企業社會責任主題策略對消費者品牌態度的影響

劉東勝 白曉鑫

[摘 要]通過情境實驗研究發現：企業內外部社會責任一致性是企業社會責任活動主題匹配性與連貫度產生交互作用的邊界條件，不同企業內外部社會責任一致性下，采用不同的企業社會責任主題策略，會產生不同的效果。企業在開展社會責任活動時，不僅要關注內外部社會責任的資源分配，也要關注開展社會責任的內容以及投入的時間，以更好地形成競爭優勢。

[關鍵詞]企業社會責任主題策略;內外部社會責任一致性;品牌態度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.117

1 引言

在中國經濟轉型升級的大背景下，企業更加重視在經營過程中帶給整個社會的綜合效益以及所傳遞的價值導向。如何開展高效的社會責任活動，引發積極的消費者品牌態度是學術界密切關注的議題，也是企業樹立形象、獲得競爭優勢亟待解決的戰略性發展問題。文章從企業實踐出發，將內容維度和時間維度同時納入研究框架中，提出企業社會責任主題策略，探究不同企業內外部責任一致性情況下，企業社會責任主題策略對消費者品牌態度的影響。

2 理論基礎與研究假設

2.1 消費者品牌態度

在有關于消費者品牌態度影響因素的研究中，主要可以歸納為兩大因素：直接營銷刺激和非直接營銷刺激。企業社會責任是非直接營銷刺激研究中的關注點之一，本研究將進一步探討不同維度的企業社會責任對消費者產生的影響。

2.2 企業社會責任主題策略、企業內外部社會責任一致性與消費者品牌態度

文章借鑒田虹等（2013）和張楊等（2015）的研究，將企業社會責任主題的匹配性和連貫度定義為企業社會責任主題策略。Glavas等（2013）的研究表明企業對于內部和外部社會責任的履行存在交互作用，從而對產品質量產生影響。劉鳳軍等（2016）通過研究發現，隨著消費者對企業的外部社會責任的認識更加深刻，受眾對企業內部社會責任的感知會正向增強消費者品牌態度。在此基礎上，本研究將企業內外部社會責任一致性分為兩個維度：一致和不一致。

根據Yoo等（2018）的研究，在這種“一致性”情境下，消費者不會去尋找額外信息對企業社會責任行為進行進一步的判斷，會直接認為企業開展社會責任活動是企業勇于承擔社會責任的表現，對企業具有積極的認知，因此提出如下假設：

假設1：在企業內外部社會責任履行一致時，企業社會責任活動主題匹配性與連貫度的交互作用不顯著。

根據認知一致性原則，當消費者感知到企業對內外部社會責任的重視程度產生落差，消費者會感到不適，他們會根據接收到的其他信息對企業行為做出進一步的判斷。當企業員工權益得到保障，消費者會認為企業所開展的外部社會責任活動是合適的。根據線索匹配理論和精細加工模型，當企業開展的外部社會責任活動與企業的核心業務密切相關時，與經常變化活動主題相比，企業對某一主題持續性的投入能夠使消費者接收到的信息之間的密切程度更高，消費者會對企業外部社會責任活動的認識更加積極。當企業所開展的外部社會責任活動與其核心業務相關性較小時，無論連貫度高低，接收到的信息與企業的相關性都比較小。因此提出如下假設：

假設2：在企業內部社會責任履行優于外部社會責任履行時，企業社會責任活動主題匹配性與連貫度的交互作用顯著。

假設2a：在社會責任活動主題高匹配性中，高主題連貫的企業社會責任主題策略對消費者品牌態度的影響更積極。

假設2b：在社會責任活動主題低匹配性中，高主題連貫度和低主題連貫度對消費者品牌態度的影響沒有顯著差異。

當企業開展的外部社會責任活動與其核心業務緊密相關時，無論主題連貫度高低消費者都能夠接收到大量的與企業相關的一致性信息，此時的消費者品牌態度不會產生差異。當企業開展的外部社會責任活動與其核心業務相關性不大時，消費者會更加在意企業沒有履行好內部社會責任，企業又頻繁更換活動主題，會導致消費者認為企業具有投機行為;而如果企業能夠對某一活動主題進行持續性的投入，消費者則會認為企業的行為是具有規劃的，品牌態度也會更加積極。

假設3：在企業外部社會責任履行優于內部社會責任履行時，企業社會責任活動主題匹配性與連貫度的交互作用顯著。

假設3a：在社會責任活動主題高匹配性中，高主題連貫度和低主題連貫度對消費者品牌態度的影響沒有顯著差異。

假設3b：在社會責任活動主題低匹配性中，高主題連貫度對消費者品牌態度的影響更為積極。

3 假設檢驗

3.1 實驗過程

本實驗共招募400名被試，其中包括大學生、企事業單位職工等人員，被試年齡分布在18～45歲之間，其中男性142人（占比35.5%），女性258人（占比64.5%）。實驗采取3（內外部社會責任一致性：一致/內高外低/內低外高）×2（匹配性：高/低）×2（連貫度：高/低）的組間因子設計，被試者被隨機分配到12個實驗情境中的一個情境中。對于內外部社會責任一致性的測量借鑒Yoo等（2018）的研究、對于匹配性的測量采用Becker-Olsen等（2006）的研究、對于連貫度的測量借鑒張楊等（2015）的研究和周文輝等（2008）的研究用9個題項測量消費者品牌態度。

3.2 實驗結果分析

在回收的400份問卷中，得到360份有效問卷，每個實驗情境下的實驗數據均為30個。

（1）信度與效度檢驗。企業社會責任活動主題匹配性量表、消費者品牌態度量表的Cronbachs α系數分別為0.899和 0.930， KMO值為0.894，表明量表具有良好的信效度。

（2）材料操縱檢驗。企業內外社會責任一致的感知（M一致 = 5.37）高于不一致的感知（M不一致 = 3.48）[t = 14.209，p < 0.001]。對“節能減排和兒童交通安全教育”的感知（M高匹配 = 5.07）高于對“文化交流與傳播和鄉村教育支持”的感知（M低匹配 = 3.38）[t = 16.431，p < 0.001]。對“高主題連貫度”的評價（M高連貫 = 5.26）高于對“低主題連貫度”的評價（M低連貫 = 3.88）[t = 9.906，p < 0.001]，說明企業內外部社會責任一致性、社會責任活動主題匹配性與連貫度的實驗材料均操縱成功。

（3）假設檢驗。采用ANOVA進行多因素方差分析，結果發現：企業內外部社會責任一致性、企業社會責任活動主題匹配性與連貫度三者具有交互作用[F = 5.406，p < 0.05]。當企業內外部社會責任履行一致時，社會責任活動主題匹配性和連貫度交互作用不顯著[F = 1.008，p > 0.1]（假設1成立）。當企業內部社會責任履行優于外部社會責任履行時，社會責任活動主題匹配性和連貫度交互作用顯著[F = 7.428，p < 0.05]，通過簡單效應檢驗得到，當社會責任活動主題匹配性高時，高主題連貫度能夠產生更加積極的消費者品牌態度（M高 = 4.65，M低 = 3.67）[F = 17.546，p < 0.001]（假設2a成立）;當社會責任活動主題匹配性低時，高主題連貫度與低主題連貫度對消費者品牌態度的影響無顯著差異[F = 0.112，p > 0.1]（假設2b成立）。當企業外部社會責任履行優于內部社會責任履行時，社會責任活動主題匹配性和連貫度無顯著的交互作用[F = 2.137，p > 0.1]（假設3不成立）。主題匹配性高低對消費者品牌態度的影響無顯著差異[F = 0.110，p > 0.1]，但高主題連貫度對消費者品牌態度的影響更為積極[F = 5.242，p < 0.05] 。

4 討論與分析

4.1 研究結論

當企業內外部社會責任一致時，企業如何開展社會責任都會產生比較積極的影響。當企業內部社會責任履行優于外部社會責任履行時，高匹配高連貫的企業社會責任主題策略能夠對消費者品牌態度產生更加積極的影響;當企業外部社會責任活動履行優于內部責任履行時，對特定主題進行持續性的投入，對消費者的影響會更加積極。

4.2 管理啟示及展望

企業應強化履行社會責任的細節觀念，做出具體的戰略規劃，關注消費者辨別力以及尋求與其他社會群體之間的密切關系，使企業社會責任更具時代性和適配性。同時，企業優化資源配置，根據實際情況選擇不同的企業社會責任主題策略。

在接下來的研究中，可深入企業社會責任主題策略的定義和劃分標準，并將外部因素、消費者自身價值觀等因素納入研究中，以更好地為企業開展社會責任活動提供方向。

參考文獻：

[1]張楊，汪旭暉，申瑩瑩.多挖井？ 深挖井？——企業社會責任活動主題連貫度影響研究[J].營銷科學學報，2015，11（4）：61-76.

[2]田虹，袁海霞.企業社會責任匹配性何時對消費者品牌態度更重要——影響消費者歸因的邊界條件研究[J].南開管理評論，2013，16（3）：101-108.

[3]GLAVAS A， GODWIN N. Is the perception of “goodness” good enough？ exploring the relationship between perceived corporate social responsibility and employee organizational identication [J]. Journal of business ethics， 2013， 114（1）：15-27.

[4]劉鳳軍，朱國超，李輝.企業內部責任外顯機制研究：內部責任感知對消費者品牌態度的影響[J].營銷科學學報，2016，12（4）：89-108.

[5]YOO D， LEE J.The effects of corporate social responsibility （csr） fit and csr consistency on company evaluation： the role of csr support [J].Sustainability， 2018， 10（8）：2956-2971.

[6]BECKER-OLSEN L， CUDMORE BA， HILL P. The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior[J].Journal of business research，2006，59（1）：46-53.

[7]周文輝，楊晉.公益營銷對消費者品牌態度的影響實證研究[C].中國管理現代化研究會，2008：3196-3209.

[作者簡介]劉東勝（1966—），男，漢族，江蘇無錫人，東華大學旭日工商管理學院工商管理系系主任，副教授，碩士，研究方向：市場營銷;白曉鑫（1996—），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，東華大學旭日工商管理學院碩士研究生，企業管理專業，研究方向：市場營銷。