實體書店智能化的轉型探索

【關? 鍵? 詞】志達書店;智能書店;“新零售”

【作者單位】陳斯靜，清華大學美術學院。

【中圖分類號】G239.23 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.018

隨著移動網絡技術的迅猛發展及電子閱讀器等設備的普及，數字閱讀日漸取代傳統閱讀，我國國民數字化閱讀方式接觸率從2008年的24.5%上升到2019年的79.3%，在12年間保持持續上升態勢[1]。與此同時，網上書店經常發起折扣活動，以低于實體書店的價格搶奪用戶，再加上發達的物流系統縮短了用戶的購書時間，因此網上書店成為人們購書的首選。中國產業信息網發布的數據顯示，2019年，網上書店碼洋規模占總體市場碼洋規模近70%，網上書店成為拉動圖書零售市場銷量的主要動力。在數字化閱讀和網上書店的強烈沖擊下，實體書店的轉型發展迫在眉睫。

盡管從客觀環境來看，數字閱讀和網上購書給實體書店帶來生存壓力，但缺乏經營理念才是導致實體書店停滯不前的關鍵原因。網絡科技在沖擊傳統實體書店的同時，也為新型實體書店的建立提供了有力的技術支撐，為實體書店的經營創造了更多的可能性。同樣，數字閱讀的碎片化、娛樂性特征導致了用戶的淺閱讀和泛閱讀，而相比之下，實體書店作為人們深度閱讀和知識傳播的文化空間，其價值功能更為凸顯。為維持實體書店經營，鞏固實體書店在傳播先進文化、建設書香社會、提高全民族素質等方面的作用，2016年國家相關部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，明確指出要從場地、租金、稅收方面加強對實體書店的扶持力度，并提出以“互聯網+”思維引導其轉型的重要意見，為實體書店創建了良好的政策環境。在高新技術和國家政策的雙重助力下，智能書店應運而生，智能書城、無人書店等概念逐漸成為現實。

一、智能書店發展概況

智能書店是集技術創新、模式創新和流程創新于一體的售書終端[2]。智能書店并非是對書店某一環節的改造或對經營者的簡單替代，而是無限接近用戶需求，是對用戶消費行為的自主化解放。智能書店通過持續運營匯聚用戶數據，構建用戶畫像，為實體書店的運營流程和經營問題提供智能化方案，并不斷完善店內數字設備，構建便捷的文化空間，在短時間內滿足用戶要求，提升用戶的購書體驗。

2004年前，國外出現以智慧圖書館命名的圖書館、博物館和大學圖書館聯盟，利用共同的搜索引擎為用戶提供一站式服務。隨著我國經濟水平提高以及高新技術的飛速發展，目前有部分書店開始嘗試智能化書店建設。文軒云圖24小時智能書店能夠為用戶提供24小時自助閱讀服務，用戶可以利用手機查詢距離最近的終端書店的書目，在購買書籍閱讀服務后，可通過手機應用實現書籍轉借，提供有線上與線下全渠道的服務體系。2018年，深圳阿布e無人書城開業，通過人臉識別、數據分析、電子水墨標簽等電子設備為用戶購書提供個性化和便捷的購書流程。這些智能書店的探索為傳統實體書店的轉型提供了有益借鑒，使實體書店在新時代煥發出新的面貌。

隨著智能書店經營優勢的顯現，一些電商平臺在國家政策的推動下，依靠自身在用戶數據和圖書價格資源方面的強大優勢，紛紛在線下開設實體書店，彌補用戶在線上購書缺乏體驗感的不足。京東圖書啟動“千城千店圖書角”計劃，使用戶能在咖啡廳、活動中心等各場所近距離接觸書籍。當當網與步步高聯合打造的首家實體店梅溪書院在長沙正式營業，開業當天成交額達到20.56萬元[3]。天貓平臺積極承擔文化建設的社會責任，通過新零售、知識付費、公益捐書、“天貓讀書節”等形式推進全民閱讀，促使我國國民綜合閱讀率進一步提升。2018年世界讀書日，天貓聯合上海志達書店成立全國首家智慧型未來書店，作為悅悅網上書店的線下品牌推廣實體店。志達書店在書店管理、用戶服務等方面均有亮眼表現，成功在實體書店的經營困境中立足，為其他智能書店提供了有益借鑒。

二、志達書店的創新經營

原志達書店位于上海市楊浦區國權路，主營教輔用書。國權路曾因聚集多家文史類實體書店而聞名，但隨著數字化閱讀興起以及網上書店的蓬勃發展，大多數實體書店陷入經營危機。為維持志達書店正常運營，店主聯手天貓平臺，將互聯網思維融入書店建設，從店面改造、店內設備、書籍采購和銷售流程等方面進行全方位升級，將數字化和智能化貫穿于書店經營中。

1.用戶體驗：黑科技與便捷性的碰撞

隨著社會經濟發展和生活水平的提高，消費者已不再是產品或服務的被動接受者，而開始對購物體驗有更高層次的要求，體驗式消費由此成為主流。2016年，馬云在阿里云棲大會上首次提出“新零售”這一互聯網新概念，指個人或企業以互聯網為依托，通過大數據、人工智能等先進科技手段，對商品生產、流通和銷售過程進行升級改造，并使線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，盡可能地貼近用戶需求。

作為全國首家無人書店，志達書店充分踐行新零售的發展理念，通過利用充滿未來科技感的電子設備和數據系統給用戶帶來全新的購書體驗。例如，志達書店在店門處設置圖像識別器，用戶在完成會員注冊刷臉進入店內后，系統便會根據用戶綁定的會員賬號進行數據分析，判斷消費者閱讀習慣，并為其提供推薦書單，節省了用戶的購書時間。之后，店內的用戶行為識別技術和物品路徑跟蹤技術會對用戶的購書意圖做出預判，并追蹤每本圖書的位置。每本書籍貼有RFID標簽，結算區掃描設備可通過這一標簽自動識別商品數量、價格及優惠信息。在關聯天貓平臺賬號并開啟免密支付的前提下，消費者經過智能閘門可實現無感支付。付款完成后，智慧支付生態系統將通過購買記錄完善用戶數據，推動線上的精準營銷，以電子支付真正實現循環互動的一體化經營模式。出于更人性化的考慮，志達書店向不便使用無感支付的用戶提供掃碼和現金支付方式，科技與便捷融為一體，使志達書店吸引到了更多的用戶。

2.圖書采銷：大數據與線下活動有力配合

近年來，大數據技術憑借在海量數據獲取、儲存、管理和分析方面的顯著優勢越發受到關注，被逐步應用到各行各業，為行業制定經營策略提供了更精準的數據參考。志達書店店主所經營的另一家網上書店——悅悅圖書，是淘寶平臺上一家高評分圖書店鋪，位列天貓圖書類目專營店前五名。依靠多年來的數據累積和對圖書市場的了解，志達書店將大數據與線上活動相結合，準確把握圖書市場動態，將圖書采購、銷售環節納入統籌規劃中，實現了資源的有效整合，同時推動了線上與線下圖書銷量的增長。

在圖書采購環節，志達書店的職業編輯、銷售專家和采購專員，以悅悅圖書在天貓、京東等多個電商平臺的銷售業績為參考，利用大數據分析用戶的閱讀喜好以及市場不同時期的熱點圖書，并將信息及時反饋給線下圖書采購負責人，以此提高實體書店的書目種類更新速度，同時合理控制書本采購數量，減少因庫存積壓而造成的損失。除了有效利用網上數據，志達書店還積極發揮實體店在提升用戶體驗方面的優勢，開辦各種線下活動，主動刺激用戶購書意愿。為增加店內流量、擴大書店影響力，志達書店每周舉辦3—4次線下活動，包括讀者見面會、新書發布會和名師名作沙龍，并策劃一系列類似“小小店長體驗日”等親子活動，增加書店與用戶之間的互動，使書店吸引到不同年齡階段的讀者。同時，志達書店還會對每次線下活動進行直播或錄制，供無法到店的用戶觀看，而線上開通的微店等銷售渠道則會配合社群直播做重點銷售。2020年新冠肺炎疫情防控期間，志達書店及時策劃相關講座和直播活動，并配合微店進行內容策劃和物流調查，由此在物流不暢的特殊時期實現精準營銷，銷售轉化率達到10%以上，在眾多實體書店營業額負增長的寒潮中再次贏得主動權。

3.高效宣傳： 搭乘直播順風車駛入快車道

志達書店與天貓平臺的聯合是一次全新技術與傳統業態的融合，也是天貓無人技術方案的首個行業合作案例，這一合作本身就為志達書店增加了新聞曝光度，加之有未來書店、科技感等光環加持，志達書店開業后立馬成為上海打卡勝地之一。在此基礎上，悅悅圖書的微信公眾號開辟“了解志達”子欄目，向用戶系統介紹志達書店的誕生和發展，并以推文形式及時發布志達書店的各項活動信息。志達書店通過微博建立相關話題，在發布活動信息的同時與讀者進行互動，認真聽取讀者建議并做出整改，不斷完善自身服務。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使實體書店經營陷入危機，書萌調查報告顯示，疫情期間超過99%的實體書店沒有正常收入。在此情形下，直播成為商家推廣、拓展銷售渠道的重要方式，志達書店也借助直播不斷做出積極有效的探索。為增進用戶對圖書產業的了解，志達書店發起“云游出版社”系列直播活動，通過走訪上海譯文出版社、上海文藝出版社、復旦大學出版社等知名出版社，向用戶介紹一本書籍從無到有的過程，并推薦每家出版社的重點書系。此外，志達書店還圍繞新冠肺炎疫情策劃“學習抗疫”公益講座直播活動，向大眾宣傳疫情知識和醫藥學常識;面向學生開設“整本讀經典”公益直播課，在小鵝通、天貓、微博等多個平臺同時直播，同時免費開放20余場直播視頻的回放。在互聯網思維驅動下，志達書店通過多種方式實現了書店的高效宣傳，不僅提升了書店知名度，還體現了書店的社會擔當。

三、實體書店推進智能書店建設的提升策略

志達書店的成功是政策、技術以及創新思維等多方作用的結果。志達書店憑借強大的互聯網思維和用戶意識進行了一系列探索，在用戶服務、圖書采銷和書店宣傳等方面與互聯網緊密結合，利用網絡優勢提升書店經營效率，為讀者提供獨特的購物體驗。

1.融合新技術優勢，提升消費體驗

隨著社會生活水平的提高，人們對商品質量和購物體驗的要求也在逐步提高，傳統實體書店單一的經營模式已無法適應當下用戶的多樣化需求。在互聯網發展下，人工智能、大數據等高新技術為實體書店在提升消費者購書體驗方面提供了技術支撐，再構傳統零售“人、貨、場”三要素，利用互聯網將用戶興趣、購買偏好等消費特征轉化為具體數據，構建完整的用戶畫像，挖掘用戶需求，及時掌握市場動態。

首先，實體書店要增強創新思維，積極尋求轉型，分析自身競爭力，將智慧策略引入書店建設中。其次，實體書店可參照志達書店引入面部識別、智能機器人、射頻識別等新技術，升級改造傳統書店，彌補傳統實體書店在服務效率方面的劣勢。最后，實體書店可通過線上和線下數據的共享完善數據系統，借助大數據完成店內圖書采銷，并實現智能化薦書和營銷廣告精準投放，縮短用戶的選書時間，優化用戶購書體驗。

2.增強場景化構建，刺激消費需求

場景是移動互聯網時代、智能傳播時代的關鍵概念，實體書店轉型的關鍵在于激活場景，觸發用戶情感共鳴，從而達到刺激消費的目的[4]。志達書店的主要消費人群來自周邊學校的學生和職場白領，在進行門店升級時，出于市場需求和人文情懷的綜合考慮，實體書店被劃分為通識書籍區和文史哲書籍區，根據書籍種類構建出兩種不同風格的空間。文史哲書區的色調以暗黑為主，蜿蜒曲折的通道兩旁放滿書架，令讀者仿佛置身于書海中;通識類區域的色調則以簡潔明快的亮白色為主，放置供讀者休憩的沙發坐墊，使讀者能在一間書店內實現深、淺兩種閱讀，這樣的空間設計和智能化的數字設備充分滿足了年輕用戶對現代閱讀空間的要求。

實體書店應圍繞消費群體特征，以消費者需求為導向進行書店場景構建。首先，實體書店應當從店內空間入手，合理設計店內環境，利用家具、燈光、音樂等營造舒適自然的閱讀氛圍，給用戶以沉浸感，如日本蔦屋書店將店內的賣場導向、標識全部刪除，以家為理念，為讀者打造舒適的閱讀空間。其次，實體書店可針對不同年齡階段的讀者適時改變空間場景，借助當下流行的AR/VR等新技術突破實體書店的空間局限，將虛擬場景融入現實空間，為用戶提供開放式的閱讀體驗。

3.改進差異化策略，彰顯書店個性

志達書店扎根上海，圍繞當地文化特色和消費者特點建設書店。但每間書店都有其獨特的優勢和定位，盲目照搬其他書店的成功模式不一定有成效。實體書店在轉型過程中必須根據自身優勢準確定位市場，凸顯核心競爭力，構建自身品牌特色。首先，實體書店可融合當地特色，將書店打造為具有本土風格的文化空間，如長沙梅溪書院緊密圍繞當地紅色革命和地域特色進行布局，成為長沙當地的一張名片。其次，實體書店可以積極拓展自身功能，融合文創產品、餐飲等元素，以多元性吸引更多消費群體。最后，實體書店應拓展宣傳渠道，開展豐富的線上與線下活動，并利用微博、微信、短視頻、直播等方式擴大書店的影響力。

在實體書店面臨發展困境的情況下，依托政策和網絡優勢成長的智能書店發展前景廣闊。志達書店作為首家無人書店，以其在圖書采銷、用戶服務和智能經營方面的優勢昭示了未來書店的發展方向，為其他正在轉型的實體書店提供了先進經驗。但除此之外，實體書店也要考慮智能書店過于精準的營銷和推薦服務在限制讀者閱讀范圍、“共享”用戶隱私數據方面的不足并加以改進，以促進智能書店的長遠發展。

|參考文獻|

[1]第十七次全國國民閱讀調查顯示：2019年我國成年國民人均每天讀紙質書不到20分鐘[EB/OL]. （2020-4-23）[2021-04-12]. http：//www. xinhuanet. com/politics/2020-04/23/c_1125893446. htm.

[2]袁沙，桂琳. 渠道升級：無人書店的業務模式和多元盈利模式[N]. 中華讀書報，2018-02-28.

[3]黃志申. 圖書新零售：一場“個性化+體驗”的自我升級與突破[J]. 中國出版，2018（4）：3-6.

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[5]劉念，閆玉剛. 實體書店的智能化發展策略及優化路徑——以新華書店為例[J]. 科技與出版，2019（12）：49-53.

[6]程筠瑤. 電商時代下實體書店的轉型探究——以長沙當當梅溪書院為例[J]. 新聞研究導刊，2018（6）：222-223.