“互聯網+”背景下網紅經濟商業模式研究

陳佩利

摘? 要：網紅是網絡紅人，他們在互聯網平臺通過自身某種行為、特質或者事件引發網友關注聚集。隨著互聯網技術的不斷進步，以手機為主的移動終端不斷地發展與完善，各式各樣的網紅正通過各種方式在網絡成名。除了擁有不同尋常的社會影響力，他們還擁有龐大的粉絲群體。網紅成了龐大粉絲團與個性化產品間的紐帶，從而引發了經濟產業創新和商業模式變革，對經濟社會的發展帶來重大的影響和改變。在當前“互聯網+”時代下，研究網紅的商業模式具有較大的意義。

關鍵詞：“互聯網+”背景;網紅經濟;商業模式

引言

初生代的網紅，人們熟知的有芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等。他們依靠特立獨行甚至略顯滑稽的形象、裝扮和文字等博得大家的關注。但這一時期的網紅經濟還未形成，風靡一時的古早網紅也沒有帶來可持續的經濟效益。近年來，信息技術的更新、多業態的融合、網紅專業化的管理等加速著網紅經濟的發展，人們看到網紅不僅帶來了社會效益，背后更是巨大的經濟效益，甚至能帶動整個產業鏈的巨大變革。但隨著資本紛紛涌入網紅經濟，其產業鏈迅速膨脹，網紅們的職業道德建設沒有跟上產業的發展，種種因素也為網紅經濟的發展埋下隱患。

1網紅經濟的發展

互聯網的快速發展尤其是移動互聯網用戶的高覆蓋率，在影響我們生活的方方面面同時，也催生出各路網紅。網紅即網絡紅人，以某個事件或是某個行為而被網民關注而走紅的人或長期輸出專業知識而走紅的人。網紅利用自己的影響力在輸出特定內容的同時通過打賞、平臺分成、廣告收入及直播帶貨等方式獲得盈利，產生經濟效益，也就是網紅經濟的來源。網紅依托互聯網平臺及新媒體平臺進行推廣，獲得關注度的同時形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條。網紅粉絲數和點擊數等有了變現能力，就形成網紅經濟。網紅的種類主要有自媒體網紅，如Papi醬、李子柒等;話題型網紅，如鳳姐、木子美等;淘女郎即電商類網紅，如張大奕、雪梨等;主播類網紅，如李佳琦、小智等。網絡公共平臺如網站、社交平臺等經歷多年的發展，在最初以平臺為主導的1.0時代已經升級到以用戶為主導的3.0時代。無論是信息獲取、娛樂還是購物，都越來越明顯地表現出個性化特征，這正好符合網紅的IP屬性特質。尤其是在移動互聯網的時代，基于自媒體平臺的個性展示更受草根及網紅的歡迎，互聯網進入IP4.0時代。

2網紅商業模式存在的問題

2.1粉絲黏度不高

比如羅輯思維、黎貝卡等雖然在平臺上擁有幾百萬數量的粉絲群體，但是與其保持互動的粉絲較少，大量粉絲存在于偶爾閱讀、關注的彈性互動當中。在社群運營方面，雖然粉絲可以通過以網紅為主的微信群、QQ群和微博等與網紅進行互動，但是粉絲的群容納量僅僅是網紅本人眾多粉絲量中的冰山一角，大部分粉絲很難接觸到網紅本人。而網紅們舉辦的線下活動的數量雖然不斷在提升，但是質量仍有提升空間。簡單的茶話會已經難以滿足粉絲日益增長的需求。因此，如何長久地維系粉絲熱度、保持粉絲忠誠度，是網紅及平臺應正視的問題。

2.2傳播主體的趨利性傾向

網紅新經濟的爆發，引來一輪輪的風口，推動著社交新媒體不斷發展壯大，催生一個又一個的主播的誕生，包括MCN機構孵化培育的，和靠話題帶動自我成長起來的主播，最終的目的指向“帶貨”，人人都想成為網紅，人人都想“帶貨”賺錢，引發各種低俗、搏眼球、做假視頻的誕生，而最終這種傳播主體的趨利性導致“帶貨”的產品參差不齊，同時，作為KOL的某些網紅可能會不擇手段地刺激消費者的購買欲望，讓消費者陷入不理智的消費狂歡中，導致售出產品的退貨率居高不下，造成了網紅帶貨繁榮假象，給社會經濟帶來不好的導向。

2.3注重短期效果，不利于品牌形象的建立

網紅直播行業的目前的模式主要是主播或者主播所在的團隊與各企業、品牌合作，通過直播等形式賣出產品，獲益按比例分配，雙方所追求的是把產品賣出去，獲得經濟收益，并沒有特別注重產品的長期品牌建設。一方面網紅賣力地推銷著產品，吹捧產品使用效果如何之好但卻沒有試用過商品，利用信息不對稱吹噓全網最低價進行誤導，另一方面，合作的商家或者生產企業為了獲利更大化，在產品上偷工減料，導致產品出現或大或小的質量問題或者帶來極差的使用體驗感，導致網紅或商家與消費者之間產生信任危機，北京市消協的調查顯示，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，64.91%的受訪者擔心商品質量。誠信本應是網紅直播營銷中最大的優勢，是基于大量粉絲對網紅人設的信任，從而轉化成產品銷售量，但有些網紅主播不關注產品的質量，過度追求短期利益，不注重品牌的長期維護，只會人設崩塌，帶來負面影響。

3對策

3.1堅持以內容流量為主

多平臺分流，細化粉絲群體，做到各個公眾平臺根據其主要粉絲群體的特征從細微處做到差異化營銷。內容為王就要求每一篇推文每一個字都來源于第一線信息，內容充實，以不斷提高粉絲體驗為第一要義，做到內容就是一切。細化粉絲群體就要根據不同平臺粉絲年齡、類型的不同加以區分，并根據不同平臺的粉絲特質充分利用大數據分析后精準推廣，做到差異化營銷、精準化營銷。

3.2創作內容

對于任何行業而言，找尋其背后的文化意義和人文價值是避免其消亡的要義所在。網絡內容并非人人、事事都需“奇觀”，網紅經濟需要拋棄低俗娛樂化內容，堅守以內容為王，傳播優秀文化與主流價值觀，避免低俗文化和消極內容搭上網紅經濟的快車。目前，網紅經濟出現的問題繁雜且難以定性，網紅若只顧一己私利，終將會被時代取締。因此，堅持輸出優質的內容、加快內容結構轉型、專心服務于受眾的感官與體驗是網紅經濟發展的最優方向。

3.3注重網紅品牌建設

網紅品牌建設的有效性依賴于商家和網紅給予消費者的短期和長期信任感。短期的信任感可以借助網紅直播平臺、技術和場景內容，以調節消費者的信任度為基礎來創造沉浸式的直播環境，從而引導消費者產生購買行為。直播平臺、技術和場景內容三者之間的協同效果越好，消費者產生購買意愿和實施購買行為的概率也就越高。網紅缺乏品牌化對于企業和網紅自身的長遠發展都是非常不利的，所以在網紅直播營銷中應積極塑造網紅的形象，使其與所售商品的品牌定位高度一致。同時，鑒于如今頻頻發生的“網紅翻車”現象，網紅自身要做到遵守相關的道德規范和行業規范，著力于提升自己的個人素養及個人魅力，促進網紅個人品牌形象的建立，增強粉絲的黏性。作為主播的網紅，首先要加強對直播技能的學習，確保在直播過程中的互動有效性;其次，要加強對商家和產品的甄別，選擇符合自身特質和定位的品牌和商品，這樣才能突出自己的特點，為網紅品牌的建設奠定基礎。

結束語

對于網紅，在遵守相關的法律法規的基礎上，要懂得推銷自己，找準自己的定位，將網紅與制造業、餐飲業、旅游業、零售業等產業相互結合，或者與某一行業進行深層次的合作，在不同行業、不同產品上進行滲透，打造出個人IP，通過自身的影響力，縱向作用于生產、流通、消費等環節，努力達到供需的動態平衡，從而不斷打開消費者市場，挖掘出粉絲的消費潛力，實現網紅產業的發展升級。網紅經濟這一新興產業在互聯網+的大背景下，發展未必會一帆風順，網絡媒體的內容傳播品質良莠不齊，新晉網紅沖擊不斷，電商之路充滿挑戰。但我們相信它是順應時代潮流發展的產物，與線下產業相結合，以優質為導向，多領域創新、優質內容輸出等，假以時日必能創造出另一番春日盛景。

參考文獻

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