創(chuàng)新煙草行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的若干思考

陶瑛

（安順市煙草公司普定縣分公司，貴州 安順 561000）

煙草行業(yè)歷來(lái)都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段煙草行業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)有經(jīng)營(yíng)理念落后、管理分散、科技創(chuàng)新力缺乏等，煙草企業(yè)若想使發(fā)展勢(shì)頭保持迅猛的態(tài)勢(shì)，就需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)做強(qiáng)、做大，以應(yīng)對(duì)外界沖擊，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念，其主要策略是精準(zhǔn)化的管理、投放，本文中筆者將利用大數(shù)據(jù)這一工具來(lái)對(duì)煙草行業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略進(jìn)行探究。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以精準(zhǔn)定位為前提的，需要通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)手段來(lái)構(gòu)建與個(gè)性化顧客群體之間的溝通服務(wù)體系，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的、可度量的擴(kuò)張之路。企業(yè)需要進(jìn)行可衡量的更精準(zhǔn)的、高回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)溝通，精準(zhǔn)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況以及顧客人群定位，挖掘出本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的訴求點(diǎn)。在當(dāng)今時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，必須要利用好大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

二、煙草企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的有效路徑

（一）精準(zhǔn)管理信息，提升預(yù)測(cè)顧客需求的準(zhǔn)確率

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化管理兩者之間有著十分緊密的聯(lián)系，要增強(qiáng)服務(wù)水平，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式。作為煙草行業(yè)來(lái)講，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)工具來(lái)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，預(yù)測(cè)顧客的組合式需求（見(jiàn)圖1），進(jìn)而形成本企業(yè)的貨源組織方案，這里的貨源組織方案包括品牌、規(guī)格和數(shù)量方面的組織方案[1]。

圖1 預(yù)測(cè)顧客需求流程

（二）利用大數(shù)據(jù)助力煙草產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放

過(guò)去廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展，特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到普及以后，煙草企業(yè)更容易獲得各地區(qū)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，可以利用大數(shù)據(jù)等一系列技術(shù)手段，來(lái)增強(qiáng)煙草行業(yè)的信息化應(yīng)用水平，推動(dòng)煙草產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，滿足用戶(hù)的消費(fèi)需求。首先，煙草企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)煙草企業(yè)零售戶(hù)的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)分析內(nèi)容可以包括零售戶(hù)的訂單行為表現(xiàn)、銷(xiāo)售煙品偏好、商圈活躍度、區(qū)域宏觀表現(xiàn)以及零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)零售戶(hù)綜合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)，來(lái)決定煙草產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放策略。

其次，煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)收集用戶(hù)信息，大數(shù)據(jù)可以將外部數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)原本比較分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集、清理、加載和轉(zhuǎn)換，進(jìn)而形成中心數(shù)據(jù)集，給煙草企業(yè)的決策和經(jīng)營(yíng)提供及時(shí)、完整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)可以根據(jù)業(yè)務(wù)概念進(jìn)行組織，使銷(xiāo)售人員可以通過(guò)一定工具在煙草企業(yè)的信息池內(nèi)隨機(jī)地分析和提取數(shù)據(jù)，進(jìn)而為銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略制定等行為帶來(lái)數(shù)據(jù)層面的支持[2]。（見(jiàn)圖2）

圖2 煙草行業(yè)信息管理系統(tǒng)

（三）用戶(hù)數(shù)據(jù)拉通，提高服務(wù)品質(zhì)

煙草企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者分析這一模型，來(lái)分析消費(fèi)者的職業(yè)、姓名、消費(fèi)記錄以及地址等相關(guān)信息，并與其他數(shù)據(jù)信息模型展開(kāi)數(shù)據(jù)整合，跟蹤分析消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)行為，給精準(zhǔn)投放和新品開(kāi)發(fā)等后續(xù)工作帶來(lái)數(shù)據(jù)層面的參考，使煙草企業(yè)可以了解某一品牌在特定時(shí)間和空間范圍內(nèi)客戶(hù)、市場(chǎng)以及消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。可以通過(guò)用戶(hù)所使用的id 來(lái)對(duì)各觸點(diǎn)上的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，進(jìn)而使跨瀏覽器、跨渠道、跨網(wǎng)站和跨平臺(tái)的用戶(hù)打通，采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括用戶(hù)在投資品牌、媒體瀏覽以及電商購(gòu)買(mǎi)等方面的偏好，使用客戶(hù)細(xì)分模型以及數(shù)據(jù)挖掘工具來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而輸出煙草企業(yè)客戶(hù)群的主要特征，再進(jìn)一步對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，為客戶(hù)提供具有更高精準(zhǔn)度、更高品質(zhì)的服務(wù)[4]。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，技術(shù)的發(fā)展給煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，煙草企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建體驗(yàn)式平臺(tái)和提供增值性服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)優(yōu)化煙草產(chǎn)品所在的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，健全煙草企業(yè)內(nèi)部的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，以增強(qiáng)煙草企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[5]。