽象范疇化，將概念進行再凝練形成主范疇及副范疇，最后挖掘和凝練出核心范疇［35］。本文借助Nvivo12軟件，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，探究了時光博物館游客旅游動機的影響因素，并嘗試系統性挖掘其生成路徑。

2.3 數據來源

微博是當今社會最受歡迎的，發布、獲取和共享信息的網絡社交媒體平臺之一［36］。據微博官方統計，2020 年第一季度其月活躍用戶高達5.5 億人，社會影響力極大。此外，微博受眾范圍廣且門檻較低，為用戶提供了相對自由公平的發聲渠道。相較于其他社交媒體平臺，新浪微博能更全面、真實和及時地反映人們的內心情感和社會事實。

時光博物館由人民日報發起，人民日報官方微博粉絲數量超過1 億人，受關注度極高，其粉絲對于時光博物館的評論對研究博物館旅游動機具有重要參考價值。時光博物館在2018 年、2019 年舉行了巡演，為避免第一年刻板印象影響和2019 年社會性事件輿論干擾而出現偏差，本文時間跨度選取為2018年10 月14 日—12 月24 日。2018 年，人民日報官方微博發布包含時光博物館話題的微博共53 篇，本文利用爬蟲軟件抓取時光博物館相關微博評論，剔除純表情符號、廣告宣傳等未體現游客旅游動機等實質內容或內容不完整的評論，清洗數據后，最終搜集到4523 條微博評論作為分析資料。

3 研究內容

3.1 開放式編碼

開放式編碼，即對原始材料進行編碼，解構資料原邏輯關系，將打散后的詞語、片段進行貼標簽，通過概念抽象化分析，形成初級的開放性編碼［37］。本文首先通過貼標簽備注與博物館旅游動機相關的詞、短語和句子等做標記，再對貼標簽的內容凝練整合，初步實現概念化，將初步概念提純合并得到高一級概念，最后再次對高一級概念精煉得到初始范疇［37］。

通過開放編碼并結合相關文獻，共提煉出增加巡演城市、延長時間期限、生活日常、地方特色、創意有趣、國家情懷、國家自信、國家自豪感等31 個概念，形成13 個初始范疇，分別為展覽形式、展覽內容、主題內涵、可達性、國家認同、個體特質、個體經驗、懷舊情感、補償情感、獵奇情感、營銷組合、營銷環境、環境壓力。因數據量大，為便于直觀理解，本文僅列出部分編碼（表1）。

表1 開放編碼形成的范疇示例

（續表1）

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼即基于上述13 個開放式編碼的邏輯關系進行重新組合，建立主副屬類的層級關系。依據“因果條件—現象—脈絡—中介條件—行動/互動策略—結果”分析范式［38］，將各個初始范疇邏輯串聯，形成主范疇，并結合文獻尋找依據來充分支撐。本文通過探究初始范疇間的邏輯關系，構建出主次類屬，最終凝練出5 個主范疇，分別為旅游吸引力、個體認知、共情程度、營銷刺激和環境壓力，具體編碼過程見表2。

表2 主軸編碼形成的主范疇

（續表2）

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼，即挖掘核心范疇，形成故事線聯結其他主范疇，最終形成理論［33］。本文確定“時光博物館游客旅游動機的影響因素”為核心范疇，其他旅游吸引力、營銷刺激、個體認知、環境壓力、共情程度共5 個主范疇，圍繞核心范疇展開，選擇性編碼過程見圖1。

圖1 選擇性編碼過程

故事線即邏輯關系脈絡，是圍繞核心范疇按一定邏輯系統性串聯各主范疇，形成故事，闡釋影響因素間的關系機制［39］。研究結合相關案例及文獻對主范疇的關系脈絡進行如下梳理：①旅游吸引力是旅游動機形成的先決條件。旅游吸引力的本質是旅游目的地資源與旅游客源市場之間在自然、人文等方面的差異因素相互作用，形成目的地對游客的旅游吸引力［40］。旅游吸引力是吸引游客到旅游目的地的核心要素和前提，隨著時代發展，旅游目的地吸引力內容和形式愈加多樣和豐富。②營銷刺激是增強游客對旅游目的地認知的重要渠道和手段。所有消費傾向都是消費者受到外部因素刺激而實施的行為，而營銷刺激是引起消費沖動的重要因素之一［41］，主要包括營銷組合和營銷環境［42］。旅游目的地的營銷刺激是增強游客認知和影響游客出游決策的重要手段。③個體認知是旅游動機形成的中樞機制。心理學將個體認知定義為人們獲得、應用知識的過程，即信息加工處理過程。游客的個人認知是對外界各類旅游訊息刺激后的應激反應結果，一定程度上蘊含著旅游者旅游的未來期望［43］，因此個體認知是旅游動機形成的重要樞紐。④環境壓力是影響旅游動機形成的外部因素。壓力是個體對于外在環境與內在不平衡的一種知覺感受［44］，它會促使人產生情緒和身體上的反常，而這種壓迫感是游客產生旅游動機的重要外部因素之一。⑤共情程度是導致旅游動機形成的直接因素。共情指個體與人交往過程中共享并理解他人情緒狀態的傾向［45］，包含情緒共情和認知共情。游客產生共情的高低程度是其對旅游目的地出游傾向的直接反映，而旅游目的地引發游客情感共鳴是使其產生旅游動機的關鍵環節。

通過上述主范疇間關系機制及脈絡的梳理，結合文獻，可得出一條故事線：時光博物館為實現創新升級和可持續發展，結合當前旅游消費市場文化需求，依托自身資源優勢，通過內容、形式及主題等創新，增強了自身旅游吸引力，并通過營銷刺激加深游客對目的地的形象感知，隨著環境壓力和共情程度的作用使游客認知不斷增強，最終游客產生了去時光博物館旅游的旅游動機，使得時光博物館旅游取得成功。

4 時光博物館游客的旅游動機生成路徑

本文甄別了時光博物館游客旅游動機的影響因素及相互間邏輯關系，并融合已有研究成果，結合故事線，構建出時光博物館游客的旅游動機的“吸引—刺激—共情—動機”生成路徑（圖2）。

圖2 時光博物館游客旅游動機的生成路徑

時光博物館為適應文旅融合及創新時代的發展，結合旅游市場需求，通過創新展覽內容、展示形式、主題內涵和提高可達性，打破了原有固化靜止的藏館形式，采用流動快閃的巡演，降低了時空成本；且展覽內容場景化、生活化、大眾化，主題結合時光元素與改革開放國家情懷，增強了博物館自身的旅游吸引力。依托改革開放40 周年的大營銷環境，并通過明星直播、抽獎互動與媒體宣傳等線上線下營銷組合，進行裂變式營銷刺激，對游客個體認知產生沖擊，使得游客對時光博物館感知形象加深。這種初步感知經過發酵，進一步形成了游客懷舊、補救、獵奇和家國情懷等產生，使游客對旅游目的地的共情程度增強，受自我和社會給予的環境壓力下產生的逃逸心理催化，最終游客形成對時光博物館的旅游動機，促使時光博物館旅游取得成功，成為博物館旅游創新的典范。同時，博物館旅游動機也會對旅游吸引力形成反饋作用，形成良性發展的循環圈。

5 結論、討論與展望

5.1 結論與討論

博物館旅游動機是博物館旅游創新升級，為游客提供優質體驗和促進旅游可持續發展的重要著手點，受到旅游目的地、游客、旅游環境等多種因素的共同影響。本文以創新型博物館——時光博物館為案例，借助微博評論，運用扎根理論的標準研究范式，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三級編碼進行定性分析，經過反復提煉、抽象和歸納，逐步概念化探究了時光博物館游客旅游動機的影響因素，并探討了其生成路徑。研究發現：時光博物館游客的旅游動機受生活日常、地方特色、創意有趣、國家情懷、空間距離可達性等31 個要素影響，其中旅游吸引力、個體認知、營銷刺激、環境壓力、共情程度為5 大主要影響因素，各影響因素之間相互作用，并形成“吸引—刺激—共情—動機”的博物館旅游動機生成路徑。

本文利用扎根理論標準分析范式深入探究了時光博物館游客旅游動機，取得了一定成果。一方面，豐富拓展了創新型博物館旅游動機的相關研究。以往研究僅指出博物館旅游動機受增長知識、門檻理論等多重因素的影響，且多量化研究，并未深挖影響博物館旅游動機的生成機理。本文創新采用了定性方法，挖掘出影響時光博物館旅游動機的31 個要素和5 個主范疇，完善了創新型博物館旅游動機的形成機理研究。另一方面，對博物館旅游目的地創新升級具有一定借鑒意義。已有研究多以傳統博物館為研究對象，而本文選取創新型博物館為案例，為未來博物館旅游創新發展提供了重要思路。

5.2 局限及展望

本文尚存在以下不足：一是由于微博評論信息量有限，僅探究了主范疇間的關系結構，未深挖其他要素、概念間的作用機制。二是樣本來源方面，微博平臺的用戶整體偏年輕，且評論易受他人輿論影響，研究普適性還需加強。未來，可針對本文關于創新型博物館旅游動機的相關結論進行量化驗證，從多學科理論視角，多渠道、多案例系統性比較分析，深挖新時代下創新型博物館旅游動機的價值內涵、形成機制，進一步探索不同類型和背景下的創新型博物館旅游動機的形成機理。