區域公用品牌培育之道

李顗

5月8日，由農業農村部市場與信息化司指導，中國農業大學主辦，中國農業大學國家農業市場研究中心、中國農業大學中國農業品牌研究中心、中國農業大學MBA中心、元一智庫農研中心承辦的“2021中國農業品牌政策研討會” 在北京會議中心舉辦。

會議發布并解讀了《中國農業品牌發展報告（2021）》，同時研討會還設有“如何培育區域公用品牌”“如何培育企業品牌”兩個論壇，嘉賓現場解讀了宏觀政策，并從地方與企業實踐角度深入探討了農業品牌建設趨勢與前景，為打造農業品牌帶來新的發展思路。

隨著農業品牌強農戰略不斷推進，區域公用品牌作為深化供給側結構性改革的重要抓手，正在發揮越來越重要的作用。在2021中國農業品牌政策研討會“如何培育區域公用品牌”的圓桌論壇環節，參與論壇的嘉賓就如何發揮政府、科研院所、中介機構等主體作用培育農產品區域公用品牌，扎實推進“三品一標”高質量發展等問題分別發表了自己的看法，并對農產品區域公用品牌的發展進行了展望。

多方合力共建

在構建新發展格局中，政府的角色需要進行適當調整，從主導者與推動者的角色向監管者與服務提供者的角色轉變，同時要將社會力量充分調動并運用起來，形成企業、協會、機構、研發、媒體和消費者等多位一體的發展新路徑。

山東省昌樂縣作為傳統農業縣，開展品牌建設取得了一定成就，將有1000多年種植歷史的“昌樂西瓜”打造成為全國首個綠色食品西瓜、首批國家地理標志產品，同時還入選了首批國家特色農產品優勢區。一系列舉措使“昌樂西瓜”品牌價值達到41.61億元，連續11年蟬聯西瓜品牌價值榜的首位，帶動了全縣西瓜種植面積達到16萬畝，實現產值24億元，讓農業成為了支柱產業，同時帶動了“1+N”特色產業體系的發展。

山東省昌樂縣委副書記徐瑩表示，打造區域公用品牌要重視四個著力點，即要推動品牌建設向上、向下走、向里走和向外走。

在陜西省柞水縣，基于該地區自然條件，經過多年探索，政府相關部門摸索出發展木耳產業方向，通過引進知名院校院士團隊、研究團隊，研發出適合的木耳品種，打造柞水縣木耳品牌，將小木耳做成了大產業。

陜西省柞水縣副縣長吳根表示，在打造品牌發展方面有三點經驗：第一，完善品牌管理體系；第二，健全品牌建設體系；第三，形成品牌保障體系。

在這一優勢產業發展過程中，科技作為加持力量發揮的效果顯著。科技資源的引入和科技理念的灌輸，對品質保障、保準制定、生產規范制定以及產品加工等方面都有很大的幫助，得到當地木耳種植戶的廣泛認可。

推廣彰顯價值

隨著人們生活水平不斷提高，消費者的消費觀念也由原來的吃得飽轉變為吃得好，優質農產品成為了很多人的選擇。品牌是信譽的凝結，如果農產品區域公用品牌沒有建設好信譽體系將難以持續發展。

中化集團熊貓指南CEO毛峰指出，制定標準和分級定品是推動區域品牌從量變到質變的關鍵。他還建議推廣區域公用品牌圍繞以下三個要素進行：第一是有趣；第二是內容；第三是情感。

中國農業大學教授陸娟表示，農產品區域公用品牌打造需要從以下五點發力：第一，要清楚在圍繞哪個產業打造區域公用品牌；第二，建設區域品牌要建立區域資源與產業資源基礎；第三，明確發展方向；第四，要協調好“四關系”，即企業、政府、行業協會和消費者四者之間的關系；第五，要圍繞品質、產品和營銷方式進行持續創新，同時開發更多便捷包裝款式，還要注重人才的培養。

而講好品牌故事，不僅要講好品牌本身的價值，還要講好經濟價值、社會價值、文化價值、生態價值，要讓品牌形象變得更加豐富，從而成為農民增收致富的幫手和鄉村振興的有力推手。

善運用 重保護

隨著區域公用品牌的興起，與之相關的品牌保護問題也不容忽視。如何讓區域公用品牌有序運行？又該如何保護農產品區域公用品牌？對此，北京君策知識產權發展中心副理事長汪澤表示，品牌是無形資產，資產應該有歸屬，通過什么方式來確定資產屬于誰，便是資產權制度，需要依靠商標制度解決。

汪澤認為，區域公用品牌更適合集體商標注冊。區域公用品牌商標注冊需要具備以下三個條件：第一，由相關政府部門授權企業或協會將區域公用品牌申請為集體商標；第二，商標注冊要有顯著性與識別性；第三，政府產業支持。

“在商標運用時，不能重注冊、輕使用，要通過集體商標的使用管理規則，從而加強管理區域品牌商標。”汪澤說，“區域公用品牌并不是注冊下來就萬事大吉，區域公用品牌建設要久久為功，并持續關注區域公用品牌使用主題在品牌應用方面的規范性、合理性。”