新媒體視域下視覺傳達設計社會價值再審視

齊立穩

摘要：數字化的洗禮讓人們開始重新思考視覺傳達設計在現代社會的價值與意義，它重塑了受眾的生活方式，推動了大眾審美。價值追思能讓視覺傳達設計更好地服務于社會大眾及其需求，進而推動其自身的發展。

關鍵詞：新媒體；視覺傳達設計；社會價值；經濟價值；文化價值

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0079-04

Re-Examining the Social Value of Visual Communication Design from The Perspective of New Media

QI Li-wen（Shandong University of Art & Design， Jinan 250013， China）

Abstract： The baptism of digitization makes people begin to rethink the value and significance of visual communication design in modern society. It reshapes the life style of the audience and promotes the public aesthetic. Value pursuit can make visual communication design better serve the public and their needs， and then promote its own development.

Key words： new media； visual communication design； social value； economic value； cultural value

1 新媒體視域下的視覺傳達設計

近些年，新媒體的繁盛極大地改變了視覺傳達設計的生態，似乎沒有哪個年代如同今天一樣，視覺傳達設計進入尋常百姓家，真正為普羅大眾所擁有、所使用、所參與、所傳播。在新讀圖和新傳播時代，許多非視覺性的事物呈現出了視覺化的發展趨勢，使得視覺傳達設計愈發受到追捧。

視覺傳達設計成為一種思維方式。在我們的世界中，設計已無處不在，大到航天飛機、摩天大樓，小至衣食住行，每一種設計、每一件產品都成為人們生活方式的塑造者，都在為世界向何處去發出預言和聲明。很多時候，視覺傳達設計不再僅僅著眼于錦上添花和問題求解，而成為一種價值觀，一種普遍的思維方式。顏值經濟受到熱捧的背后體現的是視覺傳達設計的價值和力量，品牌IP和文創產品興盛的背后也有視覺傳達設計的向上推舉。

視覺傳達設計成為一種整合方式。在設計業界，世界知名公司Google和Facebook逐漸合并設計公司，尋求視覺傳達設計力量的支持。越來越多的視覺傳達設計人開始跨領域創業，用“視覺傳達設計+”、服務設計等思維去創造新模式或新產品，設計的潛力被無限發掘。被稱為“創意工場”的世界知名設計與創新公司IDEO把自己的設計工作界定為——系統設計、商業模式設計、架構設計、溝通設計、內容設計、交互設計、用戶體驗設計等，使得設計超越傳統的形態劃分，而面向更廣闊的社會商業系統。

2 視覺傳達設計的社會價值

2.1視覺傳達設計是生活方式的塑造者

美國工業設計師W·D·蒂格曾預言：“一個為人類生活重新設計的世界”必將到來。從遠古到現代，設計是永恒的主題，它從人類自身出發，又塑造著人類的生活方式。當我們步入任何一所宜家家居賣場，便進入了這個經過特殊設計、能夠使顧客沉醉其中的宜家世界。當徜徉于樣板間，柔和的燈光、墻上的家庭照片和巧妙擺放的小物件，讓我們體會到“主人”如何在這里幸福而安靜地生活，感受到“理想家庭”的實際模樣。這便是設計對生活方式的塑造。

在視覺傳達設計史上，被稱為現代海報之父的朱利斯·謝列特曾創造了一系列的“謝列特女性”，這些女性活潑而不失典雅，高貴卻又不古板，一反之前矯揉造作的維多利亞風格，成為19世紀80年代法國年輕女性的模仿對象，謝列特通過加大海報的尺寸（約7.5英寸），使其貼近真人大小，在巴黎街頭引起競相仿效，青年女性紛紛學習海報女郎大方的儀表、穿著、舉止，一改往日古板做作的風格，謝列特因此又被稱為法國婦女解放之父。

傳播學者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”這一觀點，即不是媒介傳播的內容，而是媒介本身成為一種塑造文化的強大力量，如電視的誕生改變了家庭的娛樂方式，平板電腦的出現又塑造了隨時隨地娛樂的新方式，電子購物網站改變了人們的消費方式，在線課堂改變了學習方式，外賣APP甚至改變了人們的就餐方式……其實不僅是媒介，其背后的視覺傳達設計亦在重新書寫著人們的生活方式、價值觀與審美觀。每一次設計其實都在為世界向何處去發出聲明，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、智能手機等的設計都在根本上改變并塑造著人們新的生活方式和新的文化消費方式。

就像有人所說的：“如果有人想歐洲化，他必須去買一輛奔馳車；如果有人想美國化，那他只需抽萬寶路，穿李維斯牛仔褲，喝可口可樂就行了”[1]。這一說法可能稍顯主觀，但從中可以窺探出品牌文化對消費者的巨大影響力。在很多消費者眼中，奔馳、萬寶路、李維斯、可口可樂不再僅僅是一輛車、一包香煙、一條牛仔褲、一瓶飲料，它們更是歐美文化的象征。

當然，視覺傳達設計不僅塑造著積極的生活方式，也有可能造成消極的影響。比如某些廣告中出現的虛假的、丑陋惡俗的、不負責任的情節，往往會帶來負面效應。意大利品牌D&G涉嫌辱華的廣告、恒源祥十二生肖廣告等都是典型案例。

2.2視覺傳達設計是社會倫理的踐行者

客機為何不為乘客準備降落傘？刪除按鈕為什么設計為紅色？點擊刪除按鈕后為什么會被反復提醒？為什么在麥當勞要縱向排隊，在星巴克卻要橫向排隊？……這一系列看似簡單的設計問題背后實際上蘊含著社會倫理因素在其中。比如在考慮為乘客設計降落傘時，不僅要考慮設計成本、功能性等，也要思考后續的社會道德、倫理等問題，如果意外發生時，乘客是否會跳傘？即使會跳傘那跳傘的順序該如何考慮？這些倫理問題均應納入設計師的思考之中。設計倫理可以說是所有設計形態的生命底線。

視覺傳達設計中的公益廣告是對社會倫理的典型倡導者，無論是戒煙戒毒廣告中對吸煙吸毒者的警醒和勸止，還是對“愛護樹木”、“垃圾分類”文明健康生活理念觀念的提倡，都顯示出其對大眾的影響。

對于設計師來說，其設計初衷可能是對消費者友善的，但因為過度“以人為本”，往往不經心的設計會造成人類的生存災難。比如一次性餐具、堿性干電池、汽車噪音及尾氣等的出現，在給人們生活帶來便利的同時，也危及了人類的生存環境。

視覺傳達設計也存在同樣的問題。包裝設計師有意或無意設計的精美（過度）包裝，造成了社會資源的極大浪費，產生了大量的固體垃圾，破壞了生態環境，同時又將過高的包裝成本轉嫁于消費者身上，徒增消費者的負擔。此外，一些“天價”包裝的商品之所以仍有市場空間，是因為其滿足了部分人的“面子”需求，這在一定程度上助長了社會的不良風氣。正如斯科特·尤恩所說：“設計師制造了世界上最美的垃圾”。作為視覺設計師，應該反思此類設計，使用大量的珍稀材料和奢侈的金箔印刷等方法是否確有必要？能否在滿足運輸、展示的前提下減少材料的使用，通過設計來體現商品本身的品質感？只有勇于對不符合道義與正直的價值觀的設計委托、設計結果說“不”，才能改善設計行業的整體生態，體現設計的人道主義。

2.3視覺傳達設計是大眾審美的推動者

作為藝術設計的重要組成部分，視覺傳達設計中豐富的創意圖形設計、強烈的色彩語言、精心的畫面編排以及個性化的表達方式均在潛移默化中提升大眾的審美情趣。被稱為中國“月份牌之父”的杭穉英曾在20世紀30年代的老上海掀起過一場“婦女解放運動”，他的“月份牌”畫多以表現時裝美女形象為主，這些摩登女郎燙發、吸煙、穿高跟鞋、聽爵士樂、打高爾夫、駕駛摩托車、看好萊塢電影，對當時的女性產生了極大的視覺沖擊和審美影響，何謂美？何謂時尚？何謂新女性？答案都可以在“月份牌”畫中找到。通過這些時髦女性的生活反映出當時社會的進步與女性地位的提高，通過有文化修養的賢妻良母、西式家具的家庭陳設以及電話、鋼琴、留聲機等折射出當時人們的審美。這既是“月份牌”畫對那個時代生活和審美情趣的側面記錄，也是對我們現代視覺經驗、日常想象和審美的再塑造。

成功的視覺傳達設計作品在傳播過程中，會不自覺地影響觀者的心理，引發其共鳴，這就是視覺傳達設計帶來的文化感染力，這種設計美學成為每一個設計者所秉持的設計理念，并以此提高受眾的審美水平。

3 視覺傳達設計的社會經濟價值

當下，視覺傳達設計已經成為商品經濟運行的必要環節，任何忽略商業價值的設計思維無疑會為設計委托方帶來巨大損失。實際上，這也是隱藏在當今設計行為中一個非常重要的特征——設計必須要具有經濟價值。作為設計的主要分支，視覺傳達設計在推動設計產業發展和塑造品牌核心競爭力方面發揮著重要作用。

3.1視覺傳達設計是產業的推動者

視覺傳達設計是設計產業的重要組成部分。作為文化創意產業最為關鍵的部分之一，設計產業是伴隨“大設計”的概念而誕生的，它與傳統的第一、二、三產業深度融合，使傳統產業煥發新的活力，滲透到社會生活的各個方面，成為消費時代的重要消費內容。如今，大眾消費已從簡單的衣食住行需求演變為更高層次的享受型消費需求，這種需求不再僅僅關注商品的功能，而是開始轉向關注審美，為設計買單，他們憑“感覺”消費產品設計、包裝設計、廣告設計等，這種“設計消費”、“視覺消費”越來越普遍。視覺傳達設計與生俱來的商業特征使得其主要門類如廣告設計、品牌設計、包裝設計等的最終目的都是為了產品銷售，它為消費者與企業之間的溝通搭建了橋梁，增強了消費者對商品的好感度，提升了商品的銷售量。

3.2 視覺傳達設計是品牌的塑造者

在第82屆奧斯卡最佳動畫短片《商標的世界》中，把人們熟悉的一切事物貼上了標簽，3000多個商標在短短的17分鐘內輪番出現，構成一個色彩鮮艷、選擇充裕的世界。法國符號學家羅蘭·巴特曾反問：一天中，我們會碰到多少真正的非符號場？當下社會，這種“非符號場”亦越來越少見，從早晨喚醒你的手機，到餐桌上的各種食物和手中的手機APP，再到走上街頭后的各種廣告牌，形形色色的品牌在向人招手，人們被各種品牌和品牌標識包圍，世界圍繞品牌轉動，“符號化”了的品牌無處不在。

在商業社會，品牌在國家形象和國際競爭中至為關鍵。設計創造品牌，視覺傳達設計塑造品牌。在設計界限逐漸模糊的當下社會，作為商品附加值的設計這一概念逐漸發生改變，設計已不單單是為商品創造高附加值，而是變身為品牌的核心競爭力，成為企業文化的一部分，這也因此誕生了一批設計驅動型企業，以美國蘋果公司為例，它推崇設計至上，設計已成為其頂層戰略思維和品牌核心競爭力，在蘋果公司，創造優秀的產品這一使命高于一切，對成本的考慮絕不允許超過對設計的考慮。他們認為，“成本是生產時要解決的，我們的工作是創造正確的產品。”也正因為此，以蘋果公司為代表的諸多世界級品牌獲得了巨大成功，這也是設計創新所產生的巨大能量的爆炸性釋放。

4 視覺傳達設計的社會文化價值

4.1視覺傳達設計是文化的承載者

如果說商業性關乎視覺傳達設計作品的技術性問題，那么文化性則決定了作品品位的高下。現實中，目的性、功利性等商業要素往往不易被忽略，但文化性常易被忽視，實際上，文化因素能極大豐富視覺傳達設計的內涵，所以文化性應該成為視覺傳達設計作品的重要評價維度之一。

文化是一個較為寬泛的概念，視覺傳達設計常常成為一個社會文化的傳播者和反映人。傳播學者麥克盧漢曾提到：“總有一天，歷史學家和考古學家將要發現，我們時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對所有活動領域的反映超過了過去的一切時代。”廣告成為表征一個時代文化的活化石，其他視覺傳達設計形態也都直接或間接地反映著時代文化的特征，這是因為視覺傳達設計是面向當時社會大眾的傳達，只有抓住當時社會文化的核心，符合當時大眾的審美和文化需求，才能為大眾所接受。

當前，我們正處在一個以視覺為主導的文化時代。圖像對文字的霸權已經成為我們這個時代不可阻擋的潮流，人們更多地通過圖像而不是語言來把握世界，由此產生了一種與過去不同的社會文化形態。在視覺文化時代，閱讀行為不再是文化精英的專利，普通大眾也開始欣賞、消費文化藝術，這無疑是視覺文化的貢獻。

4.2視覺傳達設計是文化的創造者

就本質而言，視覺傳達設計是一種文化創造，這種創造來源于兩個方面：一是任何一個視覺傳達設計作品都是文化積淀的產物，既是社會歷史文化的積淀，也是設計師本人的文化積淀；二是優秀的設計是對人類文化的新貢獻，并內化為其中的一部分。現如今，國內視覺傳達設計一個較明顯的趨勢是注重對中國傳統文化的傳承與挖掘。

此外，互聯網時代海量信息使得受眾應接不暇，這就要求視覺傳達設計要善于做減法，改變傳統媒體時代的設計美學和設計理念，摒棄繁雜的立體元素，使用清晰的、扁平的設計語言，扁平化設計風格因此而出現。扁平化設計是一種新的界面設計風格，它去掉了陰影、漸變、透視等界面設計元素，崇尚簡潔、平面化的呈現方式[2]。這種“簡”的設計風格不僅在設計界產生了很大的反響，還與其他領域相互呼應，形成了極簡生活、斷舍離等新的社會文化。

隱藏在設計背后的文化力量讓不同國家、不同地域的受眾呈現出差異化的需求。比如在社交媒體的交互設計中，中美兩國用戶在使用行為方面存在較大的差異，美國用戶重點關注短視頻社交、問答、知識分享等功能，而中國用戶則更強調游戲、娛樂、購物等功能，兩國網民在民族、文化上的巨大差異造成了社交網站內容設計的顯著差異。

5 結語

新媒體的發展使視覺傳達設計在范疇、架構和意義上不斷更新，它重塑了受眾全新的生活方式，推動了社會大眾審美的提升，創造了新的視覺語言和視覺文化，建立了與大眾新的情感連接。對于視覺傳達設計師來說，應該在數字化的洗禮下，挖掘視覺傳達設計的多重深層次價值，創造出更多元化的視覺語言，以實現其真正的“傳達”價值所在。

參考文獻：

[1]成紅巧，李雙艷.企業文化對品牌的影響[J].經濟論壇.2004（17）：56-59.

[2]張貝，方衛寧.《扁平化風格界面設計的探討》，國際工業設計研討會暨全國工業設計學術年會，2013年.

[3]秦媛媛.論視覺傳達設計的理性價值[J].藝術百家.2013，29（S2）：187-188.

[4] [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].南京：譯林出版社.2011.

[5] [美]維克多·帕帕奈克.為真實的世界設計[M].北京：中信出版社.2012.