廣告中運(yùn)用Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響

[摘 要]Emoji表情符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)與社交媒體上的盛行，尤其成了年輕人溝通交流的寵兒。廣告業(yè)使用Emoji拉近與年輕消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了品牌趣味性的延展與發(fā)揮。文章通過(guò)問卷調(diào)查和使用SPSS 23進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探究了Emoji廣告通過(guò)情感提升的中介效應(yīng)達(dá)到形成品牌偏好的作用，并提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]Emoji;網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào);廣告效果;廣告創(chuàng)意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.126

1 引言

Emoji網(wǎng)絡(luò)符號(hào)已成為全球消費(fèi)者熟知的語(yǔ)言，并成為廣告創(chuàng)意的常見符號(hào)。國(guó)內(nèi)外眾多品牌通過(guò)使用Emoji網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，采用更加貼近的、年輕的、熟悉的溝通方式，成為品牌年輕化的手段。品牌也通過(guò)Emoji自身傳遞積極樂觀的態(tài)度來(lái)展示友好的一面，為品牌廣告注入更多樂趣和情感。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要分析Emoji網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的運(yùn)用形式、表達(dá)特點(diǎn)等，但對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)使用Emoji符號(hào)的廣告的可能的反應(yīng)研究較少。因此，文章檢驗(yàn)消費(fèi)者面對(duì)含Emoji創(chuàng)意元素的廣告時(shí)的情感反應(yīng)與購(gòu)買意圖的反應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)查與SPSS 23數(shù)據(jù)分析軟件，通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)含表情符號(hào)的廣告對(duì)消費(fèi)者情感喚起的程度以及由此引發(fā)的品牌偏好、購(gòu)買意圖的影響。

2 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

2.1 廣告中的Emoji網(wǎng)絡(luò)符號(hào)

首先文章需界定Emoji網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的研究范圍。Emoji范圍很廣，文章主要聚焦在：①文章所探討的Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)即指蘋果手機(jī)里廣泛使用的系統(tǒng)表情，又稱Emoji表情。這套表情已被廣泛運(yùn)用于Facebook、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中。②主要研究不容易引起文化歧義情感表達(dá)的表情符號(hào)，這些情感表達(dá)更為直接，如大笑、心形符號(hào)、迷人、大哭。

2.2 Emoji對(duì)于積極情感喚起的影響

在研究Emoji如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿之前，首先需要關(guān)注一個(gè)更為直接的問題——廣告中Emoji的表現(xiàn)會(huì)首先對(duì)消費(fèi)者的情感進(jìn)行喚起。國(guó)內(nèi)外有很多相關(guān)文獻(xiàn)已表明Emoji對(duì)消費(fèi)者情感喚起有顯著影響。例如國(guó)外學(xué)者Lohmann.Pyka&Zanger的研究指出，在社交媒體上使用積極或消極的Emoji會(huì)相應(yīng)引起瀏覽者更多的快樂或者憂慮。[1]相似地，國(guó)外學(xué)者Ganster等人曾發(fā)表論文表示，接收到包含笑臉信息的比不包含笑臉信息的人們感受到更為顯著的積極情感。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者周舟、何春耕的文章表明，消費(fèi)者認(rèn)為含Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的廣告更加具有趣味性和熱情。[3]

雖然喚起消費(fèi)者積極情感的機(jī)制和原因不是文章主要研究?jī)?nèi)容，但是有很多國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行解釋與描述。例如周美靜的論文指出，網(wǎng)絡(luò)表情可對(duì)使用者產(chǎn)生生理上的影響，我們的大腦將表情符號(hào)視為真正的臉部表情。即相當(dāng)于在看到真實(shí)世界人類表情時(shí)做出相同的面部識(shí)別反應(yīng)。這種反應(yīng)不是天生的，而是通過(guò)學(xué)習(xí)后天獲得的。 盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)情感喚起的機(jī)制的解釋和說(shuō)法不甚統(tǒng)一，但是存在一個(gè)共識(shí)，即Emoji確實(shí)可以調(diào)動(dòng)觀看者情緒且可以調(diào)動(dòng)與Emoji表情相一致的情緒。[4]

因此提出假設(shè)：

H1：使用Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的廣告會(huì)激起消費(fèi)者的積極情感的喚起。

2.3 積極情感喚起對(duì)品牌偏好及購(gòu)買意愿的影響

雖然廣告?zhèn)鞑ブ兄匾囊徊绞亲屜M(fèi)感到愉悅等積極情感從而喜愛廣告及其產(chǎn)品，但是我們需要更進(jìn)一步地來(lái)研究Emoji廣告對(duì)消費(fèi)者行為變量的影響，比如對(duì)購(gòu)買意向的影響。例如崔銀河在《廣告哲學(xué)》中明確指出，廣告可以通過(guò)激起人們的喜愛情緒從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。[5]因此，在一定程度上，積極態(tài)度的Emoji廣告讓人感受到更大的快樂，從而人們?cè)谫?gòu)買意愿上也更加積極。

因此我們提出假設(shè)（圖1）：

H2：?jiǎn)酒鸬姆e極情感將成為引起更高的購(gòu)買意愿的中介變量。

H3：使用Emoji的廣告會(huì)激起更高的購(gòu)買意愿。

3 研究方法

為了驗(yàn)證以上假設(shè)，文章通過(guò)問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，詢問年輕消費(fèi)群體，并通過(guò)SPSS 23對(duì)數(shù)據(jù)的信度、效度和相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷通過(guò)李克特五級(jí)量表進(jìn)行態(tài)度度量，答卷人分別就平面廣告（圖2百事可樂、圖3麥當(dāng)勞好時(shí)光平面廣告、圖4旁氏“顏”洗面奶）中Emoji的表達(dá)能力、消費(fèi)者積極情緒喚起以及品牌購(gòu)買意圖進(jìn)行打分，問卷通過(guò)問卷星發(fā)送。答卷人年齡在18～22歲之間，共回收480份問卷。問卷數(shù)據(jù)用SPSS 23進(jìn)行分析。

通過(guò)語(yǔ)義符號(hào)學(xué)對(duì)實(shí)驗(yàn)的三則平面廣告進(jìn)行分析，三則廣告都在不同程度上對(duì)Emoji進(jìn)行了精巧和獨(dú)特的構(gòu)思，將Emoji作為表達(dá)主體而非隨意性的、簡(jiǎn)單的或裝飾性的。百事可樂的廣告（圖2）將瓶子主體擬人化，在本應(yīng)放百事logo處使用大笑的Emoji表情進(jìn)行了替換。平面表現(xiàn)了好友相聚時(shí)“笑翻了”的場(chǎng)景。在色彩構(gòu)圖上使用純度明度較高的撞色，給觀者簡(jiǎn)潔明快的視覺體驗(yàn)。

三幅相較之下，麥當(dāng)勞好時(shí)光平面廣告（圖3）是有敘事的、是需要“線性閱讀”的，而非直接明了的表達(dá)。其平面表達(dá)主體即為Emoji表情符號(hào)，描繪了經(jīng)歷了難以接受的新發(fā)型事實(shí)后，遇到麥當(dāng)勞重獲好時(shí)光的故事。平面用符號(hào)重復(fù)示意時(shí)間長(zhǎng)度，寓意麥當(dāng)勞的快樂是快捷和立即的。整個(gè)畫面視覺中心僅為Emoji符號(hào)，增強(qiáng)了趣味性，只在左上與右下標(biāo)明logo與廣告主題。

第三則旁氏洗面奶（圖4）模仿拍立得照片相紙，將Emoji符號(hào)做成了氛圍感與女生含蓄美與微笑的表達(dá)。與其他兩則不同的是，此則廣告的訴求點(diǎn)并不在表情上，而是用文字表達(dá)產(chǎn)品保濕的訴求。因此，雖然三則廣告都是通過(guò)Emoji創(chuàng)意表達(dá)快樂愉悅，但是其表達(dá)主體性、創(chuàng)意程度與是否表達(dá)主要訴求方面有所區(qū)別，下表1為受訪者為其打分的平均值，其中1為最低值，5為最高值。

同時(shí)對(duì)受訪者進(jìn)行訪談，探究受訪者對(duì)廣告及其產(chǎn)品的興趣。其中一位受訪者認(rèn)為圖2百事可樂平面廣告“它激發(fā)了快樂幸福的感覺”，另一位認(rèn)為“它體現(xiàn)了四瓶百事可樂的友誼”。對(duì)于圖3麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，一些受訪者認(rèn)為“它是有趣的、可愛的、體現(xiàn)快樂的”，然而也有另一些受訪者認(rèn)為“它不夠具有創(chuàng)新性”。對(duì)于圖4旁氏平面廣告來(lái)說(shuō)，雖然表情符號(hào)不是信息表達(dá)的主體，其主要訴求由人像與文字構(gòu)成，但是受訪者仍然認(rèn)為“Emoji表情對(duì)產(chǎn)品或品牌訴求有相對(duì)較高的表達(dá)”。因此，從這些原始的訪談資料當(dāng)中我們可以認(rèn)為，Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的廣告，至少在20歲左右的年輕人中，是一個(gè)當(dāng)下有效的傳遞品牌快樂、友善形象的模式。

3.2 過(guò)程與方法

問卷使用問卷星分發(fā)，標(biāo)明主題“測(cè)試Emoji廣告有效性”。問卷中，Emoji廣告創(chuàng)意采用3個(gè)細(xì)分維度：Emoji網(wǎng)絡(luò)表情占廣告創(chuàng)意的主體地位、Emoji網(wǎng)絡(luò)表情的創(chuàng)意使用程度和訴求表達(dá)程度;情緒影響采用1個(gè)維度，即愉悅程度;購(gòu)買意圖采用1個(gè)維度：購(gòu)買意愿。消費(fèi)者態(tài)度采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。

問題結(jié)構(gòu)為：

Q1： Emoji廣告創(chuàng)意

Q1_1：Emoji網(wǎng)絡(luò)表情占廣告創(chuàng)意的主體地位

Q1_2：Emoji網(wǎng)絡(luò)表情的創(chuàng)意新穎程度

Q1_3：對(duì)產(chǎn)品或品牌的訴求表達(dá)程度

Q2：消費(fèi)者看到廣告的愉悅程度

Q3：購(gòu)買意愿

3.3 研究結(jié)果

3.3.1 信度與效度檢驗(yàn)

將問卷結(jié)果導(dǎo)入SPSS 23，通過(guò)信度分析得出問卷的Cronbach's Alpha為0.959，表明問卷結(jié)果具有較高信度;通過(guò)效度分析，得出KMO=0.954>0.6，具有較高效度，巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，數(shù)據(jù)具有較高顯著性。

3.3.2 回歸分析

分別將Q1為自變量，Q2為因變量;Q1為自變量，Q3為因變量;Q1、Q2為自變量，Q3為因變量進(jìn)行線性回歸分析，得到Sig均為0.00<0.05，因此通過(guò)了顯著檢驗(yàn)。得到回歸方程如下：

Q2=0.167+0.152Q1_1+0.422Q1_2+0.352Q1_3

Q3=0.351+0.227Q1_1+0.315Q1_2+0.329Q1_3

Q3=0.266+0.150Q1_1+0.101Q1_2+0.151Q1_3+0.507Q2

由回歸方程可以看出，Q1_1、Q1_2、Q1_3、Q2對(duì)于Q3的系數(shù)小于Q1_1、Q1_2、Q1_3對(duì)于Q3的系數(shù)，因此Q2愉悅程度為中介變量，具有部分中介效應(yīng)。實(shí)證了Emoji創(chuàng)意廣告會(huì)增加積極情緒和購(gòu)買意圖，同時(shí)，積極情緒作為中介變量影響購(gòu)買意圖。

4 啟示

4.1 Emoji廣告創(chuàng)意應(yīng)注重表達(dá)愉悅明亮的情感

從以上實(shí)驗(yàn)可以看出，通過(guò)提升觀者情緒從而達(dá)到品牌偏好是Emoji廣告創(chuàng)意的中介條件。因而在廣告設(shè)計(jì)中，提出以下建議：首先，可以借助Emoji圖像的主體性與直觀性引起消費(fèi)者注意與興趣;其次，Emoji表情符號(hào)最大優(yōu)勢(shì)在于可以表達(dá)較為夸張的情緒，因而可以有藝術(shù)性地放大，沖破情緒閾值，引起欲望和偏好;最后，Emoji表情符號(hào)帶有幽默可愛的屬性，通常廣告創(chuàng)意表達(dá)的是積極情緒，即使是在表達(dá)難過(guò)沮喪等消極情緒時(shí)也應(yīng)該注意表達(dá)品牌友好樂觀的一面。

4.2 Emoji廣告創(chuàng)意應(yīng)注重創(chuàng)意與品牌訴求表達(dá)

以上實(shí)驗(yàn)揭示了廣告創(chuàng)意與訴求表達(dá)會(huì)對(duì)形成品牌偏好有較強(qiáng)的相關(guān)性。但在實(shí)際操作中，雖然Emoji圖標(biāo)有上百個(gè)，但是表情符號(hào)或世界通用意義的表情符號(hào)卻很有限。重復(fù)的使用會(huì)造成審美疲勞，照搬照抄也不利于提升品牌價(jià)值。因而提出以下建議：第一，在廣告創(chuàng)意上要注意通過(guò)構(gòu)圖、與產(chǎn)品訴求的巧妙結(jié)合、與整體意象的結(jié)合等方面提升消費(fèi)者的新鮮感和熱情;第二，品牌可以推出品牌專屬Emoji并用于廣告創(chuàng)意中，用來(lái)強(qiáng)化品牌特征，比如核心圖案、標(biāo)志色彩、使用場(chǎng)景等，讓消費(fèi)者感受到品牌與眾不同的特殊性，培育出更多的品牌忠誠(chéng)者。

4.3 Emoji廣告創(chuàng)意更加適合年輕人的快消品行業(yè)

雖然廣告當(dāng)中使用Emoji網(wǎng)絡(luò)符號(hào)已經(jīng)變得很常見，但是對(duì)于其是否有效或者如何與消費(fèi)者傳達(dá)情緒的實(shí)證研究較少。我們的研究增加了對(duì)于廣告當(dāng)中使用Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的理解，證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的主體表達(dá)和創(chuàng)意使用將有效提高廣告效果。因此，文章建議在青年人的快消品牌或娛樂品牌的廣告創(chuàng)意中考慮使用Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)。

5 研究的局限性以及對(duì)未來(lái)研究的展望

文章嘗試從實(shí)證研究的角度出發(fā)檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)Emoji廣告的反應(yīng)和其交流的有效性。雖然文章證實(shí)了積極的情感喚起對(duì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿有中介效應(yīng)，但是仍有很多問題尚未得到答案。更多的研究需要去解決不同類型、數(shù)量、放置位置和大小等Emoji廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果。未來(lái)可以用控制變量法，通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步測(cè)評(píng)Emoji創(chuàng)意在各類情景中的適應(yīng)性和有效性。

6 結(jié)論

在廣告創(chuàng)意中添加Emoji網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的潮流是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更大的Emoji使用習(xí)慣的反應(yīng)。同時(shí)，Emoji也為廣告創(chuàng)意提供了交流的利基符號(hào)，一些廣告商、時(shí)尚界等名人將Emoji作為與觀眾建立溝通的機(jī)會(huì)，借由展現(xiàn)自身友好的、值得信賴的、親近熟悉的印象。

自從Emoji風(fēng)靡成為世界通用符號(hào)后，商界也紛紛涉足并發(fā)掘Emoji在廣告創(chuàng)意中的力量。Emoji表情符號(hào)為廣告創(chuàng)意提供了新的視野和表達(dá)方式，以其趣味性、親近性和生動(dòng)形象的特征成為品牌溝通的新興潮流。通過(guò)實(shí)驗(yàn)可以得出，在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)可以著重強(qiáng)調(diào)或放大使用Emoji的情緒表達(dá)，直觀帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，同時(shí)注意結(jié)合品牌或產(chǎn)品訴求，讓消費(fèi)者情緒移情于品牌，從而得到較好的傳播效果。

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[作者簡(jiǎn)介]齊圓圓（1991—），女，碩士，研究生畢業(yè)于英國(guó)利茲大學(xué)，現(xiàn)就職于鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，任廣告學(xué)專職教師，研究方向：新媒體廣告?zhèn)鞑ァ?/p>