弱傳播理論視角下新時代主題出版的對外傳播

張麗華

近年來，習近平總書記在多次講話中提到，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。黨的十九大報告也提出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”積極適應和融入國際話語體系，提高傳播效率，向世界展現真實、立體、全面的中國，是新時代出版人的文化使命和責任擔當。

一、新時代主題出版需要國際傳播

主題出版是圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題進行的選題策劃和出版活動。多年來，主題出版把握時代脈搏，深度關注國家的重大理論、重大活動、重大事件、重大題材等內容，不斷地推出一批批精品力作。在產生了社會效益的同時，也越來越受到市場的歡迎，改變了暢銷書被通俗讀物一統江山的局面，引領了新時代主題讀物“暢銷”、“常銷”的新風尚，“雙效”俱佳的主題出版圖書越來越成為各大出版單位的出版重點。

主題出版主要實踐于國內出版，多年來積累了豐富的經驗，也形成了一大批豐碩的成果。主題出版自誕生之初就具備彰顯中國道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的特點，是進一步增強中華文化軟實力和提升國際話語權的重要載體。主題出版的國際傳播有利于中西文明交流，回應當代國際社會對中國熱點問題的關切，為國際社會共建共榮，分享中國經驗貢獻中國智慧。因此，做好新時代主題出版必須要有國際化視野，努力提升大主題出版的國際傳播效力。

二、以弱傳播理論解讀主題出版走出去

鄒振東教授在其專著《弱傳播》一書中提出了弱傳播理論。他認為：“除自然世界外，人類生活在現實世界與輿論世界這兩個世界，前者是強世界，后者是弱世界。輿論世界是現實世界的逆世界，在強弱屬性、主次關系、輕重判斷與情理導向上，兩個世界方向基本相反。”弱傳播理論的四大規律分別是：弱定理、情感律、輕規則、次理論。

1.豐富選題維度：弱定理的警示意義

弱定理認為：“輿論世界的強弱與現實世界的強弱剛好倒置，現實世界中的強者恰恰是輿論中的弱者。輿論中的能量朝著有利于現實世界中弱者的方向運動。現實世界中的強者要在輿論中獲得優勢必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量。”近年來，主題出版工作在宣介中國共產黨治國理政新理念新思想新戰略、中國特色社會主義和中國夢、經濟發展新常態和結構性改革、社會主義核心價值觀以及弘揚優秀傳統文化等方面發揮了重要作用。與此同時，隨著中國融入國際傳播體系的步伐加快，中西方價值理念和文化差異更加突出。長期以來西方世界主導國際主流輿論話語權，中國在國際傳播技巧上尚顯稚嫩，世界對中國的認知還不夠全面和精準，出現了“中國威脅論”的錯誤解讀。因此，主題出版中，論述中國的壯美山河、富有中國特色的制度、先進的科技、強大的軍事力量等內容，要把握好“和平崛起”與“大國霸權”的分寸，掌握適應國際話語體系的中國表達方式，熟悉國際讀者的文化認知習慣，在向世界讀者介紹中國先進科技、文化和制度的同時，力求清晰準確地闡釋中國的和平發展，共建共榮理念。

2.提升選題溫度：情感律的抗疫實踐

在對外傳播中，文化差異、價值理念不同勢必導致受眾接受度不足。出版業天生具有“講故事”的優勢與能力，應該充分發揮高質量內容的影響力，挖掘人類共同情感和價值追求的感染力，把中國故事講到外國讀者的心坎里。

鄒振東教授認為：“輿論世界是情勝于理的傳播世界。情理之爭，情感勝。”在輿論世界中傳播信息，要少講道理，多講情感。在這一點上，美劇的傳播值得我國出版業借鑒。美劇近年來在我國取得了較好的傳播效果。原因之一是美劇抓住了人類共通的情感觸點。在經典美劇中，經常流露出對家庭的重視、對人性的深刻思考、對動物和兒童無條件的關愛、對人類共同追求的真理（如愛、公正、國家利益）的珍視和尊重……雖然東西方文明有著巨大的差異，但人類共通的情感是內容傳播的關鍵紐帶。在跨文化傳播中，情感共鳴成為內容文本的前驅和核心要義。

以抗疫圖書的海外傳播為例，隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，全球讀者急需疫情防控相關讀物。中國抗疫工作在短時間內積累了大量成功經驗，將其介紹給國際社會，是中國出版人助力全球抗疫的最佳方式。一段時間內，多個出版單位向數十個國家出版了多個語種的抗疫圖書，內容涉及醫學、文藝、歷史等，形式有專著、繪本、攝影集、掛圖等，面向各個讀者群體，在傳播抗疫知識的同時，也傳播了生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共的偉大抗疫精神，得到了世界輿論的稱贊。

3.精選選題角度：鮮活個體折射偉大時代

“中國特色社會主義”“核心價值觀”“中國夢”等都是具有中國特色的詞語，比較抽象宏大，對外國人而言不易理解。在輿論世界里，輕重判斷與現實世界基本倒置。現實世界中重要的東西，在輿論世界未必重要。主題出版中有很多宏大的選題，要想取得比較好的傳播效果，就要尊重主流輿論的傳播規律，善于運用“輕規則”，在對外傳播中，要找到較小的落腳點，如中國畫報出版社《百名攝影師聚焦脫貧攻堅》、上海交通大學出版社《查醫生援鄂日記》、廣東人民出版社《賬本里的中國》、四川天地出版社《我的1997》都選擇了較小的切入點，選題角度以點帶面，所選故事和人物有血有肉，有喜有悲，生動折射出重要時代節點里我黨的宏大治國理念。

4.優化傳播時間節點：儀式感傳播提升傳播效力

“次理論”規律將輿論分為四種： 主流輿論、反主流輿論、逆主流輿論和次主流輿論。圖書選題中主旋律內容即主流輿論，是最不容易傳播的。主流輿論的傳播要善于運用“儀式感”，通過將圖書內容反復表達，讓主流輿論持續保持活躍，讓讀者不斷確認，從而獲得心理認同，如外文出版社多年來追蹤時代發展熱點，回應世界關注焦點，出版了《鄧小平文選》（1—3卷）、《江澤民文選》（1—3卷）、《習近平談治國理政》（1—3卷）、中國共產黨歷次全國代表大會文獻匯編、歷年發布的各種中國政府白皮書等，把握重要時間節點不斷深入闡釋中國理念，為跌宕起伏的世界提供啟示。五洲傳播出版社“我們和你們”系列叢書自2014年至2020年出版，按照“一國一品”的概念，講述中國和相關國家的人文知識與友好合作故事。該系列圖書在中國與某國建交周年或友好交流年等特殊時間節點推出該國的分冊，有力地配合了外宣和周年紀念活動，借力打力擴大影響力，提高了美譽度，密切了中國和相關國家的文化聯系。

三、思考和建議

主題出版已實行多年，業界許多學者已注意到這一難點——主題出版的目的不局限于“上情下達”，更需要用普通民眾能夠理解的通俗易懂的表達，“轉譯”執政黨的新思想，也就是大眾化、通俗化和時代化執政黨“理論”，同時包括民智、民輿、民情的匯聚，即“民情匯聚”的工作。同理，在國際傳播中，要想真正樹立好大國的形象，形成成熟的國際話語體系，需要我國出版界做好“落地”工作，汲取我國傳統文化的精華，綜合國家重大政策的價值取向，引導海外受眾對中國的看法，消除國際社會對中國的惡意揣度。

1.持續精耕內容生態

今天的主題出版已經遠遠超出嚴肅政治讀物的范疇，內容拓展至文學藝術、體育醫藥、飲食旅游、學術科技等各個領域，形式上涉及圖集、音像制品、繪本等多種載體。多數主題出版圖書的讀者對象是大眾，所以，出版人要努力策劃好通俗讀物選題，善于將中華五千年歷史文明的結晶和新時代中國文化科技成果通俗、生動地傳播給世界各國讀者。出版社要發揮優勢，突出重點，了解和適應不同國家、不同群體讀者的文化差異、閱讀習慣、興趣所在，突破“滿足外國讀者對中國的好奇心理”的傳統選題瓶頸，在中國傳統文化傳播中融合更多世界性話題內容， 讓選題真正貼近讀者，增強國際社會對中國文化的親近感與認同感。

2.搶占數字出版戰略高地

2011年，時任新聞出版總署署長柳斌杰在全國首次數字出版工作會議上就強調，中國數字出版要實現跨越式發展，要爭取5年時間達到世界先進水平。數據顯示，2016年中國數字出版全行業營業收入5720.9億元，以2/3的貢獻率居行業之首和世界首位，繼續引領世界數字出版業的創新發展。2015年，當當全球數字出版總部落戶武漢。2020年，法蘭克福國際書展發布的《有聲書：席卷世界》白皮書顯示，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。多年來的數字出版成績說明，數字資源越來越成為國家的戰略性資源。出版業應當抓住我國在數字出版領域與西方發達國家站在同一起跑線上的歷史機遇，勇于探索新基建與數字出版的融合路徑，培育和構建數字出版商業模式，爭奪未來國際文化競爭力和話語權的制高點，實現國際話語權的彎道超車。

3.深化國際合作，精心構筑對外話語體系

中國迅速發展壯大的文化實力與國際話語權的弱勢地位越來越不相匹配，我國出版業必須加快培育具有國際視野、通曉國際出版規則和海外經營能力的出版人才隊伍，擴大中國出版在國際共同價值理念中的內容輸出，積極參與國際公眾出版議題的討論，發揮中國優秀民族文化和時代文化的影響力，深化與國際出版同行的合作，切實提升中國出版的國際地位和話語權。近年來，科學出版社、中國人民大學出版社、五洲傳播出版社、浙江大學出版社等都建立了海外分社。以海外編輯部為橋頭堡，將國際合作、本土出版作為推動圖書走出去的有力抓手，將有利于精準定位讀者的興趣所在，傳播可知可感、可親可近的中國形象，達到借船出海的效果。

新冠肺炎疫情給我們留下的教訓之一即世界正在以前所未有的速度和深度融合共生，未來人類面對的全球性風險具有極大的不確定性，人類作為命運共同體共生和發展的理念要求持續深化國際交流與合作，其中不同文明的相互理解和溝通信任將成為出版業國際交流的重要內容。中華文化博大精深，源遠流長。在“酒香也怕巷子深”的今天，弱傳播理論或可為我國出版業提供一種新的視角，助力中國出版熟悉國際傳播規律，推進主題出版內容建設，貼近海外市場和受眾，切實提高傳播的針對性和實效性，進一步講好中國故事，推進文化強國建設。

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（作者單位系中國版本圖書館）