網絡購物中逆向選擇的成因及解決方案

代瑞敏

網絡購物現狀分析

隨著科技的不斷進步,網上購物商店的數量呈指數式增長，網上購物已經成為消費者購買產品的主要途徑之一，網上購物相對于傳統購物模式有很多優勢。首先，從消費者角度來說，網絡購物讓消費者實現了購物地點以及購物時間自由，足不出戶便能買到各種所需物品，既提高了購物的效率又省去了與商家討價還價的過程，對生活節奏越來越快以及有社交恐懼的年輕人來說，網上購物無疑是最佳選擇；其次，對商家而言，在網上開設店鋪的門檻較低，與經營實體店鋪相比能夠節省大量的人力物力成本，從而能夠為消費者提供更多物美價廉的商品，店鋪的顧客也由局部地區的消費者擴展到全國甚至全球范圍內的消費者，使得店鋪的銷售額能得到大幅度增加。除此之外，由于消費者通過網絡無法觀察到店鋪規模的大小，使得一些小企業擁有了與大企業平等的競爭機會。

不得不承認網絡購物在很大程度上方便了我們的生活，給了我們一種全新的購物體驗。與傳統的購物方式相比，網上購物在時間、空間以及信息獲取等方面都具有很大優勢，但在享受網絡購物便利的同時，也不能忽略由于網絡的虛擬而產生的信息不對稱以及因此帶來的逆向選擇問題。

逆向選擇產生的原因

逆向選擇這一概念，最初由美國著名經濟學家喬治?阿克洛夫提出并引進信息經濟學中，指消費者在消費市場中由于信息的不對稱性而做出的不利選擇。傳統的購物市場中也存在著逆向選擇的問題，但是由于互聯網的虛擬性，在電子商務市場中消費者做出逆向選擇的風險不但沒有降低反而增加了。近年來，消費者對網絡購物的信任度持續走低，不滿意度也越來越高，而引起買者做出不利選擇并最終導致“檸檬”市場的原因主要有以下幾種：

1、網上開店程序簡易

為了給消費者提供更多的選擇，各大購物平臺都設立了較低的入駐標準，一些網站僅需商家在平臺上完成注冊并提供個人證件便可以進行網絡銷售，缺少對商家產品質量以及信用情況的考察，以至于一些產品質量不合格的商家也能在互聯網上正常運營，但消費者在進行網上購物時對商家的資質、店鋪規模等都無從判斷，與網店經營者相比，消費者處于信息的劣勢，從而容易產生逆向選擇，無形中增加了消費者購買到低質量商品的風險。

2、商品質量難以辨別

在傳統的消費市場中，買者能夠直接觀察并且觸摸到所要購買的商品，從而通過視覺、觸覺等感官對商品的質量進行一個較為準確的判斷。但是在網絡購物過程中，買者判斷商品質量的方法由親自感知轉變成了通過大量的商品信息進行主觀猜測，而商品圖文信息的提供者主要是賣家，在信息經濟學中所有的市場參與者都被看作是追求自身利益最大化的理性人，因此商家為了增加店鋪的收益，在描述商品時會對商品的缺點避而不談，從而使消費者無法對商品的質量做出正確判斷。在這種買賣雙方信息嚴重不對稱的情況下，會在很大程度上提高消費者對商品質量判斷錯誤的頻率、降低消費者的滿意度，也更容易產生逆向選擇問題。

3、數據造假常態化

互聯網時代就是一個信息爆炸的時代，購買量、好評率以及回購率等數據已經成了吸引消費者眼球并獲得消費者信任的重要信息，大量的積極數據足以消除消費者對商品質量的擔憂，因此刷單、刷好評已經成了互聯網銷售的潛規則，部分商家甚至不惜以降低商品質量為代價增加數據造假的成本。因為數據造假成本低廉而且沒有相關部門進行嚴格管控，所以數據造假現象在各大網絡購物平臺都普遍存在并且嚴重影響了消費者的購買決策，增加了逆向選擇的風險。

4、消費者的預期價格較低

網絡購物如此火爆的主要原因之一，是消費者能夠以低于傳統市場的價格購買到所需物品，由于互聯網的虛擬性，消費者無法對商品的質量做出正確判斷，因此較低的商品價格便成了影響消費者決策的重要因素。而消費者對低價的盲目追求，會使制作成本較高的高質量產品無法在網絡市場中生存下去，從而被迫退出電子商務市場，也就是導致網絡市場上出現格雷欣法則所闡述的“劣幣驅逐良幣”的現象，而最終留下的便是市場中的“檸檬”，即信息不對稱市場中的殘次品；這一局面使得逆向選擇問題不斷加劇。

解決方案

在電子商務市場，由于互聯網的虛擬性而導致的逆向選擇問題，不僅損害了消費者的利益，而且迫使一些高質量商品退出了網絡市場。通過傳統購物中價格決定質量的方法，也無法使這一問題得到有效解決。因此，我們提出以下非價格手段的解決方法：

1、設立網絡店鋪監管部門

第三方監管部門能夠在保障消費者利益方面發揮很大的作用，通過對網上商店的銷售數據進行嚴格的監督，能夠有效減少數據造假現象，從而有利于消費者根據店鋪評分及排名，對商品質量做出正確的判斷；除此之外，監管部門還應制定產品最低質量標準以及對不誠信商家根據情節的嚴重性做出相應的懲罰，對在網絡上銷售的商品進行不定期的質量抽查，及時對高價銷售檸檬商品的店鋪采取措施，進一步保障消費者以及誠信商家的利益，營造更加積極健康的網絡購物環境。

2、開設線下實體體驗店

為了緩解電子商務市場中的逆向選擇問題，可以采用線上銷售與線下銷售有效結合的方式。相對于網絡銷售而言，線下實體店可以讓顧客感受到商品的真實品質、增強顧客的體驗感，高品質商品也會更加具有競爭力，從而有效避免網絡購物市場中劣幣驅逐良幣的現象；線上銷售可以突破地點的限制，擴大品牌的知名度和影響力。實體店可以獲取顧客的信任，線上銷售可以節省顧客的時間，兩者相結合既能夠使高品質商家向好發展，也能有效幫助消費者做出正確選擇。

3、建立信用評價體系

一個健康完善的信用評價體系，不但可以在消費者進行網上購物的過程中為其提供可靠的購物參考，而且能夠對商家起到正向激勵作用，使其主動提高商品與服務的質量。具體的評價標準應該由各大購物平臺根據自身情況如消費者群體定位、平臺的企業文化等來制定，因為從可持續發展角度來看，不良商家損害的不僅僅是消費者的利益，還會影響購物平臺的聲譽和長遠發展。所以不論是出于保障消費者利益的目的，還是為了企業的長久發展，各大購物網站都應制定一個完善的信用評價體系。

4、先用后付

對商家來說，先用后付可以有效地消除消費者對商品質量的擔憂并增強消費者的購買意愿，從而可以增加商品的銷售量，為店鋪帶來更多的收益；從消費者角度，先用后付功能相當于商家的質量保證書，在極大程度上降低了消費者購買到“檸檬”的概率，因為敢于選擇使用先試后付功能的店鋪其商品質量必定能經得起消費者的檢驗，先用后付功能還能夠使消費者的售后服務得到保障，不用擔心對商品不滿意但商家拒絕退貨情況的發生，使消費者在進行網上消費時沒有后顧之憂。

5、提高網上開設店鋪的標準

隨著網絡商鋪的不斷增加，電子商務市場也將出現市場競爭機制中優勝劣汰的結果，但是自然淘汰是一個緩慢的過程，所以需要相關部門提高在網絡上開設店鋪的門檻，加快劣質商品退出網絡市場的進程，從而有效緩解由于逆向選擇而產生的“檸檬”市場問題，為消費者提供更多優質商品。

總結

通過上述對逆向選擇成因的分析可以得知，“檸檬”市場是多方面共同作用的結果，并且傳統購物市場中解決逆向選擇問題的方法并不適用于電子商務市場；針對當前的網絡購物現狀，筆者從多角度考慮提出了符合網絡購物特點的五種具體解決措施，雖然通過這些措施可以使得因為不利選擇而導致的市場效率低下問題得到解決，但是任何解決方案都有一定的前提條件和適用范圍，沒有任何一種方法能夠達到一勞永逸的效果，網絡市場中的信息不對稱問題也將一直存在，所以需要根據網絡市場的發展不斷提出新的解決方案，從而使網絡購物市場不斷趨向帕累托最優效率。