漾濞核桃區域品牌形象特色化設計策略研究

盧嬌 李紹玲 黃艷 蓋淳渤 施華勃

摘要：核桃是云南省高原特色化農業和高效林業發展的代表性產業，但是受到營銷渠道發展的限制，云南核桃產業呈現產量不斷增加而產值卻逐漸下降的趨勢。品牌特色化建設是突破云南核桃產業發展瓶頸重圍、提升其市場競爭力、塑造良好地方形象的有力舉措。本文重點研究如何將地域文化、時尚營銷理念等元素融入到農產品品牌形象的建設中，進而優化漾濞核桃的品牌價值。

關鍵詞：漾濞核桃；農產品品牌形象；地域文化

中圖分類號：J524；TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0074-05

Yang Bi walnut Regional Brand Image Design Strategy of Characteristic

LU Jiao， LI Shao-ling， HUANG Yan， GAI Chun-bo， SHI Hua-bo（Southwest Forestry University， Kunming Yunnan 650224， China）

Abstract： Walnut is a representative industry in the development of highland characteristic agriculture and high-efficiency forestry in Yunnan Province. However， due to the limitation of the development of marketing channels， the production of walnut in Yunnan Province is increasing while the output value is gradually decreasing. The construction of brand characteristics is a powerful measure to break through the bottleneck of the development of Yunnan walnut industry， enhance its market competitiveness and create a good local image. This paper focus on how to integrate regional culture， fashion marketing concept and other elements into the construction of agricultural product brand image to optimize the brand value of Yang Bi walnut.

Key words： Yang Bi walnut； brand image of agricultural products； regional culture

核桃作為世界四大干果之首，享有“木本油料之王”的美稱[1]。全世界有六大核桃生產國，分別是：中國、美國、土耳其、伊朗、烏克蘭和羅馬尼亞，其中，中國和美國兩國的核桃產量占世界核桃總產量的77%，而最有代表性、生產水平最高、市場占有份額最大的當數美國[2]。美國于1867年引種始建第一個核桃園，至今盡140余年的歷史[3]。美國核桃無論是種植面積、年產量都不如中國，但是美國核桃的年出口量占國際貿易量約50% [4]，中國核桃產業無論其良種化推廣、機械化管理、專業化經營以及品牌化銷售方面都不及美國，中國核桃的年出口量僅占約10%，且售價遠不及美國核桃。在營銷上，美國在1933年就成立了“磚石核桃公司”—負責將核桃市場的靈活性和計劃的整體性有機結合在一起構建核桃營銷機制，以實現效益最大化，其主要職責包括按照核桃分級及質量標準進行質量控制，為核桃產業提供生產規模、出貨、庫存、生產研究以及國內外市場活動的統計分析與開拓等，致使美國核桃在國際市場上有很高的品牌形象。中國核桃的發展契機，關鍵在于品牌的構建與營銷。

1 云南省核桃產業發展現狀

云南有3500多年的核桃種植歷史，千百年來，核桃產業已成為云南的優勢特色產業，是世界深紋核桃（泡核桃）的原產地和全球最大的核桃主產區。截至2020年底，云南省核桃的種植面積高達4300多萬畝，居全球首位，覆蓋了16個州（市）116個縣（市、區）的千家萬戶，產量119萬噸。隨著各地核桃產量逐年劇增，5年內云南省總產量預計達300萬噸以上，已初步具備引領和主導全國乃至全球核桃種植、加工與銷售的產業基礎和條件。而大理漾濞是中國南方核桃的起源地、是全國最大的核桃苗木輸出地，漾濞核桃曾獲全國質量第一、漾濞是最早的“中國核桃之鄉”、全國唯一的核桃研究院設在漾濞；全國最大的核桃交易集散地也在漾濞，是名副其實的世界“核”心，中國“桃”源，云南驕傲[5]。

近幾年，國內核桃市場進入了低迷期，云南核桃產業能實現“種出好核桃”，因此如何突圍實現“加工出好核桃”，進而“賣出好價錢”是急需研究解決的重大民生問題。在國內外零售和批發市場，云南核桃主要銷售途徑依舊是帶殼核桃和核桃仁，這樣很難“賣出好價錢”。引進先進的加工技術，招募優秀的品牌營銷團隊，著力提升云南核桃的品牌影響力，以品牌打造為引領帶動云南核桃產業的發展，是云南核桃產業提升的必要途徑。

2 農產品品牌形象設計概述

農產品參與市場競爭僅僅依靠產品本身是不夠的，現代農業的發展必須要通過品牌形象的建設進而提升農產品的市場競爭力，獲得市場認可。在世界發達國家的農業發展歷史中，有很多通過農業品牌化的道路走上農產品品牌強國的案例，如日本的“松阪牛肉”、“大分香菇”、“高知醬油”等世界著名的農產品品牌[6]，它們都是通過打造區域農產品品牌的知名度而逐步走上農業品牌化的路線。

2.1品牌與品牌形象

現代品牌理論研究由美國營銷學學者利維（Sidney J·Levy）和加德納（Burleigh B·Gardner）在1955年提出，他們認為品牌兼具了功能性和情感性價值，而品牌創新則需要注重開發個性價值[7]。這種個性應超越差異性和功能主義，既要符合品牌定位，也要受到目標消費者的尊重[8]。總而言之，所謂品牌是由品牌名稱、品牌標志、品牌包裝、品牌角色等品牌要素共同構建而成的整合體，其核心是為了滿足消費者需求，它是以品牌戰略為理論指導的、以品牌文化為理念依托的一種無形的象征物。

品牌形象（Brand Image）這一理論建立在“品牌”的基礎之上，也是由利維和加德納（1955）提出。品牌形象是市場的強烈需求推動了品牌理論研究的進一步深化，它反應了消費者的購物意向，是一項長期戰略，其核心是產品的個性[9]。品牌形象是品牌外層形象和內在文化在消費者心中的綜合反映，其中外層形象是指消費者心目中累積的形象：產品的標志、包裝、廣告等；內在文化則包括：品牌理念、品牌文化、品牌訴求等。

2.2農產品品牌形象設計

農產品的生長、生產與銷售的過程涉及面很廣，它不同于一般的工業產品，有著自身鮮明的特點。農產品品牌是基于市場發展與競爭的需要，由農產品生產經營者賦予農產品的一種標記[10]。農產品品牌是農業生產與經營者為培養消費者忠誠，用于農產品市場的差異化競爭、區分于其同類或相似的農產品或農業勞務的名稱、圖案或設計[11]。生產者和經營者通過農產品品牌不僅能向消費者傳達農產品的種植、生產、銷售等基本信息，同時也是一種質量保證的承諾。

農產品品牌形象的設計可以分為區域品牌的設計可以分為區域品牌的設計與企業品牌的設計。區域品牌通過區域地方政府、行業協會或龍頭企業等品牌個體有組織的運營管理某一區域內的農產品。而企業品牌則指的是主要生產農產品的企業。建設農產品區域品牌形象與企業品牌形象都是旨在樹立品牌形象和提升品牌價值，它是根據農產品的品牌定位特征所展開的一系列設計過程。品牌形象的設計一般包括品牌標志、品牌標準字、品牌標準色、輔助圖形、品牌角色、包裝、廣告、商業展示以及網絡設計等。農產品的品牌形象設計的最終目的是為了提升農產品的競爭力，而“好的設計就是好的銷售”[12]，良好的品牌形象建設能提高生產者、經營者的收益，增強農產品的知名度和美譽度。

3 云南省漾濞核桃品牌形象的發展與現狀概況

3.1漾濞核桃概述

漾濞核桃果大、殼薄、仁白、味香、出仁率和出油率高、營養豐富，“漾濞核桃”這個品牌，是經過幾代漾濞人的努力和國人口口相傳中樹立起來的金字招牌。在核桃產業發展中，漾濞先后獲得了“全國質量評比第一”、“全國縣級人均占有量第一”、“中國核桃之鄉”、“中國名特優經濟林核桃之鄉”、“漾濞大泡核桃原產地”、“中國核桃產業龍頭縣”、“漾濞泡核桃種植標準化示范區”、“中國名優核桃”、“漾濞核桃”地理證明商標、漾濞核桃國家地理標志產品保護、“中國果業品牌建設突出貢獻獎”等多項榮譽，且全國唯一的核桃研究院“云南省林業科學院漾濞核桃研究院”設在漾濞[13]。

“漾濞核桃”作為區域品牌，其品牌影響力以云南為中心向外逐漸呈遞減的狀態，品牌在全國乃至國際市場的影響力輻射較低，且周邊市場的競爭激烈。現有國家林業局和中國經濟林協會正式公布和命名的“中國核桃之鄉”38個，國家級核桃示范基地53個，分布于16個省份[14]。在競爭激烈的核桃市場中，如何以優質的品牌形象獲取更多消費者的青睞、擴大市場知名度，這些對漾濞核桃產業的整體品牌建設來說都是一項考驗。

3.2漾濞核桃區域品牌形象設計中存在的問題

筆者通過對漾濞核桃市場的調查，發現了漾濞核桃區域品牌形象設計中存在的一些問題，下面將從品牌的主體、設計、消費三個視角來闡釋。

3.2.1從品牌主體角度看

品牌主體普遍認為所謂品牌形象就是申請一個商標、設計一個標志、做幾個包裝，對農產品的品牌形象設計疏于關注。投入較少的資金聘請一些小公司，因而導致設計師或者設計團隊對設計投入的時間與精力有限，使得品牌定位不夠準確。部分設計師對漾濞核桃品牌形象的設計完全脫離了產地獨特的文化屬性，盲目的追隨市場潮流，無法體現品牌個性。還有部分品牌主體認為其消費群體穩定，產品也很暢銷，不需要進行品牌形象建設。個別商鋪、作坊并不具備食品許可認證，導致一批不合格的“三無”產品流向市場，這些都對漾濞核桃區域品牌的健康發展有一定負面影響。

3.2.2從設計角度看

農產品包裝劣質、信息不規范、外觀簡陋等這些是國內農產品普遍存在的問題。設計行業對農產品的品牌形象設計的熱情普遍不高，農產品品牌形象設計需要設計師投入較高的精力，但是所獲得的回報常低于一般商品的品牌形象設計。同時，農產品品牌形象的設計重點往往要突出一個“土”字，設計的靈魂在于產地獨特的地域文化的注入，而很多設計師對品牌的了解并不深入，一味的追求設計感，設計出一些設計師叫好而消費者卻不買賬的品牌形象，部分設計師亦隨意敷衍，甚至抄襲。

3.2.3從消費者角度看

我國消費者對農產品的品牌認知目前仍處于發展階段，一些消費者認為農產品就是應該簡陋、粗糙、樸實，這樣才能凸顯農產品的天然無污染，這種認知偏差也在一定程度導致大批企業不重視農產品品牌形象的建設。同時，當今市場上的堅果種類繁多，在國內的堅果市場，大核桃在消費群體中的受歡迎程度遠不如碧根果、山核桃等其它堅果。而漾濞核桃的深加工產品因為受到加工技術的限制，核桃副產品和深加工產品少，缺乏深入發掘漾濞核桃產品的經濟價值、社會價值、欣賞價值、保健價值的能力，品牌產品單一，不能滿足消費者多變的消費需求。

4 漾濞核桃區域品牌形象特色化設計策略

本文將從設計學的角度，根據漾濞核桃品牌形象在自身形象建設中存在的問題，提出了對應的品牌形象設計對策。

4.1樹立品牌形象建設意識

政府、相關部門、相關企業、農戶、經銷商應樹立品牌形象建設的意識。在政府和相關部門的幫助下，漾濞核桃產業協會應成立品牌形象建設相關小組，邀請相關學科的專家、學者對目前漾濞核桃區域品牌形象發展進行診斷，提出品牌形象建設的意見，有計劃性、有目的性、系統性的設計漾濞核桃的區域品牌形象，同時應聘請專業的設計團隊對漾濞核桃進行整體的區域品牌形象設計。

4.2結合地域文化導入整體品牌意識

開展品牌戰略，對區域品牌形象的設計進行長期的規劃。漾濞為彝族自治縣，有著濃厚且獨特的地域文化，彝族是云南人口最多的少數民族，有著悠久的歷史及完整的傳承。彝文詞匯豐富，語法自成體系，其文學和哲學創作典籍豐富，具有濃郁的民族特色。彝族繪畫藝術、雕刻藝術、文身藝術、服飾、面具、漆繪、刺繡藝術等這些異彩紛呈的彝族民族民間美術，都能提煉成漾濞核桃品牌形象個性中可視覺化的元素因子，結合漾濞核桃的優秀品質，進而能突出自身的品牌個性。加強品牌維護觀念，通過申請包裝外觀專利、產品外觀專利，以及產品科技創新技術成果登記等方式，對其產品品牌采取了相應的保護措施。

4.3建立區域品牌營銷策略

以品牌打造為引領，樹立農產品的高端品牌形象，將綠色、生態、健康理念融入到品牌形象設計中。著力強化漾濞核桃有機產品創建，加大漾濞核桃有機農產品認證，著力創建古樹核桃品牌。同時要重點推進漾濞核桃區域公用品牌推廣應用及品牌基地建設，融合發展實現產業延伸，將核桃產業與旅游、康養等其它產業相結合，使漾濞核桃區域公用品牌成為中國區域公用品牌最有影響力的核桃品牌符號。

4.4以政府為主導加強市場監管

無論是從加強食品安全的角度，亦或是塑造區域品牌形象的視角，食品類農產品的品質認證都是尤為重要的。加大對市面上“三無”包裝農產品的管理，政府作為漾濞核桃這一區域品牌主體的一員，應組織相關機構建立相關條列機制，嚴格規范市面上流通的農產品品質認證，并對違規單位進行整頓審查。加強對農產品產地環境、生產流程、質量檢測的管理，綜合運用多種網絡技術、條碼識別等前沿技術，建立漾濞核桃質量安全及管理溯源體系，實現對核桃的生產、流通質量的追溯管理。消費者通過掃碼的方式，便能詳細的了解每一件漾濞核桃產品的產地、園主姓名、土壤成分、加工方式等詳細信息。

4.5技術升級

政府、企業、科研機構應加強合作，構建核桃深加工技術的創新平臺，以科技研發為支撐，配合先進的生產設備、一流的工藝流程以及先進的產品理念，著力加快漾濞核桃產業轉型升級。著力發展核桃生化利用科學技術，實現市場化突破；結合現代營養學和傳統醫學，對核桃的保健療效的作用機理進行研究，提高產品質量和保護營養價值，變原料優勢為商品優勢；用好的產品引進高質的企業和高端人才，擴大核桃副產品的綜合利用，利用核桃葉、核桃殼、核桃青皮以及核桃仁的不同價值，全方位研發包括食品、藥品、保健品、化妝品、工藝品、殺蟲劑、建筑材料等各個領域的核桃新產品，把漾濞核桃做成中國乃至世界上最好的核桃高端產品。

4.6產業升級

要積極發展“生產基地+加工企業+商超銷售（商場和超市）”等產銷模式，以產業升級為驅動，著力提升漾濞核桃產業化水平，提高核桃產業附加值。結合核桃產品的特色和市場規律，圍繞漾濞核桃打造專業的電商交易平臺，加大“核桃+互聯網”建設力度，引入專業化電子交易平臺的開發和運營機構，抓好核桃產品電子化交易平臺的建設、開發與運營。努力營造良好的交易氛圍，吸引全國各地的堅果或核桃生產、加工、銷售者參與其中，著力打造中國優質核桃產品交易基地，將漾濞建成全國最大的核桃交易市場。

5 結論

核桃作為云南省八大產業之一，是云南第一經濟林果，基于云南全省的基本地理地貌環境，發展核桃產業是云南省廣大山區農民脫貧致富、奔向小康，提高云南核桃的品牌影響力，強化中國核桃的國際競爭力的需求。漾濞核桃區域品牌形象特色化戰略主要目的就是要創造漾濞核桃極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額并最終收獲巨大的經濟效益。

參考文獻：

[1] 李婭，韓長志. 云南省核桃產業發展現狀及對策分析[J].經濟林研究，2012，30（4）：162-167.

[2] 嚴波. 國內外核桃生產概況和甘肅省隴南市核桃產業開發方略[J]. 經濟林研究，2008，26 （1）：98-102.

[3] David E， Ramos. Walnut Production Manual [M]. California： University of California，1998.

[4] 趙寶軍. 通過美國核桃產業看我國核桃生產[EB/OL]. http：∥www.jjl. ln.cn/article/article.asp？ ID=200606.

[5] 邢曉彤. 打造漾濞核桃品牌 促進全面建成小康[A].云南省科學技術協會、中共楚雄州委、楚雄州人民政府.第八屆云南省科協學術年會論文集——專題三：林業[C].云南省科學技術協會、中共楚雄州委、楚雄州人民政府：云南省機械工程學會，2018：4.

[6] 八卷俊雄.日本的一村一品[Z].廣東：農業標準化與農產品品牌增城論壇，2007-07-12.

[7] 何建民.西方品牌理論述評[J].上海商業，2001（11）：6-9.

[8] BURLEIGH B·GARDNER， SIDENEYJ·LEVY. The Product and the Brand[J]. Harvard Business Review，1955（March-April）：33-39.

[9] （美）大衛·奧格威，（譯）林樺.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2008：34-35.

[10] 陳令軍.基于文化視角的農產品品牌建構研究[D].陜西：西北農林科技大學，2010：18-19.

[11] 鄭璐.中國農產品品牌建設對策研究[D].江蘇：江南大學，2008：24-25.

[12] 王受之.世界平面設計史[M].中國青年出版社，2008：244-255.

[13] 漾濞核桃.漾濞彝族自治縣人民政府宣傳網. http：// www.yangbi.gov.cn/.

[14] 傅本重，鄒路路，朱潔倩，魏蜜，楊新河，王立華，李國元.中國核桃生產現狀與發展思路[J].江蘇農業科學，2018，46（18）：5-8.