基于不同市場結構的 平臺賣家退貨運費險提供策略研究

付文文 朱丹霞 浦徐進

摘? 要：考慮不同市場結構的情形下，構建了由賣家、電商平臺和消費者組成的供應鏈，研究了平臺賣家的退貨運費險提供策略。研究結果表明：（1）在壟斷市場結構下，賣家不傾向于對消費者提供退貨運費險，但是在退貨率較高時，賣家可以通過提供退貨運費險來降低一部分損失。（2）在競爭市場結構下，當退貨率較低或較高時，賣家的退貨運費險提供策略不受競爭對手的影響;當退貨率適中時，賣家會選擇與競爭對手相反的策略。（3）若退貨率較低或較高，競爭對手的退貨運費險提供策略對于賣家在不同的市場結構下的策略沒有影響;若退貨率適中，賣家會根據市場結構的變化來調整自身的退貨運費險提供策略。

關鍵詞：退貨運費險;壟斷市場結構;競爭市場結構

中圖分類號：F713.365? ? 文獻標識碼：A

Abstract： In this study， we explore the strategy of online sellers' return freight insurance under different market structure. The results show that aim to investigate how the competitive suppliers choose the e-commerce platform sales mode. The results show that the seller is not inclined to provide return freight insurance（RFI）to consumers under the monopoly market structure， but the seller can reduce part of the loss by providing RFI when the return rate is high. The seller's RFI strategy will not be affected by the competitors under the competitive market structure when the return rate is low or high; the seller will choose the opposite strategy to the competitor when the return rate is moderate the competitor's RFI policy has no effect on the seller's strategy under different market structure when the return rate is low or high; the seller will adjust his RFI strategy according to the changes of market structure when the return rate is moderate.

Key words： return freight insurance; monopoly market structure; competitive market structure

0? 引? 言

為了在市場中占據更大競爭優勢，賣家往往根據競爭對手的經營策略（例如價格、產品種類、服務水平等）來選擇自身的經營策略。例如在亞馬遜平臺上線之初，主要是一些經銷商賣家入駐，由于經銷商們可能選擇銷售同類甚至相同的產品，而亞馬遜的buy box（黃金購物車）為同一產品挑選了最便宜的價格。這一設計直接導致了亞馬遜平臺上的價格戰。賣家們既要努力平衡庫存，也要盡力保證利潤。在亞馬遜推出FBA服務之后也是如此，使用FBA服務的賣家從2016年的53%增加到2018年的68%。因此，競爭性賣家之間的策略互動是運營管理領域關注的熱點話題。

近年來，隨著網絡信息技術的快速發展，越來越多的賣家通過淘寶、京東等電商平臺將產品銷售給消費者。中國互聯網信息網絡中心（CNNIC）在2020年4月發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2019年我國電商平臺收入達8.5萬億元，同比增長19.5%[1]。但是網絡購物存在的一個明顯的弊端就是消費者不能親身體驗產品，因此導致退貨率居高不下。對于那些通過電商平臺或郵件訂購的產品退貨率可高達35%[2];對于時裝產品類的賣家而言，退貨率更是可高達70%[3]。

對于消費者的退貨問題，目前絕大多數賣家都提供了全額退款政策，但是退貨運費的承擔對象成為了一個新的爭論點。通過退貨運費險服務，賣家聯合電商平臺、保險公司推出退貨運費險服務，由賣家為消費者所購買的產品提供退貨運費險，若產生退貨行為，退貨運費將由保險公司賠付給消費者，例如淘寶、蘇寧的賣家對消費者提供退貨運費險服務，京東的賣家對消費者提供退換無憂服務等。

退貨運費險的推出會很大程度上消除消費者的購物顧慮，消費者的購物風險明顯降低，在銷量快速增加的同時，退貨量也在激增。那么在這種背景下，賣家應該如何選擇對消費者的退貨運費險提供策略？對此，本文通過研究不同市場結構的平臺賣家的退貨運費險提供策略，重點分析了影響賣家退貨運費險提供策略的主要因素，在壟斷市場結構下，賣家的退貨運費險提供策略受哪些因素的影響？在競爭市場結構下，競爭對手的策略是否會影響賣家的策略選擇？以及在壟斷和競爭市場結構下，賣家的退貨運費險提供策略是否會有所改變？對以上問題的探討可以為網絡環境背景下的供應鏈運營提供理論參考，也為電商平臺商家的退貨策略提供決策借鑒。

1? 文獻綜述

近年來，網絡購物退貨問題是國內外學者研究的熱點，基于不同的角度來研究退貨策略問題。Yan和Pei[4]研究了一種O2O的競爭模式來協調傳統供應鏈環境下競爭性退貨政策問題。研究發現，通過收益共享和利潤共享模式，制造商和零售商采用不同的退貨政策來協調O2O配送，從而實現供應鏈各方的帕累托解決方案。Radni和Zhang[5]研究了雙渠道背景下的跨渠道退貨問題。研究發現，在任何庫存轉移策略下，實體店（網店）的最優訂單數量最多（最少）等于其在任何無庫存轉移策略下的訂單數量。Tran等[6]從制造商的角度研究了部分退款合同、配額退款合同和組合合同三種策略下的退貨策略。研究發現，在部分退款合同下，制造商的利潤變化比配額合同下要低，而經銷商的利潤變化恰好相反。原逸超和石巋然[7]利用理性預期均衡構建了兩期決策模型，研究了在允許和不允許無缺陷退貨模式下策略型消費者對產品估值的異質性和無缺陷退貨行為。研究發現，在這兩種模式下，產品定價與其耐用性程度呈負相關，并且退貨成本越低，允許退貨優勢越強。武鈺才等[8]探究了供應鏈成員的風險厭惡程度對完全退貨和無退貨兩種策略下均衡結果的影響。研究發現，供應鏈成員風險厭惡程度越高，零售商越傾向于完全退貨策略;當厭惡程度足夠大時，制造商和零售商均會選擇完全退貨策略。

隨著退貨策略的不斷深入研究和退貨運費險的推出，學者們對于這個領域的研究也不斷增加。Geng等[9]通過利用前景理論研究了網上產品評論對投保人風險規避行為的影響。研究發現，當消費者對產品匹配不確定性的敏感程度為中等時，產品匹配不確定程度的增加會使保險費和賠償朝著相反的方向移動。單汨源等[10]分析了不提供退貨運費險、賣家購買退貨運費險和消費者購買退貨運費險三種策略對賣家的影響。研究發現，賣家購買退貨運費險能夠增強其盈利能力。馬建業和孫軍[11]利用演化博弈的方法研究了賣家購買退貨運費險與消費者退貨之間的關系。研究發現，賣家會朝著不購買退貨運費險或都購買退貨運費險的方向發展。楊雷和常娜[12]將退貨運費險引入報童模型，分析了不提供退貨運費、賣家提供退貨運費險和消費者自己購買退貨運費險三種情形下賣家的收益與消費者剩余。研究發現，在退貨率較低時，引入退貨運費險是帕累托無效的。

綜上所述，文獻[4-8]主要圍繞收益模式、訂貨量、產品特質和風險厭惡程度等因素來考慮制造商或零售商的退貨策略，沒有討論退貨運費險的提供策略對零售商利潤的影響;文獻[9-12]主要研究線上評論、產品匹配程度、定價策略等因素對供應鏈成員中只有一個零售商的退貨運費險提供策略，但沒有涉及到考慮競爭市場情形下賣家的退貨運費險提供策略的研究。基于此，本文在網絡環境的背景下，基于不同的市場結構研究了賣家的退貨運費險提供策略。

2? 問題描述與模型說明

本文考慮兩種供應鏈結構，一種由一個賣家和一個電商平臺組成的供應鏈（壟斷市場結構，如圖1），一種由兩個賣家和一個電商平臺組成的供應鏈（競爭市場結構，如圖2）。賣家通過電商平臺將產品銷售給消費者，賣家決定是否對所銷售產品提供退貨運費險。

模型的基本假設如下：（1）賣家將產品以代銷模式將產品銷售給消費者，電商平臺對賣家的銷售收入按一定的傭金費率進行分成[13]，傭金費率為η，提供的咨詢及售后服務為t，服務成本為kt。（2）賣家決定對消費者的退貨運費險提供策略。若提供退貨運費險Y，賣家替消費者支付給保險公司的單位保險金額為m，若消費者購買產品后發生退貨行為，保險公司會對消費者在退貨過程中所承擔的運費f進行賠償，賠償金為e，保險公司的賠償金能抵消運費成本[10]，即e=f，賣家在處理退貨產品后得到產品殘值為s;若不提供退貨運費險N，當消費者購買產品后發生退貨行為，消費者則需自行承擔運費f。（3）假設市場需求依賴于價格和消費者得到的退貨補償，退貨量依賴于銷售量和消費者得到的退貨補償。（4）用Y表示賣家提供退貨運費險，N表示賣家不提供退貨運費險，用K表示兩個賣家的退貨運費險提供策略組合，K∈NN，NY，YN，YY。NN表示兩個賣家均不提供退貨運費險的情形;YN表示賣家1提供退貨運費險，賣家2不提供退貨運費險的情形;NY表示賣家1不提供退貨運費險，賣家2提供退貨運費險的情形;YY表示兩個賣家均提供退貨運費險的情形。下標S、E分別表示賣家和電商平臺。

當賣家不提供退貨運費險時，若消費者產生退貨行為，退貨運費需消費者自己承擔，此時退貨補償為退貨金額扣除退貨運費的殘值，故退貨補償為p-f，參考Chen和Wang等[14]、趙曉敏和胡淑慧[15]的研究假設，構建產品的需求函數為：

d=a-p+bp+hp-f+t

其中：a為市場基本需求，b為需求對價格的敏感系數，h為需求對退貨補償的敏感系數， i=1，2。

同時本文假設退貨量與需求呈正相關，是退貨補償的增函數，因此產品的退貨函數為：

R=μd+λp-f

其中：μ退貨量和需求量的關聯度，λ為退貨量對退貨補償的敏感系數，且0<μ<1、λ>0。

當賣家提供退貨運費險時，是由賣家向保險公司購買退貨運費險，將其作為一種促銷手段贈送給消費者，若消費者產生退貨行為，此時退貨補償為退貨價格與購買退貨運費險的保險費之和，故退貨補償為p+m。需求函數為：

d=a-p+bp+hp+m+t

退貨函數為：

R=μd+λp+m

3? 賣家在壟斷市場結構下退貨運費險的提供方式

3.1? 當賣家不提供退貨運費險時，賣家和電商平臺的需求函數與退貨函數分別為：

d=a-p+hp-f+t

R=μd+λp-f

利潤函數分別為：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd-kt

供應鏈中賣家和電商平臺的博弈順序為：賣家決定產品銷售價格p。

3.2? 當賣家提供退貨運費險時，賣家和電商平臺的需求函數與退貨函數分別為：

d=a-p+hp+m+t

R=μd+λp+m

賣家和電商平臺的利潤函數分別為：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd-kt

賣家和電商平臺的博弈順序為：賣家決定產品銷售價p。

4? 賣家在競爭市場結構下的退貨運費險提供方式

4.1? 當兩個賣家均不提供退貨運費險NN時，則賣家和電商平臺的利潤函數分別為：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應鏈中賣家和電商平臺的博弈順序為：賣家1、賣家2同時決定產品1、產品2的銷售價格p、p。

4.2? 當賣家1不提供退貨運費險，賣家2提供退貨運費險NY時，則賣家和電商平臺的利潤函數分別為：

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應鏈中賣家和電商平臺的博弈順序為：賣家1、賣家2同時決定產品1、產品2的銷售價格p、p。

4.3? 當賣家1提供退貨運費險，賣家2不提供退貨運費險YN時，則賣家和電商平臺的利潤函數分別為：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=1-ηpd-cd-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應鏈中賣家和電商平臺的博弈順序為：賣家1、賣家2同時決定產品1、產品2的銷售價格p、p。

4.4? 當兩個賣家均提供退貨運費險YY時，則賣家和電商平臺的利潤函數分別為：

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=1-ηpd-c+md-p-sR

π=ηpd+pd-kt

供應鏈中賣家和電商平臺的博弈順序為：賣家1、賣家2同時決定產品1、產品2的銷售價格p、p。

運用逆推歸納法來分析以上六種市場情形的博弈過程，可以得到不同情形下的市場均衡結果（如表1所示）。

其中：A=1-η-μa-fh+t，A=1-η-μa+hm+t，B=1-hc-μs，B=1-hc+m-μs，B=1-hc-μs，B

=1-hc-μs，B=1-hc+m-μs，B=1-hc+m-μs，D=λf+s，D=λs-m，H=b1-η-μ，M=λ+1-η-μ1-h。

5? 結果討論與分析

5.1? 壟斷市場結構下退貨量與需求量的關聯程度對產品價格與產品需求的影響。通過分別比較壟斷市場結構下賣家不提供退貨運費險與提供退貨運費險的產品銷售價格與產品需求，可以得到命題1：

命題1? 在壟斷市場結構下，若μ∈（0， ]時，p≤p;若μ∈（， 1]時，p>p。其中μ=+。同時不論μ為何值，d

命題1說明，在壟斷市場結構下，退貨量與需求量的關聯程度，即退貨率是影響產品銷售價格的主要影響因素。當退貨率較低時，賣家對消費者不提供退貨運費險時的價格更為優惠;當退貨率較高時，賣家對消費者提供退貨運費險時的價格更為優惠。同時不論退貨率如何，提供退貨運費險情形下的產品需求永遠大于不提供退貨運費險情形下的產品需求。

這是因為，當退貨率較低時，賣家將傾向于以較低的產品價格來吸引消費者購買產品，以此達到“薄利多銷”的目的，提高自身的營業利潤;當退貨率較高時，賣家引入退貨運費險將提高產品定價能力，以此來提升自身的利潤水平。而對于產品需求而言，提供退貨運費險服務能夠降低消費者的購物顧慮，從而吸引消費者前往購買，因此，提供退貨運費險情形下的產品需求高于不提供退貨運費險情形下產品需求。

5.2? 競爭市場結構下電商平臺的服務水平對產品價格的影響。通過分析競爭市場結構下電商平臺的服務水平對產品銷售價格的影響，可以得到命題2：

命題2? 若b<21-h+，則>0;若b>21-h+，則<0。

命題2說明，當需求對價格的敏感系數b∈0， 21-h+時，產品銷售價格會隨著電商平臺提供服務水平的提升而增加;當需求對價格的敏感系數b∈21-h+， 1時，產品銷售價格會隨著電商平臺提供的服務水平的提升而降低。

這是因為，當需求對價格的敏感系數較低，即產品可替代程度較低時，隨著電商平臺服務水平的提高，將會吸引更多的消費者前往購買產品，進而產品將獲得價格優勢，產品銷售價格將會隨之增加;而當產品可替代程度較高，兩個賣家之間的產品競爭激烈，賣家將會采取降價的措施來獲取競爭優勢，從而保證自身的競爭優勢。

5.3? 壟斷市場結構下退貨率和產品殘值對賣家退貨運費險提供策略的影響。上述模型主要分析了在壟斷市場結構下賣家對消費者退貨運費險提供策略的最優決策。由于供應鏈成員利潤水平的函數表達式較為復雜，下面將通過數值算例來進一步分析退貨率和產品殘值對賣家退貨運費險提供策略的影響。通過比較和分析賣家在不提供退貨運費險和提供退貨運費險情形下的利潤水平，可以得到圖3。其中c=0.25，η=0.2，a=0.5，m=0.02，k=0.21，t=0.3，h=0.15，f=e=0.18，λ=0.4。

分析圖3可以發現，產品殘值是影響賣家退貨運費險提供策略的一個主要因素。在壟斷市場結構下，若產品殘值遠低于產品成本時，賣家不傾向對消費者提供退貨運費險，并且隨著退貨率的增加，賣家的利潤隨之逐漸降低;若產品殘值和產品成本相近，即無缺陷退貨時，賣家仍不傾向于對消費者提供運費險，但是若退貨率μ>μ時，賣家提供退貨運費險時的利潤高于不提供退貨運費險時的利潤水平，賣家可以通過對消費者提供退貨運費險來降低一部分損失。這是因為現實生活中消費者的退貨行為大多數是由于產品的不匹配性而產生的無缺陷退貨，比如服飾類產品，退貨后賣家可以對產品進行二次銷售。賣家對消費者提供寬松的退貨策略是為了降低消費者在購物時的顧慮，以此來吸引消費者購買;而若是產品退貨后的殘值較低，賣家則是傾向于對消費者不提供退貨運費險，例如食品類產品，賣家通常是不提供退貨運費險的，由消費者自行承擔退貨運費。

5.4? 競爭市場結構下退貨率和產品可替代程度對賣家退貨運費險提供策略的影響。通過比較和分析在賣家2不提供運費險與提供運費險的兩種情形下賣家1的利潤水平（即NN與YN情形，NY與YY情形），分別可以得到圖4、圖5。其中c=0.25，

c=0.15，η=0.2，a=0.5，m=0.02，k=0.21，t=0.3，h=0.15，f=e=0.18，λ=0.4，s=0.25。

分析圖4、圖5可以發現，退貨率是影響賣家退貨運費險提供策略的主要因素之一。在賣家2不提供退貨運費險的情形下，當退貨率μ<μ時，賣家1對消費者不提供退貨運費險時的利潤水平高于提供退貨運費險時的利潤水平;當退貨率μ≥μ時，賣家1不提供運費險時的利潤水平低于提供退貨運費險時的利潤水平。在賣家2提供退貨運費險的情形下，當退貨率μ

<μ（其中μ>μ>μ）時，賣家1對消費者不提供退貨運費險時的利潤水平高于提供退貨運費險時的利潤水平;當退貨率μ≥μ時，賣家1不提供運費險時的利潤水平低于提供退貨運費險時的利潤水平。即當退貨率較低時，不論競爭對手是否選擇對消費者提供退貨運費險，賣家始終不會選擇提供退貨運費險;當退貨率較高時，不論競爭對手是否選擇對消費者提供退貨運費險，賣家始終都會選擇提供退貨運費險;當退貨率適中時，若競爭對手選擇不提供運費險，賣家則會選擇提供退貨運費險，若競爭對手選擇提供退貨運費險時，賣家則會選擇不提供退貨運費險。這說明，當退貨率較低或較高時，賣家的退貨運費險提供策略不受競爭對手的選擇;而當退貨率適中時，賣家的退貨運費險提供策略將采取與競爭對手相反的策略。

其次，需求對價格的敏感系數，即產品可替代程度也是影響賣家利潤水平的一個重要因素。不是競爭對手選擇何種退貨運費險提供策略，隨著產品可替代程度的提高，賣家的利潤水平是明顯有所提升。

5.5? 壟斷市場結構和競爭市場結構下賣家的退貨運費險提供策略分析。通過進一步對圖3、圖4、圖5的分析，將之繪制為圖6，其中μ>μ>μ。

分析圖6可以發現，當競爭對手不提供退貨運費險時，若退貨率較低μ<μ或退貨率較高μ>μ時，賣家的退貨運費險提供策略不受市場結構的影響，在退貨率較低時賣家選擇不提供退貨運費險，在退貨率較高時選擇提供退貨運費險;若退貨率適中時，賣家會根據市場結構的變化調整自身的退貨運費險的提供策略。當競爭對手提供退貨運費險時，若退貨率較低μ<μ或退貨率較高μ>μ時，賣家的退貨運費險提供策略也不受市場結構的影響，退貨率較低時賣家選擇不提供退貨運費險，在退貨率較高時選擇提供退貨運費險;若退貨率適中時，賣家會根據市場結構的變化調整自身的退貨運費險的提供策略。與競爭對手不提供運費險情形下相比，二者的差別在于退貨率的臨界點是不一樣的。

6? 結? 論

本文對不同市場結構下賣家退貨運費險的提供策略進行研究，分析了不同因素對賣家退貨運費險策略決策的影響。研究表明：（1）在壟斷市場結構下，賣家不傾向于對消費者提供退貨運費險，但是在退貨率較高的時候，賣家可以通過對消費者提供退費險來降低一部分的利潤損失。（2）在競爭市場結構下，當退貨率較低或較高時，賣家的退貨運費險提供策略不受競爭對手選擇的影響;而當退貨率適中時，賣家的退貨運費險提供策略將采取與競爭對手相反的策略。（3）當競爭對手不提供或提供退貨運費險時，若退貨率較低或較高時，賣家的退貨運費險提供策略不受市場結構的影響;若退貨率適中，賣家會根據市場結構的變化調整自身的退貨運費險提供策略。

然而，本文存在一些局限，例如僅考慮了賣家將產品通過同一個電商平臺進行銷售的情形，而沒有考慮賣家將產品通過不同電商平臺進行銷售的情形，作者在未來的研究中將繼續開展研究。

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