全媒體主題報道策劃：價值邏輯與流量邏輯的互融共通

【關? 鍵? 詞】媒體融合;主題報道策劃;價值邏輯;流量邏輯

【作者單位】賴學滟，蘇州大學傳媒學院。

【基金項目】國家社科基金項目（18BXW091）的階段性研究成果;? 江蘇省社科基金青年項目（20GLC004）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.020

從2015年“十三五”規劃提出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”“打造新型主流媒體”，到2020年“十四五”規劃和2035年遠景目標建議提出“推進媒體深度融合”“做強新型主流媒體”，在國家政策的持續推動下，媒體融合將進入全新的發展階段，探索實施全媒體傳播工程和布局全媒體傳播體系成為新時代媒體融合的主要任務[1]。2021年是中國共產黨成立100周年的重大紀念時間點，也是媒體深度融合、破圍發展的關鍵時期，在此背景下，全國各大主流媒體紛紛立足自身特色，以全媒體傳播體系為目標，策劃并實施了一系列主題報道工程，引起了社會各界的高度關注。

選題策劃是新聞報道的起點，對新聞報道影響力和輿論引導力的提升具有重要作用。相對于傳統新聞的選題策劃而言，全媒體時代的主題報道選題策劃更全面、更精準、更立體，既能有效統領各項報道模式、擴大報道半徑，又能為受眾提供精準、個性化的報道體驗，凸顯了主題報道的特色與價值。

一、堅持價值邏輯，融合流量邏輯：全媒體主題報道策劃的根本遵循

從傳統新聞報道到全媒體主題報道的轉變，源于移動互聯網時代技術賦能作用下新聞生產與傳播模式發生了改變，只有立足媒體融合的實踐語境，才能有效探索全媒體主題報道選題策劃的轉變原因。

相對于傳統主題報道的選題策劃而言，全媒體主題報道是一場內容生產和技術邏輯的“相遇”，所謂的全媒體新聞語言，其核心實際是網頁新聞、H5新聞、VR新聞、數據新聞、動畫新聞、新聞游戲等多元融合形態的“內容革命”和深層的技術邏輯。隨著現代圖像信息符號逐漸演化成為一種新型的技術符號，當全媒體新聞形態越來越多地訴諸視覺趨勢時，基于可感知、可視化智慧邏輯的新媒體流量邏輯便成為全媒體主題報道的重要審視維度，這是由于移動互聯網時代流量賦能機制所帶來的媒介發展效應。

1.全媒體主題報道策劃的形態

全媒體主題報道策劃形態的核心是形態創新和渠道開發，前者是從創新內容生產的角度出發，后者則是從創新傳播推廣的角度出發。比如，相對于傳統紙媒的主題報道而言，新媒體技術賦能下的平臺型媒體在新聞報道強度、效力等方面更符合社會大眾的認知需求，具有流量邏輯，而出現這種情況的根本原因是全媒體主題報道的兼容性更好，能在當前釋放出超越傳統媒體新聞報道的價值空間。當然，盡管技術賦能下的流量邏輯會為全媒體主題報道策劃帶來更大體量的傳播效益，但內容始終是新聞報道的立命之本，全媒體主題報道策劃并不能一味追求流量邏輯而忽視內容本位問題，只有內容優質才能彰顯其深厚價值，同時滿足新聞報道的價值邏輯和流量邏輯，從而實現自身從內容到形態、渠道到模式的創新轉變。以2021年兩會期間人民網推出的全媒體新聞視頻欄目《強強漫談兩會》為例，其利用移動短視頻制作技術，以動態漫畫形式全面解說兩會熱點，不僅契合了短視頻時代全民“流量池”的發展趨勢，更以新穎、別致的漫畫內容促進了受眾對兩會內容的深度理解，價值邏輯和流量邏輯相結合的全媒體主題報道能快速抵達受眾，實現移動互聯網的精準、快速傳播的目標。

2.全媒體主題報道策劃的思維

全媒體主題報道策劃的思維基礎是新媒體思維，具體包括用戶思維、產品思維、互動思維和融合思維等[2]。傳統新聞報道的接受對象是受眾，而全媒體主題報道面對的則是新媒體語境下的用戶。從受眾到用戶，意味著新聞報道的出場方式發生了根本性變化。由于新聞報道的敘事語言具有差異，同一個新聞選題在傳統報道和全媒體報道中可能會呈現全然不同的傳播效果。在以報紙、電視為代表的傳統媒體中，新聞報道在本質上屬于觀看結構，這意味著選題必須是一個成熟的新聞議題——新聞報道的要素齊全，不具任何爭議性觀點;在全媒體主題報道中，新聞選題實際上是一個選擇結構，即選題的意義離不開用戶的接受度與反饋，用戶可選擇性了解新聞報道的來龍去脈，甚至就新聞報道的具體部分闡發觀點、參與討論，甚至引發二次、多次傳播，最大限度地發揮流量效應。

當然，無論新聞報道模式、技術、形態如何變化，價值邏輯始終是獲勝法寶，這也是“內容為王”的核心定律。當前，流量邏輯背后的消費邏輯、在場邏輯、體驗邏輯等逐漸成為用戶關注的要點，甚至在一定程度上呈現主導價值邏輯的趨向，如標題黨、“眼球新聞”等均是流量邏輯的產物。內容價值始終是發展核心，新聞報道策劃只有堅持內容本位和用戶本位，才能在全媒體時代獲得更好的發展。

二、注重內容賦權，善用流量增能：全媒體主題報道策劃的發展規律

當前，數字化、碎片化的網絡信息生產環境日趨復雜，人人都是發聲者和傳播者，也是共情者和接受者。由于移動互聯網的廣泛性和準入性門檻較低，個體、團隊、新興媒體平臺、傳統主流媒體相互交織，在一定程度上造成了信息內容傳播的無序，人們越發需要權威內容，這也為全媒體主題報道策劃的開展提供了參照，內容賦權是發展關鍵，也是現實所需。然而，移動互聯網及各項媒介技術的發展應用打破了傳統主流媒體新聞報道的壟斷地位，去中心化和多極化信息傳播中心日益形成，意見領袖與網絡紅人層出不窮，大體量的在線受眾市場促使主題新聞報道策劃不得不采取互聯網發展思維，依托技術支持、場景建構獲得流量增能，為自身的紙電聲一體化發展和多模式跨界融合提供保障，以實現全媒體傳播生態的建設目標，促進自身的新發展。

1.內容賦權是全媒體主題報道策劃的核心關鍵

盡管新媒體傳播手段豐富、信息生產機構多元，使人人都是報道者和傳播者，但優質的內容依然是決定報道成效的關鍵。

首先，內容賦權應注重提升主題報道內容的參與性和互動性，具體體現在內容敘事表達更符合受眾群體的接受習慣。為推動新興媒體與傳統媒體深度融合，做強新型主流媒體，無論是中央級媒體、省市級媒體、縣級融媒體還是新興商業平臺，都在積極轉變主題報道的內容生產風格，以親民化、互動式的報道模式拉近與受眾的心理距離，成效顯著。例如，在2021年兩會期間，新華網推出說唱歌曲《十四五@十四億》，將原創MG動畫和時尚音樂元素有機結合，通過通俗直白的歌詞描繪我國社會發展的宏偉藍圖，年輕化、趣味性的內容引起了全網關注，足見在內容賦權下沉基層的作用下主題報道獲得了的巨大成效。

其次，內容賦權應注重創新內容生產，具體可通過技術賦能實現“爆款級”的傳播現象，為主題報道的價值傳遞和輿論引導提供有力支持。運用技術賦能內容創新生產，加速原創報道產品的規模化、高質量分發是主題報道策劃的重要著力點。在2021年兩會報道過程中，人民網推出了“5G實時連”欄目，充分結合5G智能手機、5G直播等軟硬件設施為全網受眾提供了無時不在、無處不在、無所不能的報道體驗;新華社則聯合中國移動打造“5G+8K+新立方演播室”，為沉浸聽會、全景觀會、實時聊會提供了技術保障。此外，人民日報打造的AI視訊產品、央視網的《AI看兩會》等，都是依托新興技術實現的內容賦權，為全媒體主題報道的策劃創新和內容生產傳播形成了全新合力。

2.流量增能是全媒體主題報道策劃的重要組成部分

如何讓一個好的選題和報道成功發酵為“現象級”產品，實現報道效果最大化目標，其核心是遵循移動互聯網的流量增能規律，要擴大主題報道的分發路徑，以提升受眾黏性和報道效益。

首先，主題報道策劃要立足流量增能，打破新媒體傳播的固化流程，根據不同渠道的傳播特色和報道特征實現個性化傳播目標。2021年是建黨百年重大節慶時間點，也是各路媒體策劃精品、強化競爭力的有利機會。在此背景下，央視新聞于2021年兩會前夕在新媒體傳播平臺推出了《新局開論》主題報道專欄，該欄目針對新媒體受眾以深度思辨、年輕表達、平易互動的視角，成功引起了社會各界的廣泛關注。在深諳流量增能發展規律的前提下，央視新聞不僅在客戶端、微博、微信公眾號以及快手、抖音等新媒體平臺加強內容推廣，還積極與環球資訊、學習強國APP等展開密切合作，為打造新媒體平臺上的主題報道流量效應起到了重要作用。截至2021年3月1日，該系列推出的前三期視頻特稿僅在微博平臺的相關話題閱讀量就超過了1億，視頻總觀看量也達到了772萬，幾次登頂微博熱搜，為其他全媒體主題報道的策劃創新提供了有益啟示。

為與時俱進、與民共振、與世同頻，2019年9月，人民日報繼央視之后正式開通了“人民日報+”短視頻客戶端，在全民短視頻時代創建主題報道新渠道，順應時代新需求。此外，人民網、CGTN、光明網、中國青年網等一大批主流媒體也圍繞“做強新型主流媒體”展開了各式主題報道策劃，一時間“眾媒紛紜”，這些主流媒體通過內容創新、技術創新、渠道創新，強化流量增能效應，對主題報道多元傳播和創新推廣起到了重要的促進作用。

三、占領價值高地，鑄造流量平臺：全媒體主題報道策劃的實施路徑

乘“互聯網+”的發展之勢是全媒體主題報道策劃實施的必然趨勢，也是主題報道策劃增強自身影響力、傳播力、競爭力、引導力的有效手段。互聯網具有“三角形框架”，即服務用戶的“內容價值”、留住用戶的“運營手段”以及轉化盈利的“流量效應”[3]。因此，全媒體主題報道策劃要想實現內容產品的價值輸出與效益轉化，必然要通過創新選題和優質生產占領價值高地，再利用有效運營和精品傳播打造基于互聯網的流量平臺，才能去粗取精，實現社會效益與經濟效益的創優發展目標。

1.精耕細作，以優質生產提升內容產品的價值增量，占領價值高地

開放與共享是互聯網的內在精神，但越是開放、共享，就越應該將價值導向置于首位，以主流內容引領主流輿論，實現主題報道“既有溫度又有深度”的目標。

首先，全媒體主題報道策劃要服務大局，展現價值擔當。早在2020年，不少中央級和省市級主流媒體便提早布局、精心策劃“建黨百年”全媒體主題報道活動，發揮主流媒體的服務作用，講好中國共產黨的百年故事，傳承好黨的文化精神，充分展示了主流媒體的價值擔當。

其次，立足自身特色資源稟賦，發揮優勢，創新策劃，以優質內容打造主題報道的價值標識。在建黨百年的重大歷史背景下，各路媒體創新策劃，結合各地紅色文化基因推出了一個個內容豐富、特色鮮明、價值深厚的主題報道活動。如嘉興日報社“遠航”大型主題報道活動，選取我國歷史上20艘獨具價值內涵的船只，以此為故事背景串聯起中國共產黨的百年發展歷程，彰顯了我國的時代巨變;中央電視臺、《解放軍報》、《南方都市報》推出“奮斗百年路，啟航新征程：脫貧攻堅答卷”專欄，選取云南省怒江州福貢縣匹河怒族鄉沙瓦村等地的精彩故事，生動講述了黨如何帶領人民群眾脫貧致富的真實歷程。

在碎片化、數字化的信息環境中，全媒體主題報道策劃不能“唯流量是從”，而應主動擔當，聚焦各類優質話題和社會現實，杜絕同質化、模糊式、淺層次等內容的生產;同時，以多元化的報道角度體現高站位與大視野，為占領價值高地奠定基礎，更好地服務與黨和國家發展及社會建設，助力特色社會社會主義精神文明的傳播與弘揚。

2.與時俱進，以立體矩陣強化主題報道傳播效果，鑄造流量平臺

我國媒體未來的戰略重點將呈現橫向聯動與縱向融合的發展態勢[4]。全媒體主題報道策劃一方面要積極推進跨區域聯動，另一方面要加快中央、省、市、縣四級融合發展布局，通過多中心協同融合促進主流媒體報道基層下沉，打通傳播的“最后一公里”。

首先，通過橫向媒體聯動實現主題報道內容共享和渠道構建，擴大報道輻射范圍和社會影響。2021年4月，在新聞工作者協會的全程指導下，中國地市報研究會、中國地市報人編輯部聯合全國100多家地方黨報（傳媒集團）策劃實施了“百年奮斗路·百城訪初心”慶祝建黨100周年大型全媒體報道活動，通過全國百家黨報的同步刊播及報道，以文字、圖片、視頻、音頻、直播等全媒體形式鑄造流量平臺，從不同地域、不同角度講述了中國共產黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好的時代主旋律。

其次，利用縱向傳播矩陣的發展布局助力全媒體主題報道深入基層，全方位滿足人民群眾的信息需求。2021年2月，為響應“就地過年”的號召，新華社新聞信息中心攜手新浪微博、抖音、京東、CNC等互聯網平臺和云南全省129家縣級融媒體中心針對云南本地人和留在云南的外地人策劃了“七彩云南留年更牛”春節短視頻大賽，旨在發揮四級傳播矩陣的情感動員功能，給人們傳遞“就地過年”的溫暖。該活動由中央級主流媒體發起，地方省、市、縣級融媒體共同參與，短短一周，便在抖音和新浪微博平臺累計獲得了4688.2萬次話題播放量和視頻瀏覽量，來自官方和民間兩種創作通路被完全打通，優質作品層出不窮，流量平臺被徹底激活，為主題報道深度融合基層輿論生態、構建基層主流輿論格局、強化報道傳播力和媒體公信力產生了積極作用，彰顯了全媒體時代主題報道鑄造流量平臺，實現立體傳播的應有之義。

|參考文獻|

[1]黃楚新，許可. 2021：破局突圍 智慧發展[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-01-05.

[2]吉祥，韓萍，張九龍. 全媒體視域下重大主題報道策劃——以“三大國展”為例[J]. 青年記者，2020（32）：50-51.

[3]周浩，王亞麗. 央地協同：媒體深度融合戰略中的路徑選擇[J]. 出版廣角，2020（24）：69-71.

[4]李洪興. 流量平臺當建價值高地——讓直播空間充盈正能量[N]. 人民日報，2020-06-17.