中醫藥文化傳播視角下圖書出版的內涵與外延

【關? 鍵? 詞】中醫藥;圖書出版;文化傳播

【作者單位】黃艷，中國藥科大學。

【基金項目】江蘇省教育廳研究生教育教學改革重點課題（JGZZ19_037）的階段性研究成果;中國藥科大學研究生教育教學改革一般課題（JGYB201913）的階段性研究成果;江蘇省高等教育學會輔導員工作研究委員會專項課題（19FYHLX018）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G232.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.008

國務院印發的《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》以及《關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》提出，傳承創新發展中醫藥是新時代中國特色社會主義事業的重要內容;黨的十九大報告健康中國戰略明確了堅持中西醫并重、傳承發展中醫藥事業的指導方針。中醫藥圖書作為中醫藥文化傳播的重要載體，對積累、傳承中醫藥文化，構建中國特色民族文化體系具有重要作用。因此，從傳播中醫藥文化的視角探討中醫藥圖書出版對推進中華文化走向世界、提高中醫藥文化國際話語權具有重要意義。

一、中醫藥圖書策劃出版與中醫藥文化的傳播

1.中醫藥圖書的選題策劃與出版現狀

我國的中醫藥圖書出版實踐一直方興未艾。早在民國時期，少數知名出版社（如商務印書館、中華書局、三聯書店）就已刊載發行了大量古代醫學文獻和醫家著作，其中具有代表性的有商務印書館出版的《四部叢書》、中華書局出版的《四部備要》等。時至今日，有關中醫古籍的珍本、善本、孤本以及中醫古籍的研究類圖書，依然是中醫學研究和出版的一個重要部分。從產業發展角度來看，教育類、大眾類、專業職業類等選題在中醫藥圖書出版中占據重要位置。在出版數量上，由于受西方醫學理念的沖擊以及社會環境的影響，每年中醫藥圖書出版量也隨之波動起伏，在“健康中國”的時代背景下，中醫養生類圖書大量涌現。從選題內容來看，中醫藥圖書出版選題所涉及的范圍廣泛，涵蓋醫藥衛生、歷史、地理、政治、經濟等領域。此外，中醫藥圖書出版在出版渠道策劃方面兼具國際化視野，隨著市場對外文版中醫藥圖書的需求增加，出版整體投入也隨之增長。人民衛生出版社以中醫藥圖書作為切入口，以370萬美元收購了在國際醫學界享有很高聲譽的加拿大BC戴克出版公司的腫瘤專業和口腔專業圖書，擁有了一批國際著名醫學專家作者和長達20年可不斷修訂再版的醫學圖書精品選題，使中醫藥文化逐步走向國際出版舞臺?？傮w來看，我國中醫藥圖書的選題策劃已在多方面進行了有益探索，接下來要進一步強化選題策劃內容的主動性，以提升中醫藥圖書在國際市場上的影響力。

2.中醫藥圖書出版的創新發展趨勢與挑戰

傳承創新發展中醫藥文化是新時代中國特色社會主義事業的重要內容。未來，中醫藥圖書的選題策劃任重而道遠，機遇與挑戰并存。從發展背景角度來看，隨著社會醫療模式的轉變，新冠肺炎疫情的常態化防控，預防為主、主動健康等健康理念的轉變，有關中醫藥健康養生的圖書值得期待。從文化傳承與發展角度來看，中醫藥圖書在文化構建中所發揮的重要作用不可替代，深入挖掘我國中醫藥歷史和文化基因、融入現代文明、創新選題策劃依舊是主旋律。特別是中醫藥文化在數千年的傳承過程中，不同地域所形成的獨具特色的歷史文化基因以及衍生的不同流派等，都值得我們關注和思考。從技術革新的角度來看，讀者對圖書載體形式的要求越來越多樣化，數字出版融合將是大勢所趨。從規模和品牌方面來看，我國各出版集團、出版社的中醫藥圖書選題策劃大多各自為戰且較為分散，沒有真正形成合力。從“走出去”方面來看，中醫藥圖書出版在“走出去”時面臨與他國文化背景和理論體系的差異，中醫藥用語晦澀難懂，許多國家的語言缺乏與中醫藥相對應的術語，在一定程度上增加了譯者的翻譯難度，這既是挑戰也是未來中醫藥圖書出版和中醫藥文化傳承發展需要突破的重點。

二、深化中醫藥圖書出版內涵

1.加大傳統中醫藥著作的選題力度

中醫藥圖書出版在全面發展現代中醫藥與西醫結合方面的選題的同時，要以中醫藥文化傳承、增強民族文化自信為主，加強傳統中醫藥著作的選題力度。國家中醫藥管理局自2010年就開展了全國及基層名老中醫藥專家傳承工作室建設項目，至今已出版大批名老中醫臨證醫案著作，為繁榮和發展我國的中醫藥文化傳承做出了重要貢獻，也為進一步挖掘傳統中醫藥著作的選題奠定了基礎。從傳承和創新中醫藥文化的角度來看，中醫藥圖書的選題可從三個方面展開：第一，選題應秉持系統化、特色化、大眾化與優化創新的原則，保障選題的科學性;第二，從多向度深入，拓寬選題類型，從社會發展與社會熱點、中醫臨床診療與科研成果、國際的醫藥衛生項目、弘揚中華文化的層面等挖掘選題方向;第三，以社會效益與經濟效益為切入點，從傳統品牌中挖掘中醫藥文化的價值。

2.加強地域性中醫藥文化資源的開發

我國的中醫藥文化博大精深，在民間流傳有大量的實用驗方、單方和秘方。中醫藥圖書出版可以在不同地域征集民間良方，把散落在民間的良方集中起來，再經過專家遴選出有效藥方，增強圖書的實用性和學術性，將地方民族醫藥科學知識與地域人文背景緊密結合，能使圖書具有濃郁的地方和民族文化特色，更好地傳播中醫藥文化。廣西師范大學出版社策劃的書籍《民間良方》一經出版，便受到大量讀者的關注和追捧，銷售超過1.3萬冊，一個月內連續加印兩次，銷售量達到6萬冊。《民間良方》的出版讓出版界對地域性中醫藥資源的開發有了更多的期待，地域性的結合能在一定程度上反映地區多發病、常見病的民間防治方法，既傳播了中醫藥知識，又傳承了地方乃至中國的歷史和醫學文化，具有良好的社會影響。與桂林一樣具有良好的民間中醫藥群眾基礎的城市還有很多，出版單位可聯合打造民間中醫藥資源普及和傳播中醫藥文化，不失為樹立中醫藥圖書出版品牌的良好途徑。

3.依托中醫藥大學進一步形成出版規模格局

我國中醫藥大學大多注重中醫藥文化事業的發展，肩負著中醫藥文化傳承的使命。近年來，中醫藥大學在中醫藥出版中的地位日益凸顯，占據中醫藥領域的優勢資源，并聚集了不少專家學者。中醫藥大學擁有廣闊的中醫藥學研究平臺和多項研究成果，有利于深入發掘中醫藥學中的歷史文化，研討其中的文化精髓，為中醫藥圖書出版形成規模格局提供了良好的環境。例如，上海中醫藥大學附屬龍華醫院與AME出版公司攜手共創 Longhua Chinese Medicine英文國際學術期刊[1];天津中醫藥大學、長春中醫藥大學共同牽頭組織的科學出版社“十三五”推拿學專業系列創新教材引入現代推拿成果，出版書籍《推拿基礎理論》《推拿解剖學》《實驗推拿學》等共十部[2]。這些圖書的出版雖然只是開端，但讓我們看到了中醫藥圖書出版形成合力的趨勢方向。各出版社結合自身基礎與現有資源，加強與中醫藥大學合作、社與社項目聯通，統籌規劃優勢互補，是當前中醫藥圖書出版形成規模格局、促進中醫藥文化傳承發展的有力途徑。

4.融合數字出版，再塑產品形象

數字出版是基于傳統出版理念，依靠計算機、通信、網絡、存儲、流媒體等高新技術逐漸發展起來的新興出版產業[3]。幾年前，在整個醫學圖書出版領域，數字出版所占份額較小，數字出版更多的是作為傳統出版的補充[4]。近年來，隨著融合出版的深入發展，數字出版已成為中醫藥出版行業新的增長點。當前，學術記錄逐步演變為與從前印刷型版本大不相同的資源集合，數字技術的持續改善和融入最大限度地發揮著中醫藥圖書作為知識載體的功能，更貼近讀者個性化的閱讀需求，最終形成了良好的中醫藥文化傳播的生態環境。

三、拓展中醫藥圖書出版外延

1.利用新媒體，提高社會影響力

宣傳營銷在影響力構成中的重要性不言而喻。如今，視覺體驗更豐富、互動性更強的數字化讀物開始分流傳統出版物的讀者群，特別是近年來興起的短視頻、微信公眾號，導致傳統紙質圖書出版的宣傳營銷效果并不理想。相較于傳統媒體，新媒體突破了時空限制，融合了閱讀環境、媒體環境和社交環境等多重屬性，不僅能豐富讀者的閱讀體驗，還為構建用戶畫像以貼近用戶和社會需求提供支持，充分發揮圖書策劃的增勢效應。2014年，隸屬于國家中醫藥管理局的中國中醫藥出版社創辦微信公眾號“悅讀中醫”，開設電子書、紙質書、音視頻課程等多個頻道，致力于傳播中醫藥知識文化，形成了強大的品牌影響力，為新媒體時代中醫藥圖書出版的融合做出示范。中醫藥圖書出版在深掘中醫藥歷史文化、打造高質量產品的基礎上要借力新媒體，讓中醫藥文化在“被看見”和“走進普通大眾的視野”上大有作為，這是拓展中醫藥圖書出版外延、打造中醫藥文化IP、提高中醫藥文化社會影響力的必經之路。

2.跨界合作，共贏發展

市場具有文化性，通過選題策劃工作營造利益共享平臺、凝聚多方社會合作，可以賦予文化新的內涵。中醫藥圖書策劃出版要體現面向科學、面向大眾的文化理念，促進各民族文化的融合，使中醫藥圖書不僅能夠成為傳播優秀民族文化的載體，還可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化追求的各方聚集在一起，促進經濟與文化的融合，具有積極意義。各單位生產管理、科學研究的成果可以為中醫藥圖書的編寫提供豐富的素材，出版單位通過與民資醫藥生產企業聯合，可以借助企業的營銷網絡增加圖書銷量。而從文化傳播視角來看，將文化因素滲透到市場營銷組合中，利用文化要素啟動市場、增加銷售，有利于出版品牌的樹立。

3.集群化發展，促進學術交流創新

集群化發展是我國出版業發展的方向。由于多種歷史原因，我國的中醫藥圖書出版格局較為分散，不利于國內學界的交流與創新。20世紀初，上海中醫界開始創辦中醫藥期刊，至20世紀二三十年代，上海共出版48種中醫藥期刊，形成醫藥行業期刊群，至今已是中醫藥領域專家學者們學術交流的重要陣地。從促進學術交流與創新的意義來看，中醫藥圖書出版要實現集群化發展，出版單位應廣泛關注并深刻認識集群化所形成的資源共享、優勢互補的利益關聯，通過機制的創新調整、整合或兼并，將松散型的系列圖書轉變成為集約型的出版實體，有效、合理、高效地開發和利用中醫藥圖書的關聯性出版資源，包括醫藥企業、產品、文化旅游等，以最小的成本獲取最大的效益。

4.強化“走出去”意識，促進中醫藥文化走向世界

中醫藥圖書作為學術圖書中的一個分類，既是中華文化的精髓讀本，也是世界了解中國的窗口，在“走出去”工作中有著特殊的地位。中醫藥圖書從選題到出版策劃都應充分考慮外向型需求，重點融入我國具有特色的歷史、文化、地理環境、創造發明、風土人情、有價值的重大事件以及具有獨特風格的作家、學者等，找準突破口，力爭在中國出版“走出去”方面有所作為。

我國中醫藥圖書出版還有很長的路要走，機遇與挑戰同在。中醫藥圖書出版要始終圍繞中醫藥文化的傳承與發展，把內容作為策劃重心，把渠道作為關鍵進行精心策劃，反復研究具有重要價值的出版資源，要堅持不懈地開發策劃，推出一批獨具特色、品質兼具的中醫藥圖書，通過不斷積累形成品牌，為我國中醫藥事業的發展、中醫藥文化的國際化傳播貢獻力量。

|參考文獻|

[1]以學術為支點，助推中醫藥走向世界——上海中醫藥大學附屬龍華醫院與AME出版社簽署戰略合作，共同創辦中醫雜志[EB/OL]. （2017-10-31）[2021-04-16]. https：//www. sohu. com/a/201362604_373785.

[2]科學出版社“十三五”推拿學專業創新系列教材編寫啟動會在津舉行[EB/OL]. （2017-12-16）[2021-04-16]. http：//www. tjtcm. cn/system/2017/12/22/012297169. shtml.

[3]羅茜，周媛. 醫學出版數字化轉型的思考[J]. 出版廣角，2015（16）：62-63.

[4]耿爽. 人民衛生出版社數字出版研究[D]. 南京：南京大學碩士學位論文，2016.