沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書的營銷策略探析

韓露露

關(guān)鍵詞：沉浸體驗(yàn) 科普童書 圖書營銷

“沉浸體驗(yàn)”一詞是美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授米哈里·契克森米哈（ Mihalyi Crikszentmihalyi） 在1975年提出的。他通過研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人們在持續(xù)專注地從事各自領(lǐng)域的活動(dòng)時(shí)，會(huì)獲得一種令人興奮的情緒體驗(yàn)，并且這種情緒體驗(yàn)會(huì)像流水一樣源源不斷地出現(xiàn)。他稱之為“心流體驗(yàn)”（flow experience） 或“沉浸體驗(yàn)”。在印刷閱讀文本時(shí)代，我們對文本的閱讀體驗(yàn)基本是通過想象以及心理上的沉浸來完成的。可是隨著海量多媒介閱讀文本的產(chǎn)生，我們的視覺、觸覺、聽覺獲得前所未有的沖擊和碰撞，人也開始成為媒介，我們進(jìn)入了沉浸體驗(yàn)時(shí)代。沉浸體驗(yàn)時(shí)代的到來使得童書出版開始跨越圖書界限，借助微信、抖音、各大電商平臺(tái)等，并利用音頻、觸感、VR、AR等給用戶帶來沉浸體驗(yàn)感，這在科普童書上表現(xiàn)得尤為明顯。媒體技術(shù)革新、媒體形態(tài)的變化自然也會(huì)對產(chǎn)品的營銷方式產(chǎn)生影響。為了給讀者帶來更好的沉浸體驗(yàn)，更好地促進(jìn)科普童書發(fā)展，我們有必要在營銷推廣上做些功課。筆者將從一些典型的科普童書的營銷案例出發(fā)，展示沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書的營銷現(xiàn)狀，探析營銷困境并尋求優(yōu)化策略。

一、沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書的營銷現(xiàn)狀

在沉浸體驗(yàn)時(shí)代，創(chuàng)意科普童書圖書層出不窮，形式更加多樣化，主要以3D、VR、AR類型的科普童書為主，它們將“黑科技”與圖書結(jié)合，讓專業(yè)科普知識(shí)更加趣味化。

1.3D立體科普童書的營銷

3D立體科普童書和傳統(tǒng)的童書相比，跳出了平面書的限制范圍，以翻、拉、揭、開四種方式來隱藏一些信息，引導(dǎo)讀者去主動(dòng)觸發(fā)“小機(jī)關(guān)”并獲得一些隱藏信息，創(chuàng)造書籍的三維立體空間感，讓讀者體會(huì)精彩紙藝、手工藝等帶來的美感。但是這類科普童書制作成本高，工藝復(fù)雜，易損壞，對它的營銷推廣提出了極大挑戰(zhàn)。如果仍以傳統(tǒng)的線下渠道為主，顯然是不合適的。發(fā)行人員需要另辟蹊徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2020年，猛犸童書就打造了《打開故宮》這樣一套以故宮為主題的超大規(guī)模立體書，這套書采用極為繁瑣的紙藝立體結(jié)構(gòu)完整、全方位地去展示故宮全貌。該書全長3.2米，有數(shù)百個(gè)大大小小的零部件，此外，書中有許多互動(dòng)小機(jī)關(guān)，每個(gè)機(jī)關(guān)背后都藏著一段故事或者一個(gè)小知識(shí)。在推廣營銷時(shí)，該社選擇了眾籌平臺(tái)“摩點(diǎn)”作為首期開售渠道。《打開故宮》在摩點(diǎn)上線還沒到預(yù)設(shè)20天眾籌期，1.5萬套書便銷售一空，獲得實(shí)洋近350萬元。這種眾籌的營銷方式，可以說是出版社的一次簡單試水，獲得一些口碑和經(jīng)濟(jì)效益。隨后該社聯(lián)合“一條生活館”“十點(diǎn)讀書”等微信公眾號(hào)團(tuán)購，迅速集聚了大量粉絲，并在抖音平臺(tái)用當(dāng)代年輕人喜愛的豎屏劇的方式推廣，邀請抖音達(dá)人帶貨。一番攻勢下，該套3D立體科普童書在1天時(shí)間內(nèi)再次刷新銷售紀(jì)錄，成為“網(wǎng)紅書”。眾籌+微信公眾號(hào)+小視頻平臺(tái)，每一種營銷方式都不可或缺，而且節(jié)奏緊湊，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

2.AR科普童書的營銷

AR科普童書是將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與科普圖書的內(nèi)容結(jié)合起來，借助移動(dòng)智能終端，給讀者帶來立體的三維動(dòng)畫效果和逼真的音效。這類科普童書要想營銷出彩，最關(guān)鍵的就是要展示出書籍的特色，也就是科技感，并以此奪人眼球。除此以外，還需要合適的展示場景和售賣時(shí)機(jī)。以小中信在2016年引進(jìn)策劃的《科學(xué)跑出來》系列AR科普書為例，該系列科普書曾在少兒科普市場引發(fā)購買熱潮。這套書在營銷推廣時(shí)最先在“羅輯思維”這樣的社群電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，將其打造成城市高端禮品，刺激返鄉(xiāng)青年的購買欲望。取得一定熱度之后又在京東、亞馬遜、天貓等各大電商平臺(tái)進(jìn)行了幾輪促銷，很快就賣掉了二十幾萬本。最后又在“六一”兒童節(jié)到來之際，利用一些大V號(hào)進(jìn)行團(tuán)購，賺足了口碑，進(jìn)一步帶動(dòng)了電商平臺(tái)的銷售。相較于一般圖書的營銷，該社在營銷時(shí)對書的應(yīng)用場景和消費(fèi)場景進(jìn)行了多角度、多層次的拆解，在合適的時(shí)間設(shè)計(jì)出適合的場景并且通過適合的渠道將這個(gè)場景訴求無限放大，真正做到了“場景效應(yīng)最大化”。

3.VR科普童書的營銷

兒童在閱讀VR科普童書時(shí)需要下載特定的應(yīng)用程序，佩戴移動(dòng)設(shè)備，如VR眼鏡，來獲取三維影像帶來的沉浸體驗(yàn)。這類書籍對裝備和營銷場地、營銷方式有很高要求，沒有體驗(yàn)感舒適的裝配，VR圖書的閱讀就無法開展;沒有合適的展示場地和營銷契機(jī)，營銷推廣便難以為繼。以北京少年兒童出版社出版的“大開眼界·恐龍世界大冒險(xiǎn)”叢書為例。它是國內(nèi)首部結(jié)合VR技術(shù)的啟智類科普童書，它將VR技術(shù)與APP結(jié)合起來，讀者可使用隨書附贈(zèng)的VR眼鏡，體驗(yàn)穿越的樂趣。但就是這樣一套叢書在營銷時(shí)，線下線上沒有形成很好的合力，出版方只在網(wǎng)上上傳了自己的宣傳視頻，就聽之任之了。

通過大量的營銷案例，筆者發(fā)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書的營銷主要呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)。第一，各家出版社在營銷科普童書時(shí)，營銷的重點(diǎn)已由線下轉(zhuǎn)移到線上，并以電商平臺(tái)營銷、微信營銷以及短視頻、直播營銷為主，而且常常幾種營銷方式齊發(fā)。第二，眾多出版社針對分眾市場，采取了多社群營銷的方式。例如，在微信群中有許多因共同興趣聚合形成的社群，于是出版社就依托特定的內(nèi)容信息和話題與這些分眾群體建立聯(lián)系，從而降低營銷成本，并依托微信本身的社交化傳播的特點(diǎn)進(jìn)一步產(chǎn)生裂變式傳播。第三，名人帶貨成為熱潮，各家出版社開始利用名人的人氣和流量價(jià)值進(jìn)行品牌推廣。這里所說的名人既包括網(wǎng)紅主播，也包括圖書作家。

二、沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書的營銷困境

沉浸體驗(yàn)時(shí)代，新技術(shù)在科普童書出版以及營銷推廣上的應(yīng)用讓眾多出版社開始緊跟時(shí)代步伐，在新媒體平臺(tái)開拓一番新天地。但是不得不承認(rèn)，各出版社由于對各平臺(tái)營銷機(jī)制運(yùn)作不夠熟練，仍陷入一些營銷困境。

1.平臺(tái)布局缺乏特色，難以形成粉絲集聚

各平臺(tái)都有自己的用戶，對出版社來說，如果運(yùn)營得當(dāng)，平臺(tái)的用戶也都有可能成為圖書銷售的潛在客戶，也就是公域流量可轉(zhuǎn)化為私域流量，甚至有一些用戶本身就是自己的讀者。可是，許多出版社沒有對平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)。比如，一些出版社在入駐某平臺(tái)后，只是簡單地將出版社的logo作為展示的頭像或者更換賬號(hào)主體的背景，再者就是用“標(biāo)簽”對賬號(hào)主體進(jìn)行模式化的說明，如此一來，平臺(tái)用戶難以對該賬號(hào)主體有深入了解，出版社也難以找到自己的用戶，形成粉絲集聚。

這種問題不僅表現(xiàn)在同一平臺(tái)的內(nèi)容布局上，還表現(xiàn)在不同平臺(tái)的內(nèi)容布局上。一些出版社將相同的內(nèi)容重復(fù)在各平臺(tái)發(fā)布，用戶接收到的信息是簡單粗暴式的營銷內(nèi)容，這樣用戶的關(guān)注熱情就會(huì)被慢慢消解，繼之出版社也錯(cuò)失了營銷的良機(jī)。

2.宣傳式營銷問題突出，與用戶缺乏有效溝通

科普童書與科技結(jié)合的緊密性使得出版社在運(yùn)用一些新科學(xué)技術(shù)以及新媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書宣傳時(shí)，讀者更樂于接受，效果也更明顯。但是，筆者發(fā)現(xiàn)，許多出版社在宣傳科普童書時(shí)營銷觀念跟不上，只是將科普童書上的部分內(nèi)容簡單地進(jìn)行復(fù)制粘貼到各個(gè)新媒體平臺(tái)，或者自娛自樂，僅將新媒體平臺(tái)的營銷宣傳局限于新書發(fā)布、作家采訪，各平臺(tái)用戶難以從中獲取自己想要的信息，難以和出版社產(chǎn)生積極有效的互動(dòng)。例如，對于微信這一以人際交往為側(cè)重點(diǎn)的社交平臺(tái)，許多出版社都擁有自己的企業(yè)微信賬號(hào)，也會(huì)發(fā)布一些資訊，但沒有規(guī)律性，讀者活躍度不高，出版社對讀者的反饋常常缺少回應(yīng)。再如，很多出版社都看到了抖音平臺(tái)的短視頻和直播的效應(yīng)，也開始嘗試自己直播運(yùn)營，但是由于缺乏在該平臺(tái)與用戶有效溝通的技巧，在直播過程中只顧自說自話，專注于圖書銷售，無暇顧及彈幕上的用戶反饋，直播結(jié)束后也不重視用戶數(shù)據(jù)的收集，長此以往，用戶大量流失。

3.盲目跟風(fēng)“名人帶貨”

出版社在營銷推廣時(shí)，為了獲得更好的關(guān)注度和流量，常常邀請一些知名作家、知名主播甚至是與出版圈交集甚少的流量人士進(jìn)行帶貨。這種營銷推廣方式雖然能在短時(shí)間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者的眼球，且通過持續(xù)曝光活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)式宣傳營銷實(shí)現(xiàn)資源合作的效益最大化，但是在此種營銷方式下，出版社常常容易喪失自主營銷的機(jī)會(huì)而過多依賴“名人”的外在影響力，出版社的品牌可信度也慢慢隨之消耗掉。持久的營銷應(yīng)該是將出版社的形象融入各種新媒體平臺(tái)的營銷推廣，鑄就出版社的品牌力量。

三、沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書的營銷策略優(yōu)化

針對上述提到的營銷困境，筆者也提出了一定的優(yōu)化策略。

1.各平臺(tái)差異化營銷

每個(gè)平臺(tái)都有自己的用戶屬性和運(yùn)作機(jī)制，出版社在進(jìn)駐這些平臺(tái)前就要有所了解，針對不同平臺(tái)的用戶采取差異化的營銷宣傳方式。針對各大電商平臺(tái)，可采取產(chǎn)品組合差異化，促銷手段差異化，從而形成良性的銷售環(huán)境。針對微信側(cè)重人際傳播的特點(diǎn)，利用訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)以及社群進(jìn)行營銷時(shí)，要注意信息推送時(shí)間和頻率。針對抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)，可篩選書中特色內(nèi)容制作短視頻，錄制時(shí)間要控制在1分鐘以內(nèi)，并盡可能在7秒內(nèi)抓住用戶的興趣，形成粉絲積聚和流量轉(zhuǎn)化，否則就會(huì)流失用戶;而對于網(wǎng)絡(luò)直播，雖然對視頻時(shí)長限制沒有那么嚴(yán)格，但要把握好場景、主播和價(jià)格這些關(guān)鍵因素。

2.構(gòu)建沉浸體驗(yàn)式場景，進(jìn)行情感化營銷

當(dāng)人完全沉浸在某一件事或某種狀態(tài)下，就容易忽視周圍的一切。出版社如果能在各平臺(tái)營銷推廣過程中，善于利用各種新技術(shù)，營造一種讀者在場的環(huán)境，讓其沉浸其中，讀者獲得的體驗(yàn)感勢必就越強(qiáng)。例如，2020年在疫情困擾下，出版業(yè)圖書銷售陷入困局，“上海書展·閱讀的力量”推出了“云游出版社”特別活動(dòng)，讀者通過“云游”見到了自己關(guān)注已久的出版社，了解了出版社編輯的日常工作，了解了一本圖書的誕生……出版社的編輯和社長也化身為直播主播，讀者的親身體驗(yàn)感在這樣的活動(dòng)中妙不可言。

科普童書涉及的科學(xué)知識(shí)廣泛，更容易開展這樣的體驗(yàn)活動(dòng)，比如出版社利用直播平臺(tái)，與海洋館、科技館等合作，將科普童書中涉及的知識(shí)與實(shí)體展覽結(jié)合起來，引領(lǐng)讀者進(jìn)入心理上的沉浸。而且，我們要注意的是，“沉浸式”場景的構(gòu)建最主要的目的不是促進(jìn)圖書銷售，而是通過共同的場景培養(yǎng)讀者的在場感、參與感。當(dāng)讀者有了深層的沉浸體驗(yàn)感，營銷人員和讀者之間的心理距離就會(huì)被拉近，讀者隨之也會(huì)對營銷人員產(chǎn)生一定的依賴性情感，形成對圖書品牌以及出版社的忠誠度，讀者與讀者之間也會(huì)產(chǎn)生心理共建，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書品牌傳播的效應(yīng)。

3.提升AI思維，打造“網(wǎng)紅知識(shí)主播”

AI思維是比互聯(lián)網(wǎng)思維更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)思維，無論文本數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)還是視頻數(shù)據(jù)，都可以通過技術(shù)為銷售所用。當(dāng)平臺(tái)用戶通過平臺(tái)與營銷人員產(chǎn)生互動(dòng)以后，就會(huì)產(chǎn)生一定的反饋數(shù)據(jù)，如果出版社能將這些數(shù)據(jù)收集起來，并在今后的營銷中利用好，將會(huì)為平臺(tái)的營銷賦予更大的能量。比如，直播就是最容易獲取用戶數(shù)據(jù)的方式，出版社可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，找出數(shù)據(jù)背后的邏輯，觀眾停留時(shí)長、觀眾轉(zhuǎn)粉率、銷售轉(zhuǎn)化率等。甚至可以通過建立粉絲群，解決科普童書閱讀的售后問題，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營，并將出版社在平臺(tái)凝聚的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

此外，科普童書的科學(xué)性的特質(zhì)使得其營銷推廣也獨(dú)樹一幟，特別是在網(wǎng)絡(luò)直播方面，更對主播的素養(yǎng)提出了高要求。所以，純粹依靠網(wǎng)紅主播跨界營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)在已經(jīng)有不少出版社開始靠內(nèi)部力量發(fā)展視頻直播，他們通過讓科普童書編輯和科普作者從幕后走到臺(tái)前，將讀者對作者和編輯的喜愛轉(zhuǎn)化到圖書的銷售上，形成粉絲效應(yīng)，促進(jìn)圖書的推廣。

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（作者單位系安徽少年兒童出版社）