國潮視域下傳統文化元素在產品包裝設計中的應用

黃玄

摘要：國潮視域下開發創意產品包裝是推動中國文化創新發展，增強國家創新競爭力，打造文化強國，推動傳統文化精髓與現代產品包裝適應和融合的重要渠道，對打造“中國制造”的文化創新品牌，拓展中國設計在世界舞臺的影響力有著深刻的意義和價值。產品包裝設計是現代經濟文化產業發展的核心，是中國傳統文化在現代流行文化中傳播和傳承的重要載體。通過解析中國傳統文化元素精神、文化藝術形式，依托現代社會人民的生活理念和情感訴求，探討中國傳統元素在現代產品包裝設計中的應用路徑。文章從“國潮”藝術風格的特點及其文化元素在產品包裝中的應用，對其藝術設計理念展開相應的研究。

關鍵詞：國潮；中國傳統文化；產品包裝；設計

中圖分類號：TS8 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0042-05

The Application of Chinese Traditional Cultural Elements in Product Packaging Design from the Perspective of Guochao

HUANG Xuan（Huizhou Economics and Polytechnic College， Huizhou， Guangdong 516057， China）

Abstract： The development of creative product packaging under the vision of Guochao is an important channel to promote the development of Chinese cultural innovation， enhance national innovation competitiveness， build a cultural power， and promote the adaptation and integration of traditional cultural essence and modern product packaging. It has profound significance and value for building a “Made in China”cultural innovation brand and expanding the influence of Chinese design on the world stage. Product packaging design is the core of the development of modern economic and cultural industries， and an important carrier for the spread and inheritance of Chinese traditional culture in modern popular culture. By analyzing the spiritual culture and art form of Chinese traditional cultural elements， relying on the life philosophy and emotional appeal of people in modern society， explore the application path of Chinese traditional elements in modern product packaging design. From the characteristics of the“national tide”art style and the application of cultural elements in product packaging， the article carries out a corresponding research on its artistic design concept.

Key words： national tide； Chinese traditional culture； product packaging； design

關于“國潮”這一概念，其最早在2017年被提出，經過近幾年的發展，該理念在國內產品設計中得到廣泛應用，核心的內容為中國傳統文化。在國內時尚產品發展結構的調整、配置優化與轉型過程中，傳統文化在產品消費結構中產生的沖擊逐漸引起人們的廣泛關注，一是隨著國內居民對自家文化自信的增強，對于傳統文化的反饋日益看重；二是在文化創新的背景下，產品市場的整體氛圍開始偏向年輕化，消費群體結構的轉變，也使得產品的包裝設計發生轉變。基于當前時代的發展背景與傳統文化應用情況，在產品包裝設計的工作中，本文結合“國潮”視域的基本特征、設計現狀以及文化的意識形態等方面進行了深入研究，同時結合具體案例對中國傳統文化的應用形式實施了具體分析。

1 “國潮”設計風格的概述與特點

根據產品類型、分類與性質等方面的不同，“國潮”設計元素的應用形式也存在較大差異?！皣薄钡奈幕瘍群葟娬{文化元素的內涵賦予，也強調現代產品包裝的時代理念。比如在國內珠寶產品的包裝設計中，其應用到的傳統文化元素主要集中在賦有吉祥寓意的形象上如“老鳳祥”、“周大?！钡戎閷毱放?，其產品包裝所應用到的文化元素為“鳳”與吉祥紋路。縱觀國潮設計元素的表現形式與特點，國內古典園林元素、特有的藝術意象（祥云、青龍、白鶴）以及文化思維等，能夠在產品包裝的設計中，通過藝術選擇、意識形態以及視覺表現等方面，能夠使包裝更好樹立產品的文化形象?！皣薄蔽幕嘏c現代藝術元素向結合，對于產品與企業形象的宣傳，能夠起到一定“固有化”作用，形成消費者固有的品牌觀念與產品印象[1]。

2 產品包裝設計中的傳統文化應用分析

從現代商業角度上看，文化元素的導入與創新設計應用，對于產品的經濟價值提升無疑具有較大的作用?，F代消費者對傳統文化的看重，對于產品包裝設計人員而言，一方面需要在傳統文化的研究上進行明確分類，另一方面需要結合產品包裝的具體需求與性質等，以此在包裝設計工作中逐步提升文化元素的導入成效[2]。

2.1吉祥紋路

北周-庾信《廣饒公宇文公神道碑》：“祥云入境，行雨隨軒?！碧?趙彥昭《奉和人日清暉閣宴群臣遇雪應制》：“祥云應早歲，瑞雪候初旬?！惫湃藢τ谙樵频乃囆g形象具有較為具體的認知，除了祥云的紋路以外，中國傳統文化中的吉祥紋路較為豐富，且大部分傳統手工藝品的紋路樣式都具有其獨特性。

早期用于皇家服飾設計以及壁畫藝術設計的紋路樣式較為復雜，色彩較為分明，線條設計獨特，文化形象大都涉及龍、鳳、祥云與仙鶴等。隨著時間推移，紋路樣式逐漸在民間節慶、祭祀等活動中發生演變，所蘊含的寓意也逐漸豐富，對于階級社會而言，紋路樣式還起到明示身份地位的作用。傳統文化中的紋路樣式在現代飾品包裝中較為常用，因其所具備的吉祥寓意、文化內涵等元素，能夠使飾品裝飾及其產品包裝等具有一定文化底蘊，從而塑造較好的產品形象。現代生活中關于紋路樣式的應用，主要集中在節日慶典、家居裝飾、珠寶裝飾與消費品裝飾等方面，表現出現代居民對于生活的美好追求與愿景[3]。

中國傳統文化中的紋路形象與寓意，可涵蓋富貴、長壽、喜慶等元素，這與現代飾品工藝與產品包裝設計不謀而合。現代居民婚慶等喜慶節日中，其飾品紋路的樣式包含祥云樣式、八寶樣式、雙喜樣式以及龍鳳樣式等。根據“國潮”的設計理念，可以發現現代飾品裝飾與傳統文化中的紋路樣式具有較好結合，如圖1所示。

可以發現，現代飾品與傳統文化中的祥云、雙喜紋路相結合，能夠基于節慶元素進行理念上的傳遞。

2.2漢字紋路

漢字在誕生之初，其主要起到文化符號的作用，在逐漸地演變過程中，其逐漸具備了信息反饋功能，被用于人類的思想表達、信息傳遞與藝術創造等活動中。作為人類社會特有的文化形象，漢字在中國傳統文化的發展過程中，其藝術價值較高且應用范圍較為廣泛，國內的書法藝術就較為注重漢字的藝術形象塑造，其實用性也相應弱化，這對后來漢字紋路的應用具有較大影響。在書法藝術對漢字進行藝術形象塑造之前，漢字紋路是較早的一種應用形式，在傳統建筑的設計建造中，漢字紋路被用以進行家居飾品的樣式設計，古代建筑也通過漢字形象的樣式美進行應用。從現代產品包裝工作的漢字紋路應用中，可以發現漢字紋路的應用與傳統漢字形式存在一定差異性，這是出于包裝美觀等方面的要求，通過適當的文字藝術形象改變，使其能夠與飾品、產品包裝更加符合。漢字紋路被應用于飾品或者產品包裝是基于基本的漢字含義與構造，使其能夠更好傳遞飾品與產品的設計理念，這與現代產品包裝設計不謀而合，“國潮”視域下的產品包裝設計通常需要導入具有文化特色的形象，漢字本身具有的方正結構與特殊的文化意義，能夠以產品logo、外部包裝與結構樣式設計等形式出現。在實際應用方面，一般基于產品自身性質與類別進行相應的選擇與應用[4]。

2.3人物紋路

中國傳統文化中關于人物的紋路形象大都與宗教文化具有一定關聯，位于敦煌的“飛天”壁畫就包含多種宗教文化的人物形象。歷朝歷代在人物畫作的表現上呈現出不同的審美趨向，唐代以豐韻為美，漢代以“燕瘦”為美，清代在人物工筆畫上則較為注重寫意。不同時期中的人物形象塑造體現出不同的文化形式與審美觀念，此外，在戲劇文化中，人物形象大都經過進一步藝術加工，具有代表性的藝術形象為京劇臉譜與皮影戲等。從產品包裝的需求上看，國內文化產業在近幾年的發展過程中呈現出較好的態勢，第三產業的整體發展情況良好，其中，文化產業實現的經濟效益增長占比較大。中國傳統文化在現代產品的包裝設計工作中，其能夠應用到的素材較多，通常隨著產品類型、用途與性質的不同而采用不同的文化元素。現代產品包裝設計在人物形象的選擇上，通過現代藝術表現手法進行了不同角度與形式的設計，本文在“國潮”視域的產品設計包裝設計工作中，通過結合現代審美觀念與藝術表現方式進行了相應設計，如圖2所示。

傳統文化的藝術形象在現階段的發展過程中，用戶群體逐漸年輕化，受到現代藝術表現形式的影響，中國傳統文化在進行應用的過程中，可通過一定轉化與創新設計，使產品包裝能夠在結合傳統文化的基礎上具備全新的設計樣式[5]。

2.4動植物紋路

中國古代主要以農業社會為主，文化藝術的意識形態具有明顯的特征，即對自然山水的贊頌?；āⅧB、魚、蟲的隨身養性之道在古代社會被譽為風雅之事，士人通過山水畫的藝術表現形式進行“意”的表達，其中形成的藝術特點以現代美術觀點來看，其不僅體現了一定透視畫法的技巧，還宣揚了國畫藝術形式中的“意”。現代產品包裝設計在應用傳統文化的過程中，其不單根據國畫藝術中的動植物形象進行應用，還從古典園林建筑、雕刻藝術等方面進行藝術元素的導入。如圖3所示。

除了上述文化藝術形象以外，傳統文化中的十二生肖也是較為常用的藝術形象，在現代產品與其他文化領域的應用上較為頻繁。

3 中國傳統文化的創新應用

當前，國內的文化市場經過互聯網信息技術平臺的發展，其傳播載體也發生了相應拓展。隨著文化市場的發展成熟，產品的包裝設計工作如何進行傳統文化的導入與應用，成為產品形象塑造與文化傳播的主要工作內容之一。對此，需要基于目前國內的文化發展市場、環境，通過藝術手法、色彩配案等方面的創新，使傳統文化元素能夠在現代產品包裝設計工作中得到較好應用。

3.1融合傳統藝術形式進行包裝設計

書法、剪紙、美術以及刺繡等藝術表現形式具有顯著的中國文化特色，在產品包裝設計的應用過程中，可結合不同藝術表現形式的特點，將其與現代美術技巧相互結合，確保產品的包裝設計既能體現現代審美，也能體現豐厚的傳統文化。比如在壁畫藝術、宮廷畫藝術以及山水畫藝術等方面的產品包裝應用上，可結合產品的區域性或者地方性文化，使產品在整體性特征方面具有顯著的藝術特征。

3.2配色方面的應用

在中國傳統文化的色彩應用中，隨著朝代的不同，其主題色調也存在一定差異，總體上具有的共性為：強調色彩之間的協調性與反轉性，如太極圖。根據文化形式的不同，其色彩的應用方式與組合方式等具有多種樣式?，F代產品包裝的色彩搭配方案與圖形設計相關聯，此外還根據產品的分類與消費者的審美觀念進行設計。線條走向與色彩之間的搭配能夠營造一種律動感，在視覺的傳播上，能夠較好突出產品特色。現代產品市場對于包裝設計中的色彩搭配較為注重適配性，即產品主打的消費市場、消費人群等。在進行產品配色的應用上，傳統文化中的色彩形象可以通過現代化的形式進行重新配色。

3.3藝術手法與文化融合

中國傳統文化中的藝術手法一般指繪畫手法、雕刻手法與手工藝藝術品塑造手法等。現代飾品的產品及其包裝設計較好應用了傳統文化中的藝術手法，通過紋路、配色以及藝術表現形式等方面創新，使得產品具有中國文化特點的同時，具備現代藝術的工藝特點。根據“國潮”主題下對產品包裝設計的要求，在視覺傳達與藝術形象設計的工作中，可通過印刷工藝、刺繡手工形式等對產品包裝進行設計應用。

3.4結合市場需求與客戶群體特點進行包裝設計

文化元素的引入以及設計形式的創新，已經成為產品附加值的重要影響因素之一，但從現有的產品包裝設計工作及其整個市場上看，國內的產品包裝設計工作還存在一定滯后性，體現在品牌的單一化、設計缺乏新穎性以及文化元素的合理導入，一般根據通用的設計方案進行產品的包裝設計，在當前的消費市場上，消費者已經逐漸呈現出審美疲勞的趨勢?；诖?，產品包裝需要面向市場，并實現預期的銷售目的，這是包裝設計的主要任務之一。中國傳統文化的藝術形象對于現代的產品銷售而言，具有較為廣泛的認知群體，該部分群體對于審美具有一定自我觀念，對于產品的包裝設計與銷售工作而言，需要注重文化與產品的市場定位的統一性，以此在一定程度上塑造較好的產品形象。另外，隨著用戶群體的年輕化，傳統文化在產品包裝設計的應用上，還需要結合現代藝術特點與消費觀念進行相應的轉變，在塑造較好的產品形象同時，能夠在市場推廣與產品定位等工作中達到預期的銷售目的。比如，在人物形象的產品包裝設計工作中，可通過漫畫表現技巧進行歷史人物的形象塑造，在基于年輕化的消費市場基礎上，通過傳統文化與現代美術表現形式的整合，賦予產品不同的文化底蘊與形象定位。

4 結語

經過傳統文化的深入研究與現代產品包裝工藝的發展情況研究，文章運用實際分析法、文獻調查法、概念分析法以及比較研究法，對“國潮”視域進行了概念闡釋與文化內涵分析。文章從第一部分開始，在內容上分析了“國潮”視域下，傳統文化在產品中的應用情況；第二部分結合文獻調查進行了“國潮”文化特點的簡要分析；第三部分對傳統文化在產品設計中的應用形式闡述；第四部分結合概念分析法與比較研究法，對傳統文化在現代產品設計工藝中的應用進行了思考。通過不同部分、不同階段的研究與總結，可以發現能夠應用于產品包裝的傳統文化較多。對比當前應用傳統文化進行包裝設計的產品，還通過產品包裝設計的構思與實踐，提出了傳統文化現代化應用的方法與形式。

參考文獻：

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