基于CVM的文化遺產旅游資源非使用價值評估
——以福州上下杭歷史文化街區為例

黃小玲，陳秋華，宋一婧

(福建農林大學 經濟管理學院，福建 福州，350002)

文化與旅游產業融合發展已成為現代旅游轉型升級的主流趨勢，而文化遺產旅游資源是發展文化旅游的基石。自黨的十八大以來，習近平總書記強調對文化遺產的保護和利用并重。全國大部分文化遺產旅游景區均對外免費開放，其價值不能通過門票經濟直接衡量，但文化遺產地的修繕、管理等需要大量資金，且在保護傳承和有效利用上仍存在許多問題，包括價值評估、營銷管理等。因此通過科學評估文化遺產地的使用價值與非使用價值，實現更合理的保護與管理成為亟待解決的現實問題。但在理論研究方面，學界目前更多聚焦于文化遺產的產品開發、品牌構建、更新模式、開發視角的資源評價等使用價值方面的研究，對非使用價值評估的研究相較缺乏。鑒于此，以福州上下杭歷史文化街區為例，探究文化遺產旅游資源的非使用價值，呼吁各界關注文化遺產旅游資源開發價值的同時重視其非使用價值，并對景區提出管理啟示，助力文化遺產旅游資源可持續利用。

一、文獻綜述

隨著資源開發過度問題日益嚴重，為促進文化遺產旅游資源的可持續利用，文化遺產旅游資源沒有在當代被直接使用的價值，即非使用價值的研究逐漸受到旅游界重視。學界普遍接受Carson[1]的觀點，認為存在價值、遺產價值和選擇價值構成了文化遺產的非使用價值。在此基礎上，多數學者選擇利用條件評估法、選擇實驗法、旅行費用法和成本-效益分析法，采用Probit、Logit、結構方程模型等對文化遺產資源的非使用價值進行評價并估計游客的支付意愿，探索文化遺產旅游資源非使用價值評價的要素，同時進行效度檢驗提高非使用價值評價結果的可靠性[2-3]。其中條件評估法(即CVM)在文化遺產價值評估領域具有較高的權威性，多被國內外學者運用于工業文化遺產、農業文化遺產等人文旅游資源領域。Noonan[4]述評了文化遺產領域的100多項條件估值研究，研究對象包括文化藝術品、博物館、遺址等；Wright和Eppink[5]通過元分析法綜述了1995至2015年間發表的63項文化遺產的價值評價研究；Andrea[6]等則在使用條件價值法時結合成本-效益分析法提出對智利文化遺產的政策推進措施；Enrico[7]等通過估計毛里求斯非市場價值，探討國內外游客群體支付偏好的差異，評估城市文化遺產保護在增強城市旅游潛力或當地社區的社會文化結構方面的作用。這些研究都為國內外文化遺產價值的科學評價提供了借鑒。國內學者在文化遺產地研究領域則多為結合相關模型并應用CVM對其非使用價值進行評估，分析游客支付意愿的影響因素并提出相關保護管理建議。

綜上，前人均肯定了文化遺產非使用價值的重大意義，且條件價值法(CVM)是目前評估文化遺產非使用價值的重要方法。國外基于CVM的文化遺產價值研究相對成熟，但其在國內人文旅游資源領域的研究內容、方法、深度上仍待進一步拓展。如在模型選擇上多用Logit模型和Probit模型，而實際由于支付卡選擇的起始金額通常大于或等于零，更適合于受限模型，如Tobit模型；同時以福州上下杭歷史文化街區為研究區域進行非使用價值評估的研究有待完善，少數學者僅在理念上提出應關注其非使用價值。本文構建Logit和Tobit模型，定量定性結合分析文化遺產資源，合理評估其非使用價值，以期拓展評價方法的應用、延伸文化遺產資源評價的內容研究。

二、研究設計

(一)研究區域

在研究區域選擇上，更多學者選擇大型景區進行CVM估值，但容易造成“嵌入偏差”[8]。相比于“大型景區”福州三坊七巷歷史文化街區，福州上下杭歷史文化街區的商業發達程度、知名度、修繕程度還遠不能及，開發收益有待市場考量。但福州上下杭歷史文化街區的非使用價值十分值得關注，其目前有16處文保單位，300多幢傳統風貌建筑，是閩商文化的重要組成部分和絲綢之路的重要節點，被稱為“福州傳統商業博物館”，承載的文化內涵十分豐富[9]。且其作為文化遺產地，需要投入資金用于進一步保護、管理。因此選擇福州上下杭歷史文化街區作為研究區域(以下簡稱為上下杭)。

(二)條件價值法

條件價值法(CVM)通過構建假想市場，利用效用最大化原理來揭示人們對于某一資源保護措施的最大支付意愿(WTP)從而評估其價值[10]。根據以往的研究，通常WTA值(最小賠償意愿值)要遠大于WTP值，有高估價值的嫌疑[11]，因此，本文采用WTP值作為非使用價值的評價標準。按照支付意愿法的原理，非使用價值可用調查樣本的平均支付意愿值與相關群體總人數的乘積來估算，公式如下：

(1)

式(1)中，T(WTP)為被調查者對被調查地區的總支付意愿值；AWPi為被調查地區人們第i水平的支付意愿；ni為被調查者總數中支付意愿為AWPi的人數；N為被調查者總數；M為被調查地區(即上下杭)的年接待游客總數。

(三)問卷設計與數據處理

1. 問卷設計與調研。采用支付卡式問卷，開展預調查，并根據調研結果改進問卷。結果表明，公民支付意愿值基本介于0～500元，且總體偏低，集中分布于0～50元。為能更準確地獲取公民的支付意愿值，問卷采用非等距性的價值區間設計支付卡值。根據預調查的結果同時借鑒前人研究[3]148，[12]，最終問卷支付卡提供17個備選項，因此WTP標值共有17個：5；10；20；30；40；50；60；70；80；90；100；150；200；250；300；400；500及以上。若受訪者支付意愿值為0元，則進一步詢問抗議支付的原因。

2.正式問卷的構成：第一部分是上下杭基本情況的介紹，目的是使被訪者對調查目的與內容有明確的認識；第二部分是相關要素調查，包括收集旅游行為信息和個人基本信息，包括旅行成本、旅行次數、旅行天數、對景區的了解程度、保護程度的認知以及個人收入、性別等；第三部分是核心估值部分，詢問受訪者每年的支付意愿，對愿意支付的受訪者提出支付卡備選項，對不愿意支付的受訪者詢問原因。然后進一步給出存在價值、遺產價值和選擇價值較為通俗的定義，并詢問游客對其歷史文化遺產資源各項非使用價值支付意愿的比例(三個總和為100%)。

3.樣本量的確定。為保證問卷調查結果的效度，樣本大小根據Scheaffer抽樣公式，已知2019年上下杭接待的游客人數是315.73萬人次①，計算得樣本數宜為118.08人，即119人。此次調研為期三天，由于疫情原因主要通過微信朋友圈、微博話題互動、qq空間三大網絡平臺發布電子問卷。問卷發放總量為223份，剔除答案無實質內容、篩選項答案錯誤、回答時間過短的樣本，獲得有效問卷214份，回收有效率95.9%。

(四)模型選擇與變量設置

考慮到參數意義的解釋能力并參考萬萍萍[2]112等的研究，選擇使用Logit模型和Tobit模型，通過Stata16軟件進行回歸。根據研究目的將模型變量分為因變量、關鍵解釋變量和控制變量。其中因變量設置——支付意愿：否=0，是=1；關鍵解釋變量設置——旅行次數：0～3；旅行成本：0～400以上；停留時間：1～4；滿意程度：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，依次為1、2、3、4、5；了解程度：“通過閱讀本調查表初步了解”“對上下杭有一定的了解”“對上下杭相當熟悉”依次對應1、2、3；保護程度：“基本保存完好”“一般，有部分破損”“很差，破損嚴重”“沒去過，不了解”分別取3、2、1、0；控制變量賦值——性別：男=0，女=1；年齡：18以下、18～24、25～44、45～64、65以上，依次為1、2、3、4、5；學歷：初中及以下、高中及中專、大專、本科、碩士及以上，依次為1、2、3、4、5；月收入：1000元以下、1000～2000、2000～4000、4000～6000、6000～8000、8000元以上，依次為1、2、3、4、5、6；常住地區：福州市、福建省非福州市、福建省外，依次為1、2、3；以及對職業虛擬變量的賦值。

三、實證結果分析

(一)Logit模型回歸分析

通過Logit回歸，得到估計結果如表1。根據樣本回歸結果，整體方程的F統計值對應的p值在0.05的顯著性水平上顯著，準R2=0.168，LR統計量=47.82，且模型正確預測的比率為70.48%，說明解釋變量總體的聯合顯著性較高，模型預測性較好。但只有und(了解程度)、prot(保護程度)、edu(學歷)、inc(月收入)四個解釋變量系數對應的p值分別在0.05和0.1的顯著性水平上顯著。

其中，prot變量與edu變量系數為負數，對應的OR值分別為0.689、0.496。prot變量的系數為負，雖然和常識、以往研究有一定的矛盾[3]149，但能夠在當下給出合理的解釋。0.689表明在其他條件相同的情況下，人們認為上下杭的保護程度每提高一個程度，選擇支付的機率是原來的0.689倍，這一方面可能是人們認為上下杭保護程度較好，對公民支付保護費用的需求不大；另一方面反映了當下人們對政府保護投入方面工作的肯定，是對各級黨委在旅游業中核心推進作用的肯定與支持。0.496表示在給定其他變量的情況，受訪者學歷每提高一個層次，支付的機率是低一層次學歷受訪者的0.496倍，說明可能更高學歷的受訪者對文化遺產資源開發的要求更高，目前上下杭的建設水平未滿足他們的需求。

解釋變量und(了解程度)和inc(月收入)系數為正，與經濟理論預測的符號相同。und對應的OR值為2.487，是一個值得注意的結果，表明在給定其他變量的情況下，人們對上下杭的了解增加一個度，其支付意愿將增加1.487倍，即對上下杭了解程度越高，其支付意愿越高，通過相關分析發現支付的金額也相對較高。因此und(了解程度)是支付意愿的重要變量，啟發上下杭應在完善景區建設、增強景區解說系統、擴大宣傳營銷等方面做足功夫，增強人們對上下杭的了解程度，進而為其非使用價值作出管理貢獻。inc(月收入)變量對應的OR值為1.37，表明在給定其他變量的情況下，隨著收入水平的提高，人們更加重視歷史文化遺產旅游資源的非使用價值。

表1 Logit模型回歸結果Tab.1 Regression results of Logit model

通過stata進行相關性分析，旅行次數與收入及成本呈負相關關系，即收入越高的人越少到上下杭旅行，所付出的旅行成本也較低，說明上下杭屬于大眾旅游景區，隨著收入水平的提高，人們對該類旅游產品的使用需求下降，即對其使用價值的認可度下降，從另一方面也反映了高收入人群對文化遺產旅游資源非使用價值的關注，即使其目前是大眾旅游景區。

(二)Tobit模型回歸分析

為進一步考察以上自變量對支付意愿的影響，將支付金額作為被解釋變量重新回歸。考慮到被解釋變量支付金額在不愿意支付的人群中統一被歸為“0”，引用Logit模型可能偏差較大，故將0作為左歸并點，引入被解釋變量受限的Tobit歸并模型以保證結果的嚴謹性，結果如表2。進一步進行“條件矩檢驗”，通過檢驗干擾項的正態性以保證Tobit模型的效度。

表2 Tobit模型回歸結果Tab.2 Regression results of Tobit model

從結果可以看出，在一定顯著性水平下，und(了解程度)、prot(保護程度)、edu(學歷)、inc(月收入)四個解釋變量與Logit模型回歸結果較為一致，對其解釋不再贅述。同時又增加了常住地區regi、企業職工occ3、公務員occ7、事業單位人員occ8對支付金額有顯著的影響。其中occ3、occ8對應的系數為負，表明在給定其他變量的前提下，企業職工和事業單位人員相對其他人而言支付金額較小。事業單位人員工資收入較低，而企業職工的工資收入不穩定，可能導致他們對工資支出持較保守態度。公務員occ7與常住地區regi變量對應的系數為正，說明在給定其他變量的條件下，公務員相對于其他職業人員來說支付的金額較高，可能因為公務人員對國家文化遺產保護的使命感更強，更想看到文化遺產被進一步保護與改善。而regi對應的系數為正，這與以往研究結果不一致，表明離景區距離越近，人們支付的保護費用反而越低，但進一步分析可以給出合理的解釋。前往上下杭游玩的有70.5%都是福州本地游客，而外地游客占比相對較低，可能導致樣本偏差；也可能是本地游客對景區的要求較高，對目前上下杭建設的認可度不足導致支付金額較低。

(三)非使用價值估算

根據樣本對上下杭的支付意愿 (WTP) 及支付金額 (WTP 值)剔除無樣本選擇的支付卡備選項，統計結果見表3。在回收的214份調查問卷中，愿意為上下杭的進一步保護修繕而支付一定費用的受訪者有86人，占比40.19%，其中最大支付意愿值為500元，最小支付意愿值為5元；不愿意支付的為128人，占59.81%。從WTP值的投標值占比來看，以10元人數最多，為18.6%，其次是5、50、100、20元，分別占愿意支付群體的15.1%、12.8%、11.6%、10.5%。因此總體支付值以100元及以下為主，占93%；并且隨著支付金額值越大，人們選擇支付的比例下降，符合經濟理論預測。由表3可看出，最接近累計頻度中位值的是44.2%和52.3%，則累計頻度50%對應的25元代表樣本人均支付意愿值。

表3 WTP值的頻度分布Tab.3 Frequency distribution of WTP values

根據表3數據及公式(1)，以上下杭2019年接待游客數為樣本總量，最終計算獲得人們對福州上下杭歷史文化街區的總支付意愿值T(WTP)為：

由于調查樣本中WTP用于支付存在價值、遺產價值、選擇價值的比例分別為41.65%、32.61%、25.74%，2019年福州上下杭歷史文化街區的非使用價值為5 230.2萬元，則存在價值、遺產價值、選擇價值分別約為2 178.4萬元、1 705.6萬元、1 346.3萬元。

(四)補充分析

1.支付動機

Carson[1]16將非使用價值按照支付動機劃分為存在價值、遺產價值和選擇價值，通過三者支付意愿的占比能夠反映人們對非使用價值的側重點不同。調查樣本中WTP用于支付存在價值、遺產價值、選擇價值的比例分別為41.65%、32.60%、25.74%。可見受訪者的不同支付動機直接影響到福州上下杭歷史文化街區非使用價值的內部差異程度，說明大多數受訪者對目前的福州上下杭歷史文化街區是出于倫理和社會保護責任的理由而希望它能永續存在。

2.支付形式

在86位愿意支付的受訪者中，44.2%的受訪者愿意以現金的形式交付到上下杭管委會；40.7%的人選擇以現金形式捐獻到某一歷史文化街區保護基金組織并委托專款專用；5.8%的人愿意以納稅的形式上交到國家，由國家統一支配；9.3%的人選擇以征收門票的方式支付。可以看出絕大多數人更偏好以現金或轉賬的形式直接支付上下杭的保護費用，以確保相關資金的利用效率。

3.拒絕支付原因

8.6%的受訪者認為應該由國家出資，而不應由個人支付(抗議性因素)；10.2%的人認為保護費用應該已經包含在納稅當中，不愿意再額外支付(抗議性因素)；10.2%的受訪者表示上下杭距離較遠，自身獲益小(抗議性因素)；10.2%的人認為上下杭修復改造后的質量無保存價值等(不認可因素)；57%的受訪者認為個人經濟收入較低，無能力額外支付保護費用(經濟因素)。可見經濟因素是不愿支付樣本群體的主要拒絕原因，這可能和樣本有所偏差有關，可通過更系統的調研改進。

四、結論與啟示

以福州上下杭歷史文化街區為例，運用Logit和Tobit模型對CVM評價下的文化遺產景區進行回歸分析。結果表明，從非使用價值評價方面看，人們更關注福州上下杭歷史文化街區的存在價值，且由于人們對其了解程度不深、知名度低等，上下杭的非使用價值明顯低于其他較知名的大型文化遺產景區，進一步論證了前人關于文化遺產地評估價值低的結果[12]242。從回歸分析看，受訪者對文化遺產的了解程度越深、收入水平越高、常住地距離越遠，其支付意愿越大；而受訪者對文化遺產的感知保護程度越好、學歷越高，其支付意愿越低。從支付方式和拒絕支付原因看，絕大多數人更偏好以現金或轉賬的形式直接支付上下杭的保護費用，擔心捐贈費用的利用效率，甚至有10.2%的受訪者不認可目前上下杭的遺產改造與開發。綜上亦可知，福州上下杭歷史文化街區在當前屬于大眾旅游景區，建設水平尚待提高。

(一)大力開展智慧營銷，增強民眾了解程度。福州上下杭歷史文化街區尚未建設智慧旅游云數據中心數據庫，不利于促進游客游前的信息獲取、游中的感受理解及游后的感知評價。因此，景區與政府相關部門要重視、落實營銷管理工作，具體包括：一是通過投融資、申請專項款項等方式投入建設智慧旅游營銷一體化平臺。二是聯合營銷打響品牌知名度。與同類知名景區——三坊七巷進行聯合智慧營銷，互惠互利打響旅游知名度。三是政府支持文化遺產景區宣傳。政府應發揮服務職能，通過宣傳、文化等相關部門利用官微、官博支持文化遺產資源及景區的宣傳，促進文化遺產旅游相關部門的相互聯系與協作(如文物保護單位與旅游管理相關部門)。

(二)設立持續性專項資金，保障文化遺產永續存在。Logit模型回歸結果顯示，雖然人們感知福州上下杭歷史文化街區的保護程度越高，其自身支付保護意愿越低，但這恰是對政府保護投入方面工作的肯定。因此政府應不遺余力做好文化遺產景區的保護投入工作，主要包括：設立持續性專項資金，做好申報規定、審核與后期管理工作，確保專項保護資金落到實處；協調相關部門成立保護小組，整合調配人才隊伍，加強對福州上下杭歷史文化街區的保護。

(三)完善文化遺產景區建設，提高公眾認可度與品牌知名度。注重大數據應用于公共服務領域和文化性的融入建設，重點包括：一是完善景區解說系統及其他公共服務設施。改善游客“游中”的體驗，提高公眾對文化遺產資源的了解與認可程度，提升文化遺產景區的選擇價值與遺產價值比重。二是注重景區“文化性”的建設與宣傳。通過設計呈現文化創意景觀、增設特色文化設施(如上下杭博物館)、優先給予相關文化產品商家入駐機會等方式夯實文化底蘊，通過定期舉辦文化交流活動促進游客對文化遺產景區的了解，提升景區文化形象，避免游客認為福州上下杭文化遺產的開發質量不值得支付與肯定。

(四)改進保護資金籌措方式，確保費用利用效率。研究發現，絕大多數人支付形式偏好以現金或轉賬直接支付福州上下杭歷史文化街區的保護費用。因此文化遺產景區應進一步建設景區管理委員會、相關保護基金組織等，持續爭取投入資金并委托專款專用；同時對募集渠道的正規合法性做好宣傳工作，消除公民支付疑慮；應充分利用現代化媒體設施暢通捐款支付的渠道，如微信公眾號、小程序等二維碼的宣傳擺放，利用社會資金進一步完善文化遺產地的保護性建設。

另外，本文雖然已在合理控制偏差的基礎上構建假想市場并且做到隨機發放問卷控制有效性，但回歸結果并不都和預期完全相同(如游玩滿意度sat變量沒有顯著性影響)，可能是學生、高學歷樣本占比較大等原因所致。并且本文缺少文物保護單位等專業相關人士的樣本，未來研究可關注相關重要樣本以進一步提高歷史文化街區非使用價值評估的精確性。在模型改進上還可以考慮WTP值的右歸并問題，并可加入解釋變量的高次項和交叉項以進一步提高模型預測的準確性。

注釋：

①數據來源：未獲得公開數據，通過向福州上下杭歷史文化街區管理機構咨詢得知。