旅游知識(shí)付費(fèi)：現(xiàn)狀、涵義、動(dòng)因、困境、發(fā)展

[摘 要]旅游知識(shí)盡管具有較大價(jià)值，但相較其他行業(yè)在線知識(shí)付費(fèi)仍顯滯后。文章從現(xiàn)狀、涵義、動(dòng)因、困境和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)五大方面對(duì)在線旅游知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行深入分析，為在線旅游知識(shí)付費(fèi)今后的發(fā)展提供理論借鑒。

[關(guān)鍵詞]在線旅游知識(shí)付費(fèi);成效知識(shí);教養(yǎng)知識(shí);救贖知識(shí)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.012? 隨著在線知識(shí)付費(fèi)的快速增長(zhǎng)和集中爆發(fā)，各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)形態(tài)顯現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容集中在投資理財(cái)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)、興趣愛(ài)好等類別，[1]但圍繞旅游這一行業(yè)與普遍生活方式的知識(shí)付費(fèi)研究尚未見(jiàn)公開發(fā)表文獻(xiàn)。事實(shí)上，旅游活動(dòng)中，充斥著大量的信息處理過(guò)程，例如旅游產(chǎn)品的購(gòu)買、旅游中關(guān)于目的地人文、歷史等知識(shí)。因此，旅游知識(shí)的價(jià)值是一直存在的。過(guò)去，旅游知識(shí)變現(xiàn)的方式主要通過(guò)旅游指南類圖書的銷售實(shí)現(xiàn)，國(guó)外《孤獨(dú)星球（lonely planet）》在全球范圍內(nèi)的巨大銷量就是一個(gè)明證。就國(guó)內(nèi)而言，據(jù)開卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011—2015年旅游類圖書的碼洋比重增幅最為明顯，上升比例達(dá)到6.38%，[2]2016年旅游類圖書約有6億的碼洋，[3]近年來(lái)更呈現(xiàn)出尋求個(gè)性化寫作方式、旅游目的地形象打造、追求文化性的特點(diǎn)。[4]

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，用戶閱讀時(shí)間碎片化、知識(shí)付費(fèi)支付便捷化、時(shí)間利用高效化、內(nèi)容尋求個(gè)性化的特點(diǎn)，以及在線旅游企業(yè)需要尋求新的商業(yè)模式需求，使得旅游知識(shí)付費(fèi)成為可能。

因此，文章在歸納現(xiàn)有旅游知識(shí)付費(fèi)類型的基礎(chǔ)上，借鑒舍勒對(duì)知識(shí)界定的邏輯框架，對(duì)旅游知識(shí)的含義進(jìn)行探索，并對(duì)其動(dòng)因、發(fā)展困境和未來(lái)走向進(jìn)行分析，為在線知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供新的路徑選擇。

1 在線旅游知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀

目前旅游知識(shí)付費(fèi)還處于起步階段，可供分析的實(shí)踐活動(dòng)并不太多，主要存在四種類型。

1.1 旅游錦囊類型

旅游錦囊的方式最為傳統(tǒng)，即通過(guò)具有旅游經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行簽證、旅游目的地風(fēng)土人情、旅游景點(diǎn)、住宿交通信息等方面進(jìn)行歸納總結(jié)，讓潛在旅游者能在短時(shí)間內(nèi)迅速了解旅游目的地的相關(guān)旅游信息。通過(guò)使用某地錦囊、旅游攻略等方式制作文檔，用戶購(gòu)買后方可以閱讀、學(xué)習(xí)。最有名的產(chǎn)品是窮游網(wǎng)的窮游錦囊。但從實(shí)際銷售情況與售后評(píng)價(jià)來(lái)看，并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可，大多數(shù)負(fù)面評(píng)價(jià)集中在：①對(duì)旅游錦囊是否值得付費(fèi)進(jìn)行質(zhì)疑;②支付方式不夠便捷，支付過(guò)程頻繁出錯(cuò)，影響消費(fèi)體驗(yàn);③錦囊內(nèi)容更新不及時(shí)，內(nèi)容不全等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題;④閱讀體驗(yàn)不強(qiáng)，不能PC端與手機(jī)端同時(shí)使用。

1.2 旅游知識(shí)直播課程

這種方式是通過(guò)建立溝通社群，利用語(yǔ)音等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)問(wèn)答，較為有名的產(chǎn)品是在知乎上開設(shè)的旅游Live課程。內(nèi)容多針對(duì)青少年這一細(xì)分市場(chǎng)，課程內(nèi)容多表現(xiàn)為某地的旅游指南、旅游攝影技巧、大學(xué)生為主的消費(fèi)群體如何進(jìn)行高性價(jià)比的旅游、旅游間隔年以及如何將旅游變成一種職業(yè)和謀生手段等內(nèi)容。從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，產(chǎn)品定價(jià)從幾塊錢到幾十塊錢，銷售數(shù)量從幾人到幾千人，評(píng)價(jià)也褒貶不一。

1.3 塑造旅游KOL，進(jìn)行旅游經(jīng)驗(yàn)分享

這一種方式是通過(guò)打造旅游KOL（Key Opinion Leaders，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)進(jìn)行某些旅游產(chǎn)品的挖掘與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)將“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物”[5]塑造成傳播媒介，利用關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行影響，從而達(dá)到旅游產(chǎn)品宣傳、影響消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購(gòu)買的目的。目前，窮游網(wǎng)、馬蜂窩和飛豬均試圖在這一領(lǐng)域挖掘出市場(chǎng)價(jià)值。窮游網(wǎng)根據(jù)其社交平臺(tái)用戶的社會(huì)影響力，篩選出50位“窮游年度旅行者”，并試圖通過(guò)這些旅行者來(lái)打造獨(dú)特的旅游線路;[6]通過(guò)開設(shè)淘寶店，利用KOL的推薦，進(jìn)行旅行箱包、文創(chuàng)產(chǎn)品、帽衫外套等周邊產(chǎn)品的銷售，來(lái)提高銷售額。[7]馬蜂窩則利用社區(qū)這一獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖掘出一千多位在馬蜂窩網(wǎng)站內(nèi)部具有影響力的“蜂首”，[8]并通過(guò)打造線下聚會(huì)來(lái)加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)部的聚合力。飛豬則通過(guò)與具有旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游達(dá)人簽約，通過(guò)撰寫游記來(lái)吸引消費(fèi)者在飛豬進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購(gòu)買，并尤其注重具有旅游產(chǎn)品購(gòu)買力的“90后”市場(chǎng)。[9]但由于這一方式多為游記分享，尚未打造成知識(shí)分享—產(chǎn)品銷售—用戶反饋的閉環(huán)，所以商業(yè)價(jià)值仍不明顯。

1.4 旅游個(gè)人定制

旅游定制師或旅游KOL根據(jù)客人的需求進(jìn)行日程安排、旅游資源整合，具體收費(fèi)方式有兩種：①根據(jù)客人需求進(jìn)行旅游計(jì)劃編排，按天收費(fèi)，如旅行貓;②根據(jù)銷售情況抽取傭金，如攜程定制旅游。

從目前旅游知識(shí)付費(fèi)購(gòu)買情況與評(píng)價(jià)反饋來(lái)看，相對(duì)于其他產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)而言，旅游知識(shí)付費(fèi)尚需要市場(chǎng)認(rèn)可，需要進(jìn)行大力的市場(chǎng)推廣;產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保證，評(píng)價(jià)褒貶不一;除了產(chǎn)品內(nèi)容需要保證外，技術(shù)問(wèn)題也是需要攻克的難題之一，對(duì)于眾多旅游在線企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)使用體驗(yàn)、支付便捷度、移動(dòng)端與PC端的交互問(wèn)題、賬戶與支付安全問(wèn)題都是需要大力克服的問(wèn)題;而旅游KOL的作用與產(chǎn)品變現(xiàn)能力，也是接下來(lái)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。此外，目前各大旅游知識(shí)付費(fèi)均針對(duì)的是青少年市場(chǎng)，然而，青少年往往具備較強(qiáng)的信息搜尋與整理能力，最需要借助專業(yè)人士幫助梳理旅游知識(shí)的中老年市場(chǎng)，以及需要大量細(xì)節(jié)從而進(jìn)行妥善安排的研學(xué)旅游和親子游市場(chǎng)，卻無(wú)人問(wèn)津，成為市場(chǎng)盲區(qū)。

2 旅游知識(shí)的涵義

1987年出版的《中國(guó)大百科全書》將知識(shí)界定為 “人類認(rèn)識(shí)的成果”， [10]是“在實(shí)踐的基礎(chǔ)上產(chǎn)生又經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映”，強(qiáng)調(diào)了實(shí)踐的重要性。舍勒認(rèn)為“知識(shí)是一種存在關(guān)系”，包括“成效知識(shí)（Herrschaftsoder Leistungswissen）、教養(yǎng)知識(shí)（Wesens-oder Bildungswissen）以及救贖知識(shí)（Metaphy-sisches oder Erlosungswissen）。” [11]弗林斯則對(duì)舍勒的知識(shí)類型進(jìn)行了澄清，即科學(xué)知識(shí)、形而上學(xué)知識(shí)與宗教知識(shí)，見(jiàn)表1。[12]

旅游活動(dòng)中，供求雙方均需儲(chǔ)備大量知識(shí)，根據(jù)舍勒對(duì)知識(shí)的定義，旅游知識(shí)包括旅游成效知識(shí)、旅游教養(yǎng)知識(shí)與旅游救贖知識(shí)。旅游成效知識(shí)是指對(duì)事物，尤其是新事物的探索認(rèn)識(shí)，在旅游活動(dòng)中，供給方需要不斷地進(jìn)行目的地開發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)，并以一定方式進(jìn)行解說(shuō)、建構(gòu)、解構(gòu)、重構(gòu)當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，從而加深游客的體驗(yàn);對(duì)于旅游者而言，旅游目的地選擇、高性價(jià)比旅游產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，則體現(xiàn)著游客對(duì)新鮮事物的認(rèn)知與探索。旅游教養(yǎng)知識(shí)則能讓人具有“統(tǒng)一風(fēng)格圖式”與“整體的靈魂”，[13]在與外界進(jìn)行互動(dòng)過(guò)程中，旅游服務(wù)人員如何在職業(yè)倦怠和精神壓力中遵守服務(wù)行為規(guī)范，對(duì)顧客的無(wú)理要求做出有理有節(jié)的回應(yīng)，旅游者如何尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、負(fù)責(zé)任的旅行，均屬于教養(yǎng)知識(shí)范疇;除此之外，通過(guò)學(xué)習(xí)救贖知識(shí)，對(duì)地方、宗教的深入理解和情感依戀，對(duì)個(gè)體進(jìn)行自我塑造，并成為他人所認(rèn)可、所學(xué)習(xí)的榜樣，成為旅游供求雙方所需要獲取的第三種知識(shí)。

這三種知識(shí)在旅游活動(dòng)中互為補(bǔ)充與平衡，形成了一個(gè)有機(jī)整體，極大地影響了旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)深度，并對(duì)旅游從業(yè)人員與旅游者產(chǎn)生極大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游知識(shí)付費(fèi)將具有較大的發(fā)展前景。

3 在線旅游知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生動(dòng)因

3.1 從市場(chǎng)需求層面

3.1.1 旅游成效知識(shí)的欠缺產(chǎn)生市場(chǎng)需求

無(wú)論是旅游者還是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，都存在大量缺乏旅游成效知識(shí)的情況，造成了巨大的市場(chǎng)需求。對(duì)于旅游者而言，基于旅游活動(dòng)的綜合性與復(fù)雜性，導(dǎo)致了旅游者在旅游目的地選擇、旅游類型的選擇、各種旅游產(chǎn)品的購(gòu)買、旅游活動(dòng)中的突發(fā)事件處理、注意事項(xiàng)等問(wèn)題，在未積累足夠的旅游經(jīng)驗(yàn)前，都需要進(jìn)行相關(guān)成效知識(shí)的學(xué)習(xí)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，旅游市場(chǎng)的需求日益旺盛，各種旅游人力資源培訓(xùn)資源的缺失，產(chǎn)生巨大的人才缺口，如何讓員工快速具備恰當(dāng)?shù)姆?wù)禮儀、服務(wù)技巧、市場(chǎng)調(diào)研與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力，是各旅游企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。然而，尚未有資源在這一細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)，因此也是今后的重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.1.2 教養(yǎng)知識(shí)的欠缺產(chǎn)生各種旅游過(guò)程中的沖突

近年來(lái)，根據(jù)各大新聞報(bào)道，無(wú)論是旅游者還是旅游從業(yè)人員，在旅游過(guò)程中不遵守服務(wù)規(guī)范或者當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗所產(chǎn)生的各種游客與從業(yè)人員、游客與目的地居民之間的沖突[14-16]層出不窮。如何做一個(gè)合格的旅游者與從業(yè)人員，是需要進(jìn)行專門的課程學(xué)習(xí)的。這類課程往往需要的是碎片化知識(shí)，學(xué)習(xí)之后能讓學(xué)習(xí)者更為自如、愉悅地進(jìn)行旅游活動(dòng)和旅游服務(wù)。

3.1.3 救贖知識(shí)的欠缺影響旅游體驗(yàn)

救贖知識(shí)最主要的表現(xiàn)就是各種宗教知識(shí)，以及對(duì)當(dāng)?shù)氐那楦姓J(rèn)同。國(guó)內(nèi)外大量的歷史文化資源都受到當(dāng)?shù)氐淖诮虤v史影響，甚至當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者本身行為模式也帶有宗教色彩。同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐那楦信c人地關(guān)系都極大影響了旅游體驗(yàn)。因此，對(duì)救贖知識(shí)的掌握對(duì)游客的旅游體驗(yàn)、對(duì)旅游從業(yè)人員對(duì)服務(wù)水平都有極大的影響。這一知識(shí)，往往需要極專業(yè)的人員進(jìn)行深入淺出的講解，符合知識(shí)付費(fèi)跨界、吸引學(xué)習(xí)者注意力、學(xué)習(xí)完可讓學(xué)習(xí)者獲得滿足從而產(chǎn)生愉悅感的特點(diǎn)。

3.2 從市場(chǎng)供給層面

3.2.1 旅游知識(shí)的認(rèn)知盈余需要變現(xiàn)

認(rèn)知盈余（Cognitive Surplus）這一概念最早由美國(guó)作家Clay Shirky[17]提出，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于“低成本實(shí)驗(yàn)和巨大的潛在用戶”的存在，最終產(chǎn)生了認(rèn)知盈余。[18]然而，由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)分享的成本極低，任何人都能輕易將各種信息發(fā)布至網(wǎng)上，產(chǎn)生信息過(guò)載，最明顯的例子莫過(guò)于旅游網(wǎng)站上，大量游客撰寫水平參差不齊的游記。因此，在過(guò)載信息中需要根據(jù)旅游知識(shí)生產(chǎn)者的經(jīng)驗(yàn)加以重組，將“以分散的、不完美和不穩(wěn)定的形式存在于眾多個(gè)人的頭腦中”[19]的信息賦予應(yīng)用性與邏輯性，尤其是滿足跨界學(xué)習(xí)和無(wú)時(shí)不在的碎片化學(xué)習(xí)或泛在學(xué)習(xí)，[20]從而提高旅游知識(shí)學(xué)習(xí)的效率與質(zhì)量。

3.2.2 商業(yè)模式升級(jí)的需要

互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，知識(shí)分享往往是免費(fèi)的，具體表現(xiàn)形式為百科類網(wǎng)頁(yè)與虛擬社區(qū)互助，[21]在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的背景下，需要在旅游知識(shí)傳播過(guò)程中有“守門人”來(lái)幫助篩選有效的內(nèi)容，系統(tǒng)梳理信息并應(yīng)用于問(wèn)題解決，使得旅游知識(shí)產(chǎn)品用戶獲得了心理滿足與技能獲取;旅游知識(shí)生產(chǎn)者獲取了經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)地位，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需要;相關(guān)知識(shí)平臺(tái)獲取了社會(huì)的認(rèn)可與經(jīng)濟(jì)收益，從而完成了價(jià)值創(chuàng)造與商業(yè)模式升級(jí)過(guò)程。

3.2.3 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的重塑自我需要

在現(xiàn)代社會(huì)，終身學(xué)習(xí)思潮所帶來(lái)的塑造自己實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛能的自我教育成為一種必然，旅游活動(dòng)由于其具有天然文化屬性，體現(xiàn)出“個(gè)體的自我發(fā)展與文化的雙向建構(gòu)”特點(diǎn)。[22]通過(guò)旅游知識(shí)付費(fèi)，使得用戶通過(guò)學(xué)習(xí)獲取相關(guān)知識(shí)，并引發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為，通過(guò)“逃逸”現(xiàn)代生活、前往“他處”以使得身心放松，以更好的狀態(tài)回歸生活和工作，從而完成了自我重塑的目的。

4 基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游知識(shí)付費(fèi)困境

由于旅游知識(shí)囊括的范圍極廣，包括了宗教、形而上學(xué)的知識(shí)與科學(xué)知識(shí);受眾所能接受的知識(shí)深度也極復(fù)雜，范圍遍及普及教育到媲美專家的深度專業(yè)知識(shí)，因此，如何把握用戶的需求和旅游知識(shí)水平，識(shí)別出旅游知識(shí)付費(fèi)用戶，十分具有難度。

對(duì)于旅游從業(yè)人員而言，大部分人具有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但無(wú)較高的理論與邏輯水平。如何將自己的心得體會(huì)深入淺出地進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并輸出為顯性知識(shí)，成了行業(yè)難題。此外，市場(chǎng)的認(rèn)可也還尚需繼續(xù)開拓。相當(dāng)一部分的消費(fèi)者認(rèn)為，旅游是一種休閑活動(dòng)，目的是追求身心的放松，知識(shí)與放松成為不可調(diào)和的矛盾;旅游活動(dòng)本身毫無(wú)知識(shí)含量，無(wú)須額外付費(fèi)進(jìn)行學(xué)習(xí);加之互聯(lián)網(wǎng)上有大量的旅游免費(fèi)信息可以查詢，因此，無(wú)須額外付費(fèi)。

基于以上原因，目前旅游知識(shí)付費(fèi)還在嘗試當(dāng)中，而非如同其他領(lǐng)域一樣，已經(jīng)有比較成熟的課程與市場(chǎng)認(rèn)可。

4.1 時(shí)間節(jié)省效率不足

知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生動(dòng)因之一是通過(guò)付費(fèi)機(jī)制篩選出互聯(lián)網(wǎng)上的大量冗余信息，獲取對(duì)特定用戶價(jià)值較高的信息，并通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)信息的加工、解構(gòu)與重構(gòu)形成具有系統(tǒng)性的知識(shí)，許多“泛知識(shí)”在學(xué)習(xí)者聽(tīng)過(guò)課后就可以完成相關(guān)知識(shí)的掌握，這是用戶愿意付費(fèi)的重要原因。然而，旅游知識(shí)與其他知識(shí)不同的是，旅游知識(shí)往往需要在旅游過(guò)程中不斷實(shí)踐。盡管提供旅游知識(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)者可能對(duì)旅游目的地的相關(guān)信息了解十分完善，但由于旅游知識(shí)生產(chǎn)者不能事先預(yù)見(jiàn)所有的問(wèn)題，也不能替代旅游者進(jìn)行旅游，因此，在旅游活動(dòng)中出現(xiàn)的突發(fā)情況，為解決問(wèn)題而花費(fèi)的時(shí)間是無(wú)法通過(guò)知識(shí)付費(fèi)節(jié)省的。

并且，由于旅游越來(lái)越變成個(gè)性化的休閑活動(dòng)，大量付費(fèi)的旅游錦囊、訂閱旅游知識(shí)、實(shí)時(shí)問(wèn)答等旅游知識(shí)產(chǎn)品往往還是面對(duì)某一類游客進(jìn)行的知識(shí)梳理，無(wú)法滿足一些小眾游客（尤其是潛在旅游者）的個(gè)性需求，不能保證旅游知識(shí)的深度。

此外，游客旅游過(guò)程中的在場(chǎng)情景、個(gè)人素質(zhì)、外語(yǔ)水平等都會(huì)影響游客的體驗(yàn)。[23]因此，在用戶購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品后不能滿足一些深度旅游愛(ài)好者的需求，就會(huì)收到負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為是浪費(fèi)了時(shí)間，“被收了智商稅”。

4.2 旅游非生活、工作必須

旅游活動(dòng)是較為高層次的個(gè)人休閑活動(dòng)，非生活、工作必須，反而需要占據(jù)較多的閑暇時(shí)間與花費(fèi)較多的金錢。因此，對(duì)于具有較大生活壓力的人們而言，旅游活動(dòng)不是生活中的必選項(xiàng)。而旅游活動(dòng)衍生出的旅游知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，則更是相對(duì)而言比較小眾的產(chǎn)品。相對(duì)于目前大熱的能夠提升職場(chǎng)發(fā)展、滿足個(gè)人資產(chǎn)升值的各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品而言，旅游知識(shí)付費(fèi)是教人如何花錢的，在社會(huì)未發(fā)展到這一階段時(shí)，市場(chǎng)接受起來(lái)必然有難度。

4.3 分享動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的產(chǎn)品后續(xù)生產(chǎn)能力不強(qiáng)

目前大多數(shù)人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送游記、攻略主要目的是分享，體現(xiàn)出一種無(wú)酬期望前提下的利他主義、社交需求、[24]謀求聲譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)分享[25]等動(dòng)機(jī)。但是，在知識(shí)付費(fèi)的浪潮中，這種無(wú)酬的動(dòng)機(jī)被追求經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)所替代，分享本身可能將缺少有趣性和客觀性，為了迎合用戶的喜好、追求產(chǎn)品的變現(xiàn)率而失去了原有知識(shí)分享的動(dòng)力，從而使得產(chǎn)品后續(xù)生產(chǎn)能力發(fā)生了變化。

5 基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游知識(shí)付費(fèi)未來(lái)走向

5.1 智能內(nèi)容推薦

基于旅游者個(gè)性化需求的增強(qiáng)，旅游知識(shí)付費(fèi)的需求也將更為個(gè)性化，因此，今后對(duì)于潛在旅游者與旅游知識(shí)付費(fèi)用戶的需求需要調(diào)研得更為精準(zhǔn)，在建立大數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用各種技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)推送。并且，盡可能地在課程建設(shè)時(shí)做到模塊式建設(shè)，即將旅游過(guò)程中涉及的各種知識(shí)盡可能細(xì)分，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)不同用戶的課程進(jìn)行重新排列組合，達(dá)到盡可能智能化的內(nèi)容推介。

5.2 彌補(bǔ)社交性不足的問(wèn)題

目前旅游知識(shí)付費(fèi)并未形成完整的社區(qū)，旅游者在旅游決策、旅游過(guò)程和旅游之后的經(jīng)歷分享等過(guò)程并未找到一個(gè)能充分社交和表達(dá)自我的社區(qū)，如何加強(qiáng)結(jié)伴出游的服務(wù)、提供線上線下的社交平臺(tái)，是今后旅游知識(shí)付費(fèi)需要注意的問(wèn)題。

5.3 強(qiáng)者恒強(qiáng)定律

在旅游在線企業(yè)大力發(fā)展旅游知識(shí)付費(fèi)過(guò)程中，很容易產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，即由于前期大量用戶數(shù)據(jù)的積累，大型旅游企業(yè)更容易獲取用戶需求，并利用前期在旅游行業(yè)的積累挖掘出用戶需要的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如攜程具有大量較為忠誠(chéng)的商務(wù)用戶，馬蜂窩和窮游具有較多的用戶分享數(shù)據(jù)，飛豬則依靠阿里巴巴的數(shù)據(jù)和金融便利，可以在旅游知識(shí)付費(fèi)中占有市場(chǎng)先機(jī)。

總而言之，盡管旅游知識(shí)付費(fèi)仍處于“試水”階段，但基于旅游的廣闊發(fā)展前景和旅游供求雙方對(duì)旅游知識(shí)的強(qiáng)烈需求，旅游知識(shí)付費(fèi)將被行業(yè)實(shí)踐與理論研究賦予較大的期許。今后應(yīng)在知識(shí)的精準(zhǔn)開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷、彌補(bǔ)社交性不足上進(jìn)行深入挖掘，從而提高在線旅游知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)值。

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[作者簡(jiǎn)介]胡瀟文（1983—），女，漢族，河北保定人，西北民族大學(xué)講師，在讀博士。