數(shù)據(jù)驅(qū)動下的卷煙精準(zhǔn)投放探究

范毅 江南 楊川紅

[摘 要]在市場化取向改革中，煙草行業(yè)如何與大數(shù)據(jù)、消費者需求相結(jié)合已成為卷煙精準(zhǔn)投放工作的重要部分。文章通過分析重慶煙草（銷售）公司精準(zhǔn)投放的實踐案例，提出了投放彈性系數(shù)，并以此為精準(zhǔn)投放提供了一定指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]卷煙投放;彈性系數(shù);精準(zhǔn)投放

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.132

當(dāng)前，煙草行業(yè)正在推行卷煙市場化取向改革，試圖從消費者需求來優(yōu)化現(xiàn)有的卷煙投放策略，達(dá)到卷煙供給和需求相匹配的精準(zhǔn)投放策略。作為西南地區(qū)唯一的直轄市，重慶卷煙市場潛力巨大，且一直是國家煙草稅收的重要戰(zhàn)場。[1-2]然而，重慶市地理范圍遼闊，包括38個區(qū)縣（自治縣），幅員遼闊造成了各區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展程度不均，城鄉(xiāng)分化嚴(yán)重，因此重慶的卷煙市場也存在“大城市+大農(nóng)村”兩極分化的特點，此特殊性導(dǎo)致了重慶現(xiàn)行卷煙投放存在著投放不均、精準(zhǔn)程度不足等問題。針對以上現(xiàn)實問題，重慶煙草（銷售）公司（以下簡稱重慶煙草）在卷煙精準(zhǔn)投放上做出了一些改革探索，力圖借助信息化的手段來提升投放的精準(zhǔn)性。

1 重慶市場卷煙貨源投放存在的不足

1.1 卷煙投放依靠經(jīng)驗判斷，缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo)

重慶煙草早在多年前就開始布局“卷煙V6系統(tǒng)”的信息化水平建設(shè)。但在實際調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，V6系統(tǒng)僅涉及數(shù)據(jù)匯總、信息上傳等前期工作，對于卷煙投放的核心工作內(nèi)容覆蓋范圍較小。同時，重慶煙積聚了大量的終端零售客戶、消費者、品牌發(fā)展、區(qū)域消費水平等海量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)目前大多處于“休眠”狀態(tài)中，數(shù)據(jù)價值沒有被充分挖掘。因此，重慶煙草的數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)投放仍有待提高。

1.2 二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)明顯，但投放標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一

當(dāng)前，重慶煙草遵循客戶分檔原則進(jìn)行卷煙投放，全市統(tǒng)一采用“3+X”的方式進(jìn)行維度設(shè)置，原則上只選擇4個指標(biāo)維度。其中，“3”為3個必選指標(biāo)，即購進(jìn)額、購進(jìn)金額、地產(chǎn)煙購進(jìn)額;“X”為意向可選擇指標(biāo)，即：批發(fā)價260～640元/條品規(guī)購進(jìn)量、批發(fā)價640元/條以上品規(guī)購進(jìn)量、條均價、一類煙購進(jìn)量、二類煙購進(jìn)量、三類煙購進(jìn)量、地產(chǎn)煙購進(jìn)量等。按區(qū)域、區(qū)縣單位市場或全市設(shè)置“3+X”指標(biāo)維度權(quán)重上限。

區(qū)縣各單位按區(qū)域市場基本一致的原則，不同區(qū)域之間的貨源投放標(biāo)準(zhǔn)可以存在差異，但對同區(qū)域內(nèi)各區(qū)縣30個檔位的客戶實行統(tǒng)一的投放標(biāo)準(zhǔn)，這一投放策略方便統(tǒng)一管理，也節(jié)省了物流運輸成本，但不可避免的，“區(qū)域投放同標(biāo)準(zhǔn)”原則忽視了同區(qū)域內(nèi)各區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展與居民消費習(xí)慣的差異性，導(dǎo)致貨源投放在一定程度上沒有“按需分配”，同區(qū)域內(nèi)不同區(qū)縣的市場狀態(tài)存在較大差異。

1.3 投放潛在影響推斷不足，無法做到精準(zhǔn)投放

以往對于重慶市的卷煙投放潛在影響分析中，存在以下兩方面的問題：一是主觀經(jīng)驗判斷，通過管理者的專業(yè)能力對卷煙投放的潛在影響進(jìn)行分析，但這只能對常規(guī)性的卷煙投放工作做出大致的決策，但對于非常規(guī)性的市場行為與卷煙投放的精準(zhǔn)影響無法進(jìn)行推斷。二是投放分析指標(biāo)過于單一，僅運用了銷售量、投放量、訂足率、價格等基礎(chǔ)指標(biāo)，且對這些指標(biāo)進(jìn)行分析的過程中，進(jìn)行了定型化的分析，缺乏定量性分析，無法做到精準(zhǔn)判斷。

2 卷煙貨源投放方案設(shè)計

2.1 投放彈性系數(shù)

在經(jīng)濟學(xué)上，彈性指一個變量相對于另一個變量發(fā)生的一定比例的改變的屬性。彈性的概念可以應(yīng)用在所有具有因果關(guān)系的變量之間。作為原因的變量通常稱作自變量，受其作用發(fā)生改變的量稱作因變量。例如，自變量X和因變量Y之間存在關(guān)系 ，則Y與X之間的彈性系數(shù)為：

θ=（ΔY/Y）（ΔX/X）

根據(jù)彈性定義，將投放彈性定義為投放量變動引起的另一指標(biāo)的變化程度，即投放彈性系數(shù)為：

投放彈性系數(shù)（θ）=（Xt-Xt-1）/Xt-1（Yt-Yt-1）/Yt-1

其中，X代表任意其他指標(biāo)，Y代表投放量，t指當(dāng)前期，t-1指上期，因此投放彈性系數(shù)的含義為投放量兩期的變動對任一其他指標(biāo)變動情況的影響。[3]例如，當(dāng)X為訂購量時，為投放-訂購彈性，表明投放量變動1%對訂購量的變化程度的影響。同理，X為庫存量、價格與銷售量時， 分別代表投放-庫存彈性、投放-價格彈性與投放-銷售彈性，分別表明投放量變動1%對庫存量、價格與銷售量的變化程度的影響。

2.2 卷煙彈性系數(shù)計算及其沖擊效果

為驗證重慶市卷煙投放對市場的影響，擬用銷量作為投放的間接衡量指標(biāo)來驗證卷煙銷量對價格及訂足率的影響。之所以選擇銷量作為投放的間接衡量指標(biāo)，一方面是因為相對于已獲得的投放數(shù)據(jù)量，卷煙銷售數(shù)據(jù)量更全面，模型擬合效果更好;另一方面則是因為相對于卷煙投放量，卷煙銷售量更能解釋市場需求變化。

根據(jù)銷售歷史數(shù)據(jù)，選取2016年1月至2019年12月的煙草銷售數(shù)據(jù)，為了驗證銷量對其他變量的直接影響，各指標(biāo)數(shù)據(jù)量不進(jìn)行換算，而為了測彈性系數(shù)，將各指標(biāo)數(shù)據(jù)取對數(shù)。本研究統(tǒng)計分析軟件采用stata 15.0。

表1和圖1展示了卷煙銷量對價格指數(shù)的直接影響的VAR模型結(jié)果，共展示了8期的脈沖響應(yīng)變化。由結(jié)果可知，隨著當(dāng)期卷煙銷量增加的影響，當(dāng)期卷煙價格指數(shù)降低，銷售增多10000箱，當(dāng)期價格指數(shù)降低0.071左右，隨后在2月中降低幅度逐漸增大，在之后的第二月到達(dá)最低點，降低0.431左右。在第3月至第8月逐漸歸0。

表2和圖2展示了卷煙銷量-價格指數(shù)彈性的VAR模型結(jié)果，共展示了8期的脈沖響應(yīng)變化。由結(jié)果可知，隨著當(dāng)期卷煙銷量變化增加，當(dāng)期卷煙價格指數(shù)降低，銷售每增多1%，隨后一月價格指數(shù)降低0.002%左右，在隨后2月中降低幅度逐漸增大，在之后的第二月到達(dá)最低點，降低0.004%左右。在第3月至第8月逐漸歸0。

3 重慶煙草精準(zhǔn)投放方案優(yōu)化啟示

3.1 強化數(shù)據(jù)采集與利用，實時模擬投放沖擊彈性

數(shù)據(jù)驅(qū)動的根本在于對數(shù)據(jù)的多元性和可獲得性，文章雖然借助現(xiàn)有數(shù)據(jù)計算了相應(yīng)的彈性系數(shù)，對重慶煙草卷煙投放具有一定的指導(dǎo)意義。[3]但值得注意的是，由于數(shù)據(jù)采集的局限性，本研究未能計算包含客戶利率、稅收等的彈性系數(shù)，因此在后續(xù)信息采集工作中還需進(jìn)一步完善信息采集工作內(nèi)容，擴大信息采集范圍，提升信息采集數(shù)據(jù)質(zhì)量，為更精準(zhǔn)的定性測算提供數(shù)據(jù)支撐。[4]

除此之外，文章為重慶市煙草投放工作提供了一種行之有效的數(shù)據(jù)模擬算法，可以直接運用到卷煙投放的實際工作中。因此在后續(xù)的卷煙投放過程中，工作人員應(yīng)重視對投放彈性即沖擊效果的模擬計算，為投放決策提供支持依據(jù)。

3.2 推廣數(shù)據(jù)模型，確定區(qū)域內(nèi)不同區(qū)縣權(quán)重

重慶具備典型的“二元”經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，區(qū)域內(nèi)區(qū)縣經(jīng)濟情況不同而投放標(biāo)準(zhǔn)卻統(tǒng)一可能會引起各區(qū)縣的卷煙品規(guī)市場狀態(tài)產(chǎn)生巨大差異，造成不同區(qū)縣市場發(fā)展不平衡問題。有鑒于此，未來重慶煙草需進(jìn)一步拓展模型應(yīng)用范圍，將其在全市各區(qū)縣進(jìn)行推廣，以模擬現(xiàn)行情況下不同區(qū)縣卷煙投放對市場狀態(tài)的影響，盡可能考慮時間因素與空間因素，在動態(tài)模擬過程中測算不同季節(jié)、不同時期、不同區(qū)域的投放彈性與銷量彈性及其潛在影響，最終在決策投放量時確定時間權(quán)重與區(qū)縣權(quán)重，最終基于區(qū)域內(nèi)同一投放標(biāo)準(zhǔn)的前提下，銷售分公司把握總體市場狀態(tài)，在目前策略下確定的投放量基礎(chǔ)上根據(jù)區(qū)縣權(quán)重加權(quán)，依據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平與市場狀態(tài)不斷調(diào)整、控制投放狀態(tài)。

3.3 做好模型模擬矯正工作，依據(jù)模擬結(jié)果支持決策

受數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量的限制，文章挑選了具有代表性的“模擬樣本”進(jìn)行了數(shù)據(jù)模擬，證明了本研究方法在卷煙投放實際工作中的有效性。[5]但是卷煙投放是一個漫長、需不斷進(jìn)行調(diào)整的工作過程，因此在后續(xù)卷煙投放工作過程中，管理者要重視運用本報告模擬運行算法，并對長期的工作實時數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷的檢驗與驗證，以形成良好、穩(wěn)定的模擬結(jié)果，對卷煙投放工作提供決策支持。

3.4 拓寬彈性系數(shù)的動態(tài)計算和應(yīng)用范圍

一方面，通過VAR等定量分析方法動態(tài)分析各彈性系數(shù)，對投放及銷售不同階段產(chǎn)生的潛在影響進(jìn)行定量計算，不斷對彈性系數(shù)進(jìn)行矯正，最終得到能包含時間因素與空間因素的彈性系數(shù)，為后續(xù)投放提供反饋校正;另一方面，結(jié)合市場狀態(tài)分析結(jié)果與彈性系數(shù)，對下期的投放量進(jìn)行初步確定，通過調(diào)整不同品規(guī)的投放量來調(diào)整卷煙市場狀態(tài)，依據(jù)“總量控制、稍緊平衡”投放原則，在確保基本任務(wù)完成的情況下滿足市場供需平衡。

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