農(nóng)業(yè)品牌的孵化器

呂天驕

“春雷計(jì)劃”孵化農(nóng)業(yè)品牌

2021年5月11日，“海口火山荔枝王”在淘寶上開啟預(yù)售，創(chuàng)造了一晚銷售5萬(wàn)份、400萬(wàn)元的銷售記錄。據(jù)了解，這150萬(wàn)顆大如雞蛋的頂級(jí)海口火山荔枝王，是天貓“百里挑一”選出來(lái)的正宗原產(chǎn)地產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，讓“荔枝之鄉(xiāng)”的果香飄遍互聯(lián)網(wǎng)的“大街小巷”。

將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)賣到全世界，天貓食品用出色的成績(jī)單證明了自己。天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理朱霞介紹，自2020年4月阿里巴巴啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”以來(lái)，1800個(gè)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶、80萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品在淘寶上“破土而出”。

打造農(nóng)貨新品牌，需要一套“組合拳”。淘寶直播讓農(nóng)貨實(shí)力“圈粉”，因?yàn)檗r(nóng)人主播最懂農(nóng)產(chǎn)品，直播場(chǎng)景最貼近原產(chǎn)地，直播形式最立體。數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間，淘寶農(nóng)人主播數(shù)突破10萬(wàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)次突破100萬(wàn)。

2020年農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間，出現(xiàn)“縣縣上淘寶，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有村播”的景象。通過淘寶直播“千城萬(wàn)店慶豐收”活動(dòng)，阿里巴巴聯(lián)合3萬(wàn)個(gè)商家，通過42場(chǎng)主題活動(dòng)和100萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，助力打造100個(gè)10億級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，全面提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

高品質(zhì)才有復(fù)購(gòu)率

“在爆品荔枝王的直播預(yù)售前，天貓食品其實(shí)做了很多背后的工作，社交圈的傳播、聚劃算、薇婭直播等平臺(tái)的合作溝通、產(chǎn)品品質(zhì)的篩選……每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要?！敝煜几鶕?jù)自身農(nóng)產(chǎn)品品類多年的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)首先需要好的品質(zhì)。

藍(lán)莓根據(jù)大小、品質(zhì)分為特級(jí)果、一級(jí)果、二級(jí)果，車?yán)遄拥膯螠稀㈦p溝、三溝是辨別車?yán)遄悠焚|(zhì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)……不同品質(zhì)的水果，往往售價(jià)千差萬(wàn)別。正所謂“售前看標(biāo)準(zhǔn)，售后看服務(wù)”，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解深入，產(chǎn)品品牌的分層會(huì)隨著時(shí)間逐步細(xì)化。

以天貓上售賣的福返芒果為例，朱霞認(rèn)為正是因?yàn)楦７得⒐捎脴渖鲜斓姆N植模式，即芒果成熟或快要成熟時(shí)才采摘，采摘后經(jīng)過1至3天的流通環(huán)節(jié)，這樣消費(fèi)者便可吃到最佳風(fēng)味的三亞貴妃芒，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的芒果品質(zhì)使得消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率非常高，這就是企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的優(yōu)秀案例。

在天貓食品數(shù)據(jù)洞察報(bào)告中，有73%以上的消費(fèi)者關(guān)注好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以及食品原材料的好與壞。對(duì)此，朱霞表示，在碎片化的媒體時(shí)代，品牌不僅僅要站在市場(chǎng)的角度對(duì)產(chǎn)品定義分層和標(biāo)準(zhǔn)，更要將產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵推送到年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，形成認(rèn)知和辨識(shí)度。

數(shù)字化助農(nóng)增收

連續(xù)三年的農(nóng)民豐收節(jié)，湘西獼猴桃、琯溪蜜柚、棗陽(yáng)皇桃、仙居楊梅……這些原產(chǎn)地水果在天貓平臺(tái)上接連賣爆，讓一眾吃貨們品嘗到正宗原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品，一飽口福。

《2020農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示，過去的一年中，阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額突破2000億元，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售上行的最大平臺(tái)。在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額中，浙江、廣東、江蘇三省占據(jù)前三位；而山西、山東、河北三省增速最快，增幅超過40%。

自2019年開始，天貓發(fā)起“正宗原產(chǎn)地”項(xiàng)目，立足于產(chǎn)地和產(chǎn)品特色，聯(lián)合各大產(chǎn)地政府、商家共同打造農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌，希望搭建好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和廣大消費(fèi)者溝通的橋梁。

朱霞表示，農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間，天貓的“正宗原產(chǎn)地”活動(dòng)與地方區(qū)域地標(biāo)品牌共同打造區(qū)域品牌，利用不同的顏色對(duì)標(biāo)不同的區(qū)域品牌，例如海倫玉米用黃色、蘭州百合用白色，直觀顏色的表達(dá)更能拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。

如今，天貓已經(jīng)有120家優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的地標(biāo)原產(chǎn)地品牌開設(shè)官方旗艦店，天貓基于十多年沉淀下來(lái)的數(shù)字化能力和品牌打造能力，助力政府持續(xù)打造區(qū)域公用品牌，幫助果農(nóng)增產(chǎn)增收，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)興旺，從而有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村的全面振興。