出版社私域流量池建設方法探究與工具實踐

孫宇輝 吳珂 田露

關鍵詞：私域流量 產品矩陣 融合出版

2020年因為新冠肺炎疫情影響，出版業受到巨大的沖擊，尤以線下的圖書業務為甚，大批訂單被取消，造成無法彌補的損失。但與此同時，很多出版社的數字業務獲得了良好的發展，各種直播和線上活動層出不窮，直播和社群營銷在2020年成了出版社的剛需服務，多家出版社將直播和社群運營列為當下重點工作或者作為未來的重點工作進行規劃。

2020年出版業線上業務的成長，其背后有兩個方面原因：一方面，終端的讀者主動尋求數字產品服務，倒推渠道和發行人員提供數字產品。以數字教材業務為例，盡管讀者一直以來存在剛性需求，但是出于多種因素的考慮，出版社并沒有積極地開展數字教材產品的推廣，而這次疫情刺激了出版社的數字教材業務，原本嘗試性的、小規模的數字教材品種，在短時間內快速爆發，個別出版社數字教材產品一天的新增注冊用戶就超過了十萬人，積累了大量的用戶數據，甚至超過了疫情期間部分在線教育平臺的用戶增長速度。另一方面，各個出版社在疫情期間積極開展公益性的免費閱讀活動，讀者接觸到大量精品內容，當時雖然沒有產生收益，但是通過免費活動使用戶形成了使用習慣，同樣收獲了大量的用戶數據，在免費活動結束的時候，那些對內容有真實需求的用戶，立刻形成了銷售轉化，而當時沒有即時轉化的讀者，也以用戶數據為依托，通過各種活動和優惠，分批分層陸續形成了銷售轉化。

面對危機，出版業進入行業進化的快車道，進入出版業的私域流量時代。在被動和主動兩個方面的影響下，直播成為產品聚集流量的主要場景，社群運營成為維系和轉化用戶價值的必需手段。出版社進入以用戶數據運營為核心的轉型新階段，但出版社的編輯們對于私域、流量、社交、運營等概念和技巧的理解、掌握程度參差不齊，線上運營的短板暴露出來，出版社開始思考，尋找解決途徑。為幫助編輯和出版社對私域流量的概念、方法、策略、工具等形成正確認知并能快速上手，筆者在研究和實踐了大量私域流量方法論和私域流量工具之后，以高效學習、快速復制、正確實踐為目的，撰寫此文，希望能夠為編輯和出版社提供從理論到實踐的參考。

一、重新認識私域流量與私域流量池

互聯網上對私域流量的定義大多是來自百度百科，是這樣解釋的：私域流量是相對而言的，指的是我們不用付費，可以任意時間，任意頻次直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。該定義的重點關鍵詞分別是“不用付費”“任意時間”“任意頻次”“直接觸達用戶”等。但是在實踐過程中，會發現這個定義是不完整的，因此筆者對于私域流量的概念有所補充，除上面提到的“免費”和“無限觸達”外，還有兩個比較重要的要素，一個是“品牌認知”，另一個“規則自主”。品牌認知是流量之所以成為私域流量的前提，只有對品牌認可的流量，才有可能成出版社的私域流量，這個品牌可以是出版社品牌，可以是圖書產品品牌，可以是和出版社密切合作的作者品牌，也可以是成為直播網紅的編輯品牌，品牌定位的人格化，可以為出版社尋找契合的讀者或用戶。規則自主是出版社對于流量運營模式和使用策略的話語權，目前來看，出版社并沒有規則的自主權，某些平臺不允許出版社開展引流的活動，推廣活動稍見熱度就可能以誘導分享的名義封殺，如果使用非流量平臺自有工具，也隨時有可能被封殺。嚴格來說，在這些平臺上的流量并不能稱之為私域流量，這也是某些初具用戶規模的內容商，一定會擁有自己的APP產品的原因，只有擁有了自己的APP產品，才能真正的實現流量運營模式和策略的自主性。

很多人認為“私域流量池”就是存儲私域流量的池子，用來獲取和積累流量，這個理解不夠準確。私域流量池不僅僅是用來獲取、留存流量的容器，更重要的是實現流量轉化的地方。流量在進入私域流量池后，就不再是流量，而是用戶，私域流量池其實是用戶池，包含了已轉化用戶、未轉化潛在用戶、可多次復購轉化用戶的用戶池。

因此，建設私域流量池的本質是建設出版社的用戶數據資產庫，其主要目的是實現對用戶的分層轉化和精細化運營，最大化地發揮用戶的終身價值，只有建立用戶數據資產庫，才能形成出版社最大的業務壁壘，這也是出版社長期差異化發展的發動機。

二、私域流量池建設方法

通過上文可以了解，私域流量池其實是一種對用戶全生命周期的管理和服務，需要在多種場景下為用戶提供服務，與用戶建立連接只是私域流量池的基本要求，與用戶建立密切的信任并不斷實現用戶的轉化，才是對私域流量池更高層次的要求。由此可見，私域流量池的建設方法是一整套方法體系，在實際業務中，私域流量池的建設會涉及以下四個方面。

1.產品規劃

產品規劃主要目的是服務于下一階段的引流獲客，筆者歸納為“產品矩陣三階梯”法，將現有的和未來將推出的產品分為三類：流量產品、利潤產品、延伸產品。

流量產品的目的是盡可能多地曝光產品或者服務，盡可能多觸達讀者，并篩選出有準確需求的讀者。因此，流量產品比較靈活，屬于輕量級的產品或者服務，承擔品牌推廣的使命。一般來說，為了讓流量產品盡可能多地覆蓋潛在用戶，流量產品會選取一些剛需高頻的產品，同時采用免費或者低價的策略。

利潤產品的目的是充分展現產品價值，并獲取收入轉化。利潤產品的潛在用戶，主要來自對流量產品的用戶轉化，因此利潤產品應當具備滿足需求、深度服務、形成口碑的特征。滿足需求是指利潤產品一定要符合讀者的消費預期;深度服務是在這個環節不能將每個用戶當作流量了，而是讓每一個讀者都能感受有溫度的服務;形成口碑是能夠與讀者建立信任，讓讀者愿意現身說法傳播利潤產品的價值。

延伸產品的目的是基于用戶的同心多元化，是更廣的品牌傳播，也是更多的收入變現。延伸產品一般具備以下特征：從T2C業務模式到T2B業務模式的延伸;在供應鏈延伸，提高可定制服務能力;同行業相同讀者群體互補型產品和服務;跨行業相同讀者群體互補型產品與服務。延伸產品的本質是從產品小融合到產業大融合，是從基于讀者內容需求的同心多元化服務進化到基于讀者群體數據的同心多元化運營。

2.引流獲客

在引流環節，筆者根據實踐，提煉出五個操作要素，分別是確定連接方式、可連接用戶量、流量產品（服務）選擇、渠道通路設計、流量池工具選擇。只要不是出版社自主的APP產品，就一定要注意引流的安全性，平臺有平臺的規則，包括微信平臺，一定要控制引流的節奏，沒有規則的也要試探平臺的底線，因為沒有一個平臺愿意流量被引走。

連接方式的確定是引流環節中最首要的任務，通過分析目標用戶畫像，同時根據出版社業務特點、用戶的線上線下行為習慣，確立同潛在用戶的連接方式，在確立連接方式后，會為每種連接方式多準備幾個備選項，以保證最終的連接效果。

潛在可連接用戶量是可以預估的，一般是通過數量預估和轉化率預估來實現，這些都可以通過歷史數據獲得。預估潛在可連接的用戶數的目的，是用于設立引流指標和評估引流效果，以便在操作過程中不斷修正，以及最終復盤。連接方式不同，預估方式不同。

流量產品（服務）是用來吸引用戶的誘餌，流量產品（服務）選擇，一般具備剛需、高頻、低價或免費等特點。流量誘導產品應當符合當前連接方式的場景，比較出色的流量產品還會具備自傳播的特點，可以通過有趣、好玩、新奇特等方式加強這一特點。

渠道通路設計解決的問題是讓用戶在哪里看到，如何讓用戶看到，通過什么方式讓用戶接觸產品，在出版社非自主平臺上，應把握節奏，遵守平臺規則，知乎、貼吧、抖音、快手、地推等，都是可設計的渠道通路。

流量池是最終承載用戶連接的工具或者容器，可以是公號、個人號、企業微信、APP，能直接免費無限次觸達用戶。私域流量池應具備獨立品牌和運營規則獨立制定的特點，對出版社來講，最有價值的私域流量池工具是出版社自主品牌的APP或者平臺，其次才是可以進行品牌認證的微信生態產品。

3.轉化變現

本階段已經建立連接的讀者，其實已經都是有潛在需求的讀者了，只不過需要有一個合適的場景進行銷售轉化。在這一階段最重要的兩個事情，一個是對用戶進行分層，另一個就是根據用戶分層對用戶進行分別轉化，前者是通過為用戶打標簽的方法實現，后者則是根據消費心理學進行不同的轉化場景設計。

為用戶打標簽是實現精細化運營的前提。打標簽分為自動和手動兩種，手動打標簽不過多解釋，主要闡述一下自動打標簽。自動打標簽分為直接和間接兩種，直接打標簽是根據用戶自身的社會學特點和行為特點，直接為用戶打上標簽，這類標簽一般包括用戶性別、年齡等，也包括最近登錄、注冊、收藏、試用等;間接打標簽是將標簽打在產品或者活動上，比如為一本書打標簽，為一場活動打標簽，這些標簽一般和用戶的消費意愿或潛在需求有關，通過用戶訪問、使用、參加等行為，將這些標簽關聯到用戶身上，也可以實現對用戶的分層。

將用戶分層之后，可以從消費心理學的角度，設計多種轉化方式，通過不同的場景影響用戶，促使用戶發生轉化。第一，信任背書，比較常見的場景有推廣員、分享給朋友、請好友看等，比較權威的講師或資源也是一種信任背書;第二，稀缺心理，常見場景有秒殺、限時折扣;第三，心理價位，常見場景有優惠券、激活碼、砍一刀;第四，互惠心理，常見場景有買一送一、分享后互利、傭金分銷;第五，從眾心理，常見場景有拼團、商品推薦、看過人數、買過人數、收藏人數;第六，產品溢價，常見場景有支付有禮、贈品、平臺返利、紅包等。

4.持續傳播

在本階段要解決的核心問題只有一個，那就是“具備什么樣的條件，用戶就會以什么樣的方式傳播什么樣價值觀的內容（信息）”。筆者通過實踐發現，傳播的起點是情緒，也正是情緒，才具備打破圈層進行傳播的能力，為了解決這一問題，筆者總結提煉了“共情傳播四要素”，作為傳播方案的設計參考模板，這四要素分別是傳播者共情行為分析、內容共情爆點、場景共情方式、產品共情價值。

傳播者共情行為分析是根據之前建立的用戶畫像，明確用戶和傳播對象之間是什么關系，了解在什么情況下用戶會主動參與傳播，成為傳播者，分析傳播行為背后的情感訴求和價值訴求是什么？傳播后用戶在物質層面能獲得什么？在情感方面能獲得什么？另外還有哪些其他可以驅動傳播的想法和感覺？這些內容需要一一調研，并進行分析，得出驅動用戶進行傳播的關鍵點。

內容共情爆點，是傳播的內容部分，傳播者在想什么？什么樣的內容能夠和傳播者產生共鳴？如果傳播者沒有對內容進行傳播，原因可能是什么？他們對內容耐受和反感的是什么？這些信息將有助于傳播內容的設計，需要注意的是，情緒的本質是欲望。

場景共情方式，通俗地講就是觸景生情，因為情緒具有即時性和環境性，因此需要挖掘傳播在什么場景下發生，又在什么場景下更容易傳播，如具有行業特點的事件點，或者行業考試之類的時間點，場景共情需要選擇合適的方式，一般來說，直播方式效果大于視頻方式，大于圖文方式，大于文字方式。

產品共情價值，人都是感情動物，用戶購買的某些產品后更多的是追求精神及情感方面的價值，如：關愛自己和家人;面子及人際交往;個人風格與品味;探索未知世界;挑戰自我;追求美麗、智慧、能力;成就和幫助他人等。這些有較強情感價值的產品，更容易驅動用戶的傳播。

三、適合出版社特點的私域流量池工具

目前市場上最多的私域流量池工具有兩種，一種是基于微信生態的私域流量池工具，另一種是基于自有APP的流量池工具，但從嚴格意義上講，自有APP才是最合適的私域流量池工具，因為基于微信生態的工具始終無法擺脫微信的平臺規則，沒有完全的運營自主權。大多數出版社目前還處在私域流量池運營的初期階段，因此更需要的是輕量級的、便于上手的、性價比高的私域流量池工具，筆者經過多次實踐后認為，通過APP自動化生成工具以低成本方式自動生成的自有品牌的APP產品，以及已經經過實名認證過的企業微信，是出版社開展私域流量池建設的首選工具。

1.出版社獨立品牌的APP產品

近幾年，云計算和人工智能的高速發展極大的刺激了移動技術的不斷進步。隨著移動技術的不斷成熟，出現了一些能夠通過功能模塊組裝出APP產品的云服務產品，其中包括專門為出版業提供快速生成APP服務的閱門戶云服務。閱門戶云服務是通過一鍵自動生成的方式快速生成安卓、蘋果、H5等多端移動產品，然后再通過排版的方式將電子書、聽書、視頻、課程、資訊等不同的功能模塊與不同的內容列表組合在一起，從而形成各種各樣的APP前端展示樣式，編輯、排版等非技術人員在經過簡單培訓后，可以快速制作出出版社自有品牌的移動產品。

閱門戶一鍵自動生成的移動端產品，能在蘋果市場、安卓市場正常上線，可申請軟件著作權，在應用市場內正常推廣，傳播出版社品牌，出版社可以在移動端建立移動產品細分矩陣，增加流量入口，閱門戶的后臺還有統一的用戶中心和標簽體系。據了解，目前在各大應用市場中，用閱門戶制作并上架的APP產品有數千種，數以千萬計的終端讀者正在使用閱門戶提供的APP產品服務。

2.出版社實名認證過的企業微信

在沒有企業微信之前，微信定位為社交產品，為了不影響社交品質，一直有意識控制其商業行為，比如控制每天加好友的數量，朋友圈上限5000人（最高上限一萬，后五千人僅聊天模式），封殺基于微信個人賬號的各種第三方商業工具等，直到推出企業微信，從發展趨勢上看，企業微信即將進入一個巨大的紅利期。

第一，企業微信實現了跨平臺添加好友，即員工的企業微信可以直接添加客戶的個人微信，員工單號可以加客戶到5萬人，一個認證過的企業微信號最多可以實現連接25萬人上限的客戶數量;第二，企業微信提供了豐富的標簽功能，對客戶進行細分，以便后期精細化運營，并開放了API接口，可以和出版社自己的CRM數據打通，進一步精準定位用戶畫像;第三，提供了強大的渠道活碼功能，可以通過渠道活碼進行自動建群，并且群碼不受七天過期的限制，一個活碼可以自動建群五個，在第三方插件的支持下，建群的數量可以不受限制;第四，消息自動回復、話術快捷回復、消息群發，能夠降低出版社的服務成本并實現服務的高效觸達，當客戶添加員工的企業微信后，企業可以自動發送預先設置好的歡迎語與客戶產生連接，員工可將常用話術配置到快捷回復里，還可以將營銷內容群發給客戶;第五，企業微信和一些支持知識產品的云服務，比如小鵝通，可以進行無縫連接，通過小鵝通進行知識產品的銷售、推廣，通過企業微信進行精細化運營和高質量服務。

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（作者單位系北京體育大學出版社有限公司）