移動電子商務(wù)市場細分的問題與對策研究

何欣 周莉莉

摘? 要：移動電子商務(wù)環(huán)境下，市場發(fā)生了許多新變化，傳統(tǒng)市場細分方式不再完全適應(yīng)移動電商市場。精準的市場細分是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素之一，所以急需找到適合移動電商市場的細分方式。文章分析了移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合市場細分理論知識探討了現(xiàn)階段移動電商市場細分存在的問題，并就相關(guān)問題的解決對策進行了思考，以期為移動電商市場進行精準細分提供參考。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù);市場細分;消費者需求

中圖分類號：F713.365? ? 文獻標識碼：A

Abstract： In the mobile e-commerce environment， many new changes have taken place in the market， and traditional market segmentation methods are no longer fully adapted to the mobile e-commerce market. Precise market segmentation is one of the key factors for the success of enterprises， so it is urgent to find a segmentation method suitable for the mobile e-commerce market. This article analyzes the development status of mobile e-commerce， discusses the current problems of mobile e-commerce market segmentation based on the theoretical knowledge of market segmentation， and considers solutions to related problems， with a view to precise segmentation of the mobile e-commerce market for reference.

Key words： mobile e-commerce; market segmentation; consumer demand

在移動電子商務(wù)市場，商品品種繁多，消費者需求越來越難以滿足，移動電商企業(yè)間的競爭加劇，很多電商企業(yè)經(jīng)營失敗。分析原因發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品無特色、營銷手段單一等是主要原因，而這歸根結(jié)底還是市場細分不明確導致。企業(yè)如果只是一味追逐市場熱點隨大流，而不是以科學的市場細分確定目標市場，那么企業(yè)就難以實現(xiàn)長遠發(fā)展，甚至破產(chǎn)倒閉。企業(yè)想要在競爭激烈的移動電商市場生存發(fā)展，就必須制定合理營銷策略以搶占移動電商市場份額，而科學市場細分與合理目標市場是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，所以對移動電商市場進行精準消費者細分成為企業(yè)成功的重要因素。

1? 研究現(xiàn)狀

1.1? 移動電子商務(wù)迅猛發(fā)展

移動通信技術(shù)的發(fā)展、移動終端設(shè)備的普及以及性能的不斷提升，極大促進了移動電商的發(fā)展。2015年移動端網(wǎng)購用戶首次超越PC端，此后移動用戶網(wǎng)購的數(shù)量在總體電商交易規(guī)模中的占比不斷擴大，移動終端成為電商市場的主流消費場景。同時，隨著應(yīng)用APP的不斷創(chuàng)新，移動電商環(huán)境下經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴大，涵蓋金融、娛樂、旅游、信息等各個領(lǐng)域，新的消費契機正在不斷形成，移動電商成為未來電子商務(wù)發(fā)展的主推動力。

1.2? 移動電子商務(wù)給消費者帶來新變化

區(qū)別于傳統(tǒng)市場，在移動電商市場中消費者表現(xiàn)出新消費特征。一是沖動性、隨意性消費。移動終端設(shè)備突破了時空限制，滿足消費者在日常生活中的偶發(fā)消費需求，讓消費者做到“隨時隨地，想買就買”。二是網(wǎng)購時間碎片化。消費者可以在吃飯、逛街、坐公交、上班空隙等零散時間段使用手機實現(xiàn)購物。三是具有更強交互性。圖像、語音、定位等人機交互技術(shù)日趨成熟，消費者之間、消費者與移動電商平臺之間都能進行更加精準的互動。

1.3? 市場細分理論研究現(xiàn)狀

市場細分的方法研究目前主要有兩個視角，一是消費者導向的市場細分，二是產(chǎn)品導向的市場細分。關(guān)于市場細分標準的選擇，早期的消費者細分標準主要是自然地理、人口統(tǒng)計等外部特征，后逐漸轉(zhuǎn)向心理細分，也有部分學者轉(zhuǎn)向研究行為細分。市場細分方法主要有三種：一是事前細分，二是聚類細分又叫事后細分，三是心理圖標細分又叫生活形態(tài)細分。其中，心理圖標細分方法綜合了消費者人口、地理、心理以及行為特征等多個細分標準，是目前消費者細分研究的主流。

2? 移動電子商務(wù)市場細分存在的問題

2.1? 傳統(tǒng)的市場細分標準對移動電商市場適用性減弱

傳統(tǒng)的市場細分是以消費者基本的、大眾的需求為標準，如按照地域、人口、消費行為、消費心理等因素劃分，是一種大的、粗略的市場細分。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展淡化了地域、人口等界限，消費行為、消費心理也變得更加復雜，傳統(tǒng)細分標準對于移動電商市場的適用性降低。

在移動電子商務(wù)環(huán)境下，隨著一些小眾的、個性化的電商企業(yè)進入人們視線，用戶開始追求個性化需求，個性化需求出現(xiàn)導致新的細分標準出現(xiàn)，而且個性化需求具有多樣性，這種多樣性使得細分標準變得多元化。同時，移動電商市場還存在如移動端的便捷性、支付的安全性、其他消費者評價以及物流滿意度等影響市場細分的新因素，這些新因素極大削弱了傳統(tǒng)細分標準對于移動電商市場的適應(yīng)性，所以急需尋求新的適合于移動電商市場的細分標準來細分移動電商市場。

2.2? 傳統(tǒng)市場細分方法對移動電子商務(wù)市場失效

對于建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、信息時代上的移動電商市場，目標用戶聚攏速度加快，細分市場能夠更加快速形成。但與此同時，這個新形成的細分市場并不穩(wěn)定。時間和空間以及環(huán)境中其他條件會不斷變化，原有消費者分群也就不復存在，廠商必須重新進行細分。移動電商環(huán)境下人們的需求瞬息萬變，移動電商市場的細分處于不斷變化之中，且變化速度更快。而傳統(tǒng)的市場細分研究是一種偏靜態(tài)的細分研究，靜態(tài)的市場細分顯然不滿足創(chuàng)新性、個性化的移動電商市場的競爭要求。

此外，傳統(tǒng)市場細分方法不能對各類消費者的未來消費軌跡進行有效的預(yù)測，與移動電商市場發(fā)展不相適應(yīng)，所以，必須尋找適用于移動電商市場的市場細分方法。

2.3? 移動電商市場發(fā)展尚不完善影響市場細分

雖然現(xiàn)階段移動電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，但其發(fā)展也面臨著很多挑戰(zhàn)，市場還有待進一步完善。一是商家與用戶觀念問題，部分商家與消費者的觀念依舊比較保守，不敢對新事物全面嘗試，所以不能完全信任移動電商市場，移動電商市場尚且不能覆蓋全部消費者。二是行業(yè)標準與市場機制不完善、移動電商法律不健全，作為一種新商業(yè)模式，國家尚未制定出成熟的行業(yè)標準、法律法規(guī)對移動電商市場進行規(guī)范化管理。三是移動電商市場商品品類存在局限性，并非所有產(chǎn)品都適合移動電商，有些產(chǎn)品如生鮮、體驗感服務(wù)類等線上體驗感不佳，更適合線下。四是移動電商市場的支付體系不健全，移動支付系統(tǒng)還存在安全漏洞，比如手機遺失后賬號被盜取等。如果一個市場尚且處于不完善階段，那么對該市場進行細分其結(jié)果必然難以達到理想效果，即難以對市場做到精準細分。

2.4? 移動電商市場的特殊性使得市場調(diào)查與分析困難

消費者市場細分的前提是做好市場調(diào)查與分析，但在移動電商環(huán)境下市場的調(diào)查與分析難度加大。首先，隨著移動設(shè)備的普及，移動電商市場規(guī)模迅速擴大，龐大市場的數(shù)據(jù)信息紛繁復雜，面對海量數(shù)據(jù)進行調(diào)查、分析成為難題。其次，移動電商經(jīng)營中存在諸多不規(guī)范行為會擾亂市場分析，如刷單等虛假交易產(chǎn)生的虛假成交數(shù)據(jù)會干擾企業(yè)判斷，使得企業(yè)的市場分析出現(xiàn)偏差，進而影響企業(yè)準確細分市場。再者，移動電商市場是一個快速變化的市場，消費者偏好變化加快，關(guān)于市場調(diào)查與分析的各項指標如競爭者數(shù)量、市場增長率等也處在不斷變化之中，這些都極大增加了對移動電商市場調(diào)查分析的難度。

3? 移動電子商務(wù)市場細分的對策建議

3.1? 選擇適合移動電商市場的細分標準與細分方法

當傳統(tǒng)的市場細分標準對移動電商市場不再適用時，應(yīng)當及時改變原細分標準，依據(jù)移動電商環(huán)境下消費者多元化需求或是新型消費行為特征等形成的新的細分標準進行市場細分。這樣的細分能夠更好滿足用戶需求，更精準的找到目標客戶。在移動電商市場利用新標準細分市場時，還要注意市場過細和市場購買力不足的問題，防止細分過細。

為適應(yīng)變化的移動電商市場，還要轉(zhuǎn)靜態(tài)細分為動態(tài)細分。移動電商市場不斷變化，所以移動電商市場的消費者細分不能是靜止的，而要時刻關(guān)注移動電商市場中消費者需求、消費者與細分市場的隸屬關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新性等的變化，利用一切可收集到反映市場變化的市場相關(guān)信息，動態(tài)調(diào)整市場細分范圍。動態(tài)細分一般兩種方式：一是企業(yè)鎖定一個顧客群，根據(jù)顧客群變化著的需求提供不同產(chǎn)品和服務(wù);二是以固定產(chǎn)品或服務(wù)鎖定固定特征消費群，不斷尋找滿足固定特征的顧客。

3.2? 不斷完善移動電子商務(wù)市場助力市場細分

不斷促進移動電商市場的發(fā)展完善，才能更好地幫助移動電商市場細分。完善移動電商市場，需要政府出臺相應(yīng)的法規(guī)制度，加大對產(chǎn)品或服務(wù)提供商的清理整頓，同時倡導行業(yè)自律，樹立正確的經(jīng)營理念。針對移動電商市場用戶群問題，要加大宣傳推廣力度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)型消費者的觀念，讓他們接受移動電商市場并加入到該市場中來。此外，針對移動電商商品品類局限性的問題，目前線上線下結(jié)合是大勢，移動電商企業(yè)可以線上推廣，吸引客戶到線下體驗。尤其還要關(guān)注移動支付體系的建設(shè)，支付系統(tǒng)是電商的核心問題，只有支付安全才能讓消費者放心，因此完善移動電商的支付體系是完善移動電商市場必須要做的事情。

3.3? 發(fā)揮移動電商的獨特優(yōu)勢幫助市場細分

移動電商具有傳統(tǒng)商務(wù)無法獲取的優(yōu)勢，移動電商環(huán)境下，企業(yè)與消費者聯(lián)系與互動增強。移動電商具有社交功能，在顧客初次進行消費時就與顧客建立起網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系，這種網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系能夠長久保持，那么企業(yè)便能夠經(jīng)常與消費者溝通和聯(lián)系，從而更加準確把握消費者需求，大大提高市場細分的準確度。同時，通過與顧客建立長久的聯(lián)系，可以有針對性的留住現(xiàn)有顧客，進而維持原有細分市場，降低市場細分的變動性。此外，各移動電商平臺可以與微博、微信、美團、大眾點評等其他網(wǎng)絡(luò)平臺進行互動合作，通過移動網(wǎng)絡(luò)中一切可用渠道獲取消費者信息幫助市場細分。

3.4? 利用大數(shù)據(jù)、云計算幫助市場調(diào)查與分析

目前，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)快速發(fā)展，在進行移動電商市場細分時可充分借助大數(shù)據(jù)、云計算進行市場調(diào)查與分析，充分挖掘市場，使得市場細分更精準。

大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)既能夠?qū)崟r、全面地收集移動電商市場中的消費信息，又具備強大的信息處理與分析能力，能夠采用特殊算法將搜集到的海量數(shù)據(jù)進行精準挖掘分析，從中洞察消費行為預(yù)測消費傾向，在此基礎(chǔ)上開展市場分析與調(diào)查更加科學化、規(guī)范化，市場細分更為精準。

同時，大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)可以將挖掘的數(shù)據(jù)依托云存儲、分布式處理、虛擬化技術(shù)進行處理，使數(shù)據(jù)信息更為系統(tǒng)化。此外，依托大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立起數(shù)據(jù)集成共享系統(tǒng)，可以實現(xiàn)移動電商市場中商業(yè)主體之間信息共享。這使得市場調(diào)查與分析所需信息更全面，從而可以對移動電商市場進行整體把握，細分變量更加清晰，實施更準確的細分市場。

4? 結(jié)束語

移動電子商務(wù)發(fā)展過程中不可避免會產(chǎn)生很多新問題，為移動電商環(huán)境下消費者市場細分帶來挑戰(zhàn)，如傳統(tǒng)細分方法與細分理論不再適用于移動電商市場，移動電商市場發(fā)展尚不完善、紛繁復發(fā)的海量移動電商數(shù)據(jù)使得分析難度加大等。為迎接挑戰(zhàn)，本文提出，在移動電商環(huán)境下建立市場細分的新標準，不再以傳統(tǒng)的、大眾化的需求為標準，而更應(yīng)考慮個性化需求。在市場細分方法方面，強調(diào)動態(tài)細分的重要性，使動態(tài)細分成為消費者市場細分方法研究中的主流方法。本文強調(diào)必須采取一系列舉措使得移動電商市場逐步完善和成熟，才能更好助力市場細分。發(fā)揮移動電商的社交功能與顧客長久聯(lián)系以追蹤市場幫助市場細分，同時要緊跟大數(shù)據(jù)、云計算發(fā)展潮流，基于大數(shù)據(jù)、云計算進行準確市場分析與調(diào)查。

本文為企業(yè)在移動電商環(huán)境下進行科學的市場細分提供了參考，可以幫助企業(yè)在移動電子商務(wù)環(huán)境下更精準定位目標市場、滿足用戶多元化需求并不斷調(diào)整目標市場范圍區(qū)間，從而讓企業(yè)充分利用自身資源抓住市場機會展開有效營銷策略，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。

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